范新美

0 引言

随着人类阅读媒介的多样化发展，媒介服务也在不断迭代更新，人们的阅读视野越来越多地转向各类多媒介渠道。伴随着信息的多元化，人们的阅读方式也随之碎片化，三分钟看完一部电影、五分钟读完一本名著，十分钟了解一段历史，这样的阅读方式在如今大行其道。然而这种快餐式的阅读模式无法给读者带来深层次的理解，导致浅阅读，甚至无用阅读。针对这一趋势，本文提出构建精准领读人服务策略，由精准领读人对书籍内容或知识信息进行逻辑框架梳理，将其中经典观点及精彩内容进行提炼总结，结合自己的故事和语言进行分享解读，借助多媒介平台，通过翻转课堂的形式呈现给读者和听众，改变阅读成效不足的问题，重塑阅读体验。

1 精准领读人的诠释

精准领读人可理解为借助多媒介平台实现知识服务效能的一种服务策略与机制。精准领读人在服务过程中要围绕“精”与“准”两个基本点开展领读服务，其职责包括思考与确定需要推荐的书单，解决读者选书择书的困扰，提炼书中精华，解读书中知识点，帮助读者对信息的深层次理解，极尽所能粘合读者，不断扩大阅读队伍，提升阅读质量。期间，需要通过多个角色的转变来体现精准领读人的多面性，以响应读者诉求。

精准领读人首先要从“精”字下手，通过提炼信息中的重点内容，把这些“精炼的、精细的、精华的”内容通过翻转课堂的形式传达和分享给读者，并根据阅读中的反馈、需求、问题等因素发现可优化的地方，据此确立后期的领读目标、计划和效果。其次要找准读者的阅读方向和需求点，这是领读过程中重要的一环，同时也贯穿了整个阅读的过程，这要求精准领读人的服务方向要“准”。精准领读人需要了解读者的年龄、阅读需求、兴趣偏好等，从选书开始，向读者“准确的、精准的”推荐与之匹配的好书、合适的书，为有同类需求的群体共同引导一个正确的阅读方向。如：国外为准确推荐书籍做了分级阅读的概念，北美常用的分级阅读体系主要有Guided Reading Level（GRL）、 Developmental Reading Assessment（DRA）、Lexile等。国内有的学校、图书馆也有自己设计的分级阅读体系，但是无论采用何种分级体系，其精准推荐的本质是不变的[1]。笔者认为精准推荐书籍可以参考分级的概念做更深层次的细分，根据阅读者的年龄段、兴趣爱好、专业方向等，为其推荐与之精准匹配的书籍，才能有的放矢，解决读者的痛点，起到事半功倍的阅读推广成效。

精准领读人要实现好“精”“准”领读目标，首先，自身要有足够多的知识积累和清晰的思想理念，要善于发现优秀的书籍、精彩的内容，擅于将书里的精华归纳出来，在服务前期有针对性的、科学的确定主题形式，精准挖掘书中核心信息与知识点，制定阅读目标。其次，精准领读人要组织开展读书分享，讲解书中的精华内容、解读书中核心知识点、给读者解答疑惑，服务中借助多媒介平台，通过多元化、多层级、多维度、网状化的社群传播，促进线下或线上虚拟社群共同阅读，呈现出点对点、点对面、面对面的良好阅读形态。总的来说，精准领读人需要在领读服务中树立一个多层次结构的紧密链接、立体化关联、高效的服务意识，才能有效地促进读者对书中信息的深入理解，从而提高读者的阅读成效与质量，引领着读者“精”读书，“细”读书。其服务策略全景链如图1所示。

图1 精准领读人服务策略全景链

2 领读人开展精准领读需注重三个转变

2.1 注重由“单系”转变到“类群”的立体化书目推荐

书目书单的推荐是精准领读人服务过程中一项前期工作，也是一项非常重要的工作，是制定每期阅读方向的一个前提与基础，关乎着全局。故前期需要细致调研，必须要在充分了解读者阅读需求的基础上，有目的、有针对性地推荐或指导读者阅读信息。传统的推荐形式往往是单本图书或系列图书以“单系”的角度呈现，以从众多书籍中挑选出读者需要学习或者了解的知识点为目标，把书籍推荐给读者，这种方式往往只解决了读者当前的一个或多个知识盲点，并不能给读者带来系统性知识的了解，在日后的阅读中可能会不断出现这样的困扰。

