摘要：IP类童书是出版业稳定的增长点，无论童书市场的产品品类如何迭代、细分，IP类童书都在童书出版业占有一席之地，是众多出版单位重金投入的板块。然而，近几年，随着新媒体渠道对童书生态产生的影响，IP类童书步入了发展瓶颈期，它需要突破传统的引进加工出版模式，寻求多维度的策划升级，才能适应新的读者需求和出版生态。作者基于自身在IP类童书出版领域的实践经验，结合文献及市场案例，对IP类童书的读者现状、市场情况和产品提升方案进行研究，尝试从内容打造、形式创新、推广融合角度对IP类童书的全方位策划升级提出策略。文章提出的IP类童书多维度策划升级策略可概括为：在内容维度，增强IP类童书的教育教学功能、催化读者对知识的接受、增强图书内容寓教于乐的属性；在形式维度，突破传统纸书的局限，往玩具书、融媒体、文创周边等多元化方向拓展，丰富读者的阅读体验；在推广维度，充分认识和利用新媒体渠道的传播特点，在渗透IP固有社群的同时做精内容、破圈营销，并通过“读者+”的方式，与受众取得线上线下的联动。此外，文章还针对IP类童书的长远发展，提出加强本土化、加强习得性和加强跨媒体联动的发展展望，以期为业界提供参考。

关键词：IP类童书；策划升级；内容维度；形式维度；推广维度

中图分类号：G237.9 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0244-03

童书自2016年成为整个图书产业码洋占比份额最大的板块以来，在近几年的持续发展中实现了越来越细致的品类再划分。IP类童书是童书细分品类中的常青树，是少儿出版细分领域的风向标，具有内容辨识度高、口碑美誉度高、销售量持续增长的特征[1]。针对IP类童书在当前出版形势下的进一步发展需求，可以对其进行多维度策划升级，探索更广阔的出版前景。

（一）IP类童书的定义及范围

“IP”的英文全称是intellectual property，可以译作“知识产权”，这一概念最早产生于游戏领域，被用来特指那些具有高关注度和忠实的受众群体的知识产权，它往往具有较长的生命力和较高的商业价值，是文学、动漫、影视、游戏、音乐等跨媒介内容的综合体[2]，因此，也易于在图画、漫画、动画、音频、视频间成功转化，形成以内容为核心的跨界生产链[3]。

具体到童书领域，IP可以从源头分为两种类型：一类是以畅销书为原点，向文创、影视等多种文化产业渗透的出版业原生IP，例如《大中华寻宝记》《故宫里的大怪兽》等。另一类则是以影视作品、玩具、卡通形象等创意内容为原点在出版领域进行衍生开发的授权类IP，例如迪士尼、奥特曼等。无论是哪一类IP，其核心都是要达到高关注度和形成固有的受众群体，因此，IP类童书可以界定为依托具有高关注度和受众基础的跨媒介创意性知识产权来进行再生产、再开发和再创造的儿童图书类型。

需要特别说明的是，童书的品牌与IP不可等同，童书IP是童书品牌进化的高级阶段[4]。

（二）多维度策划升级的定义

在当下的使用语境中，IP已经与流量经济相挂钩，流量经济的发展为互联网技术的发展提供了极大的推动力，加速了传统媒体的转型升级，促使媒体向多元化的方向发展[5]。这也要求IP类童书适应变革时代的出版生态，更为精准地服务细分读者群体，更好地发挥童书的知识效应与社会效益。

由于IP类图书的读者数量受IP固有受众的数量制约，其图书单品销售空间有其固有的天花板。多介质、多媒体传播成为内容增值的主要途径[6]，如果以IP核心价值为原点，对童书进行横向的品类拓展，进而探索图书与其他产业的跨界融合，对IP类童书进行多维度策划升级，则可以有效地开拓更广阔的市场空间。

具体而言，多维度策划升级可以细化为内容维度、形式维度和推广维度。

（三）IP类童书读者现状

童书拥有两个维度的讀者，一个是家长，一个是儿童。儿童是童书的核心读者，但儿童一般不具备独立购买能力，需要家长的知情与协同，家长在儿童的书籍选择、阅读引导方面发挥着重要的作用。因此，童书的出版必须考虑儿童与家长的双重需求。

IP类童书在这个方面既有优势也有劣势。一方面，大多数IP类童书具备颇受儿童喜爱的卡通形象或创意内容；另一方面，多数IP类童书与生俱来的娱乐属性，与家长给孩子购书的功利心理存在一定程度的矛盾。儿童与父母自然存在的传播阻碍，进一步导致这种需求矛盾的加剧[7]。处理好这种矛盾，找到儿童和家长的需求平衡点正是IP类童书策划升级的方向之一。

