王润珏

当今世界，国际体系和世界秩序深度调整，各种思潮激烈碰撞，人类文明发展面临新挑战，国际传播的环境正经历着百年未有之大变局。2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”[1]。

视听出海是我国主流媒体开展国际传播实践的重要方式。随着社会发展的数字化程度不断加深，传播活动呈现出明显的屏幕泛在化、内容视听化、过程交互化的特征，主流媒体的视听出海在我国国际传播工作整体布局中的意义更加突出。为了更好地提升视听出海的国际传播效能，我国主流媒体有必要基于对国际传播新环境、新格局的研判，结合此前十余年的视听出海经验，对视听出海的思路、策略进行迭代升级。

一、我国主流媒体视听出海的实践历程

2009年，《2009-2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》正式出台，这是党中央层面首次明确对我国的国际传播建设做出明确、系统规划。以此为始，我国主流媒体作为国际传播实践的主要力量，展开了涉及基础设施、内容生产、人才队伍建设等多方面的建设。其中，主流媒体的视听出海实践大致经历了三个阶段：

（一）站点更多、覆盖更广、多语种内容生产力提高：主流媒体视听出海第一阶段

2009年至2012年党的十八大召开之前是我国主流媒体视听出海的第一个阶段。这一时期，以中央电视台、中国国际广播电台、新华社为代表的中央级媒体的国际传播力建设的重心放在“基础设施建设”上，建设成就表现为海外记者站数量、媒体海外覆盖率的增加，外文类栏目和媒体数量的增加，原创、首发英语新闻的增加，涵盖多语种官方网站、网络电视台等新媒体全媒体传播体系的建设。这一时期，新华网络电视的中文台、英文台实现24 小时滚动播出和直播常态化。中央电视台已初步形成了覆盖世界各地的新闻采编网络。中国国际广播电台的播音语种由59 种增加到65 种。

（二）布局优化、技术提升、全媒体影响力增强：主流媒体视听出海第二阶段

党的十八大以后至2019年新冠疫情发生以前是我国主流媒体视听出海的第二个阶段。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播工作。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”[2]。同年12月，中国环球电视网（CGTN）正式开播，通过6 个电视频道、3 个海外分台、1 个视频通讯社和新媒体集群面向全球观众展示真实、立体、全面的中国。CGTN 的成立是我国国际传播体系建设的关键步骤，同时也是我国主动适应融合化视听传播新格局做出的战略部署。

这一时期，主流媒体的国际传播实践围绕融媒体环境下国际传播能力建设展开，主要涉及两个方面：一是融媒体环境下的国际传播矩阵建设，包括官方网站、自有客户端和主流社交媒体平台的官方账号建设；二是面向融合化传播体系的英语内容生产与创新，包括对专题篇、短视频、在线直播、数据新闻、动画短片等形式的不断尝试。以CGTN、《中国日报》、《人民日报》、新华社为代表的我国主流媒体新闻账号在脸书、推特等世界主要社交媒体平台已经具有了突出的用户号召力和影响力。其中，在脸书平台，CGTN以超过1 亿的订阅用户量成为用户规模最大的新闻类账号。

（三）新环境、新挑战、新任务：主流媒体视听出海步入新阶段

2019年末新冠疫情全球大流行以后，国际传播环境急剧变化，我国主流媒体视听出海进入新的探索阶段。2020年10月10日，习近平总书记在中央党校中青年干部培训班开班仪式上的讲话指出，“当今世界正经历百年未有之大变局，外部环境出现更多不稳定性不确定性”[3]。我国主流媒体视听出海面临的新变化可以归纳为三个方面：一是，国际格局与国家需求层面，新冠疫情影响叠加世界各国政治、经济、能源、军事多领域竞争博弈。在此背景下，国家对国际传播活动所能够发挥的呈现、沟通、解释、转译、对抗等功能有了更多的期待，主流媒体承担重任。二是，公众层面，疫情期间全球范围内的“居家”加速了工作生活的“线上化”转移，人们既对社交媒体、在线视听服务的依赖程度更高，又不可避免地陷入信息过载、虚假信息和网络负面情绪带来的焦虑和隐忧之中，也意外地带来了人们对主流媒体信任度和关注度的恢复，具体表现为电视收视率和主流媒体社交账号粉丝数量的增长。三是，媒介发展层面，互联网平台、社交媒体、大数据、智能算法等技术创新正在持续重构全球传播生态，元宇宙、NFT 等新概念扩展了“视听”传播的想象空间。同时，TikTok 持续高速发展，社交新闻网站红迪网（Reddit）、Z 世代社交软件大厅（Lobby）、反“美颜”社交软件真我（Be Real）在年轻群体中流行，全球社交媒体市场格局悄然变化。[4]

