数字沈阳地域文化符号体系构建与品牌传播策略研究

2023-05-03张潇予

新闻研究导刊 2023年4期

摘要：“十四五”期间，辽宁省委、省政府将建设文化强省作为振兴发展的重要目标任务，明确提出“沈阳要打造区域性文化创意中心”。沈阳作为东北三省经济发展水平最高、区域辐射功能最强、政治地位最显著的城市，它的历史意义与当下发展需求，早已不局限在“让一座老工业城市重焕生机”，其必须担负起“东北区域振兴排头兵”的使命和责任。如何利用数字化符号体系的构建改造“城市形象”，扭转“投资不过山海关”等负面舆论，如何在消除“刻板印象”的基础上，利用数字传播大力弘扬地域文化，这些问题具有研究价值和现实意义。文章通过观察“十四五”时期沈阳作为区域中心城市在经济建设与文化发展中面临的新机遇，透过对地域历史、文化、经济、旅游等品牌资源优势的分析，发现城市符号体系传播中的缺失部分和薄弱环节，进而提出改进策略。文章从构建地域文化符号体系、重塑城市品牌特征、创新媒介传播策略等角度切入，提出发展数字文旅融合事业和城市品牌营销的新路径。文章旨在为提升沈阳的文化辐射力、影响力，打造辽沈区域型文化创意中心贡献具有参考性和可行性的方案。

关键词：沈阳形象；地域文化；城市品牌；符号体系；传播策略

中圖分类号：TU984 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0019-08

课题项目：本论文为2021年度辽宁省教育厅高等学校基本科研项目（青年项目）“‘创新+融合驱动下辽沈区域数字新闻传播研究”成果，项目编号：LJKQR2021097；2022年度沈阳市哲学社科课题（一般项目）“沈阳抗美援朝烈士陵园红色IP全媒体生态建构研究”成果，项目编号：SY202212Y

一、引言

互联网时代，新媒体平台发展迅速，数字传播优势尽显。国内各省份纷纷打造专属的地域文化名片，树立城市品牌形象，通过挖掘地方文化优势、利用先进思想和数字技术手段加大形象传播力度与提高文化宣传水平，同时也助力并带动区域经济发展。沈阳不仅是辽宁的省会，也是东北地区首屈一指的工业重镇、经济枢纽和文化古都，是集政治、经济、文化于一体的现代化城市。以沈阳为中心向周边辐射，形成了鲜明而丰富、立体而多样的地域文化圈，既具备历史积淀下的纵深性，也不乏特色渲染下的鲜明性，更融合了时代进步下的多元性。

从史前文明到封建社会，沈阳遗留有“红山文化”“郡县文化”“辽金文化”“边塞文化”“清前文化”；从现代文明到信息社会，包含有“关东文化”“红色文化”“英雄文化”“工业文化”“都市文化”。沈阳的文化形象符号十分丰富，但与成都、西安、杭州等城市比较，地方文旅融合产业发展并不领先，提炼加工地方文化形象符号的功力尚显不足，开掘利用文化资源的程度不深，在城市文化形象符号传播中存在体系性建构策略缺失等问题。

面对数字文旅时代的机遇和挑战，面对网络新媒体叙事化、个性化、去中心化的传播特点，沈阳需要摆脱守着“金矿”找“金子”的局面，掌握城市文化形象符号传播的话语权和主动权，构建一套数字化的文化符号体系，制定行之有效的城市形象传播策略。

辽宁省委、省政府提出，“围绕加快建设国家中心城市、打造区域性文化创意中心，弘扬传承城市的历史文化、红色文化、工业文化，着力推进历史沈阳、文化沈阳、山水沈阳建设，不断提升沈阳文化的辐射力、影响力”。为实现这一总体目标要求，必须探究系统策略和具体路径，从如何发扬地方文化优势、重塑地域文化符号体系、着力提升地方形象的新闻传播水平等方面展开研究。

所谓“形象”，是其客观条件和文化内涵的符号，是人们对媒介信息所构成模型的投影，是传媒通过对内

[1]和对外传播来影响人们对某一事物的印象。形象的传播，是物质在不断运动变化中表现出的不同的特质和具体的信息，这体现在“形象”中的“形”，它是“具体事物的主观映像”[2]。“形象”的本源乃是客观事物，是让人们触得到、看得见的真实存在与客观具现。“形象”是可以通过对人们感官的刺激直接或间接地在人脑中产生思想感情等意识活动的迹象或印象[3]，这又体现在“形象”中的“象”，它是能催生人们想象和情感联系的抽象符号的隐喻，是引发文化内涵共鸣的主观的情感寄托与评价，甚至这种评价中还带有极具主观色彩的媒介传播下的偏见——媒介歧视。