针对读者群体的多元与丰富，IP类图书的多维度策划升级，需要立足于图书出版的商业实践，从内容、形式、推广等多个角度出发，探索具体可行的升级策略。

（一）内容维度策划升级

1.教育教学层面

教育教学是家长为儿童选择童书的重要参考。这里的教育教学，并不局限于学校课程，而是针对儿童成长与身心培养的全过程。对此，IP类童书首先需要了解针对儿童的现行教育制度的具体要求，把握各大教材的实际内容，挖掘其中潜在的、符合IP核心价值属性的内容，进行衔接与联动。

比如，近些年在国内接受度极高的引进类IP之一迪士尼，相关童书就做了许多教育教学领域的探索。无论是迪士尼英语启蒙读物，还是儿童汉语分级阅读，都与当前小学阶段的教学内容、形式和方法高度契合。

2.知识接受层面

伴随一系列科学素质培育政策和教育政策的出台，消费者更重视科普百科童书的积极作用，需求也更多，如何在现有基础上对科普百科童书进行选题的创新与优化成为出版机构需要解决的问题[8]。儿童对知识的需求与他们通过纸书阅读接受知识的能力和耐心存在一定的矛盾，这也构成童书在知识接受方面进行升级的难点，同时，对它的解决方法便成为童书的亮点。

对此，IP类童书应发挥优势，依托IP召唤更多的读者，同时，深挖IP自身蕴含的知识潜能，或是将自身的核心价值属性与知识进行有机结合。例如，《大中华寻宝记》将知识揉进有趣的漫画故事里，就是IP与知识有机结合的成功案例。

3.寓教于乐层面

童书是童年文化培育和生成的重要土壤[9]，作为面向儿童的文化产品，寓教于乐成为该类产品的共同追求。对于如何实现该追求，笔者认为可以在“故事性”方面多下功夫。儿童的天性中包含对“故事”的渴求，对“故事性”的雕琢可以精准适应儿童的接受特性。例如，经典儿童文学著作《哈利·波特》，用故事唤起读者在潜意识中与书中主人公共同经验成长路上的欢愉与悲伤，并在这种“经验”中领悟诸多成人世界的道理。可以说，《哈利·波特》用故事将“成长”具象化为读者与书籍的交互体验，以此实现寓教于乐的目的，收获万千读者的青睐。

（二）形式维度策划升级

1.纸书形式的创新

纸质书是书籍最为经典的形式，但对童书而言，这种“经典”也可能成为一种桎梏，这就需要图书出版人员探索纸书形式的创新，实现纸质书的多功能、多变形、多材质转型[10]。

作为童书，可以在最为细节的文字与图像上入手，通过精简文字、加强语言韵律、提升插画艺术，缓解儿童阅读的心理负担。另外，还可以探索立体书、玩具书等形式，让儿童获得与书籍的交互感和参与感，以此激发他们的阅读兴趣；通过探索有声书、电子书、VR/AR图书等形式，突破“纸书”的形式拘囿，探索书籍在形式上的更多可能。

2.融媒体的加入

移动互联网的兴起为童书出版突破传统模式、实现融合发展提供了良好的发展契机，童书融合出版已是大势所趋，成为出版业新的聚焦点[11]。不同IP的目标受众往往聚集在不同的网络社群中，图书的形式探索也应增加对融媒体的倚重。

其实，融媒体的加入所拓展的是阅读的感官体验。纸质书的阅读主要依赖于视觉的支持，电子书也只是将传播媒介由纸张置换为电子屏幕，但是融媒体的加入则在视觉的基础上，让听觉、触觉都能参与到阅读活动中，以此提升阅读的参与感与沉浸感，提升读者的阅读体验。

3.文创周边的开发

“出版+文创”属于出版衍生品[12]，文创产品原先是出版业中的“附加品”，但它如今的意义已经远远超越了“附加”的内涵，成为新的文化现象。对于“文创产品”的界定，需要放开眼界，从书签、藏书票、纪念册、人物手办、收藏卡、手帐等多个类别入手，打造丰富的精品阵容。

对于IP类童书文创周边的开发，要更加注重对儿童游戏天性的保护，也要注重维护IP已有的世界观，让文创周边与图书内容、IP核心价值属性相互关联，在互补中构成良性的互动，提升IP衍生文创产品的市场竞争力。

（三）推广维度策划升级

1.新渠道新推广

近几年随着短视頻和直播营销的发展，图文社群营销红利逐渐消失[13]，童书也通过短视频、直播、线上课等多种渠道进行推广。短视频可以最大限度地呈现图书内容，提升图书的曝光度和知名度，为图书争取流量；直播可以最大限度地实现IP与其社群的交流互动，增强读者对内容的理解和认同，形成传播力；线上课主要针对教育类的童书，模拟课堂氛围，创新课堂模式，以此促进此类图书的推广与销售。另外，线上课既可以是一种营销模式，也可以是一种衍生产品，对它的利用与探索是值得深入研究的课题。

