张 琼， 梁力军

(1. 北京信息科技大学 外国语学院， 北京 100192； 2. 北京外国语大学 中国语言文学学院， 北京 100089； 3. 北京信息科技大学 信息管理学院， 北京 100192)

0 引 言

觉的十八大以来， 习近平总书记多次表达了对中国传统文化、 传统思想价值体系的认同与尊崇， 他指出：“我们要坚持道路自信、 理论自信、 制度自信， 最根本的还有一个文化自信。 文化自信是更基本、 更深沉、 更持久的力量。”[1]文化实力是国家核心竞争力的重要组成部分， 文化自信更是体现了一个国家、 一个民族对其自身文化理念和文化观的充分认同和自觉践行程度。 中国拥有坚实的文化根基和日益强大的文化影响力， 但目前我国在一定程度上还依然只是一个文化大国而非文化强国， 而且我国当前的文化软实力表现与自身不断增长的物质硬实力并不相称。

我国已将提升国家文化软实力作为国家发展战略之一。 在国家文化软实力的建设中， 文化国际传播具有非常重要的作用。 我国“文化走出去”战略的建设与实施取得了有目共睹的成绩， 但同时也存在着传播路径较窄、 传播内容认同度较低、 传播方式较单一等诸多问题。 如何更好地提升文化外传的效果与对外的渗透力和影响力， 是当前学术界关注的重要问题。 本文在分析文化传播问题和原因的基础上， 以提升国家文化软实力的研究为出发点， 对中国文化国际传播的路径及策略展开相关研究。

1 文化软实力与中国文化国际传播

“软实力”一词由美国哈佛大学约瑟夫·奈教授首次于20世纪90年代提出。 他认为， “同化力”或“软实力”是一国使他国想其所想的能力， 与无形的权力资源如文化吸引力、 意识形态和制度等有关； 软实力与基于军事和经济实力的“硬实力”一起构成一个国家的综合实力。[2]25此外， 约瑟夫教授还认为， 在信息时代下， 一个国家的软实力比硬实力更为重要。[3]107

“国家文化软实力”于2007年首次被写入党的十七大报告中， 报告还从战略角度明确提出要“推动社会主义文化大发展大繁荣， 提高国家文化软实力”[4]。 此后， 我国有诸多学者对国家文化软实力的内涵进行了研究。 学者们普遍认为， 国家文化软实力是一个复杂的概念体系， 主要包含内外两个维度： 对内具有凝聚民族精神、 整合动员社会的能力， 对外具有渗透力、 影响力和亲和力。[5-6]而衡量一个国家文化软实力的重要因素就是看该国文化对外是否具有渗透力、 影响力和吸引力。

当今世界已经进入“软实力”较量的时代， 很多国家将提高文化软实力作为本国发展的重要策略。 中国在跃居世界第二大经济体后， 加强国家文化软实力建设是必然趋势。 文化国际传播是提高国家文化软实力的重要途径。 向世界传递中国文化， 一方面， 以对外扩大中国文化影响力和吸引力为目的； 另一方面， 是出于应对发达国家的文化扩张、 捍卫我国文化主权的需要。 故提高国家文化软实力必须加强对外文化传播。

2 中国文化国际传播中的问题与动因分析

近年来， 随着全球化的进一步发展和国际交流的日益频繁， 我国向世界输出文化的成果非常显著： 根据“孔子学院/全球孔院”网站公布的相关数据进行统计， 从2004年6月至今， 孔子学院覆盖了全球153个国家和地区[5]； 海外出版图书推广到了全球100多个国家， 覆盖50、 60个语种； “中国影视文化进出口企业协作体”2018年影视作品出口额高达2亿元以上； 中央电视台已基本建成了覆盖全球的国内外新闻报道网络。 据《中国国家形象全球调查报告2019》数据显示， 在中国参与全球治理的实践中， 文化成为海外受访者最为认可的三个领域之一。[7]

无可否认， 中国文化在国际范围的传播涉及的方面更加多样， 传播的范围也更加广阔， 但我们也要清醒认识到， 中国文化的国际传播效果和对世界的影响力与预期还有相当的差距， 其存在的问题和原因主要包括以下：

