路大伟

新时期，经济和社会的全面发展持续推动着银行保險业务稳步提升。为了更好地促进产业发展，落实行业发展战略目标，业界应有效满足时代对银行保险营销工作提出的新要求，提升商业保险工作的质量和水平。

金融业发展与经济和社会的发展休戚相关，现阶段，银行保险业务日益获得重视。通过在相关经营活动中广泛交流合作，保险公司与银行间加强业务往来，银行保险业务快速壮大。银行保险业务与传统保险业务相比仍有部分优势，便于获得大量客户的信任，拥有较稳定的消费群体，能够满足市场一体化理财等突出的个性需求，有利于增强银行和保险公司的产品和服务创新能力，持续增进保险收入的多元化，加强银行利润的稳定。良好发展的银行保险市场将会使银行、保险公司、客户三方均获益，从而利于银行保险营销全面推广。

一、银行保险营销概述

银行保险最初的含义融合了“保险”与“银行”双重属性，直到现在对银行保险的确切定义仍具有多种形式，不同国家的特定时期阶段对银行保险概念的内涵定义完全不同，具有历史发展的动态性特征。总的来讲，可分别从广义和狭义两个角度对银行保险进行定义：广义角度上讲，银行保险指的是银行、保险公司合作推出的一种包含金融服务、保险业务的多元化产品模式；狭义上讲，银行保险指的是保险企业通过银行渠道进行产品营销，并从中收取保险费的过程。

银行保险一体化服务是近年来随着金融中介和服务中介互相交流融合、金融信息及服务机构实现功能一体化等一系列创新政策形成了具有法律效力的金融业概念，是传统的现代银行产品工具与传统的保险产品工具进行交互复合，银行业务形态与保险业务形态进行组合渗透，银行资本运营与传统银行保险资本市场功能相互补充、有机融合的新产物。

银行保险业务是适应现代经济社会降低社会生活交易与金融成本的现实选择。20世纪80年代以来，人口呈快速老龄化趋势，造成极大的养老金支付压力，迫使西方各国竞相采取刺激经济的方式进一步完善养老金计划，推动了私人保险业务规模的空前和快速发展。国际经济环境长期稳定发展，社会对稳定安全、高收益及可以多元化选择的综合金融方式与理财投资新组合的需求持续增加。人们的关注点从单一的银行存款转向安全性、收益性水平更高、更灵活多样的复合寿险投资产品上。人口状况、储蓄渠道使用的方式显著改变和影响了公众的金融意识，社会整体对消费传统类银行产品的需求逐步减少，导致国内银行理财产品的销售业务量逐年急剧下降，存款产品的获客成本直线上升。以上均促使银行努力调整原有业务结构，实施多元化业务发展新战略。在保证总资产比例不变的前提下，提高资产回报率的最快捷方法就是逐步地增加中间性业务收入，因此，商业银行纷纷转而充当起保险公司的营销代理人，获取一笔额外稳定的销售收入。

随着近年来我国互联网发展的日益迅猛，保险市场主体种类增加，竞争环境的压力问题逐渐显得的复杂尖锐。金融技术及创新服务趋势深入发展，保险公司不得不先后研发、推出了一系列提供类似储蓄、投资业务及其他商业银行功能的系统服务。保险公司企图充分利用现有商业性银行的雄厚强大的品牌优势，深入广泛的渠道网络，顺利进入到广阔的市场。此外，借助传统银行资源优势还能够使得网点服务代理成本进一步大幅降低，具有一些相对价格优势。

在保险营销中，整合营销是保险企业通过以某种新型保险商品广告信息作为有效传播客体，以进一步激发保险消费者心中对高额保险费产品购买服务的需求为传播诉求和导向，为实现最大化的满足广大消费者风险转嫁的特殊心理需求，运用整体的各种营销组合技术方法，将该保险商品利益转移分配给广大的消费者，以实现保险公司的长远稳定发展。一般情况下，对保险营销的定义为：一是必须符合产品营销环节，即环节的首端为生产商，终端为消费者；二是营销渠道中介的存在，比如营销商、零售商、业务员等；三是所提供的产品与服务必须经由环节首端的生产商最终有效转移到环节终端的消费者；四是转移的过程必须量化。