2.破圈营销

直播、短视频属于一种“圈层文化”营销[14]，而IP的破圈营销是将产品推广到原有的“社群”之外，吸引更多新的受众。IP类童书“破圈”的可能情况有两种，一种是产品的教育、学习、文创功能做到了极高的品质，其吸引力溢出了原有的受众圈；另一种情况则是，产品在营销传播的环节引发了全民讨论的话题，从原有的IP受众圈闯入了公众视野。例如，《小羊上山儿童汉语分级读物》激发了读者、出版行业、教育行业对“汉语分级阅读”的讨论，一时之间“汉语分级阅读”成为一个热议的话题，推动了图书成为爆款。

3.“读者+”的探索

探索图书出版与营销中的“读者+”模式，是指将读者与IP类童书紧密结合，引导读者对IP类童书进行二次创作，提升读者的主体性与参与感。“读者+”的模式，包含线上与线下两种途径，线上可以最大限度地聚拢读者群，提升图书的知名度；线下则可以给予读者最大的参与感，在与书籍与书友的接触中获得关于书籍的切身体验。具体来说，“读者+”模式包含读者创作比赛、读者短视频讲书比赛、读者周边设计比赛等。

关于IP类童书的未来发展展望，存在对授权引进类IP的特定考量，也有IP类童书的整体发展规律探讨。

（一）加强本土化

从当下出版业的实际情况来看，授权类IP中引进类占比极大，加强本土化主要针对此类IP童书而言。

“本土化”在定义上包含“中国”与“本地”的双重内涵。一方面，IP类童书的内容和形式，需要继承中华文化中的优秀内容；另一方面，各地出版社有自己独特的资源与特色，应将地方文明、出版社特有资源融入IP类童书的开发中。“本土化”在具体实施上，应全面考虑选题、文本、形式和推广等细节[15]。

（二）加强习得性

IP类童书对儿童具有与生俱来的亲近感，但针对童书的目标读者的特性，以及童书在寓教于乐方面的自觉追求，IP类童书应该着力于对知识、文化等内容的习得性的探索，让儿童在轻松阅读中获得应然的知识与启迪。

（三）加强跨媒体联动

IP类童书应发挥跨媒介综合体的优势，与影视、展览、游戏等多产业进行联合开发，在融媒体出版方面进行深入探索，从而延伸IP的生命力，最终实现对童书生命周期的反哺。

IP类童书在未来的图书市场中依然是重要的参与性与竞争性因素，为了让IP类童书更好地服务于儿童，出版社应着力于内容、形式与推广等多维度的策划升级，提升童书的读者接受力与自身知名度，加强童书的本土化与习得性，让儿童阅读到高质量的文化精品。

参考文献：

[1] 李彦芳.浅谈IP童书的三种主要运营模式[J].科技与出版，2020（8）：87-89.

[2] 龙学锋，岳超.互联网思维模式下童书IP的开发策略研究[J].中国传媒大学学报（自然科学版），2020，27（5）：79-82.

[3] 王壮，钱思妍.打造具有全球竞争力的童书IP，推动少儿出版国际化进程：对四大童书IP内容视角的分析[J].出版参考，2019（19）：17-20.

[4] 黄震.谈如何识别高价值童书IP，拓展产业链：以《不一样的卡梅拉》为例[J].出版参考，2018（10）：51-52.

[5] 贺月.新媒体时代下对流量经济的审视[J].公关世界，2022（7）：71-72.

[6] 崔磊.原创童书IP产业化运营路径探析[J].出版广角，2020（14）：57-59.

[7] 王欣颖，翟红蕾，常亦晨.论新媒介环境下童书出版的现状与产品发展路径[J].编辑出版，2020（7）：69-71.

[8] 宗利永，王昱珺.我国原创科普百科童书出版选题分析及优化对策[J].北京印刷学院学报，2020，30（8）：1-4.

[9] 谭旭东，王海峰.从文化教育维度看新中国童书出版[J].出版广角，2020（4）：23-28.

[10] 范晓婕.玩具书与儿童图书的游戏化趋势[J].编辑学刊，2014（11）：86-88.

[11] 何孝清.互联网思维模式下童书融合出版的实践与思考[J].出版广角，2019（9）：53-55.

[12] 杨倩倩.基于“出版+文创”的书籍装帧设计研究[J].中国报业，2020（2）：79-81.

[13] 包文怡.童书直播营销提升策略探析[J].出版参考，2022（4）：65-67.

[14] 矯沂儒.“圈层文化”营销的核心与趋势[J].国际公关，2022（4）：7-12.

[15] 姜竹.引进版少儿读物的本土化[J].出版参考，2014（11）：31-32.

作者简介 雷美琴，编辑，国开童媒（北京）文化传播有限公司副总编辑，研究方向：童书出版。