2022年，党的二十大报告中提出了“增强中华文明传播力影响力”的目标，指出要“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”[5]。那么，我国主流媒体应当如何把握国际传播的新趋势，适应视听出海的新环境？如何调整思路、优化策略，同步提高主流媒体视听出海过程中的内容生产能力、内容运营能力、跨文化沟通能力，提升视听出海的国际传播效能，回应党和国家提出的目标期待？

二、情境视角：重思媒体实践与个体认知的互动逻辑

（一）情境与认知

无论是“国际传播”还是“视听出海”，核心目标都是通过有效的“交流”，使海外公众建立起对我国社会、经济、文化的正确认知。在实践过程中却不可避免地遭遇因性别、阶级、种族、年纪、宗教、地域、国家和语言等各类社会“边界”而产生的交流的困难，甚至是“不可交流性”（Incommunicability）[6]。这些有形和无形的“边界”形成了对国际传播效能提升的制约。令人欣慰的是，我们仍然能在现实中观察到许多成功的交流案例。例如，在日常交际中，人们往往能以更快的速度学习和理解其他语言；旅行中，人们总会主动体验当地的饮食、服饰，并积极学习当地的语言和习俗，当地人常常也会给予积极友好的回应。这些现象表明，各类社会边界并非固定不变，“情境”的改变可以在一定程度上改变或弱化部分边界的作用。这为我们探索新环境、新变局下的主流媒体视听出海策略提供了新的思路。

“情境”（Situation）是认知科学中的重要概念。涉身—交互认知科学研究尤其关注人类认知活动的“情境性”。研究认为，不仅要重视人类身体在认知活动中的基础作用，而且强调这种作用是在人类身体与特定环境的交互活动中展现的。从这个角度来说，身体与环境共同构成了一个认知生成系统，这个系统主导了人类的认知活动，特别是这种基于环境的认知交互式理解能够尝试对认知的主体性和个体性特征提供解释。[7]鲁克斯提出了“认知主体处在直接影响他们行为的情境之中”的观点，强调身体与特定情境间的交互过程，以及认知在即时情境中的发生过程。[8]

社会环境通过呈现其他观点和思想来影响人们的认知，这种影响包括协助、误导、证明、质疑或提出新的观点等。[9]人们不是根据内心关于世界的符号表征行动，而是通过与环境直接接触与互动来决定自身的行动。在这种基于情境的行动中，隐含在人的行动模式和处理时间的情感中的默会知识将在人与情境的互动中发挥作用。[10]人类学家在采用民族志的方式考察不同文化背景下和跨文化交流背景下人们心智的本质时，特别强调在特定的社会环境中理解心智的运作状态。在外语学习和旅行的案例中，人们正是通过在情境之中，与其他地域、民族的语言、文化习俗发生直接接触和互动，而发生了认知的形成或改变。

（二）视听出海阶段性新目标的锚定

具体来看，当我们讨论如何提高主流媒体视听出海的国际传播效能时，又可将海外公众所处的“情境”进一步细化为个人情境和社会情境。个人情境是由与公众的日常行动发生直接关联的因素构成的情境，是对个人认知产生直接影响的即时情境，主要集中在家庭、社区和组织层次。社会情境是由国内政治、制度、经济、文化、历史等各类宏观因素构成的情境。社会情境通过两种方式影响人们的认知，一是影响和改变个人情境，二是转化为个人情境的构成部分。过去四十余年的全球化和网络化发展为个人了解其他民族、国家的新闻资讯、社会文化提供了极大的便利，但由于这些信息与个人成长、生活没有直接关联，并不会天然地出现在人们日常生活的个人情境之中，多数处于社会情境的范畴之中。这些信息需要借助个人情境或转化为个人情境的一部分，才能影响人们的认知。