二、银行保险营销模式创新的必要性

（一）有利于转变传统保险营销模式

国内主要银行保险业务机构曾片面粗放地追求规模，但在保险监管政策调整、保费规模增长一度略显乏力等发生后，业内多名资深人士均表示保险公司的业务调整势在必行，但是开展战略创新时难度仍较大。为快速扭转当前长期不利稳健运行态势的同业竞争加剧局面，银保双方管理层长期以来一直加强业务经费渠道、业务管理资金上的投入，实现低成本有效吸引银行客户，提高业务渠道产品及代理业务销售的手续费比例，充分调动零售客户渠道销售部门的业务一线、组织人员等参与大型营销宣传促销活动等。

（二）有利于积极拓展保险营销市场

随着市场经济的发展，中国银行业向商业银行深度过渡，其经营和发展也将逐步按经济规律进行，银行保险收入利润日益成为银行经营重要渠道之一。经过一段时间的高速发展，我国保险业进入了稳步发展阶段，但从保险密度和深度来看，距离国际水平还有较大差距，这与我国的经济发展总体状况十分不相称。改革现有营销模式，是持续发展银行保险业务，保持其发展后劲的必然选择。从市场营销理论上讲，将潜在保险需求转化为保险公司保费收入、银行中间业务收入，需要双方采取一系列的措施，持续开拓银行保险营销市场。

三、现行银行保险营销模式问题分析

为持续促进业务平稳发展，银行保险营销模式虽然已逐渐从银行柜面销售向会议营销方式主导演变，但受历史局限性影响，保险业务逐步增长并到一定行业规模水平后，必然受到各种新业务的营销瓶颈的制约。不少保险公司营业部和银行分支行均试图在短期内对原有培训销售模式等做一些有针对性改进，加大营业网点对银行理财专业顾问等的一对一客户接待技能培训，强制定期性考核每个网点业务员的拨打银行客户电话量，定期有针对性邀约银行客户面对面举办一场保险讲座。然而，在银行保险营销中却经常遇到的问题如下：

（一）客户对购买的决策将趋于更为谨慎，营销活动难度加大

依托于银行平台公信力的强大支撑，银行保险业务过去曾快速扩张规模，销售人员通过第一次面对面接触前来咨询办理风险保障或投资理财的老客户，可以马上成交新保单。然而，银保营销业务本身的过度粗放快速成长，带来很多负面后果，如经常被媒体曝光，遭到消费群体的投诉，这些促使部分客户对银行所推荐的保险理财产品方面的态度趋于谨慎，信任程度下滑后自然提高到了产品销售操作难度，致使成交率很低。

（二）产品销售单一，未细分和整合客户需求

现阶段，银行保险营销与管理尚未引起从业者足够细致的关注。一方面，很少会专门去对银行目标客户需要的产品类型做过市场需求的分析，因为目标客户相比一般人群更容易建立信任和扩大其个人保费规模，网点一线比较倾向针对该类人群进行类银行理财类个人保险产品的销售，但是随着对银行多年来积累的目标客户进行的市场营销和风险教育，客户群体本身对于金融保险的需求已今非昔比，保险需求的类型正在渐渐变得更为复杂多样化，客户对银行保险个人保障类产品和服务的接受度现在已经越来越趋于接受，比如个人健康险、意外险等产品。另一方面，在当今整个信息化以及互联网时代大潮冲击下，客户群体的个人资金综合理财及配置等特征方面似乎已经也在开始渐渐趋于理性，单一类型的银行综合资金理财等品类，无论其是金融储蓄保险类产品还是证券投资银行产品类等，都还无法做到真正满足单个客户整体投资需求。综合多个群体不同层次客户的个人需要，融合银行保险、储蓄、基金与理财等金融产品、专业高效且产品个性特色鲜明和互补的一揽子综合金融组合方案，才能最终充分获得众多客户个体的高度信服，然而现实中的金融服务产品集中在某一个营销网点区域，无法相互联系。

（三）各种营销组织模式之间相互隔离，缺少有效交叉协同

任何的一种营销模式都会不可避免地有其技术短板，尤其是当对带有强烈戒备性心理的客户进行销售时。即使直接面向的是意向客户，如果在与对方的第一次接触中未能及时促成成交，目前也还没有另一种更加有效的方法能实现再次引流、吸引其回来，并通过一系列其他的方式去再次推进成交。与此同时，柜员和专户理财投资经理间通常也各自为政，缺少高度规范化统一的客户管理运营机制，从而既合理绑定彼此双方利益，又能协同高效开发优质客户资源。当前仍然缺乏一个系统完善的规范化运作管理流程，能清晰指导他们如何协同创新、高效发展。