精准领读人服务中需要由“单系”转变到“类群”的立体化图书推荐。所谓“单系”指的是有共同特征或者共同起源点的一个分类或者分支，而“类群”是指由其共性归类的一大类书籍或者关联的书籍。精准领读人要在整合相关显性和隐性知识点后，全系、类群、系统的整理全链路的书籍，对读者进行全面的阅读荐读。例如，给偏爱科幻类的读者推荐《世界科幻大师丛书》，在完成推荐和分享后，可以把科幻类群的书籍《十三层空间》 《 幻世》 《 星际旅行日记》《星船伞兵》《太空旅行者的回忆录》等作为补充书籍推荐给读者，这些有着共性归类的书籍同样可能会激发读者的兴趣，还能帮助读者深入了解知识点及拓展信息。可见，书目推荐由“单系”到“类群”的转变，是帮助读者不断扩大和补充知识面的一个重要举措。

2.2 注重从“平面”转变到“立体”的导读体验

以往图书馆阅读推广服务者通常是通过“平面”的形式传递给读者，如推荐书单、撰写书评、公益讲座等方式。而精准领读人服务是一种“立体”化的服务体验，其需要领读人非常了解书籍内容，整理归纳知识点和可能出现的难点及问题，借助多媒介平台渠道开展立体化服务，通过文字 、声音 、图像 、视频等立体化形式把更深一层的内容挖掘呈现的一种立体化的导读体验。例如，通过长视频平台导读（电视、电影、互联网视频App等）、通过短视频App导读（抖音、快手、西瓜等）、通过文学阅读App导读（掌阅、微信读书、百度阅读等）、通过听书App导读（喜马拉雅、企鹅FM、蜻蜓FM等）、通过问答社区导读（百度知道、知乎、腾讯问问等）、通过社群平台导读（微信公众号、头条号、百家号等），从而为读者们带来全新、全面的阅读体验。对读者而言，“立体”式的感受更能激发他们的阅读欲，同时在较短的时间内更系统、全面了解一本书或相关知识，通过展示、讲解、交流，解答等多种方式，能更牢固的掌握知识。

2.3 注重从“读书”转变到“论书”的价值升华

读书是人类不断获取知识的源泉，更是人们丰富精神文化生活的一种方式。精准领读人服务策略的根本就是带动更多的人一起读书，一起提高知识积累，提升读者的文化素养。持续阅读推广服务，其实也是精准领读人自我成长学习的一个过程，在领读服务中起到推泼助澜的作用，对公众阅读习惯的形成起到表率作用。服务中精准领读人要采用多种方式方法来激发读者的阅读兴趣点，引导读者参与思考，分析讨论，勇于提出建议和问题，还要不断挖掘读者的关注点，对读者阅读需求和倾向进行较为深入的了解，让读者在“读书”中不断找到共鸣。此外，精准领读人需要为读者提供广阔的“论书”空间，把读者聚集在一起，借助多种平台创造共享阅读社群，按照年龄、喜好、专业等把读者引向不同的话题，开展内容讨论、分享阅读感想、畅谈阅读过程的所获、探讨各自阅读遇到的问题和解决方法，各抒己见，对话内容不仅局限在一个知识点、一本书，而是通过开放式、互动式的交流，拓展到专业技能、生活实践、人生价值等不同层面，形成思想火花，推动价值升华。

3 精准领读人提升服务的关键要素

3.1 融入主流思想价值体系，加强阅读动机引领

浩瀚的多媒介网络时代，各类的信息资源遍地开花，人类每天被各种杂乱无章的信息围绕，而优质内容的价值与粘性对读者而言就变得非常重要。内容价值可以理解为通过内容帮用户解决了问题、达成了目标。而粘性理解为大部分读者对于服务的认可、依赖、信任的建立，期望再参与的过程。众所周知，能够有效的为读者提供直接或间接价值的内容和服务，将触发用户留存粘性。近年来风行的短视频、微信公众号等自媒体可谓如火如荼，但是没有原创价值的内容都是昙花一现[2]， 而有价值的内容持续不断地输出就会拥有强大的用户粘性和传播势能[3]。

对于领读人来说，在生产有价值的内容时不需一味地迎合读者的阅读偏好，需要真正从文化高度、思路层面等做引导，融入大众和主流的思想体系，传递正能量。对用户来说只有增长见识、开拓眼界的内容才能持续产生价值与粘性，才能赢得用户的信任和口碑。因此在精准领读中还需要善用心理账户，加强阅读动机的引领。心理账户（mental accounting）是一种有趣的心理现象，指人们为了心理上的安慰，会人为地提高账户预期收益的行为。例如：人们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面，建立诸如生活开支账户，家庭建设账号、个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等[4]。读者在对时间和精力的分配上同样也会不自觉地设立不同的心理账户，读者不爱读书或者不爱去了解他不喜欢的事，是因为他觉得这些事不值得他花费时间和精力去完成。我们可以通过改变形式或者赋予事件新的意义、制定新目标来改变读者的认知，把这些事放到读者愿意花费时间和精力的心理账户中去。通过心里账户的赋予，阅读动机得到直接的提升，目的更加明确，时间投入加强，对后续工作的开展提供了很好的支撑。心里账户和阅读动机是因果的关系，账户的设立也意味着动机的设定，对于读者而言，心里账号一旦设立，在心态上给读者树立了信念，帮助读者在阅读中提升阅读专注力，并且有着愉快的阅读心态，阅读成效的问题也就迎刃而解。

