［摘要］新媒体时代的图书出版预测与营销主要有大数据预测、移动互联平台的预测等。出版社利用大数据的算法分析，可以了解选题市场前景、受众群体、读者喜好等，对图书选题与营销进行预测。出版社也可以通过运营好微信公众号，借助短视频平台等移动互联新媒体进行图书出版预测与营销。出版社还可以获取按需印刷技术的支持，进行图书出版与营销预测，以最小成本实现效益最大化。

［关键词］新媒体；出版；预测

当前，新媒体时代的出版环境已经发生变化，大数据分析、移动互联新媒体预测、按需印刷营销等成为图书出版预测与营销的主要趋势。传统的图书出版预测主要以趋势外推、市场调查问卷、专家预测等方法为主，预测结果也具有较大的不确定性，即与现实情况存在不同、预测具有延迟性和滞后性、在一定程度上未能有效预测未来一段时间内的出版市场行情等。随着科学技术的日益发展和移动互联网的普及，大数据和移动互联新媒体已经成为当下图书出版预测与营销的好帮手。

一、新媒体时代应用大数据对图书出版与营销进行预测

何为大数据？目前学术界还没有统一的定义。人们一般认为大数据是在一定时间范围内无法用常规软件工具对其进行捕捉、管理、计算、分析和处理的数据集合。大数据的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理，使其为人类提升决策力、洞察力和流程优化能力而服务［1］。现在储存在电脑以及各种移动智能设备等本地用户终端上的数据（cookie），比如网民的所有浏览、搜索记录、消费行为、使用地理位置和浏览时间等均是大数据的组成部分。而“大数据的核心就是预测”［2］，即通过

对这些海量数据进行归类、分析和处理来预测事情发生的可能性，以促使人们提前做好布局与准备。在图书出版方面，出版社及其编辑可针对读者的喜好和消费行为等信息数据进行分门别类，然后对不同类别的读者做出阅读喜好预测，并从中选择读者最多、效益最好的一类作为选题，这就是应用大数据对图书出版与营销进行预测。

（一）应用大数据进行选题预测

当前，移动互联平台运用大数据分析的技术日益成熟，自从今日头条开启大数据算法为用户实行精准推送后，精准营销就备受青睐，已成为商家营销的常用手段。出版社可以借助大数据分析对读者实施精准营销。目前，读者的购书渠道分为线下和线上两个大类，而且线上购书已成为读者的主要购书方式。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国图书市场研究报告》数据：2020年，实体店的图书零售市场规模同比下降9.1%，线上图书零售市场规模同比增长9.1%，线上渠道的占比进一步扩大；截至2020年底，全年线上渠道的图书零售额占比达到79%［3］。线上购书的渠道一般是当当网、天猫、淘宝、京东以及抖音等移动互联平台，这些平台通过大数据收集读者的购买记录和购书花费，从而精确分析预测读者的喜好。因此，出版社可以与这些平台合作，立足数据分析，精准展开选题策划。

（二）应用大数据进行营销预测

传统图书出版营销预测数据来源于选题数量、印刷数量、发行数量、重印数量和销售数量等。通过这些数据，出版社可对图书出版进行预测并制作选题，但通常这类预测结果比较模糊，在一定程度上未能精准反映市场行情。而当前，预测是大数据的核心功能之一，出版社利用大数据可在海量数据库中查找同类出版物的市场情况，精准进行选题和营销，在一定程度上避免选题同质化和产品跟风的情况。在图书出版策划阶段，出版社可通过各种智能终端收集目标读者的阅读衍生数据，包括图书浏览記录、支付记录、对作品的评价、阅读交流以及分享等，然后归类和分析相关数据，准确分析和把握读者的阅读兴趣、消费心理和阅读习惯，进而细分图书市场，有针对性地制订产品组合和营销决策。在图书出版发行后，出版社可通过线上售书平台等引导读者进行图书内容等方面的反馈和评价，并整理分析，结合图书种类和目标读者创新营销方式，增强图书营销有效性，实现精准投放、精准营销、按需印刷，以最小的成本实现效益最大化。

例如，新世界出版社联合京东策划出版的《大卫·贝克汉姆》一书正是运用大数据进行图书出版营销预测的成功典范。一方面，京东基于其庞大的用户搜索、浏览记录，分析用户购买图书频次数据，发现通过京东商城购买图书的用户接近六成为男性读者，年龄构成以22岁至40岁为主，由此，京东大胆预测《大卫·贝克汉姆》会成为“打头炮”的作品。另一方面，京东为特定消费群体量身定做图书出版活动，即由出版社负责图书编校出版形式，京东作为图书出版产业链下游的线上销售商负责图书选题策划。这种优势互补的图书出版联合模式在一定程度上依托和利用大数据，精准分析特定图书读者类型及其阅读偏好，进而实施精准营销并尽快占领细分市场［4］。这成为新媒体时代图书出版与营销预测的一种新方式。