“地域形象”是社会公众对一个地区政治、经济、文化等要素的综合评价和总体印象[4]，地域文化的符号是树立“地域形象”的最主要资源。在信息大爆炸时代，在传统媒体式微而新媒体大兴、媒介日益“去中心化”的数字化时代，某一地域“形象”的传播渠道在拓宽，也在数字化传播平台的扩张中衍化成信息流、信息链、信息群。但无论传播介质、传播技术、传播形态如何变化，其传播内容的本质，始终需要捆绑十分具体的地区标识符号，构建起良好的符号传播体系。

如此，更有助于提升大众对地方文化总体印象的好评度、信任度，并增强地域软实力，从而对地域社会经济发展产生促进作用。反之，则会引发对应的消极负面的社会传播效应，导致媒介歧视下的地域歧视。在研究提升地方文化形象、构建地方文化符号体系、实现正向传播的过程中，必须跨越“地域歧视”这道鸿沟，攻克这一敏感问题。

1997—2012年，是省级卫视步入高速发展期的15年。湖南卫视的“娱乐湘军”一枝独秀，安徽卫视曾主打“独剧特色”国剧立台，浙江卫视和东方卫视节目品牌化改革大刀阔斧，现象级的爆款综艺层出不穷，国民热度一度居高不下……这些成功案例引发了省级地方电视台的争相效仿，缔造了从央视“一家独大”到地方卫视“百花齐放”的局面，这其中辽沈地方电视媒体也有靓丽表现。

2014年，随着媒体融合上升为国家战略，包括报媒、电视媒体在内的传统媒体纷纷向融媒体方向发展，省级主流媒体也转战互联网新媒体平台，与之深度绑定，摸索内容生产融合、传播媒介融合、宣发渠道融合、品牌管理融合的发展策略。

这其中，最典型的当数河南卫视掀起的“国风热潮”，在“提升地方形象、打破地域歧视、传播民族文化、扩展融媒体传播”等方面提供了极具价值性的参考案例，很值得辽沈地方媒体和学者借鉴研究。在数字融媒体传播这条新赛道上，谁能继续领跑、谁能异军突起成为与央媒和省级老牌媒体分庭抗礼的融媒新势力尚未定论，充满了竞争与想象的空间。

“数字沈阳·文化名城”的地域形象塑造有助于提升地域软实力。“地域软实力”的提法脱胎自“国家软实力”这一概念，美国哈佛大学学者小约瑟夫·奈提出，國家的综合国力包括由以文化和意识形态吸引力体现而来的“国家软实力”[5]，“地域软实力”的概念对沈阳地方发展也具有借鉴意义。构建沈阳地域文化符号体系传播策略是提升沈阳地域软实力的重要组成部分，沈阳的地域软实力就是沈阳地方文化和意识形态的吸引力，是地方精神文明发展成果的宣传力，是地域传播、跨地域传播、国内传播乃至国际传播中的品牌竞争力，是区域经济建设、社会治理的综合实力。

2023年2月，中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》指出，推进文化数字化发展，深入实施国家文化数字化战略，建设国家文化大数据体系，形成中华文化数据库。提升数字文化服务能力，打造若干综合性数字文化展示平台，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式[6]。构建数字沈阳地域文化符号体系，以全方位有效提升沈阳地域文化形象为中心，从“建构符号体系、重塑品牌特征、创新传播策略”三个方面出发，着手研究地域文化传播对象、地域文化符号形象传播路径，解决沈阳地域文化符号体系构建与传播策略的具体问题。

二、深挖区域特色，构建符号体系

地域文化是在特定的地理和环境背景作用下的区域内形成的，在该地区自然、历史、社会等各方面，如地质、气候、水文、风俗、动植物景观等综合作用下而产生的文化现象。因此，地域文化符号就是这些文化图形、艺术表现、遗迹遗址、风土民情、风俗色彩等所构成的，用来传达地域文化信息的“符号”[7]。