经过十余年、两个阶段的建设和探索，对海外公众而言，我国主流媒体已经变得“触手可及”。主流媒体提供的视听内容正以直播、点播、短视频等方式通过电视频道、移动客户端、社交媒体平台、OTT TV、视听网站全天候地呈现给他们，随时可供点击观看。从这个意义上说，我国主流媒体已经成为海外公众社会情境的构成部分。那么，新一阶段的“出海”探索需要解决的问题就是，如何使主流媒体及其传播的视听内容进一步转化为个人情境的构成部分，从而通过与个体的具身性互动影响其对华认知？换而言之，我们的主流媒体视听出海，若能成为海外公众能够直接接触到的物理环境、生活环境，并与之产生互动、交流，则能够影响他们对我国国家形象、文化历史的认知，从而提升主流媒体视听出海的国际传播效能。

随着媒介系统对社会系统嵌入程度的加深，媒介的角色和功能更加多元。从情境构成要素的角度来看，媒介在两种情境中扮演着非常特殊的角色，一方面数字化、媒介化生存使媒体、终端早已成为个人情境的构成部分；另一方面，媒介又是社会情境影响个人情境、向个人情境转化的重要方式和渠道。这种特殊性为我国主流媒体实现上述目标提供了机会和可能。2022年初，北京冬奥会是我国主流媒体视听传播能力的集中体现。从情境分析的角度来看，冬奥会不仅承载了人们在疫情期间对回归正常生活的期待，还因为各国媒体、运动员、教练员、裁判的深度参与以及在社交媒体平台与粉丝们的广泛交流而将中国本土的奥运赛事场景与海外观众所处的社会生活场景紧紧联系在一起。作为北京冬奥会持权转播商，中央广播电视总台的转播报道连创纪录，在全球范围内取得了高关注度、高好评度的突出传播效果。国际奥委会发布的报告称，北京2022年冬奥会的全球转播观众人数超过20 亿。全世界观众通过奥林匹克持权转播商的频道观看了总计7130 亿分钟的奥运报道。奥运社交媒体在赛事期间的互动量达到32 亿。[11]

三、情境连接：探索主流媒体视听出海的实践策略

“求同存异”的相处之道在东西方文化之中存在共识。《礼记·乐记》有云：乐者为同，礼者为异。同则相亲，异则相敬。乐胜则流，礼胜则离。《黄帝内经》中提到“智者察同，愚者察异”，强调“同”是万事万物相通的根本之道。亚当·斯密提出人类有着“与生俱来的同情共感的天赋能力”“凭着同情心就可以产生合作秩序”。[12]因此，通过发掘和体察中国文化与海外公众个人情境之中相连相通的共同之处，“以同相连、以同相亲”是新环境、新阶段可供选择的我国主流媒体视听出海策略。

（一）从“主体—客体”到“多主体”的观念转变

从“主体—客体”到“多主体”的观念转变意味着在进行视听内容选题、策划时，不是将海外公众视为传播的“对象”或“客体”，而是视为“同伴”之间的交流；选择的出发点不是让他们通过对视听文本的接触、解读文本，理解和接受不同文化的差异，而是要从共性入手，通过促进视听内容与理解者之间的开放、交流，形成文本情境与其个人情境的融合。

近两年来，CGTN、中国新闻网等我国主流媒体在YouTube 平台围绕航天工程展开的一系列直播活动，大量运用了航天装置采集的画面、声音和视频，将充满不确定性的发射过程和神秘而未知的太空直观展现在所有观众面前。在航天器发射的直播过程中，用户用不同语言文字发布的评论都不约而同地表达了从“期待”到“紧张”再到“兴奋”“激动”的情绪变化，充分表明直播过程将全球公众同步带入了航天发射的情境之中，实现了个人情境与视听情境的融合，正体现了这种传播观念的转换带来的积极效果。

（二）“交互视角”“交互叙述”的运用

与“主体—客体”二元观念转变相对应的是主体之间平等、交互关系的建立。在个人情境中，大多数的交流状态都是两个或多个主体交替扮演讲述者和听众的角色，既轮流讲述自己的故事，也分享有关他人故事的感受。在国际传播过程中，仅通过平台设置的点赞、弹幕、评论等反馈机制，并不足以建构起这种具有个人情境特征的交互关系，还需要提供更多的平台和资源来讲“我们”的故事，让他们自己来讲故事。例如，缅甸公众，特别是年轻群体非常关注中国对缅甸认知情况。“缅甸歌曲在中国短视频平台流行”的消息引发缅甸Z 世代群体的广泛转发和好评；我国游戏公司沐瞳科技出品的手游《无尽对决》中以缅甸历史英雄君王江喜陀为原型的缅甸英雄Minsitthar 被缅甸玩家评论为“具有特殊意义”。