此外，出版社通过线上售书平台收集和分析读者数据，可以有效辨别读者的不同属性、兴趣爱好和消费能力，并分门别类对相应类型的读者精准推送出版内容和精准策划选题，牢牢把握读者阅读痛点，细分目标市场。诸如部分专业图书存在市场狭小、读者群体窄化的情况，出版社可通过线上平台进行数据收集，依托数据做集中、专门的图书营销活动，在一定程度上达到比较好的图书营销效果。

二、新媒体时代应用媒介平台对图书出版进行预测

信息论的特点是强调信息的可靠、效率和完整性，过去、现在以及未来三部分信息是一个有机整体。我们既要了解和掌握过去、现在的信息，也要据此分析、预测未来的潜在信息［5］。当前，新媒体平台具有即时性、交互性、平民化等特点，并打造了公域流量，在一定程度上实现了信息广覆盖。同时，社交媒体的普及对人们媒介的使用习惯、消费行为、思维方式等也产生了深远影响，读者越来越热衷于借助社交媒体分享和搜索图书信息。因此，出版社要对新媒体等社交媒体的发展前景和趋势有正确的认知，不仅需要掌握过去和现在的新媒体信息，也需要补足有关新媒体发展趋势和未来可能的信息，从而利用新媒体平台对图书出版和营销进行比较准确的预测。

当前，微信公众号、快手和抖音等新媒体社交平台也为出版社了解和掌握图书出版的过去及现在的信息、预测未来的出版前景提供了更加便捷的渠道。根据相关数据，截至2021年12月31日，微信及WeChat合并活跃账户数已达12.68亿［6］。截至2021年四季度末，微博月活跃用户达5.73亿［7］。据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，其中，短视频用户规模达8.88亿，占整体网民的87.8%。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月抖音日活跃用户数超过6亿，为国内最大的短视频平台。从以上数据可以看出，人们从社交平台获取各种信息已经成为生活的常态。

（一）运用微信公众号做好图书出版预测的数据储备

当前，微信公众号被广泛应用于人們日常生活。在出版领域，微信公众号也成为出版社与读者直接沟通的桥梁。微信公众号主要有精选留言、自动回复、原创保护、自定义菜单、投票管理以及数据分析等功能，出版社通过这些功能可以与读者交流和对话，并收集与分析相应的数据。其中，精选留言可以精选读者留言，并显示在微信公众号文章末尾，供其他读者查阅；自动回复可以添加关键词回复，引导读者自动触发和获取所需要的信息；原创保护则能够保证信息发布的独家性；自定义菜单可精准引导读者，让读者获取更多的阅读信息；投票管理则可实现在线调研，便于出版社获取读者对图书的反馈意见；数据分析可以分析读者、内容消息等，为出版社的图书出版预测与营销做好数据储备。

同时，出版社微信公众号也是大部分读者获取图书信息的重要渠道，对图书出版预测与营销具有重要的指向作用。出版社可依托微信公众号的作家与读者资源和数据，精准定位大部分读者感兴趣的阅读题材，策划相应选题，选择适合作者。出版社也可利用微信公众号发布新书信息，并组织一些新书签售会等线下图书营销活动。高质量的线下活动及其良好的体验有助于读者通过口碑传播增强出版社微信公众号的影响力和增加关注量，从而增加图书销售量。

出版社要想运营好微信公众号，关键是要增加关注量。目前，部分出版社仅将微信公众号作为宣发平台，推送新书出版、出版社动态、图书讲座等内容，在一定程度上忽视了读者对图书内容结合时事热点等的需求，仍缺少对图书内容的深度推送。因此，出版社要成立专门的融媒体中心，由专人负责微信公众号的运营。首先，出版社应利用微信公众号加强图书内容的深度推送，增强读者黏性，增加关注量。其次，出版社注册的微信公众号不应局限于服务号，虽然服务号可以销售商品，但是每月仅能推送4次的频率不利于出版社维系读者、吸引读者关注。出版社应注册个人号，提高内容推送频率，境强宣发内容对读者的黏性。最后，出版社的微信公众号要对推送的内容有所选择，使推送内容与出版社定位相一致。比如，笔者所在的出版社是民族类出版社，其微信公众号推送的内容与民族文化类有关，针对民族节日、纪念日等推送相关的民族节庆内容有利于凸显我国民族文化，发挥民族类出版社的优势，从而有效吸引读者，提高内容关注度，加深读者对出版社的印象。

