赵 桓

（重庆对外经贸学院 重庆 400000）

电影是一种文化产品，中国电影的海外传播就是把中国文化带到世界舞台，让全世界的观众了解中国。世界各国有不同的文化，不同地方的人对相同的现象有不同的理解，这些不同的理解甚至会引起互相之间的误会，所以，一部在国内很受欢迎的影片，在国外也可能遭遇滑铁卢。在国外比较流行的《英雄》《卧虎藏龙》《功夫》《赤壁》《十面埋伏》等影片都有一个共同点，那就是既展示了中国元素，又把故事说得通俗易懂，让国外的观众产生共鸣。中国影片的海外宣传要采取多渠道、地域化、适时性的形式，以上这些影片为中国影视作品“走出去”提供了参考。

一、中国影视作品的海外传播困境

随着“文化出海”战略的实施，增强文化自信，推动影视“走出去”已成为我国对外宣传工作的一个新亮点。近几年，随着国内电影在美国和日本的影响力不断增强，中国电影在走向世界的同时，也出现了部分电影形式单一、质量不高等问题。

（一）对国外受众的理解有偏差

近年来，传媒越来越关注受众的偏好，从内容策划到节目展示，受众需求都是重要的考虑因素。然而，许多面向海外的电影却缺乏对海外观众的深入了解。2011年1月，美国纽约时代广场播放了超过8000次中国形象宣传短片（人物短片），后来，媒体采访和对美国民众的调研发现，大多数美国人都无法理解中国精心设计的“符号”。刘康等学者指出，在进行民族形象传播时，必须“掌握两国人共同的价值基础，从有利于国际观众的价值取向出发”。刘康对美国人眼中的中国形象进行了一项调查，结果显示，虽然中美价值观有一定不同，但在“长辈公正、家庭利益高于个人利益、子女顺从父母”等问题上却表现出高比例的认同。这一结论表明，中美两种文化确实有交流的空间，也有交流的可能，中美两国的文化差异鸿沟并不是无法跨越的，而外国观众无法理解中国影视作品的深层原因是我们对他们的价值观和需要缺乏了解。中国的《金陵十三钗》在美国的奥斯卡不受欢迎，这表明我们并不了解其他国家的观众。

（二）出口影片类型单一，情节缺乏创意

中国功夫电影在21世纪初期在国内和国外掀起了一股热潮，2000年，李安执导的《卧虎藏龙》引领了中国武术电影的发展，动作电影也因此成了出口国外的主流电影类型。美国Drama fever网站发布了2017年15大中国剧集排行榜，《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》《微微一笑很倾城》位列其中。如今，像《惹上冷殿下》《最动听的事》《陈情令》等“中剧”都在奈飞平台出现了。

（三）影视剧质量有待提高

在《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》《微微一笑很倾城》三部作品的评论区，无论是国内还是国外，都对“特效”这个话题颇有微词，观众普遍认为这部剧的特效还需要改进，“硬件”的不足限制了中国电影多元化、精品化的发展。另外，国内电影在“软件”方面也存在一些问题，例如：演员水平参差不齐，后期制作效果粗糙，配音人员结构单一。造成这些问题的原因除了人才储备不足外，就是中国电影市场过于商业化。电影是一门艺术，在观看过程中，其内涵与完整性至关重要。但是，随着互联网的发展，短视频、网拍、主播纷纷涌入娱乐圈，使市场竞争越来越激烈。为了吸引更多观众，很多制片人都抱着“票房第一”的心态，将焦点放在了“年轻”“大场面”上，而忽略了演员的演技，缺乏对人性的关注，也忽略了对现实生活的理解。