“符号”在文化的发展中具有不同凡响的重要意义，具有指代、传承、思考的作用，是非物质文化的一种重要标志。地域文化符号反映了该地区的物质、精神文化，同时也反映了该地区某一特定时间段内人们的生产、生活方式[8]。地域文化符号绝少是个人意志的独立表达，而是漫长历史发展中的积淀和产物，渗透着地域的社会制度、社会文化、社会信仰等各种因素的影响力。只不过，符号作为更具体直观的代表有效凸显出来，牵涉了客观性的表达和主观情感认知认同。

地域文化形象的打造与传播必须形成体系，体系的构建必须结合地域文化符号的特征展开。地域文化符号的特征分为五点：可读性、独特性、时间性、地域性、流传性。

以沈阳“九·一八”历史博物馆为例，该馆是“九·一八”事变纪念日相关报道不可缺少的信息要素，在新闻传播过程中，呈现出传播面广、流传性强的特点。沈阳作为历史上“九·一八”事变的发生地，建馆于此的“符号性”意义不言而喻且不能被替代，凸显地域历史真实下文化中的有“形”和具“象”。

沈阳“九·一八”历史博物馆融合了可读性、独特性、时间性、地域性、流传性五大要素，是集地标性文化符号典型特征于一身的文化场所，是沈阳地方“爱国主义文化”中的重要构成部分。

与“九·一八”历史博物馆一样，沈阳抗美援朝烈士陵园、中共满洲省委旧址纪念馆、沈阳二战盟军战俘营旧址也被收录进《全国红色旅游经典景区名录》，但是受关注度和知名度远不及“九·一八”历史博物馆。此外，张学良的故居“张氏帅府”、沈阳军区后勤史馆、东北航空历史纪念馆等文博场所也坐落分布在沈阳市区，其中馆藏大量珍贵的历史、军事、时政题材展品及名人史料，是集历史教育、爱国主义教育等功能于一体的文博单位。

上述这些沈阳地方文博场馆和知名景点，都一定程度保留了区域历史中的建筑遗迹、地方传说、英雄故事和风俗特色。人们可以从这些“符号”中，获取辽沈地方文化传承的基因，通过解读该类符号了解地域人文风貌，进而形成共同的精神信仰和社会情感纽带。

沈阳从不缺少代表性的“文化符号”，缺少的是对这些“文化符号”的系统性构建和信息传播中的包装推广，缺乏策动“整体叙事”和“整合传播”的能力。以“红色文化”为线举例，完全可以形成由点及面的传播联动效应，串联出一条“从民国到抗战，从抗战到解放战争，从解放战争到中华人民共和国成立”的战争史诗叙事线、文旅体验产品线。

本着“小切口、大主题、叙事化、地域性”的原则，沈阳的“文化符号”体系还可按照如下几条主线设计展开。

第一，历史特征线。“文化符号”体系构建重点可包括：“史前文化”符号、“辽金文化”符号、“清前文化”符号、“民国文化”符号和“工业文化”符号等。

第二，地理特征线。“文化符号”体系构建重点可包括：“关东文化”符号、“冰雪文化”符号、“民俗文化”符号、“地域水文”符号和“地域饮食”符号等。

第三，少数民族文化特征线。“文化符号”体系构建重点可包括：“锡伯族文化”符号，“满族文化”符号、“朝鲜族文化”符号和“回族文化”符号等。

三、整合优势资源，重塑品牌特征

城市品牌的塑造是指“通过艺术的表现形式将一个城市与该城市具有特征性的事物联系在一起，以此来展现城市自身的特点”。美国杜克大学富奎商学院凯文·菜恩·凯勒（Kevin Lane Keller）教授在《战略品牌管理》一书中提出“城市品牌”的概念，他认为城市品牌可以理解为地理品牌，城市品牌是一个相对固定的地理名称，体现着城市的个性和价值取向。城市品牌是一种象征，是一个地区政治、经济、文化、科技等的综合象征。同时，城市品牌也是一个品牌体系，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。城市品牌是城市的一种资源和无形资产[9]。探索整合地域文化优势资源，提升区域城市品牌塑造能力，对构建沈阳地域文化符号传播体系、提升沈阳地方文化形象具有重要的意义和突出的价值。沈阳的“城市品牌”不仅是一个概念，同时象征着有辨识度的沈阳城市精神与地方文化内涵。