2.1 孔子学院困境凸显国际政治斗争和跨文化交流误解的外部压力

孔子学院是中国在全球推广汉语教学、 传播中国文化最重要的力量。 而目前其发展与建设遭遇了国内部分人士的诟病， 原因主要有两个方面： 其一， 孔子学院的建设投入超过数亿美元， 但至今盈亏难以平衡； 其二， 缺少反映中国文化内核的课程与活动， 有孔子之名， 无孔子之实。 这些问题表明孔子学院需要进行改革调整， 亟待提高自身发展质量。 从外部看， 孔子学院还面临“新冷战”的压力。 由于政治和意识形态的对立， 欧美等西方国家总是把具有官方基因的孔子学院视为政治博弈的目标。 美国政府一些官员甚至将孔子学院视为“中国情报收集和有政治意义的平台”[8]， 认为其是“对美国国家安全的威胁”[8]； 2020年， 新冠肺炎疫情爆发后， 美国更是再次拿出孔子学院问题以转移公众视线。[9]另外， 孔子学院在海外的发展还面临着文化沟通的困境。 一些与孔子学院合作办学的美国大学批评其学术不够自由， 理由是课程的设置和教材选择均由中国政府决定。[8]这些在中国教育体制下非常普遍的做法在美国人看来是对自由的遏制， 是非常典型的文化误读。 国际文化传播实质上也是一种跨文化交流， 当中国文化主动进入到异质文化时， 必然会遭遇到文化误解甚至是文化冲突。 中国文化在走向世界的过程中要解决意识形态斗争的压力， 同时， 还要克服文化误解与文化冲突的问题。

2.2 严重的文化逆差反映出我国文化地位仍然较低

尽管近年来我国的海外出版和影视艺术出口从数量上有很大增长， 但其规模仍与文化进口相去甚远。 据统计， 我国对西方发达国家的图书版权的输出与引进比例仅为1∶4， 而且这些输出的图书大多只是进入到当地的华人书店和华人社区， 并未真正在主流文化圈广泛传播。[10]每年我国引进的好莱坞大片令人眼花缭乱， 但是我国对欧美的电影输出却屈指可数。 国产动漫的生产总量已可以与动画强国美国或日本媲美， 但其影响力仍大大落后于国际动漫巨头。[11]

显著的文化逆差反映出我国仍然处于文化弱势地位， 也说明了发达国家作为强势文化国家对待外来文化的排斥态度和立场。 跨文化交流的规律表明， 文化流动的趋势在通常情况下是由强势文化流向弱势文化。 我国文化地位较弱的现实需要我们思考在文化走向世界的道路上如何调整传播策略， 如何提高我国文化的对外竞争力和辐射力， 同时， 避免成为西方国家文化输出乃至文化殖民的对象。

2.3 高层次文化传播困难且传统文化推广面临创新发展难题

文化传播的另一个问题是， 在国际上流传甚广的称之为“中国文化”的东西多流于符号化内容。 如我国出口的电影以功夫动作片为主， 出版物内容则主要集中于花鸟鱼虫、 丝绸、 茶叶、 瓷器、 武术等方面。 据相关研究， 海外受访者对中国文化认可度最高的是中餐和中医药。 诸多以传播传统文化思想和精髓为宗旨的“文化走出去”工程成果却遭遇了迈出国门的困境。 再如， 规模宏大的《大中华文库》工程， 译介计划几乎包括全部中国古典文学名著和传统文化典籍。 然而， 已经翻译出版的作品中， 除个别选题被国外相关出版机构看中并购买版权外， 其余绝大多数已经出版的译著仅局限于国内的发行圈。[12]4

中国传统文化对于西方受众来说是差异巨大的异质文化， 在理解与接受上存在很大的困难。 因此， 文化调适与文化传播策略调整显得尤为必要。 此外， 在当代语境中， 传统文化也面临着现代转型问题。 要想让我国的传统文化资源在国际上拥有现实影响力， 必须对其进行发展和创新。

3 中国文化国际传播策略分析

美国学者哈罗德·拉斯韦尔 (2017年) 提出了传播过程的5大基本要素： Who(谁)， says What(说了什么)， in Which channel(通过什么渠道)， to Whom (向谁)， with What effect(取得了什么效果)， 这就是 “拉斯韦尔模式”或 “5W 模式”。[13]35此模式揭示了传播的基本过程， 也为传播学研究划定了5项基本范畴， 即主体分析、 内容分析、 媒介分析、 受众分析和效果分析。 中国文化在国际上的传播是一个跨文化的传播过程， 具有明显的跨文化交流特征。 故对中国文化外传的策略研究， 需要从国家文化软实力建设的视角并结合跨文化交流的规律和特性从传播主体、 传播内容和传播媒介等视角展开分析。

