彭悠悠 李 思 尹思静

近年来，中国的对外传播展现出更为积极主动的姿态。习近平总书记在党的二十大报告中指出，要增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。在国际形势十分严峻的情况下，国际传播话语困境如何破题，已经成为迫在眉睫的问题。

作为网络视听领域重要平台，芒果TV 认真贯彻落实习近平总书记重要指示精神和党中央的决策部署，将国际传播作为发展战略的重中之重，从“借船出海”“造船出海”，到创新探索国际传播的“芒果模式”，在引领“年轻态”、探索“全球化”方面取得良好效果，已连续14年入选“国家文化出口重点企业”，连续六年入选世界媒体500 强，位列亚洲新媒体品牌前十，已成为中华文化走出去的重要出口。本文将围绕芒果TV 构建的海外传播体系，分析国际传播的“芒果模式”及其视听出海的“破局点”。

一、探索国际传播的“芒果模式”

（一）以我为主建平台

芒果TV 的国际传播经历了从被动应对到主动平衡再到有所作为的改变。早在2013年就诞生了一个“借船出海”的雏形——湖南卫视-芒果TV YouTube 官方频道，自频道建立到目前，在YouTube 长期是最大的华语内容订阅平台之一，现在总订阅人数已破1700万。但是随着国际舆论斗争愈发复杂激烈，这让芒果TV 意识到通过别人的平台做传播始终“受制于人”，打造一个自有、自主、自控的海外新媒体平台，把主动权、控制权、主导权牢牢抓在自己手里，迫在眉睫。

有了YouTube 的运营经验，芒果TV 在2018年全面开启了国际化步伐，芒果TV 国际版APP 正式诞生，从平台的“借船出海”到“造船出海”，正式确立了“坚持中华文化走出去”的海外传播核心。四年来，芒果TV 国际APP 海外用户高速增长，业务覆盖全球超 195 个国家和地区，成为中华文化走出去的重要平台。从芒果TV 的战略层面来看，主要通过以下几点战略来提升本地影响力。

1.坚持政治家办网，做好价值引领

对于芒果TV 来说，它的根本属性仍然是党媒国企，身上肩负着党中央赋予的社会主流价值的宣传使命。芒果TV 国际APP 主动开设“中国文化”“建党百年”“党的二十大”等专区，对外宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，讲好中国故事，传播好中国声音，促进中外交流沟通，营造于我有利的国际舆论环境，推动构建人类命运共同体，是我们的职责使命。

2.深耕本土化运营，融入目标市场

中国声音，中国故事，要让外国受众听得见、看得清，更要听得懂、看得进。为更好地适应本地化内容及应用市场，芒果TV 国际APP 不断进行本地化改造升级，目前应用界面已经支持越南语、印尼语、马来语等7 种界面应用语言，字幕涵盖了英语、法语、日语等18 种语言，成为了国内首家实现多语言字幕功能的视频流媒体，满足了非华语用户第一时间获取内容的需求。

3.重视海外用户体验，打造轻量化产品平台

以打造“极简的界面”和“极致的功能”为目标，2021年，芒果TV 国际APP——MangoTV 在进行了全新的升级及功能体验优化的同时，技术架构全面优化，安装包体积压缩近50%。包体“瘦身”后，播放流畅，APP 响应速度更快。这是一个全新版本，更是一次打破重塑。此外，平台打通芒果TV 国内与国际APP 的会员体系，通过算法和人工智能技术，为会员提供更优质服务和更精准的个性化运营。

4.推动海外合作

芒果TV 国际APP 与华为手机达成全球合作，携手非洲手机之王“传音”，辐射千万级海外用户。2021年，还与澳门电讯达成合作，成为首个与澳门电讯合作的内地视频平台。并与越南最大的国有电视广播机构越南国家电视台（VTV）达成战略合作，完成原创节目模式《小巨人运动会》的授权，其越南本土版未来将在越南国家电视台和芒果 TV 国际APP 同步上线，实现原创综艺节目外本土化的突破。

5.撬动新增长极

芒果TV 要推动华语优质内容出海，首先覆盖到的核心受众就是华人地区，而东南亚泛华语地区更有地缘和文化亲近感，对于华语内容的接受度相对更高，因此，越南一直是芒果TV 海外业务发力的重点地区。在内容本地化上，芒果TV 对多部电视剧内容进行了越南语翻译和配音，例如电视剧《我亲爱的“小洁癖”》就首度尝试了越南语配音，上线以来霸榜越南地区视频播放量一位，本地用户反响热烈。2021年6月，芒果TV 国际APP 还多次荣登GooglePlay 越南地区视频类应用下载排行前五，广受越南当地用户喜爱。

另外，为响应“一带一路”重要倡议，加速互通互联国际大通道建设，芒果TV 也在探索与其他东南亚国家本地企业建立合作关系。此前，芒果TV 就与老挝国家电视台正式签署战略合作协议，此次合作签约是推动平台建设、内容授权与译制、融合传播等领域交流合作的全新开始，也是中老两国媒体抢抓新一轮科技革命机遇，共同应对行业深度变革，实现高质量发展的全新尝试。

