袁也

摘   要：移动互联网时代，微信公众号成为最有效的新媒体营销赛道之一。奶茶品牌“茶颜悦色”微信公众号凭借其主题和内容的可读性、风格与形式的独特性、文学互动的创新性，取得了品牌推广的成功。因此，结合该公众号营销文案的创意案例，提出新媒体营销文案编创人员要加强对语言艺术的重视和修炼，要注重编创思维的转变和提升。

关键词：微信公众号；营销写作；语言艺术

中图分类号：G239；F323       文献标志码：A    文章编号：1673-291X（2023）06-0041-03

微信公众号平台一直被品牌商家视为宣传推广的必争之地。腾讯公司2022年第三季度财务报表显示，截至2022年9月，国内外微信月活用户数量达到13.09亿。基于庞大的用户群，商品通过公众号能够更精准、更高效地触达高黏性用户群，并在强大的商业闭环下，缩短购买路径、提高购买效率。并且基于微信的社交属性，熟人间的信任更能够降低交易成本。

在此背景下，商家微信公众号野蛮生长，公众号推文内容与形式也不断革新，试图获得更多的注意力。但是，随着互联网流量红利的饱和，流量获取成本越来越高，优胜劣汰愈加明显。许多品牌公众号的发展呈现停滞与困顿，如表现方式单一、内容同质化严重、活动设计陈旧等，容易让用户产生审美疲劳甚至形成反感，以至10万+阅读量的获得变得越来越难。作为奶茶头部品牌的“茶颜悦色”微信公众号，却能在此情况下异军突起，收获大量粉丝，分析其“出圈”的底层逻辑，就在于其公众号推文的创新型表达。

一、微信公众号营销文案的语言艺术

文案的力量惊人，好的文案能充分调动和掌控读者的情绪，提高产品的销量和品牌的认知度。根据新媒体大数据平台清博智能显示，近年来“茶颜悦色”公众号在阅读数、点赞数、综合WCI指数（微信传播指数）上均表现优异，文章转化率高，印证了在“吸睛”等同于“吸金”的时代下优质内容生产的重要性。

（一）主题和内容的可读性

1.强调文化属性

“人类的各种文明经过漫长发展，形成或正在形成各种文化，凡是有文化共识的记忆和感受、形成符号和仪式的，就是文化母体。比如国家、城市、春节……都是一个个范围不同的文化母体。”[1]许多成功的文学、影视作品，品牌孵化、转型等都是依托于传统文化母体的新情境或现代文化母体的新创造，可以说文化母体本身就是有广泛共识的公共IP（Intellectual Property），因此抓住并找准品牌文化属性，就有可能成为下一个超级文化符号。

以“茶颜悦色”的成功尝试为例，品牌定位为新中式茶饮，公众号自我介绍为“一杯有温度的茶”，本质上就是搭载在文化母体上的新创造。公众号文章主旨多是表达奶茶饮品与历史时代、地域文化、人际情感等密不可分这一原理，从历史记忆、饮食习惯等文化母体中汲取并传播新的能量，以获得共识。例如，作为长沙本土品牌，公众号最擅长用长沙地域文化作为素材，介绍当地美食、人文地理、日常生活等，用类似杂文、随笔、小品文的写法，为城市“赋魅”，为品牌赋能，并与城市旅游业互相成就。除介绍开店所在地的城市文化，还不断扩宽文化视野，开发了“云游草木志”“逛逛概念店”等系列文章。新的概念店“塞外”开业时，公众号推送文章散文诗式地介绍了塞外的历史、诗歌、特色地貌；“云游草木志”里结合二十四节气生动地介绍了云南、甘肃、内蒙古等地的特色植物。系列文章往往结合了对田园回归、故土眷恋、万物有灵等文化原型的新加工，迎合了人们心中对美好文化产品的向往，因此收获了阅读量和点赞数的新增长。