3.1 传播主体视角： 隐化政府作用， 多方主体推进， 倡导国际合作

目前， 我国的文化对外交流和推广项目主要是由政府组织和赞助， 这样做的优势是便于集中资金和调集充足人才资源来“集中精力”办大事。 但以政府为主体的文化传播会带来一系列的问题， 如政府项目对经济效益不够重视， 市场的反应不够灵敏， 运营收益无法保障。 此外， 政府资助和管理的项目或机构容易成为西方政府黑化和打击的目标。 事实上， 首先， 政府在对外文化传播过程中， 不必发挥显性作用； 相反， 政府可以逐渐“隐身”于幕后， 而主要通过战略、 政策和资金承担引导者、 协调者和支持者的角色。 其次， 应当鼓励越来越多的企业、 民间组织等成为推动文化在国际延伸的主要力量。 文化企业作为传播主体， 会根据市场机制选择传播内容、 优化资源配置， 从而使传播活动更加灵活有效。 民间组织作为文化交流主体的优势是具有更强的渗透力和更广泛的影响力。 正如约瑟夫·奈(2005年)所指出的， 中国“缺乏像西方那样为数众多的非政府组织所创造的丰富文化软实力”[14]。 我们应更多地发挥非政府力量， 减少政府的有形作用， 使文化的外传和渗透更加软性， 做到润物细无声。 通过国际合作、 借力国外企业或机构能够帮助中国文化更好地走向世界。 与国际传播主体合作， 可以学习和利用其先进的理念与技术， 也能更加了解其本土受众情况， 还可以借助其号召力吸引更多受众。 我国文学外译的国际推广困境正可以借与具有影响力的国外出版社合作开拓出广阔的国际市场。

3.2 传播内容视角： 注重文化调适， 以大众文化作为传播先导， 挖掘传统文化的当代价值

传播内容应注意文化调适、 传播导向和价值挖掘等策略。 具体如下：

一是对文化进行本地化调适， 减少文化隔膜和误解， 提高文化接受度。 在目前阶段， 我国相对于西方国家在文化上还处于弱势地位。 处于弱势地位的文化在向强势地位的文化进行传播时， 需要主动根据本土的社会文化语境进行文化调适。 我国先后推出过《熊猫丛书》 《大中华文库》等让文学文化走出去的译介工程。 这两项大型工程旨在将中华的文学文化输送到海外， 包括了一系列中华典籍英译本。 但是， 对国内普通读者来说可能都有阅读困难的古代文学文化作品， 对国外大多数读者来说更有可能望而生畏或者消化不良。 在经典文化的对外译介中， 不妨选择部分内容进行适当地改写， 使之亲切有趣易读， 这样作品可接受程度会更高， 由此逐步培育当地读者群体。 另外， 译介策略上不能只追求“原汁原味”， 要充分考虑受众的阅读习惯、 文化心理和审美倾向。

二是以大众文化为传播先锋， 发展影视、 动漫、 演出等文化产品的出口。 大众文化产品多有娱乐属性， 通俗易懂。 在大众文化产品中， 将民族文化特点与现代普遍生活相结合， 易于在海外受众中产生共鸣， 使其潜移默化地接受和认可其中传达的中国生活方式、 历史文化、 价值观。 同时， 大众文化产品也是展现国家形象的有效载体， 在大众文化产品中树立的当代中国形象， 可以让国外民众看到具象、 真实、 立体的中国， 解构西方世界长期以来的“东方的想象”， 破除西方媒体对中国的妖魔化。

三是充分挖掘传统文化的当代价值。 作为历史文明古国， 我国拥有灿烂的文化传统和丰富的文化宝藏。 中国的传统文化曾经在历史上辐射到多个国家和地区， 形成了深远的影响。 但现在， 中国文化中高层次的核心内容在世界的认可程度远远不够。 中国传统文化如何能在世界文化格局中彰显出价值与魅力， 得到广泛认同， 这就需要实现传统文化的现代转型， 赋予其当代价值， 将中华民族最根本的文化基因推广出去。 我国经典文化中的智慧具有强大的生命力和阐释力， 通过创新性的使用， 完全可以在当代的社会文化语境中大放异彩。 习总书记多次在国际舞台上引用“有德不孤” “大道之行， 天下为公”等中国古代的经典思想， 为当代国际关系和人类发展提供宝贵的思想资源。