（二）主动创新做精品

经过多年海外业务的尝试，加上近年自建平台出海的探索，芒果TV 看到了世界渴望了解原汁原味的中国，绝不是经过西方价值观包装过的中国，也不是以西方叙事讲出的中国故事，而是打造出“中国版Netflix”。凭借自身强大的内容生产与创作能力，芒果TV 为此完成了“两步走”的战略安排。

第一步是借助海外主流平台，推动文化走出去。芒果TV 每年都会主动制作超15-20 档外宣精品，要上规模、形成声量，也要出精品、扩大影响。在中宣部对外推广局指导下，芒果TV 打造的《功夫学徒》《闪耀的平凡》均已播出两季，获“中国新闻奖·国际传播”二等奖。其中，与美国探索频道Discovery 联合创制的《功夫学徒》在三方平台播出，海外媒体评价“为东方大国形象的国际传播探索出了一种新样式”，并且荣获“中国新闻奖·国际传播二等奖”“中宣部对外传播十大优秀案例”；外宣纪录片《闪耀的平凡》（15集、每集10 分钟）借助两名国际嘉宾体验视觉，讲述中国人在为世界科技文明做出的努力和贡献，小处着眼做大文章，四两拨千斤。节目采用短视频的模式，成功在美国国家地理频道以及马来西亚、葡萄牙等10多家海外电视台播出，超200 家国际主流媒体报道。芒果TV 也将继续发挥长视频平台擅长讲故事的优势，助力国际传播节目迈入品牌化、精品化，构建中国话语和中国叙事体系，让海外用户听得懂、听进去。

第二步是以传播地熟知的表现方式，展现中华文化。借助成熟的制作体系，利用当地资源，参投本地内容制作，把中国传统文化和精神植入其中，也是一种创新的方式。如与泰国电视台联合投资制作《杉杉来吃》泰国版，收视效果在其播出平台排名海外电视剧第一。在节目创意创作过程中，芒果TV 主动创新海外传播内容，《披荆斩棘》《大湾仔的夜》邀请了多个中国香港艺人，让“大湾区”在海外出圈。2022年，芒果TV 与湖南卫视、TVB 联名推出香港回归25 周年献礼特别节目《声生不息·港乐季》，热度横扫12大榜单第一，在中国香港地区的表现尤为突出，引发了普通香港民众的强烈共鸣。不少网友表示“是音综的天花板，难得挑不出刺的良心综艺”“回归特辑听得想哭，祝祖国繁荣昌盛，祝香港越来越好”。节目在海外通过芒果TV 国际APP 及海外账号矩阵，香港TVB 及其旗下新加坡、马来西亚、美国、加拿大、北美等八大平台播出，海外覆盖人群上亿，成为香港TVB 2022年截至目前收视最高的综艺，累积触达全香港七成的电视观众，并登上TVB年度半年报。新加坡联合早报、香港文汇报、大公报等众多海外主流媒体发文点赞，称“港乐因《声生不息》再度获得超高关注”。

（三）瞄准青年做文章

芒果TV 受众群体是14-25 岁年轻人，深受年轻观众的喜爱。芒果系品牌通过多年的深耕与传播，在海外年轻观众群体中，已然具备了一定的海外影响力，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文就曾提到“凡有华人处，必闻芒果声；凡亲中国者，多爱芒果台”的传播现象。

在国际传播中，芒果TV 也在一直尝试将在青年群体的影响优势，转化为中华文化的输出优势，让更多世界青年了解真实的中国。在品牌调性上，芒果TV 国际APP 确定了“青春、有活力”的整体调性，专门搭建了“国风频道”，在海外青年群体中掀起汉服风；在内容传达上，通过《我的青春在丝路》讲述年轻人在“一带一路”沿线国家追寻青春梦想的故事，《致我们共同的地球》还发动中国青年志愿者，到全球各地开展公益活动，展现大国担当。

可以说，芒果TV 在面向全球“Z 世代”传播上发挥越来越重要的作用，已成为讲好中国故事、湖南故事的新锐平台。

（四）版权发行扩声量

“中国故事”不仅仅需要讲述者，更需要传播者。芒果TV 其中一项重要业务就是以版权交易的方式将芒果制造的优质内容完成海外输出，加速中国优质内容的全面渗透。

近年来，芒果TV 以自制剧和爆款综艺作为海外发行突破口，打通海外落地渠道，强化芒果版权内容在海外的有效覆盖，取得了系列突破性进展。几年间，芒果TV 的版权先后发行输出到中国香港和台湾地区以及日本、韩国、越南、加拿大、马来西亚、缅甸、泰国、越南、柬埔寨、非洲大陆等国家和地区主流新媒体平台，包括《声生不息》《乘风破浪》《妻子的浪漫旅行》等在内的爆款IP 以及《我在他乡挺好的》《装台》《你好，对方辩友》等优秀剧集现已落地全球各地。