（二）运用短视频平台增加读者数量

短小、便捷、原创是短视频的重要特征，出版社可以通过短视频平台进行图书营销。第一，出版社可通过短视频的推荐算法来筛选目标读者，精准收集读者的阅读喜好与购买力等信息，分类管理读者，并打造和发布相关内容，形成垂直、精细的短视频宣发矩阵，通过细化内容的短视频来吸引读者，满足他们的阅读需求，在读者间形成激发其购买心理的“羊群效应”。第二，出版社可借助短视频平台的“发起话题”功能打造“PGC+UGC”（专业生产内容+用户产生内容）聚合内容，快速完成粉丝的引流转化［8］。例如，出版社可利用抖音和快手等构建出版社、线上书商和读者之间的沟通互动平台。出版社也可充分利用这些平台，以语音、视频、图文等多种形式进行线上新书发布、开展导读服务，以激发读者的阅读兴趣。此外，出版社还可以通过短视频来传播文化知识，打造自身的品牌定位，在读者中形成清晰的品牌形象。当前，抖音和快手等可以说是移动互联社交平台的“集大成者”，其能促使出版社与读者之间的沟通交流更加真实、立体。同时，抖音和快手的短视频发布、浏览、评论、收藏、分享和点赞等功能简捷、容易操作、互动性强，也能为读者提供很好的使用体验，深受大众欢迎。

目前，出版社开通短视频账号的时间比较晚，在一定程度上缺少专业的运营人员。相比微信公众号来说，出版社在抖音和快手等短视频平台的视频内容还有待加强输出，以增加粉丝数量，提高关注度。值得注意的是，当前受众使用抖音和快手等短视频平台的频率已明显高于微信公众号，未来出版社通过短视频平台进行图书的宣传推送以及出版预测的效果将更凸显。因此，出版社应尽早布局短视频平台，增加读者数量，在这一片蓝海中占据一席之地。

三、新媒体时代按需印刷技术的支持

按需出版是充分利用数码印刷技术的优势，按照不同时间、地点、数量、内容的需求，通过数字化以及超高速的数字印刷技术为用户提供快速、按需和高度个性化信息服务的新型出版方式［9］。按需印数是对传统出版和数字出版的补充，是出版界一种新的出版模式，它实现了内容与出版形式的重新整合，满足了顾客的需求，具有以数字技术为基础进行定制化印刷的特点。这在一定程度上让图书出版预测有了现实技术的支撑，出版社可以根据前期预测的印数确定实际印刷数量，从而节省成本，减少库存。

目前，出版社借助新媒体技术在一定程度上实现了图书出版与营销的精准预测。随着数字印刷技术和互联网发展融为一体，出版社也可实现不受时间和地域限制的按需印刷。同时，互联网的普及也为出版社的按需印刷提供了力量，夯实了基础。按需印刷具有一册起印、即印即发的优势，突破传统出版批量印刷的限制，可实现以销定产、零库存，有利于出版社减少生产成本和库存压力，增加图书销售量，满足读者对一些短版书、断版书的需求，进而丰富作者与读者资源，促进文化的传播。

例如，有数十上百个读者想要订购一些出版社库存不足的小众专业图书，若按照传统的出版模式，出版社通常不会专门为此增加印数、重印该类图书。但是，出版社若增加了按需印刷版块，就可以按需印刷，为读者提供图书，满足这些读者的需求。这在一定程度上也有助于出版社增加图书销售量，增强读者对出版社的黏性。

四、结语

未来，出版社的发展离不开上述各类影响出版业發展的合力及分力，甚至出版社的发展在一定程度上是由众多影响出版业发展的分力所形成的合力决定的。分力指对出版业发展产生影响的各种力，合力是各分力影响出版业发展所产生的共同作用和效果［5］。出版社只有充分掌握和利用影响出版业发展的各种分力以及合力，才能更好地预测未来的图书出版发展趋势。同时，出版社也只有综合运用大数据预测、移动互联平台预测及政策和社会环境的宏观预测，辅以按需印刷技术，才能在新媒体时代做好图书出版预测与营销，并落实有效发展措施，以最小的成本实现最大的效益。

［参考文献］

［1］钟瑛，张恒山.大数据的缘起、冲击及其应对［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2013（07）：104-109.

［2］维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革［M］.盛杨燕，周涛，等译.杭州：浙江人民出版社，2013.

［3］艾瑞咨询.2021年中国图书市场研究报告［EB/OL］.（2021-06-15）［2023-01-26］.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13135635.2021-06-15.

［4］观点：京东搅动出版业一池静水［EB/OL］.（2014-

03-20）［2023-01-26］.https：//culture.people.com.cn/n/2014/0320/c172318-24687172.html.

［5］蒋新平.出版预测学［M］.北京：中国物资出版社，2005.

［6］微信月活用户数（2012年—2022年）［EB/OL］.（2022-09-23）［2023-01-26］.https：//www.shujujidi.com/hangye/494.html.

［7］微博2021年Q4营收6.16亿美元同比增20%，月活用户5.73亿［EB/OL］.（2022-03-03）［2023-01-26］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1726273060489530219&wfr=spider&for=pc.

［8］田杰.图书短视频营销的实践探索与创新策略：以抖音头部账号为例［J］.出版广角，2020（19）：55-57.

［9］王瑞珍.按需出版发展的优势与瓶颈［J］.编辑之友，2007（03）：4-6.

［作者简介］张远欢（1991—），男，广西玉林人，广西民族出版社编辑。