符号与品牌的结合会大大提升城市形象[10]。将沈阳地域文化符号融入城市品牌视觉形象设计中，可以借鉴广告学中关于企业品牌文化理念和品牌识别体系（CIS）的相关理论，构建“城市品牌的精神、内涵和价值观”，打造“理念识别，行动识别、视觉识别”体系，从而保障城市品牌作为城市外在形象的统一性与公认度、易传性与高识别度。构建“城市品牌”对城市形象提升、城市文化传承、城市交流与跨区域合作、经济增长及文旅融合发展，均有着积极的推动作用。在信息化时代，透过地域文化符号介质宣传城市品牌，可以更形象地展现城市的内涵，使复杂的内涵文化简单化，进而促进人们更便捷地进行信息解码，实现文化交流[11]。

“视觉符号”是构成地域文化符号的主要部分，是城市品牌视觉识别体系中的醒目要件，是城市形象推广的重要手段。在城市庆典、国际会展、跨文化交流活动等重大场合，“视觉符号”作为“城市名片”的传播效果显著、影响深远，对城市形象乃至国家形象的推广都有着不可替代的作用。在以城市为窗口的国际体育赛事活动中，“视觉符号”往往集中出现。2022年北京冬奥会首钢滑雪大跳台作为工业遗址上的“飞天”引发世界赞叹，成为全球首个设立在城市工业遗址上的永久奥运场馆。从“冰墩墩”“雪融融”等赛会吉祥物视觉形象设计，到每座奥运比赛场馆的建筑外形设计，北京冬奥会的“视觉符号”最大限度地保留了地域文化的特色，承载奥运精神的同时，利用媒介传播丰富语言符号传播手段，实现了国际间、跨区域的文化交流和城市软实力宣传。打造沈城“工业文化”品牌符号，该案例值得借鉴。

沈阳地域文化符号是城市品牌建设的源泉，其内涵及价值是不可估量的。随着城市文化在经济建设进程中的不断发展，城市品牌的含义会变得更加丰富多彩，不再局限于单一的意义表达。这一过程中需要整合多方优势资源，有重点有针对性地重塑品牌特征。

（一）补齐“体系缺失”，提炼城市品牌视觉符号

目前，沈阳还没有一套社会公认的、统一的“城市品牌识别标致”（包括市徽、市花、城市宣传语等），城市地标性建筑与文化场馆的“视觉符号”识别设计与注册推广的意识也较差，重新提炼沈阳城市视觉符号尤其重要，最为迫切。

较之北京故宫博物院对“品牌符号”传播设计的高度重视和商业化推广道路上的巨大成功，沈阳在开发“品牌视觉符号”方面的薄弱无所遁形，像沈阳故宫、清昭陵公园、“九·一八”历史博物馆等地方文博代表性场馆，在其网方主页和微信公众号上几乎找不到令人印象深刻、识别度高、统一性强的Logo设计，找不到有效的宣传标语。而像沈阳怪坡风景区、沈阳刘老根大舞台等景点和演艺机构，虽然拿得出标识设计，但识别效果平平，并不具备视觉冲击和美感。要解决类似问题，应在地域文化符号体系构建及品牌塑造方面下功夫。

（二）树立“三名”意识，重塑城市品牌新媒体传播格局

利用互联网新媒体平台，提升沈阳地方品牌形象符号传播力，必须具备“名品”意识，抓住品牌效应，掌握“流量密码”，以“名”促建——宣“名人”、扬“名牌”、话“名事”。法国社会学家鲍德里亚认为，“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化人们”[12]。现代消费社会不仅仅是一个产品和物质的世界，也是一个符号的王国。消费选择的“符号”往往是那些有知名度、有美誉度的品牌，因为这种符号意义的消费，能带给人们物质以外的精神愉悦感和自我满足感，带给人们在社会交往、社会信息互动中的认同感、归属感。树立“三名”意识，调整城市品牌新媒体传播格局的关键在于“选择与平衡、挖掘和塑造、策划与推广”。

1.重视“传统名牌”，有效利用“公域流量”

在餐饮、娱乐、建筑、出版、教育、金融、制造等诸多领域，不乏活跃的沈阳地方老字号品牌，部分品牌背后还牵系着非物质文化遗产传承，在服务区域经济发展的同时也彰显着地方民俗文化的特色。一方水土养一方人，沈阳的地方文化名人颇多，从民国时期到当代社会，遍及军事、政治、文学、艺术、体育、工商等领域，在“公域流量”方面具备可观的影响力。