为增强品牌的全球影响力，芒果TV 还同时推进与国际媒体巨头的版权交易合作。2021年，将《理智派生活》《我亲爱的小洁癖》发行到全球领先的流媒体播放服务商Netflix，两部剧集在Netflix 上线播出后翻译成韩语、泰语、越南语、西班牙语等多种语言覆盖190 多个国家及地区，以及近2 亿全球用户，播出期间多次获得全球多个地区播出排行榜前十的好成绩。通过Netflix 提供的全球级推广资源，剧集在Netflix 首页和其在Facebook、Instagram 的官方账号、会员简报上多次重点推荐，并在环球时报等美国主流媒体曝光。

除综艺、电视剧外，芒果TV 也在纪录片的海外版权交易上进行突破。纪录片《中国1》《中国2》发行到了YouTube、凤凰卫视、北美天下卫视等，以及中宣部重点外宣项目《闪耀的平凡》已成功输出至美国、新加坡、马来西亚、文莱、葡萄牙、老挝及缅甸等国家与香港等

地区，在美国中文电视台、美国天下卫视、马来西亚Astro 全佳高清频道、香港有线电视台以及葡萄牙、泰国等10 多家海外电视台及新媒体平台黄金时段播出，实现全球市场的落地和有效渗透。湖南卫视出品的《日出之食》《青春夜佰味》《时辰里的年味》《又是一年春好处》《硕果秋歌》等多部纪录片也首次成功发行至新加坡等国家与地区。

二、打造国际传播“破局点”

在百年未有之大变局的时代背景下，面对讲好中国故事、传播好中国声音的时代要求，芒果TV 也面临着在国家对外话语体系建设中实现对外话语、对外叙事创新和在新时代国际传播实践中完成新媒体、“Z世代”、社交化等国际传播方式迭代的重大课题。

（一）明确受众精准传播，做好本土化运营

为提升华语网络视听内容海外影响力，芒果TV正在将中国日渐成熟的制作模式和生产流程，及中国领先科技主导下对用户行为偏好的分析，融入目标市场，做好本地化叙事。一方面通过加强调研，准确把握不同区域传播特点，提高节目创作的精准传播。例如，启动“香港地区用户专项研究”，分析《声生不息·港乐季》《披荆斩棘》《大湾仔的夜》等节目在中国香港地区的传播情况。根据调研结果，将根据用户对于节目的诉求，反馈在节目制作过程以及分地区的推广方式上，更加有针对性地进行内容传播。

另一方面加强与海外主流媒体合作，将优秀节目推入主流渠道。未来，芒果TV 将继续集中资源加强在东南亚的传播，尤其是在参与建设“一带一路”沿线国家和地区海外业务布局方面，芒果TV 一直都致力于成为“一带一路”上的文化先锋。以越南为例，芒果TV 国际APP 主要通过以下几点战略来提升本地影响力：一是模式输出，将原创节目模式输出给本地电视台，共同研发制作当地版本；二是拓展当地渠道，与当地核心合作资源如地面媒体、新媒体渠道和运营商渠道等展开深度合作，通过对方的本地推广渠道、运营人员、语言翻译能力，抢占主阵地；三是做好本地用户的引流，通过分析当地用户喜好，配合做好内容本地化翻译及传播，提升流量和用户使用黏性，进一步打开内容及品牌市场。

（二）国际视野创新表达，重视年轻人价值引领

相比西方媒体，中国海外新媒体在人群覆盖、落地入户等方面还有很大差距。西方媒体借助其声量优势，通过YouTube、Facebook、Twitter 在内的平台进行舆论传播。芒果TV 正在探索的国际传播“芒果路径”，希望通过结合用户研究与分析的方法论，建设海外青年用户容易接受的内容生产体系，“润物细无声”地传播中国主流价值观。

《乘风破浪》《披荆斩棘》是芒果TV 近五年来在价值观和趣味性上平衡得最好的作品代表，也是以社会效益带动经济效益的典型范本案例。芒果TV 还擅长用青春语态讲述正能量故事，含蓄飘逸的中华美学、电影级制作的纪录片《中国》，以及《闪耀的平凡》《理想照耀中国》等一系列主流大片既契合国人在各项主线工作上“乘风破浪”的整体氛围，又让主旋律实现了诚恳的、互联网化的新表达。

这些优质IP 的海外落地，让芒果TV 看到了华语内容在海外市场的认可度。同时，也让芒果TV 探索出了一套海外内容传播的方法论，通过持续研究海外用户的习惯及喜好，指导内容生成创作，加速芒果内容在越南、老挝等东南亚地区的传播。另外通过更加生活化、娱乐化的叙事体系去输出最前沿的中国娱乐生活方式，记录最真实的中国，沉淀出一套独有的宣传体系，影响海外当地青年用户群体，吸纳更多年轻人作为传播对象，让他们在潜移默化中接受我们想要传播的价值观和意识形态。

显而易见，“国际化”的概念已经不再束之高阁，未来文化大融合将是一个大趋势，而视频平台无疑应是搭建这种渠道的先驱者。通过不断探索完善国际传播的“芒果模式”，精细运营传播渠道，创新合作形式，瞄准青年群体，积极拓展国际市场，芒果TV 将打开更多全球战略发展新思路。