2.强调公益属性

企业之间的市场竞争归根结底还是品牌影响力和企业文化的竞争。当企业以一种积极的、负责的形象展现在社会公众面前时，就会潜移默化地在消费者心目中逐步积累品牌的影响力[2]。“茶颜悦色”微信公众号推文也明显有意识地向此方向靠拢，努力宣传品牌的公益属性。一是联合公益机构，做好公益营销。如推文《今天我们不聊茶颜的事，认识‘是光诗歌’》，用细腻的笔触介绍了在偏远山区教孩子们写诗的志愿组织，展示了孩子们的诗，强调了消费一杯奶茶送一个小诗本。二是融合传统媒体，扩大正面影响。由于奶茶品牌消费者多为年轻群体，“茶颜悦色”与湖南卫视电视剧《理想照耀中国》创作了联名奶茶杯，公众号推送文章介绍了电视剧的人物奋斗梗概，还分享了青年员工的职场故事。三是整合文化资源，做好内容传播。如在《被理想照耀的我们》文章的文末链接到《你好呀，你那里有人民路吗》一文，读者能通过漫画长图，串起橘子洲头、黄兴广场、蔡锷南路、开慧双拥公园、隆平水稻博物馆等具有红色元素的旅游地标建筑，感受历史与信仰的力量，引起心灵上的震荡与共鸣，最终利于品牌形象在公众心中的提升。

3.强调共情属性

基于心理学角度，人们更容易接受自己熟悉或者心理上认同的事物和領域，因此，若选取群体心理和集体记忆，利用含蓄的意象和鲜明的语言营造特定的情绪氛围，则最能吸引人、打动人。例如，中考、高考结束后，公众号把握时效性推送文章《又到了说再见的时候》《人的一生到底要毕业多少次》，用清新隽永的语言，发出离别与成长的喟叹，将读者带入情景交融的审美境界。同时，在文末引出新品“栀晓”：“是离别的季节里，那一句说不出口的再见，问不出口的还能再见，掸也掸不开的香气，捎上放在心里的祝福，祝你乘风，轻轻快快”，并配图以栀子花图案的品牌明信片，通过对产品的香味和时令特性进行富有创意的挖掘，让文中的意象和广告诉求融为一体，使受众能在美文回味中实现共情，欣然接受所要传递的广告信息。

（二）风格与形式的独特性

1.语言极富“网感”

对于主要消费群体是年轻人的奶茶品牌而言，“95后”“00后”大多从小就接触智能设备和网络，是互联网世界的“原住民”，其社交方式和思考逻辑都是纯互联网式的。因此，品牌要想在当下及未来保持前卫、创造潮流，就必须具备 “网感”，即谙熟当下网络环境的社交逻辑，懂得如何释放魅力、赢得人心，并善于洞察现代人生活中的热点、痛点，与品牌方的诉求无缝衔接，用各种方式让网友对号入座，并且让他们觉得内容准确。

“茶颜悦色”微信公众号的“网感”具体体现在：第一，标题抓人眼球，如《有些新品从自我介绍开始，就会垮掉》《总要来一趟南京的呀》《长沙搞餐饮的店子水深的很》《半夜发文，这是有事啊？》《长沙十一快活指南》。作者喜欢用新闻主角式、对话式、锦囊式、惊喜优惠式标题，擅长制造反差，用一个个问号推动着读者主动点击。第二，正文诉诸细节与感受，并擅用网络热词。如 “超市里的蔬菜穿着透明的衣服，包装得好干净，让人舍不得买回家。而马路粘脚的菜市场，每个摊子上的老板都是自信爆棚的李佳琦”。第三，能讲好品牌故事。故事是人类文明世界流传最广、最深、最刻骨铭心的载体。讲述幕后故事、创业故事也是品牌方常用的營销手法。如《我卧底在茶颜》《这是茶颜第九年了》等文章，常用“人物+困境+解决”的模式获取受众对品牌的了解与信任。此外还经常在文末设计互动，让受众留言讲述与品牌的故事，公众号通过对留言的置顶与精选，让更多粉丝通过观看获得故事感、参与感、信赖感，实现与多元主体的共情。