3.2 树立内容IP化意识，凸现阅读文化底蕴

内容为王是近年来互联网媒介中出现频率较高的短语，优质的内容永远是传播途中的核心，处于价值链的顶端。阅读服务也同样如此，可以说内容至上是互联网媒体可持续发展的根本。传统媒体也好，新媒体也罢，生产优质内容至关重要，而以互联网渠道起家的文化新媒体更要注重新颖内容的生产，这也是新媒体的核心竞争力所在。统计数据显示，微信公众号平台上目前只有3%左右的号存活度较好，其余97%则沦为僵尸账号，其原因是用户主体关注的不是初级新闻，而是情感资讯、生活百科和文化旅游等信息，其中生活类的读取率高达81%，资讯类只有19%。这表明新媒体时代用户需要的不是初级内容的叠加，而是经过服务者细致筛选、精心组织和二次创作的内容[5]。例如，最近几年以来“趣头条”“今日头条”“界面新闻”等的兴起和风靡，再次证明人们的兴趣点在于新鲜资源，内容的生产加工是阅读吸引的核心，同时也印证了内容至上的价值显性，掌握了内容优势地位的媒体才能够凭借优质内容在媒体竞争中立于不败之地。因此在精准领读中，要树立内容IP化意识，在对作品内容深度理解的基础上，拓展文化深度，保持持续性方向内容的生产，注重情节完整性，提升创意特征等个体识别特性，以此引发社群读者的共鸣。服务中的形态可根据不同层次类别进行灵活的调整，包括偏好类、标签类、场景类等。如财经作家吴晓波在爱奇艺上开设的财经脱口秀节目《吴晓波频道》，截至2020年10月已经上线几十期节目，粉丝量到达400多万，总播放量突破9000万，逼近1亿大关，稳坐国内财经视频节目的头把交椅[6]。这些优质的IP内容显示出极强的用户特性，通过定期发布，保持内容运营方向与IP化目标一致，充分体现了IP内容特定人格化能凝聚社群读者粉丝，增加互动，提升用户的活跃度，进而提升服务效果。

3.3 打造垂直细分阅读，树立场景标签

伴随信息数据挖掘和数据收集分析技术的日益成熟，阅读目标市场选择、微观的服务选择广泛应用于描述更窄的市场细分，打造垂直细分阅读可以让领读人通过差异化的细分阅读体验来避免同类服务上的激烈竞争，对推荐阅读内容进行市场细分、目标市场、产品定位是三个关键因素作为突破口。

垂直细分通俗的理解是纵向分布，在于小而精，具体是指在一个大领域系分出很多细小的分支，在这些分支的领域提供深度信息和相关服务，挑选主要的业务进行深度研究发展，并将其服务打上场景的标签。同样，垂直领域阅读也一直被认为是推进全面阅读的新风口，服务者需要紧跟趋势、洞察秋毫，树立新颖思路推陈出新，选择一个垂直细分领域，做细、做精，树立场景标签，即使面向小众群体，也能通过标签快速定位，快速聚集读者，找到与之对应的内容。如：阅读App“看漫画”，细分漫画阅读行业，定位玄机漫画标签，App汇集最新最热的玄机漫画的读物，不仅超全收录热门漫画，且在阅读体验上也是下足功夫，上线了弹幕功能，以及漫画日更保证了用户的畅快阅览，通过细分漫画在众多漫画App中脱颖而出。目前“看漫画”用户已超700万，仅6月下载量就超过30万，位于漫画品类App前列，在红海中有这样的成绩是离不开细分市场的，这也证实了垂直细分市场的的力量不可小视。

3.4 利用意见领袖，扩大传播影响力

意见领袖（opinion leader）意指精通时事、足智多谋，在某个方面有出色的文化资本、广泛的人际关系与超强的人格魅力而获得大家认可的公众人物，他们的言论举止具有强烈的影响力和号召力，可以左右公众的思路与情绪。意见领袖将他们在某个领域丰富的专业知识传播给大众，加快信息传播速度，进而扩大影响力。意见领袖普遍具有较高的荣誉声望，在阅读服务中能用活跃的思维影响同处一个社群的读者。