在网络传播中，要加大对地方“名品、名人”的传播力度，打造话题形成“议程设置”，可结合历史纪念日、民族传统节日、大型赛事等主题策划活动，深入宣传地方名人名牌与名事，将沈阳地方“名片”打向全国，同时，要合理利用“名人效应+引流手段”进行品牌传播，沈阳地方人物与形象符号见下页表。

2021年5月15日，沈阳市新增1例新型冠状病毒肺炎确诊病例。在5月16日官方公布的行程轨迹中，“熏鸡架”一天出现了两次。随后，评论区画风逐渐变成“舌尖上的沈阳”“沈阳小吃老字号攻略”，“沈阳鸡架”就此登上微博热搜。随着娱乐明星“@林更新”、著名作家“@廖信忠”的参与，这场有关美食的讨论不断在微博发酵：“鸡架到底有多好吃？每回沈阳确诊人员行动轨迹里必有鸡架？”“没有一只鸡能端着架子离开沈阳”。虽然关于“沈阳鸡架”的信息来自疫情防控流调行动轨迹这一严肃场景，但舆论场中对此的讨论较为乐观积极，正面和中性的信息占据主流。这场讨论不仅激发了本地人表达热爱故乡之情的意愿，也引发了人们对沈阳城市旅游和美食文化的期待。新媒体传播语境下“公域流量”的热点传播，或是“不可预期”但来势汹汹的“舆论浪潮”，或是“众生狂欢下”可以引导的“后半程胜利”，如能善加使用，對城市品牌形象的推广可起到事半功倍的效果。

2.讲好“沈城故事”，大胆激活“私域流量”

与“公域流量”不同，“私域流量”依托自媒体内容传播中兼具社交性和专业性的“PUGC”模式日渐做强。虽然借势“公域流量”利用国民级明星代言，仍是城市品牌形象传播格局中不可或缺的部分，但不再是唯一选择。城市品牌文化资源的开掘思路要接轨互联网新媒体传播特点，向多元性、个性化、叙事化发展。要认识到，“私域流量”更擅长用“润物细无声”的方式，从日常生活选题和互动式传播建构中，讲出“城市故事，温暖平凡生命”，在互联网传播中占据同样重要的位置。

有效组织“私域流量”，还可利用部分专业度更高的“PUGC”模式下的自媒体账号，通过生活化的选题与叙事表达，通过实采、实拍的形式展现城市文化与生活特色。这些账号善于“化大主题为小故事”，无论媒介叙事还是人际叙事，都可以将对城市日常生活的娱乐化描述作为传播语境，从具体的人物形象中抽绎出能够概括城市魅力的文化精神，利用更受互联网和社交媒体用户喜好的原生态内容去打通“传播场域”。以自媒体原创内容生产者“@盗月社食遇记”在B站的内容生产为例，六期与沈阳直接相关的城市视频内容，总计观看量为3513.9万，沈阳本地饮食文化的传播效果十分可观（见图1）。

消费主义时代“娱乐至上”，偶像明星的网络号召力和公共影响力巨大，但商品属性下“脸谱化、标签化、人造性、不确定性”等问题也不容忽略。在城市品牌形象推广过程中，不能只靠“明星站台”搞宣传，也可以寻找各行各业优秀人物，从普通人的人物形象中提炼出具有概括力的城市文化精神，以讲好“普通人”的故事为责任，用具体真实的“百姓形象”代表“城市形象”，进而谱写“城市符号”，合理引导网络受众尤其是青少年群体的视线从“娱乐”转向“求知”，从“消费”转向“激励”，进而引发更积极的信息传播与“符号”评价，或许也能从某种意义上抵消“消费主义”思想中的“无意识形态”论。

四、利用数字技术，创新传播策略

2022年政府工作报告提出，繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学和档案等事业。传承弘扬中华优秀传统文化，加强文物古籍保护利用和非物质文化遗产保护传承。2023年辽宁省政府工作报告中也提出：“十四五”时期，全力建设数字辽宁、智造强省，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上……支持沈阳建设国家中心城市，加快建设“一枢纽四中心”。“十四五”期间，沈阳处于全方位振兴、建设国家中心城市的关键阶段[13]，也处在城市品牌文化提升，新业态融合发展，实体经济重新起飞的重要战略机遇期。利用数字技术赋能沈阳实体经济发展，助力沈阳城市文化与地域资源、资本、人才等要素的整合，创新沈阳形象符号体系的传播策略，这是沈阳地域文化符号体系构建与传播的“题中之意”。

