吴勇毅

能让当今年轻人服软下跪，是一个什么地方？能讓民众不急不躁排队两三个小时，是一个什么地方？甚至为了“请到”一个物品许多人甘愿“罚站”数小时，队伍从山上排到山下，这又是一个什么地方？这个地方就是普通而又神圣的寺庙。不禁想问，之前冷清的寺庙怎么就成为受这届年轻人欢迎的景点？

佛系营销走红，寺庙成必去的C位景点

继出国游、露营热之后，寺庙成了年轻人的新去处，烧香拜佛、请手串、喝寺庙咖啡、吃素菜，成了新一代打工人的解压方式。

据说，春节期间，雍和宫限流，灵隐寺限购，南普陀预约，“五一”假期期间亦是这样，很多寺庙的门口都排起了长龙。寺庙，似乎正成为当下年轻人旅游休闲、心灵感悟的必去C位景点。

不光是线下，就连线上也不知何时开始掀起一阵求佛风，并快速蔓延到了线上电商平台。炼丹炉大数据显示，今年3月淘系平台上的佛珠、木质手串类产品的销量相比于去年同期增长了4倍多，单月销售额突破了4700万元。在线盘佛珠、敲木鱼、手机烧香等APP下载率第一季度同比大增2倍多。在APP Store上一款名为木鱼-念经助手的APP仅评论便多达47万条。

蜂拥而至的人群让原本清净的佛门变得喧嚣，并成功带火了手串、寺庙咖啡、素食等。其中寺庙咖啡就是一个寺庙佛系营销的经典出圈案例。杭州永福寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺、上海玉佛寺等寺庙的咖啡馆，消费者经常大排长队等候。不同于刻板认知中的景点咖啡，杭州永福寺的慈杯咖啡颠覆消费者观念的同时，又以文化赋能给消费者，成为现象级爆款，走胃又走心，甚至跻身为当地热门网红打卡地之一。

古典与现代、神圣与商业的强烈对撞，极大地挑逗着消费者的神经，并炒热相关周边甚至创意文案。不管是传统的祈福手串，还是工艺摆件，抑或是香囊、书签、布袋这样的有趣小玩意，经常一物难求。另外，法喜寺的文创帆布包上的文案“我佛尽该喜欢你”“工资奖金木牢牢”“脱单天注定”等令人耳目一新，巧妙融合了祈福、提升、涨薪、求缘的系列传统利益点，直击消费者心扉。还有五台山的雪糕，外形上以莲座托起寺庙的佛韵集锦，吃掉雪糕后还会展露出祈福盲盒签，此举将寺庙的禅意价值从外到里发挥到极致，将寺庙IP演绎得精彩纷呈，大受虔诚者青睐，一时热销。

说起佛系营销，不得不提一下卫龙。卫龙在去年国庆节、“双11”就上演了佛系营销的大片：打开天猫，在卫龙食品的官方旗舰店首页，会看到一个神秘的男子，怀里抱着辣条，手捧莲花，眼神游离，一脸的佛系，喃喃自语“下单就是缘”，并且附有对联。上联：你一单我一单；下联：运营马上能下班；横批：“荷”德“荷”能，销量达成。在广告铺天盖地的“双11”，卫龙凭借一组画风清奇、佛性满满的宣传创意直击同圈层，成功爆红。

如何靠佛系营销拿下“90后”“00后”？

寺庙及衍生品爆红的背后，是当代年轻人漂泊不定、寻求解脱又不安于现状的情绪综合征的反应。

如今社会越发内卷，求职、求学、考公、结婚、买房等，压力山大的“90后”“00后”亟须一个能逃离焦虑、寄托未来理想的乌托邦，而朱墙黄瓦、禅意弥漫的特色寺庙自然成了这一代年轻人的解忧释压之地，让被快节奏生活压得喘不过气来的年轻人得到了短暂的慰藉。同时，各种各样寓意不一的手串则安抚着年轻人的心灵创伤，印着卡通佛祖的头像则寄托着年轻人求福求进的心态，而流传在网络上各种通俗无厘头的佛语文创饰物则凸显着年轻人的鲜活个性。