在对领袖的讨论研究中发现，领袖的意见至关重要，而读者往往会跟随领袖的意见或者建议，其有效性与群体的思想保持一致。如：网易蜗牛读书的领读人活动邀请了一批名人、作家、教授等，有周鸿祎、华杉、梁鸿、采铜、简叔等。通过这类具有影响力的个体，用户信任度往往较高，后期随着服务的推进认可度也会大幅提升，在实践阅读的效果上立竿见影。网易蜗牛读书从上线短短一年的时间，就积累了超600万粉丝，读者在平台的书籍在读率高达97.5%，每天产生五万多条评论、数千篇书评，在移动互联网阅读领域占领了一席之地。可见在“精准领读人”服务实施中我们需要寻找在某个行业有较高的知名度或受大众关注的人，他们在这个领域扮演意见领袖角色，利用他们在某个领域巨大的影响力或丰富的阅读量，给读者指明阅读方向，有针对性为他们推荐图书，并带领读者阅读，在阅读推广中成为一个灯塔式的存在[7]， 从而扩大相关阅读内容的传播影响力，带动更多的人参与到阅读中来。

3.5 溯源读者阅读画像，优化内容呈现

伴随着社会文明的发展，民众“阅读欲”不断提升，据国民阅读调查结果显示，国民图书阅读率不断增长，其中数字化阅读增长速度是最快的，数字化阅读已成为推动全民阅读的强大驱动力。数字化阅读大流下，通过大数据分析用户的性别、年龄、用户地区、阅读场景、阅读途径、流量来源、阅读时长、活跃时间等，溯源读者阅读画像，了解读者阅读行为，可以助力精准领读人不断优化内容的呈现。如百度阅读通过溯源阅读用户画像数据得出报告，其主要用户集中分布在25～30岁，主要分为“95前”及“95后”两大年龄区间，整体呈现年轻化特点。其中，主流使用人群为学生和公司职员，分别占比26.6%及15.1%，且以年轻女性居多。而在职业用户划分方面，互联网行业用户是百度阅读的忠实簇拥，占比达16%，不难发现，电子阅读已经成为了年轻人、学生群体及广大互联网从业人员的主流阅读方式[8]。借助大数据、人工智能等分析平台，通过分析得到读者的相关数据，有助于精准领读人持续地、有针对性地优化呈现内容，促使服务与需求的贴合。

此外，在内容呈现优化上还需要注重社交与用户关系链的建设。当前互联网高度发展的态势下，无论是在网络媒体还是其他机构平台，读者已成了各平台的主导者，用户体验度也抢占了流量的主势及口碑，要满足读者全方位的需求和体验度，在领读中就需要注重内容产出的多元化。UGC（User-generated Content，一般用户生产内容）、PGC（Professionallygenerated Content，专业用户生产内容），甚至OGC（Occupationally-generated Content,职业用户生产内容）都是多媒介平台下不可或缺的一部分，需要领读人通过三个渠道的紧密融合来为网络媒体传播提供更多优质信息资源，引领阅读的健康发展。

4 结语

阅读推广中媒介的多元化不仅带来了不同特征的载体，而且也使读者的阅读成效不理想。精准领读人服务中的阅读策略及信息传播十分符合多元化载体的阅读要求，其发挥的作用将日渐凸显，可有效解决读者选书择书的困扰、阅读方法的短缺、理解水平的不足和阅读体验的单一。对于公共图书馆来说，不仅激活了文献资源的活力，整合了图书资源的形态、挖掘了图书的更高价值，为图书馆的阅读推广服务延伸拓展了无限空间，也为图书馆的可持续发展指明的方向。图书馆要取得精准领读服务的成效，还需要结合自身的馆藏资源、服务团队、信息平台能力等因素，综合衡量，循序渐进，在利用好自身优势的情况下，不断完善资源输出，补充多种媒介的领读形式，建立起一套属于自身的资源体系和服务模式，以不断扩大阅读推广的渠道和影响力。

此外，互联网多媒介的蓬勃发展，激活了领读人的积极性、创造性，图书馆等传统文化机构在阅读推广中需积极与互联网新兴媒介紧密结合，汇聚融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括各个媒介的功能、传播手段、组织结构等要素的融合[9]，形成全新的阅读推广模式。领读服务中寻找二者有效、精密的结合点，打通其中间的鸿沟，通过内容形式的创新、技术手段的改变、运营模式的多样，参与到多媒介服务中来，真正迈入多媒介“融合+”时代。同时，图书馆在开展领读服务过程中需运用大数据、AI等技术手段，如网易有数大数据分析平台、GeekData大数据用户行为分析平台等，充分挖掘用户数据，以数据为向导，拿数据为己所用，拿数据发声，制定出更合理、有效、精准的推广策略，促进领读人与社群读者的融合与发展，为读者提供更丰富、更精准的阅读体验。至此，精准领读人服务策略在阅读推广中的价值已经显现，值得文化服务机构一起探讨与实践。