孙庭阳

碧桂园集团品牌管理部副总经理李宁

每年的5月10日，被定为“中国品牌日”。“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”是今年的中国品牌日主题。

“国务院在2017年同意设立‘中国品牌日’，体现了国家对品牌建设和品牌宣传的高度重视。中国品牌日既是中国企业展示品牌形象和品牌影响力的重要节日，也是见证中国自主品牌价值成长的重要舞台。”碧桂园集团品牌管理部副总经理李宁对《中国经济周刊》记者介绍说。

伴随中国经济的改革开放和创新发展，中国企业的品牌建设也实现了跨越式发展。以碧桂园为例，30多年间从一家名不见经传的民营企业，到连续6年上榜《财富》世界500强，2022年的排名已上升至第138位，成为国际知名的中国品牌，品牌价值不断提升。碧桂园的品牌发展史也是中国自主品牌建设的一个成功案例和成长缩影。

为企业发展愿景筑基

对于今年中国品牌日“品牌新力量，品质新生活”的年度主题，李宁表示：“这与碧桂园的企业愿景做‘为社会创造幸福生活的高科技综合性企业’是高度一致的。”

虽然过去几年，房地产行业经历了前所未有的困难时期，房地产市场也一改长期以来的火爆行情。但也有业内人士认为这是房地产行业的一次重新洗牌，大浪淘沙之后，始见真金。“这次行业危机也是对房企品牌建设和品牌管理的一次考验和检验。背后反映了不同企业对品牌价值取向的不同追求。”曾荣获房地产行业品牌营销领军人物的李宁对《中国经济周刊》记者分析说。

品牌形象和品牌管理是企业战略的重要组成部分。碧桂园最近几年尤其重视品牌建设。“我们非常重视品牌与消费者的情感链接，所以在品牌形象塑造上，不是仅仅聚焦产品本身，而是把房子和消费者的使用场景结合，关注‘居住’和‘生活’。”李宁说。而她作为这一品牌形象塑造的核心设计者和参与者，积极推动这一理念的落地，从2020年开始，碧桂园连续两年推出“居住在中国”活动，首届活动便集合了海内外1800名优秀设计师资源，用新的理念和新的行业标准，设计出更符合人居的、更绿色生态的房子，不仅收获了全网关注，更收获了消费者的认可。

企业品牌建设除了聚焦产品本身之外，还应该重视什么？李宁给出的答案是 “社会责任”。“我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业。这是碧桂园的企业价值观，也是品牌的精神内核。”李宁解释说。所以当她在做品牌建设的方案设计和项目选择时，社会责任是其中一个非常重要的考量。例如，早期碧桂园与某平台合作的“百县千红新农人”项目，就是在碧桂园帮扶全国9省14县完成脱贫攻坚任务的基础上，整合了企业的品牌资源、互联网平台的流量资源，借助当时热门的网红带货经济生态，把农民打造成网红，直播销售自己的农产品，从而增加农民收入。把践行企业社会责任和品牌建设有效结合起来，实现了社会效益、企业效益双赢，产生了较好的价值溢出。

“碧桂园2015年就成为联合国全球契约成员，是最早关注ESG的房企之一，企业一直以绿色发展、社会责任和治理效能为核心，强调可持续发展。”据李宁介绍，为了把企业的品牌建设和国际化发展战略接轨，碧桂园结合联合国可持续发展目标，创新性地提出了“做美好生活的设计师”品牌形象，通过与政府、高校、企业等社会各界合作协同，发现社会需求、解决具体问题。

为此，碧桂园推出“未来契约”青年社会设计大赛，在全球范围内征集“未来契约”社会设计项目，例如关注贫困缺水山区学生如厕的“东乡生态校厕”，关注社区老龄化问题的“银发游乐园”，提升社区居住体验的“树下生活馆”，打造可持续发展样本项目，以此将“做美好生活的设计师”品牌形象影响力扩展至整个行业，用新的品牌内涵和居住标准引领行业未来，从而让企业的品牌理念创造更多社会价值。

一场网络直播，涨粉26萬，实现25亿元成交量。这个在房地产圈中被津津乐道的地产“造节”直播，是让李宁引以为豪的品牌营销案例之一。这个行动可以说是开“网络直播卖房子”之行业先河，并获得巨大成功。“创造性地借助互联网流量，实现商业价值转化。”这是她对此案例的心得分享。

据介绍，碧桂园是房地产行业中率先利用直播生态红利获得商业价值转化的房企之一。在利用互联网的同时，他们还有效利用名人效应，面向消费者输出企业人居理念及产品优势，高效率地将企业价值、产品价值、行业价值、商业价值进行有效整合，形成从公益到商业的闭环。

“网络营销也是碧桂园实施品牌年轻化的策略之一。让品牌充满活力与生命力，方能匹配打造百年老店的企业战略。”李宁举例说，他们已连续4年分别与热门的网络平台合作，推出 “我爱我家55购房节”项目。同时，他们的品牌营销还参与到年轻人喜欢的脱口秀、话剧、游戏等，让品牌年轻化在内容营销方面更具针对性，提高精准度。

“当然，网络营销成功的前提和基础必须是好设计、好产品。”李宁直言，“也就是说品牌必须有好的信誉度和美誉度，产品在消费者心中有信任感。”

“信任是品牌的生命，也是品牌的硬实力。”李宁说，为购房者提供更好的设计、更好的产品，让房子更安全、更宜居、更健康，是对消费者信任的最好回报。

她说：“‘品牌新力量，品质新生活’，今年中国品牌日的这一年度主题非常好，我觉得这也是为品牌建设者提出了努力方向和职业承诺。”

责编：杨琳 yanglin@ceweekly.cn

美编：孙珍兰