二、电影的特点

（一）电影语言体现了融通性

电影语言直接传达着角色的思想，在影片中起着推动和阐释的作用。中国影片在国外上映时，一般都以字幕辅助观众理解，这就要求翻译有一定的水平。《长城》作为中美合拍影片，采用汉语、英语、西班牙语等多种语言，从拍摄开始就考虑了国外受众的需要。影片中，汉语对话部分的英译并非完全按照剧本台词进行，而是采用意译法传达角色的意图，以便让国外受众更好地了解故事情节和角色之间的关系。徐克执导的3D影片《智取威虎山》充分考虑了中西文化的不同，在字幕上做了大量工作，使国外观众更好地了解影片的内容、剧情和人物的心路历程，促进了中国影视文化的海外传播。

（二）电影传达的价值观念体现了融通性

向国外传播中国影片的目的在于赢得海外文化背景的受众的认同，海外受众与中国受众的价值观与思维模式的差异是阻碍中国影片走向海外的重要因素。很多优秀的影片在国内收到很高的评价，但在海外的反响却很一般。

《长城》将国家和世界联系在一起，影片命名为“长城”，是由于中国长城闻名全球，这个名字让国外观众有种似曾相识的感觉，并借此激发他们对东方文化的好奇；影片中的故事选用了中西合璧的素材，其中不乏国外观众熟知的内容；武术、服饰、火药、怪兽饕餮等中国元素融合西方的英雄元素，以责任、忠诚、信任为主题，展现世界人民公认的价值观，很容易形成文化共情，从而实现中华文化的海外传播。

（三）电影的宣传途径体现了创新性

中国电影的海外宣传要综合考虑文化、环境等因素，因此，在文案制作、营销策略设计等方面都与国外电影不同。宣传方要根据目标地区的受众的需要确定影片的定位，使影片的优势特性得到最大化呈现。相对于好莱坞等已经步入正轨的影视产业基地，国内的电影公司在电影营销、宣传等方面实力较弱，这使得许多优秀的电影难以进入高档影院。在影片制作前期，要明确把国外市场作为推广对象，要有国际化的眼光和文化沟通的观念，要主动与目标地区的宣传团队联络，迅速准确地判断市场趋势，因地制宜地调整宣传文案。比如，《长城》就与环球影业等联合进行了一系列广告宣传，在线率达到了75%，远远超过国内同类影片，其对外宣传模式值得我们学习。国际合作是一种重要的推广方式，它可以帮助发行方开拓新的领域，促进电影作品的传播。近年来，《唐人街探案》系列，《湄公河行动》等中外合资影片不断涌现。不同文化背景的电影工作者在创作过程中通力合作，可以提高作品的国际知名度，为其国外推广带来更多机会。

三、国产影视作品走出去的策略

虽然有不少中国电影在国外上映，但这对中国电影的知名度和品牌影响力并没有多大提升。要想让国产影片在海外拥有更大的影响力，需要做好以下几方面的工作：

（一）做好海外市场的宣传、发行和销售

首先，国内电影的生产、传播必须与国际电影市场的技术标准相适应。中国电影和电视节目的出口商应该帮助国外的版权人做好翻译工作，争取在国内进行翻译，这是向国外传播中国电影的先决条件。目前，中国电影使用的技术可以与世界接轨，但翻译方面存在很大的问题。中国文化的丰富内涵和中西文化的巨大差异，使许多中国优秀的影视作品难以用“信”“达”“雅”的方式进行翻译。国外的电影公司基本都是直译，中国的电影公司应积极帮助和引导国外的电影公司做好中国电影的翻译工作，把那些难以直译的具有中国文化特色和民族特色的台词和难以翻译的方言用他们的语言进行翻译。比如，在日本、韩国等地，《甄嬛传》的口碑很好，但其在北美受到冷落，其中的重要原因就是东方文化与西方文化存在巨大差别，以及英文翻译上存在一些问题。在这部戏里，“龙凤胎”被译为“吉祥的龙凤”，而“惊鸿舞”则被译为“飞来的野雁”。在电视剧里，皇帝把甄嬛的名字写成了“楚宫一缕腰”，这是一种很有诗意的说法，而美版则是“楚宫妃子的腰肢”。而《皇后》中的经典台词“我不能”则被译为“我实在是受不了”。而角色名称的翻译更令人哭笑不得，翻译过来的“叶答应”是“Leaf agree”（叶子表示赞同），而“安常在”则是“Safety always here”。因为国外的译者对中国清朝宫廷嫔妃的等级命名一无所知，以至于外国读者对这些作品的翻译一头雾水，更谈不上对故事和文化形成深刻理解。