3.3 传播媒介视角： 推动传统媒体和新兴媒体融合， 形成全面、 立体的国际传播渠道

多年来， 西方国家主导世界舆论、 成功实现文化价值观念输出的重要原因就是拥有先进的媒介科技优势和强大的媒介传播能力。 现在， 新兴媒体的发展很有可能为我国在文化传播能力上赶超西方国家带来契机。 互联网的发展使新媒体平台在国际传播中发挥着越来越重要的作用， 新媒体具有全开放、 无时空限制、 互动性强的特点。 文化产品 、 思想观念 、 意识形态都可以在这个媒介平台向世界范围高速传播。 越来越多的受众接受资讯的渠道从传统媒体转移到新媒体。 根据推文科技发布的《中国海外社交传播月度报告2021年11月》， 国内主要出海媒体正积极进行海外新媒体运营、 外文版网站搭建等工作， 并以Facebook、 Twitter等社交平台作为主战地积极进行中华文化传播。 “讲好中国故事”、 实现“文化出海”， 新媒体布局+社交传播语境， 已经成为“中华文化走出去”的破局关键。[15]

新兴媒体主要以新兴技术作为发展支撑。 新媒体的赛跑也是技术的赛跑。 中国要加大新媒体技术的研发， 积极应用新媒体科技和开拓新兴媒体领域。 目前， 我国的新媒体技术发展迅猛， 大有比肩西方发达国家之势。 美国等西方国家对Tiktok(抖音海外版)海外快速发展的恐慌可见一斑。 在发展新媒体的同时， 传统媒介的改进和发展也不可忽视。 传统媒介有其自身的优势， 可以覆盖不同的受众， 发挥不同的作用。 近年来， 中国文化得到多数非洲国家及民众的认可， 海外多媒体广播电视系统的发展功不可没。 因此， 要打造强大的媒介体系， 中国要走新媒体和旧媒体融合发展之路， 构建全面、 立体、 先进的国际传播渠道。

中国拥有灿烂深厚的传统文化和日益繁荣的当代大众文化。 在科技发展带动下的新媒体迅猛崛起后， 为中国文化的国际传播提供了巨大的可能和无限的前景。 2014年8月， 中央全面深化改革领导小组第四次会议曾在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中特别强调： 应遵循规律和强化互联网思维， 积极推进传统媒体和新兴媒体的优势互补和融合发展。 当前， 我国构建新型的媒介体系上已经做出了重要尝试， 如阿里巴巴集团收购南华早报、 投资第一财经以期与阿里影业一起形成媒介集团， 实现媒介功能、 传播手段以及所有权、 组织结构等各要素的有机融合。[16]我国必须成为传播手段先进、 传播能力强大的国家， 使中国文化理念和价值观广为流传， 才能掌握影响世界、 影响人心的话语权。

4 结 语

我国在对外文化传播方面虽然已取得了显著的成绩， 但同时也存在诸多困难和问题。 本文在对中国文化国际传播困境进行剖析的基础上， 运用罗德·拉斯韦尔的5W传播要素理论， 从传播主体、 传播内容和传播媒介等三个方面对我国文化的国际传播策略进行了探讨。 在传播过程中应注意隐化政府作用， 加强多元主体参与； 传播内容上应注重本土化调适， 发挥大众文化的先导作用， 挖掘传统文化的当代价值， 增强传播内容的接受和认同； 融合好传统媒体和新兴媒体， 通过先进、 立体的渠道让中国文化能够在世界范围内得到广泛深入的传播。

在国际竞争持续激烈的今天， 国家文化软实力是国家核心竞争力的重要体现， 其建设已经上升到国家战略高度。 世界范围内的文化传播是增强国家文化软实力的重要路径。 通过文化国际传播的建设和研究， 我们将不断提高中国文化在世界文化格局中的影响力和吸引力， 逐步实现我国文化强国的远大目标。