（一）利用数字技术，打造融媒矩阵

数字融媒体时代，政务类新闻信息的传播也是城市形象推广、地域文化传播的主阵地，且传播手段还在不断创新。新闻传播的主体性、话题性、综合性、策划性由平台内容运营的不同账号承载，新闻信息的时效性、显著性、趣味性渗透进数字化存储与数据运算后的个性推送中，从线性编排到非线性编排，从“时间流”向“叙事流”转变，传播手段更多样，信息分发更灵活。新闻产品的传播则可依托数字技术与数据处理，以分时传播、实时直播、图文滚动、3D动画、全息影像、短视频等多元形态呈现，用户选择空间更广，受众满意度更高。

近年来，国内政务官微发展备受关注、日趋成熟，2020年底相关数据统计公布结果显示，微博国内外政务官微数量达到17万+，其中包括各地方政府发布、文旅、非遗等官微账号，如@文旅之声、@北京发布、@大理发布、@四川非遗等。与此同时，各级政务官微和主流媒体争相进驻各大综合类视频平台、短视频平台、微信视频号等，它们正在从“融媒体账号”向“融媒体矩阵”发展，在热点事件、传播和联动模式上也不断累积成熟的运营经验，为本地文化尤其是文旅事业和非遗项目的“破圈传播”奠定了基础，也为助推县域融媒体发展、建设省市级文旅精品工程发挥了重要作用。

分析2023年全国两会期间微博端数字新闻传播数据发现，“微博看两会·聊两会”热度居高不下，创历史新高。微博官方数据统计结果显示，参会代表委员、上会记者、专家学者观察两会的话题，受阅总量达到2.8亿，话题讨论量4.7万+；两会期间微博新增阅读量782亿+，直播观看总量2.8亿+……一系列数据背后是融媒体数字政务平台用户积累的结果，是融媒体时代新闻传播去中心化、传受资源与渠道重新分配的结果，也是互联网数据平台与政务新闻传播不断深度绑定并融合的结果。

“十四五”时期，沈阳市新闻报刊、图书出版、广播电视、网络新媒体、县级融媒体面临“数字化改造升級”的转型期，应遵循“突破壁垒，应融则融，集群作战，打造矩阵”的思路。传统党群媒体的发展布局在“稳定基础盘”的同时，应着力向数字传媒应用技术开发与引领、城市形象与文旅资源推广、大型演艺活动策划与包装、融媒体品牌矩阵与竞争力塑造、政产学研合作服务等衍生方向发展。应打破纸质媒体、广播媒体、新媒体之间的壁垒，以探索“内容融合、信息融合、项目融合”为先导，寻找“运作宣发融合、人力资源融合、管理体制融合”的有效路径。同时，携手政府、企业、高校共建舆情监控和数据分析平台，辐射区县及社区，筑基“城市文化精品工程”，结合“文化下乡活动”，提供全媒介、全流域、全覆盖的公共信息服务和数字化复合型人才梯队培养服务。主流媒体的品牌力量根植在基层群众中，构建主流媒体的媒介影响力和传媒公信力，离不开经典作品、经典人物和精品工程建设。更重要的是，要整合网络数字平台资源，实现系统资源的精准投放和大数据共享，同时打造一支思想进步、信仰坚定、能力复合，且具备融媒体传播意识和数字技术手段的新型媒体人才队伍。

（二）利用数字技术，促进文旅融合

文化与旅游融合带动产业转型，是后疫情时代地方经济发展不容错失的机遇。

从宏观政策导向层面上看，我国“加快数字化发展，建设数字中国”的信心坚决。在国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要文化篇章部分，明确了“推动文化和旅游融合发展”的基本思路，提出“深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验”的总体方略[14]，数字技术及数字经济在提升文旅产业发展质量与新业态经济效益方面将大有作为。2023年，辽宁省委宣传部、省文化和旅游厅等十部门联合印发《关于推进博物馆改革发展的实施方案》，指出大力提升博物馆服务效能，从优化征藏体系、提升保护能力、强化科技支撑、提高展陈质量、发挥教育功能、优化传播服务、增进国际合作等方面，提升博物馆事业水平[15]。