好莱坞四大电影公司在全球范围内有庞大的发行网络，全球各大影视大国都有自己强大的宣传资源。张艺谋的《英雄》除了拥有强大的演出阵容和高质量的制作团队外，还有香港安乐影片有限公司董事长江志强的支持，江志强在国外有强大的宣传实力。他熟知好莱坞的主要影视公司，并与他们有密切合作，借助好莱坞庞大的国际推广发行网络，江志强不仅将《英雄》推向国外，还将李安《卧虎藏龙》推向国外，并获得“亚洲最佳制片人”的称号。

贾樟柯的文艺片在中国的票房一直都不高，但他完全可以不靠国产影片赚钱，只需把作品放到海外市场就能把成本赚回来，甚至还能大赚一笔。之所以如此，是因为贾樟柯在艺术电影方面的造诣得到公认，他早就和法国的MK2公司有合作。贾樟柯的电影在国外已经有完善的销售体系，他在创作初期就能让自己的电影在法国进行预售。在美国，贾樟柯的电影公司也很著名，他的电影在美国的票房也很不错。

（二）从“被选择”到“主动选择”

2015年3月15日，奈飞公司推出了中文原声、中英字幕版《甄嬛传》，郑晓龙称，这是国内影视剧首次在美国主流平台上映。而美版《甄嬛传》经过了美国专业团队的精心制作，最终将76集压缩到了每部90分钟的6集。《甄嬛传》的成功推出是中国电影向外传播的一次有益尝试，但是，美国的版本中，很多带有中国特色的语句、情节被删除。《甄嬛传》的原作有“9首古典戏剧、73首古诗、3首赋”，这些内容既能表达人物的心理、感情，又讲述了中国历史故事，然而，美国的工作人员删除了这些内容，只保留了很少一部分，虽然这并没有影响剧情的发展。此外，美国的工作人员还删减了一些关于社会习俗的情节，例如古代妇女不能将足部展示给丈夫以外的男子，从完成度上来说，美版《甄嬛传》并不是中国电影走向世界的典范，而是一部被美国文化“阉割”的“中国作品”，不但大量中国诗词和历史故事被删除，甚至价值观也从集体主义被转变为美国民众所推崇的“个人英雄主义”。

归根结底，这是因为“选择权”的问题，《甄嬛传》的海外传播不是为了让作品走向世界，而是为了吸引更多的粉丝，所以，在今后的发展规划中，中国影视人应该根据不同受众的特点进行内容编排，而不是“一刀切”。面对中外文化的不同、东西方历史的不同，为了保证影视作品的文化内涵得到全面准确的展示，各方工作人员都要做好相应工作，积极适应国际市场，从被动走向主动。此外，在策划时要考虑不同文化背景中的受众，对不懂中国文化的人来说，中华文化难以理解，因此，要注重在电影的设计中穿插解说内容，把不同的文化内容融合到故事中，既要保证国外观众的观影体验，又要准确、有力地传播中华文化，使中华文化易于被人接受。

四、结束

总之，中国电影要做好海外发行、销售和传播，不仅要坚持“存异求同”的原则，讲述有中国特色的历史和文化故事，传达人类共同的价值观，还要利用海外发行渠道，通过与国外合作拍影视剧等方式，在国际上扩大自己的宣传发行网络。只有在内容、宣传、发行上共同发力，中国影视作品才能受到国外观众的欢迎，才能让中国从电影大国走向电影强国。