四、银行保险营销模式创新实践策略

（一）增進营销过程协同

国内银行保险可以借鉴国际上的系统化运营思路，实现扬长避短、巧妙融合。柜台当面营销常因现场的接待客户时间比较短而经常无法开展深入面对面沟通，导致现场成交率偏低，顾问式营销方式则往往能为现场客户提供比较充分有效的现场沟通的时间资源和较安静舒适的客户沟通环境等；顾问式的营销因单兵作战往往限制了人力产能，营销会议却常常能通过组织投入更多人力，以形成批量有效的产出；会议集中营销则成本偏高而不能保持常态有效使用。通过系统化管理和流程化控制的协同操作模式把多种工作模式完美协同集成在一起，就相对可以相互取长补短，切实帮助解决当今各种保险营销场景模式下产生的各种经营问题。

（二）关注保险需求差异

银行保险营销模式务求具备差异性。不同社会阶层的消费者对办理银行保险业务的功能需求都可能不同，同一客户家庭处于不同生活阶段时的实际需求不尽相同，终端消费者对产品服务能力的整体要求水平也正在不断提高，追求个性化的理财产品和人性化的消费体验与服务，这些都对现有单一业务营销模式背景下对产品的简单粗暴销售提出了极大挑战，个性化的综合式理财和销售一体化服务也成了发展趋势。以目标客户需要为需求中心，尽可能地去满足目标客户潜在的服务需求，大致可以分别通过以下这样三个基本途径来逐步实现：其一，通过提高产品整体设计价值和关联产品功能方面的服务差异化，节约潜在顾客额外的寿险投保费用投入；其二，通过加强营销宣传手段的差异化和营销服务渠道方面的差异化，节约目标顾客的时间附加精力成本投入；其三，通过努力提高产品的服务附加值，增加潜在顾客使用该产品的效用。

（三）落实客户分层管理

银行保险营销模式要依据目标客户群体定位，细化制定保险营销实施方案。通过编制合理的客户分层管理方案，可以提升银行保险营销的针对性和可靠性，实现保险工作的稳定性。为最终建立与消费者的信任关系，银行要采取客户分层的管理方式，依据其业务活动量统筹分析客户资产保有量，对其进行价值分层，并结合身份、年龄、家庭现状等持续跟进客户对保险功能的需求，适时推出具有针对性的产品，持续开展多样化的营销活动，积极开发客户管理的全面动能。

针对私人银行客户、企业经营者或高级管理人员，营销方案应聚焦其在现实生产生活中面临的企业经营风险、资产隔离、婚姻风险、税务风险等；针对中端客户群体，要突出解决其教育、养老、资产增值方面的现实刚性需求；针对普通的客户群体，要切实增进对其全面的安全生活保障。

（四）做好产品综合经营

银行保险营销模式要切实做好保险产品分层分类工作，满足不同客户群体的刚性需求。在进行客户分层管理的同时，要根据保险产品的生命周期和利率周期，持续完善不同属性和类型保险产品的综合设计，进而实现整体营销能力扩大化，全面满足不同层次客户群体对于保险业务的不同需求。在产品经营发展过程中，要通过创新持续不断地满足客户的现实预期，通过开展相应银行保险营销活动，对不同客户群体提供针对性营销方案，获得更多的客户资金，提高市场占有率。其中，最典型的是法国的银行机构。法国银行机构的寿险种类丰富，构建了全球的销售系统，将储蓄型的银行保险产品升级成为利润更高的保障型产品。

（五）重视人才队伍建设

银行保险营销工作需充分立足于人才队伍建设，制定切实可行的培训计划，提高相关人员的理论知识、技术能力等全方位素质，致力于锻造高水平的技能型专业营销人才队伍。要加强对销售队伍的分层能力打造，针对不同的产品、服务客户群体等，对销售队伍提出不同的要求，找到适合其工作的着力点，能够开展针对性的销售活动，提供更为贴心周密的服务，赢得客户的信任，满足客户需求。

结语：

新时期，银行保险业务日益成为银行和保险公司发展的重点方向，创新保险营销模式是银行和保险公司实现自身发展的必然举措。以往营销过程中相继暴露出的一些问题，彰显了我国银行保险发展的艰难过程。本文在立足于研究银行保险业务的基础上，探索银行保险营销模式创新的必要性以及相关问题，提出了针对银行保险营销模式创新实践的对策措施。