从历史纵深层面上看，沈阳城市文化底蕴深厚。从史前文明到现代文明，城市人类活动史纵深7200多年；从封建农耕时代到信息时代，城市文明建设史贯穿2300余年。这片土地上遗留有新石器文明的“红山文化”“新乐文化”，先秦两汉更迭中的“诸子文化”“郡县文化”；也蕴含五代十国时期的“辽金文化”，明末清初以及清末民初的“边塞文化”“清前文化”“关东文化”；更富有民族解放与独立战争中的“红色文化”“英雄文化”，中华人民共和国成立后的“工业文化”，改革开放以来的“都市文化”“创新文化”等。作为曾经的“一朝发祥地、两代帝王都”，东北重镇、共和国长子、“东方鲁尔”，1.286万省会城市辖域上保有多处国家级历史文化遗迹，是一座名副其实的历史文化名城。

从技术革新与应用层面上比，沈阳文博展览行业正经历一场技术性变革。随着360度全息影像、AI、5G、VR等技术的应用，数字技术通过互联网在用户和策展官方之间架起桥梁，传统博物馆向智慧博物馆转型大势所趋，省内外乃至国内外的文博行业都将在这场变革中寻找突破、迎接发展新契机。与此同时，云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术也将在各行业投入应用[16]。

从具体事件与外部机遇上讲，沈阳成功入选2023年度“东亚文化之都”候选城市[17]，借此契机，当大力借势宣传，推广城市文化，传播城市文化品牌。以上因素都为沈阳文旅融合项目开发提供了厚重而充实的内外部资源。

以桂林推出大型实景演出“印象”系列为例，将数字灯光特效与自然山水景观有机结合，加上“名人、名导、名盛”的“三名效应”，开辟了国内演艺旅游市场的新业态，取得了良好的市场反响。桂林多次成为央视春晚分会场及外景地，不仅依赖“桂林山水甲天下”得天独厚的优势，也离不开文旅融合下城市文化形象品牌美誉度的持续传播，其品牌价值始终保持在国内旅游型城市前列。

以“数字敦煌”“数字故宫”等云展览云体验项目为例，文博文创价值链的发散式衍生产业蓬勃发展，文博场馆“触网”，引爆文创销量的同时，也很好地增强了用户与博物馆的情感互动。2021年，韩国首尔发布了“Metaverse Seoul”（元宇宙首尔）发展计划，总投资预计达到39亿韩元，将城市文旅融合融进元宇宙社会蓝图中。未来，面向元宇宙愿景的数字文博与智慧旅游将成为城市文旅融合数字化产业的“新赛道”。

短视频数字技术促进文旅融合的要素是一个场景、一个故事、一个人物、一个主题、一个热点。“网络一火，实体盘活”，网络流量顺势向线下流量转化。2023年，“各地文旅局长内卷”话题备受关注，网络传播热度不减，“文旅局长说文旅”短视频传播呈井喷之势。文旅局长集体“出圈”走红网络的背后，是地方文旅融合新业态借势互联网数字短视频传播平台的蓬勃兴起，也是数字短视频制作技术与传播手段惠怡基层群众的表现结果，更是日渐成熟的短视频传播社交性、叙事性、造星性和话题性特征的呈现。像“随州文旅局长解伟颜值梗”“新疆骑马女局长贺娇龙直播带货”等案例，都充分说明了文旅融合、数字搭台、领导出镜、群众参与的模式大有可为。

在数字化文旅融合新业态发展之路上，沈阳地方文物保护单位应借鉴以上四个案例的思路与传播模式。数字化转型，不仅局限在利用互联网技术方面，将“旅游购票+旅游食住”等项目从线下实体转向互联网“一站式”服务，更重要的是开阔视野拓展思路，实现文旅深度融合。将城市历史文化内涵、城市品牌植入旅游资源项目研发中去，立足项目内容策划、主题思想提炼、产品设计、艺术审美、知识输出、形象包装、推广宣传等层面，利用数字技术和社交媒体开展宣传统筹和项目挖掘，提升展示效果、提高体验悦度，提高品牌知名度和网络传播热度，打造具有话题感和互动感，兼具知名度、认可度、转化度的文旅融合精品，传递城市品牌声音，建立品牌情感连接，进而提升城市文化形象的传播价值（见图2）。