2.打造特色“人设”

网络人设是近年来不断引发广泛关注的网络文化现象。人设是“人物形象设定”的缩写，原是在漫画、动画、电影中使用的专业词汇，即对人物角色所进行的外貌、性格、心理特征以及出生和成长背景的设定，后来逐渐演变成为人们为达成社会性目标，包装、营销自我的一种基本方法。通过指代方式呈现某方面的特质，使得具体的个体概念化、标签化。网络人设的符号化建构并非只是简单的娱乐方式，更是一种吸引消费者和粉丝的营销手段，是一种符号消费现象[3]。通过对茶颜悦色公众号推文的分析可以看出，主要公众号力图塑造“公众号里的泥石流”“传统与现代结合的生活方式品牌”“城市文艺青年”“贴心服务者”等标签化形象。比如，《停不下来就算了》文中写到了“湘江的汛期来了，橘子洲关闭了入口，把人行步道还给了鱼……现在的你，正在感受什么样的雨天呢？”文章用此类句子对雨天城市生活、环境、情绪进行白描式的书写，并巧妙提及顾客雨天排队有店员撑伞、产品雨天半价等服务细节。各篇文章的表意风格和编码模式虽各不相同，但其实又围绕“标签人设”相对固定。通过有意识地构成“个性”，打造“人设”，实现辨识度的提高，也便于不同需求的消费者找到准确的归属落点。

3.丰富表现形式

随着5G时代的全面到来，如何在满足受众移动化、碎片化信息阅读需求的基础上，为受众提供优质的沉浸式阅读体验，已经成为各大媒体转型发展的关键。对于公众号而言，传统大篇幅的文字叙述已然与当今移动端阅读习惯不符，图片化阅读是明显趋势。且在营销信息泛滥的手机屏幕上，仅有图文形式远远不够，其编排要“养眼”、版面要美观，因此，如何充分运用美学原理，讲究形式的多样性、重点布置的和谐与统一，是公众号创作者必须着重思考的问题。目前，“茶颜悦色”公众号已经使用过长文、条漫、指南、图鉴等多种形式进行文案创新，无论是文本中嵌入城市街拍图片、插入如“老方师傅教你煨藕汤”“江汉关博物馆的钟声”等的短语音，还是直接放置原创故事漫画、横屏长漫画，都在努力尝试和相关产品内容密切绑定，属于对销量有明显导向性作用的推广创新案例。

二、微信公众号营销文案的编创思维

作为互联网时代的内容生产者，新媒体的编辑和作者除了必须脚踏实地修炼写作基本功，还需要在思维方式上完成进阶和升级。

（一）差异化思维

公众号首先要考虑的应是设定清晰的内容题材，以此形成独特的传播氛围，才能吸引具有相同特质或相似需求的人群。这种坚持同一类话题的作品输出方式，通常称之为垂直化题材[4]。根据清博大数据可见，“茶颜悦色”公众号的分类为“生活—美食”，其持续发布的内容也都专注于这一领域。但垂直化题材容易形成同质化和信息茧房困境，只有不断在这垂直领域上创造差异化内容，找寻空白市场，才能寻获更多生机。不同于一般的奶茶品牌公众号常见的海报式文案，“茶颜悦色”公众号坚持输出高质量、有价值的生活与美食内容，并细分关注用户人群，对细分人群的需求进行创造和挖掘。比如，为针对爱好茶叶文化与自然科普的人群设计“云游草木志”系列文章；为爱好打卡新店、尝试新品的粉丝打造“来探探店吧”“逛逛概念店”“奶茶上新“系列；对来自不同省份、城市的粉丝推送“茶颜开到哪”系列。这一差异化思维和题材的确立，让其获取了独特的视角，实现了更持续的输出和更深度的挖掘。