因此，通过主流媒体的视听内容生产、传播讲述其他国家和民族的故事，充分表达我们对对方国家社会文化的关注、认知、认可，从只讲“我”变成讲“我们”（中国的我们，世界的我们）[13]，能够更好地激发海外公众关注和交流的愿望，促进他们对我国产生良好的印象。可供参考的方式包括与其他国家的媒体、影视公司、记者等各类主体联合制作有关这些国家的专题片、纪录片、影视剧和新闻报道，从“中国眼中的其他国家”“其他国家眼中的中国”“其他国家的人/ 企业在中国”等角度，形成“一起讲好我们的故事”的深度交互关系。这种交互关系的建构是将我国主流媒体开展的国际传播活动转化为海外公众个人情境的重要途径。

（三）“连接点”的发掘与运用

在特定的情境之中，个体与环境的互动是复杂的、多层次的。当主流媒体生产和传播的视听内容嵌入个人情境之后，其对个体认知的影响方向，以及个体形成的认知是否会如我们所期待的呢？这就需要从视听内容与公众互动的“连接点”着手。在跨文化传播中，传播对象熟悉且具有积极正面印象的代表人物、地方风物、历史文化元素、集体记忆等都是可供选择的“连接点”。好莱坞电影为了更好地打开我国市场，经常在制作过程中有意识地设计与中国观众的连接点，包括起用华裔演员，加入中国场景，融入中国音乐、美术元素、中文对白等。

2022年北京冬奥会转播在日本受到广泛关注还带动了冰墩墩热销，正是因为通过赛程、人物、媒体等与日本观众实现了“多点连接”。例如，冰墩墩的粉丝日本记者辻冈义堂不仅在报道中反复推荐冰墩墩，还将冰墩墩玩偶通过国际快递寄回日本在电视节目现场开箱；在日本具有超高人气的花样滑冰选手羽生结弦与冰墩墩互动的视频经北京冬奥官方信号呈现在日本观众面前后，在日本各大媒体和社交平台被反复播出，并带动《读卖新闻》《每日新闻》等日本主流媒体对冬奥会和冰墩墩报道的增加。国际奥委会2022年2月14日公布的数据显示，在日本观看北京冬奥会的观众人数达到了9800 万人，即约80% 的日本人观看了冬奥会的比赛。[14]冰墩墩则被日本公众称为“治愈的存在”而受到热捧。

由此可见，“连接点”既是实现个体与环境耦合过程的关键，也对认知的发生和发展方向产生直接影响。借鉴冬奥经验，我国主流媒体可以从海外公众既有认知和日常生活中，来发掘具有连接能力的人、事、物以及集体记忆要素，在视听内容的策划、生产、传播过程中有意识地植入这些元素，在宣传和传播的过程中，综合运用多元化的视听符号重点突出和强调这些连接点，通过视觉、听觉等感官体验，触发视听内容与公众之间的互动。

（四）从符号体验到具身经历

数字技术和互联网的发展为远距离、跨地域的传播提供了便利，超高清视频、扩展现实、360 全景视频、全息成像等新视听技术的应用大幅提高了视听内容的观感体验，增强了视听传播的感官动员能力和沉浸体验营造能力。视听内容能够通过特效、动画等多样化的形式，运用更加生动、复杂的声、光、影符号来增强视听体验的现场感、沉浸感。但值得重视的是，人们接触在线视听内容时的状态往往是单独的、非群体的，不可避免地缺失了现场参与所能体验到的群体感和参与者相互产生的动作、情绪影响。第二代的涉身—交互认知科学研究的一个重要出发点是将身体及其活动视为人类认知活动的基本构成因素，强调认知主体是通过躯体、感觉器官、视觉系统形成来自周围环境的直接体验，认知形成的过程是以认知主体的身体经历为基础的过程，认知行为是涉身的。[15]例如，在现场观看运动赛事时，球迷之间庆祝胜利的拥抱，人们在观看现场演出时会更加投入地欢呼、鼓掌。具身性体验带来的体验和感受更加深刻。