寺庙经济火爆的背后，其实是巧妙地拿捏了年轻人的心态。在上班和上进之间，“90后”选择了上香；在求人和求己之间，“00后”选择了求佛；在作为和作用之间，你选择了作法；在关系和体系之间，我选择了佛系。这就是如今“90后”“00后”的主要心态。

说到底，大家在寺庙里寻找的不是现实问题的解决办法，而只是一次释放焦虑、宽慰心灵的机会。这也是许多消费品牌都在主打的一张牌，寄托情感、消解焦虑，让自己的产品成为一种安慰剂。在安慰剂作用下，即便实际的现状没有任何改善，但因为用户相信改变将会发生，他们的状态就能够得到缓解。

有人认为寺庙咖啡就像一股清流，以反差感刷新认知。无论是寺庙热还是以此延伸出来的佛系营销，其本质上还是情绪价值的喧泄与满足。江小白之所以可以在一众财大气粗的老牌酒业中杀出一条血路，正是凭借着“青春不朽，喝杯小酒”等文案设计为年轻消费者提供了一个情绪喧泄的出口；白象、鸿星尔克之所以能在最短的时间内逆转超车，正是因为抓住了由社会责任感带起的野性消费热潮；宠物经济之所以爆热，重要的一点就是因为瞄准了不断增长的陪伴情绪需求。

那么，对于品牌而言，究竟应该怎样才能利用好情绪消费这张牌呢？

一是尝试娱乐式营销。如今寺庙逐渐网红化，除了自带禅意气息的环境，还增加了满足穿汉服拍照的寺庙墙，还有灯光投影与建筑雕塑完美结合，比起传统寺院更像是一个梦幻出圈的美学空间，大大满足了年轻人拍照打卡发圈的娱乐需求。如果你的企业及品牌亦能以娱乐式营销推进，培养年轻人的“消费情感”，让他们的情绪得到充分发泄与满足，将比许多营销手段都强。

二是推进有趣式营销。从年轻人感兴趣的各个方向展开“进攻”，把你的产品玩成一种超凡脱俗、可爱可笑的产品才能“一战成名”。寺庙的法宝，已不限于茶咖、文创、法物等，为拉近和年轻人的距离，帆布包上面印着“我佛尽该喜欢你”等字样，还有由慈杯咖啡包装引申出了“今天你是中悲、大悲，还是超大悲”的梗，让人感到从未有过的趣味。

三是强化体验式消费。许多特色寺庙加强体验式服务，打造年轻人重视的仪式感，注重与用户互动，比如现场开光、寺庙看展、学国学，还有接受心理辅导和五花八门的培训课程。如果你的企业及品牌也办成“工厂旅游”，把消费者请进来参观研讨，积极与年轻人互动，何愁不能与年轻人打成一片呢？

四是打造价值消费。要别人完全理解你的世界观、价值观是有难度的，但让消费者感到实在、有所值，尤其是长远价值，是不太难的。因此，企业及品牌一定要给消费者提供具体的利益承诺，尤其是长远的价值承诺，让它们与企业共存。

结语

寺庙文学在年轻人中的火热现象，让我们再次注意到情绪价值在品牌营销中的重要性。如今，在物质供给爆炸的年代，愿意耐心倾听、努力想要治愈人们精神内耗的品牌，就成了稀缺物种。

其实，寺庙热不是偶然。它通过精准定位年轻群体，击中情绪痛点，创造消费场景，传递佛系文化实现了与年轻人的共鸣。当下，想要笼络社交为王时代下的消费者，就需要赋予品牌、产品、营销社交属性及情绪价值，实现用户、消费、消费场景的衔接，并通过社交裂变来扩大声量，最终达到动销的目的。如果你的品牌还在苦恼吸引不了年轻人，不如从寺庙营销中寻找灵感。