（二）审美思维

通过日常浏览分析可见，许多“10万＋”的公众号营销文章内容上，往往通篇看似与广告无关，读者看到的只是影评、书评、时评，或者是故事、游记等，结构上开头引而不发，中间收放自如，结尾点到即止，读者只会在文尾看到商品信息和购买渠道。这使得公众号文章具有强烈的文学表现力，具有和一般文学同等的审美、愉悦和消遣的娱乐功能。

“审美是一种肯定式的、交流性的、以愉悦为目的的感知世界的方式。审美是通过全部感性能力对对象进行感知、直观，并以生命体验为基础，通过交感反思获得反思愉悦的过程。”[5]“茶颜悦色”公众号的许多文章深谙审美之道，隐藏起广告诉求，讲究文字有思想、温度、感染力。它反对文案的短平快，主张在自然景物、纷纭人事等世间万象中发现美好与趣味，是快节奏时代难得的对于经济思维与工具理性的缓冲与反抗。正如其主编摸鱼在公众号文章中所写的“进行有趣的视觉和文字创作一直是茶颜努力的方向”，品牌的内容输出不仅是一次次的营销，更是一种与受众的心灵沟通和审美交流。只有把握好这种非典型的文学审美诉求和写作策略，内容生产者才会收到更好的宣传效果。

（三）用户思维

传播学者维纳在控制论中首次将反馈引入传播模式，他认为，获得受传者的反馈是不断改进传播方法、把握传播效果的关键。不重视反馈的传播，一方面是不尊重受传者的表现，另一方面也无法达到因势利导、因地制宜的传播效果。移动互联网时代，反馈的重要性已经普及，从新媒体传播本质来看，归根结底重视反馈就必须提前在策划过程中充分运用用户思维，把准用户画像，在执行过程中站在用户视角，在后期过程中进行调整和改进。

举例而言，“茶颜悦色”营销文案的用户思维，一方面体现在文章的选材与表达上，文章多从地缘、共情、求知欲、好奇心、个性化表达等角度出发，写用户想看的、想说的、想玩的，跳出品牌写品牌；另一方面体现在文章的互动与交流上，关注公众号的人，是受眾、也是购买者，更是体验者、传播者，当受众转化为用户，话语权增强，便不再满足于媒体的单向传播，更期待互动与联结。设置与传播对象多样化互动，将充分激发用户创造力，激发读者点赞和转发的热情。“茶颜悦色”公众号的留言互动模式在同类公众号中独树一帜，基本每期文章末尾都会留下互动话题，留言区里也常常能看到粉丝的吐槽、调侃。公众号以主编“摸鱼”“鸡仔”等人为主导的人格化的运作更是拉近了与粉丝的距离，一些精彩的留言更是丰富和提升了文章的可读性、体验感，自此粉丝不仅是公众号创作灵感来源，更是“10万+”推文的共同作者。

结语

随着5G时代和“三网融合”的到来，新媒体带来了强大的新型社会联络与动员能力，更凸显了新媒体内容生产的重要性。对于新媒体营销文案生产而言，文学性与商业性的拿捏尺度无法量化，且媒体受众的阅读情绪和审美情趣也在不断变化，所以创作者面临的机遇和挑战都是巨大的。品牌特色与附加值、独特的语言艺术与合理的编创思维，这些似乎能够解释“茶颜悦色”公众号的成功，值得转型中的品牌和媒体借鉴与思考，但新媒体营销文案的成功并不能轻易地复制，还需创作者加强分析、结合实际并且创新实践。

参考文献：

[1]   华杉.超级符号就是超级创意[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2016.

[2]   张惺惺，徐进.公益营销、消费者品牌态度与购买意愿关系分析[J].商业经济研究，2021，（10）：77.

[3]   苏宏元.网络人设的符号化建构、表演及反思[J].人民论坛，2022，（10）：88-91.

[4]   王焱，李卓佳.“顾爷”微信公众号软文广告的内容生产分析[J].媒介批评，2021，（1）：211-222.

[5]   刘旭光.什么是“审美”——当今时代的回答[J].首都师范大学学报：社会科学版，2018，（3）：80-90.

[责任编辑   妤   文]