随着全球新冠疫情接近尾声，“重回线下”的呼声变得更加强烈，这一愿望在2022年世界杯期间表现得尤为突出。即使不能前往卡塔尔现场观赛，世界各国球迷也聚集在有大屏幕的广场、啤酒花园、俱乐部等线下场所观看赛事直播。如涂尔干所言，当人们一旦聚在一起，由他们共同形成的一种热情会迅速传播上升到超常程度的兴奋。所表达的每种情绪都会呈现出来，没有人拒绝，他们非常愿意接受外部的影响。每个人都回应其他人，也得到其他人的回应。[16]可见，“身体在场”的意义不容忽视。

下一阶段主流媒体的视听出海不仅要关注内容的生产与运营，还应充分关注线下情境的设计运营。这是一个需要多方合作才能完成的目标，我国的主流媒体、外交机构已经展开了一些有益的尝试。2022年3月，我国以天地互动的方式举行了第二次天宫课堂。随后，CGTN 将天宫课堂的完整视频上传至YouTube 平台，中国驻美国大使馆举行了“天宫问答”——中国神舟十三号航天员乘组与美国青少年互动活动。未来，我国主流媒体还可以考虑与餐饮、酒店、百货等行业的机构合作，共同打造视听内容的线下体验场景，或是在实体化的场景之中体验视听内容中出现过的代表性服饰、饮食、器物等；与我国的外交机构、中国对外文化集团等对外文化交流机构合作，依托我国驻外使领馆、海外中国文化中心、唐人街等线下场景，融入在线下开展的教育、艺术、体育、科技等人文交流活动。

四、结语

主流媒体是开展国际传播活动的主体，视听出海是主流媒体国际传播的重要内容。经过多年的努力，我国主流媒体已经在硬件设施、人才队伍、内容生产能力、社交媒体运营能力等方面奠定了坚实的基础，积累了丰富的经验。在新的国际关系、传播技术环境下，主流媒体视听出海面临着思路和策略的迭代升级。

学界和业界已经形成的共识是，未来的国际传播必然向着更加精细化的方向发展。认知科学中对“情境—认知”的研究为视听出海策略探索提供了新的思路指引，提示我们从海外公众认知形成的逻辑规律入手，考量视听内容和视听传播如何与海外公众产生真正意义上的互动，并促进他们形成对中国的积极、正面认知，从而形成具有可操作性的视听出海策略。

注释：

[1]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[N]．人民日报,2021-06-02．

[2]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N]．人民日报,2016-02-20．

[3]习近平在中央党校（国家行政学院）中青年干部培训班开班式上发表重要讲话强调年轻干部要提高解决实际问题能力 想干事能干事干成事[N]．人民日报,2020-10-11．

[4]王润珏,张若溪．“Z 世代”与国际传播格局的新动向[J]．对外传播,2022(11):18-21．

[5]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL]．(2022-10-25)．http://www．gov．cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685．htm．

[6][美]约翰·彼得斯．对空言说：传播的观念史[M]．邓建国,译．上海:上海译文出版社,2017:2．

[7][15]刘晓力,孟伟．认知科学前言中的哲学问题：身体、认知与世界[M]．北京:金城出版社,2014:80-81．

[8]魏屹东,王敬．论情境认知的本质特征[J]．自然辩证法通讯,2018,40(2):39-44．

[9]Roberta．Wilson,Frank．Kell．MIT 认知科学百科全书[M]．上海:上海外语教育出版社,2000:767．

[10]高文．情境学习与情境认知[J]．教育发展研究,2001(8):30-35．

[11]Olympic Winter Games Beijing 2022 watched by more than 2 billion people [EB/OL]．(2022-10-20)．https://olympics．com/ioc/news/olympic-winter-games-beijing-2022-watched-by-more-than-2-billion-people．

[12]汪丁丁,罗卫东,叶航．人类合作秩序的起源与演化[J]．社会科学战线,2005(4):39-47．

[13]胡正荣．国际传播的迭代升级：情境化与场景化[J]．公关世界,2022(17):18-19．

[14]Joint IOC & Beijing 2022 Daily Briefing - 14．02．2022[EB/OL]．(2022-02-14)．https://olympics．com/ioc/media．

[16][美]兰德尔·柯林斯．互动仪式链[M]．林聚任,王鹏,宋丽君,译．北京:商务印书馆,2009:70-71．