（三）利用数字技术，增强传播效果

未来三年，沈阳在重构城市文化符号体系的过程中，可以从如下三个方面，进一步利用数字技术增强传播效果。

1.利用数字技术，推进“数字文创+非遗保护”

当前，沈阳利用数字技术将文博保护升级为文旅融合产业。对沈阳故宫、清昭陵、中国工业博物馆等城市历史遗址和文博场馆的“硬件”复原与开发效果显著，但仍不足以形成规模带动性和优势强化性的文旅互动发展趋势。沈阳需要对历史文化资源进行深度开发，亟须从硬件投入转向软件开发，从数量发掘转向精品建设，从各自为政转向整合营销，文化产业开发将成为新时期城市文化建设的重点内容。这其中，“数字文创”是“软件”开发的核心。数字文创的内核是重个性，创设计，靠营销；离不开挖掘故事、打造IP、树立品牌形象、建立营销渠道、开辟细分市场等系列手段的跟进。“数字文创”需要造势和借势，从小做起，由点及面。例如，在沈阳市非遗传承项目中，遴选20位非遗传承人，在“5·19”中国旅游日和“5·20”网络营销季期间，进行网络直播带货宣传，利用规模效应和主题宣传为非遗传承手工艺做推广，并配合短视频网站进行人物故事宣传。开展为中国工业博物馆和沈阳蒸汽机博物馆线上征集“工业卡通形象”活动，让“东方鲁尔”“工业之城”等符号具象化。

2.利用数字技术，推进“数字文创+乡村振兴”

未来三年，可孵化一批高质量的“乡村网红直播基地”，开展“高校+乡村”手牵手大学生视频直播助农实践项目，将短视频直播与数字新媒体运维技术送下乡，设立“沈水、沈城、沈阳情”直播助农日，评选“校园助农网络达人”。由地方类高校牵头，以校企联盟深度合作为机制，透过辽宁省双创实践平台举办“9·23丰收杯·乡村振兴数字文创传媒设计大赛”“校企合作创新创业孵化项目”等活动；组织高校师生和行业精英，携手承办产品直播与线上义演活动，助力乡村农产品宣传和数字助农工作，助力“乡村网红直播基地”建设和“乡村网红”品牌孵化。

3.利用数字技术，推进“数字文创+微视传播”

唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中对“情感的反思层次”进行了描述，提出“当用户对一件产品产生思考……就会投放自己的感情，从而留下深刻印象”。在文创产品中，数字影像类微短视频产品兼具流行性、艺术性、知识性、实用性、故事性、趣味性、易传性等特征，在视频化生存时代，能最大程度与便利地拉近传者与受传者之间的距离，丰富受众体验感和愉悦度。借助数字技术普及，沈陽应大力推进“数字文创+微视传播”工作，孵化一批明星级“微视号”，宣发一批精品“微视频城市形象公益短片”，确立一个“城市微视频宣传日”，挖掘一批“盛京非遗·微视频故事”，举办系列“盛京·微视·真彩”城市风光微视频大赛。通过主题日宣传助力数字视频城市文化名片的确立，鼓励广大市民拿起手机，透过微视频讲述自己的城市故事。

五、结语

本着小切口、大主题、叙事化、地域性的原则开展城市形象融合传播、重构数字沈阳地域文化符号体系，需要解放思想、坚定战略、创新手段、搞活机制、真抓实干、厚积薄发。未来三年，打造以沈阳为核心辐射周边的区域性文化创意中心，需要将地方新闻出版事业、影视传媒产业、文旅产业、教育产业和互联网数字产业的发展有机结合，全盘规划，大处着眼，小处落脚。以技术革新驱动创意创新，以产业融合项目整合优势资源，以人才培养为抓手促进“政产学研”合作，结合乡村振兴带动区域经济新增长，借助数字媒介的差异化传播，开辟城市品牌推广与文旅融合新市场。树立城市品牌，用好网络平台，做好地方文化保护与传承，促进文旅融合产业开发，发展数字传媒新业态，讲好沈城故事，既体现“中国梦”在辽沈大地上的区域映射，也是在东北三省做出的探索与表率。

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