摘要：县域经济是整个国民经济的基础，随着“互联网+”战略的深入推进，我国县域电子商务快速发展，为全面建成小康社会提供了重要保障。但是，县域电子商务的发展仍存在发展思路不清、缺少统筹规划、人才资金匮乏、缺乏政治扶持、基础设施脆弱、物流及仓储设备落后、产品低质等问题。应通过政府引领、建设信息平台、完善基础设施、注重人才引进与培养、加强产品品牌建设等措施，促進县域电子商务快速发展。

关键词：“互联网+”；县域电子商务；发展策略

引言

随着“互联网+”技术的引入，互联网消费已经成为当今社会一种新的消费方式。巨大的消费潜力和广阔的市场前景为在新的经济条件下实现消费现代化提供了无限的机会。“十三五”规划时期我国电子商务保持良好发展趋势，是数字经济中发展规模最大、增速最高、覆盖面最广、创业创新最活跃的部分，同时也是实体经济和数字经济相互融合的主要驱动力。目前，中国县域经济仍以传统农业和农村贸易为主。电子商务在县域社会经济信息化、促进产业现代化和人民福祉、优化经济结构、支持新兴产业发展等方面发挥着主导作用。

1. 县域电子商务意义重大

1.1 促进经济发展的重要引擎

近年来，作为新兴的知识密集型服务业，我国电子商务经济以技术、创新和创业为依托，已发展成为推动GDP快速提升的重要动能，电子商务经济也为我国经济发展创造了新的重要增长点，成为经济创新发展的引擎。自“互联网+”战略在我国实施以来，政府部门、民营企业、高校和各界专家都参与其中，结合县域经济发展实际，县域电子商务定位准确，资源优势大，发展速度快，影响范围越来越广。作为我国创新电子商务事业发展的新动力，县域电商事业对于我国经济社会未来的可持续健康发展有着巨大的战略意义。目前，我国百强县的GDP总额超过了101451亿元，仅为全中国GDP的10%，而县域线上商品交易已形成了县城居民消费的新增长点[1]。发展县域电商市场的最重要的一环是乡村电商的发展，其本质就在于利用现代网络信息技术服务“三农”，推动农业信息化建设，以农业综合示范工程为基础，推动“工业品下乡，食品进城”，推进电子商务提速发展。

1.2 转变发展方式的重要途径

我国县域电子商务范围广、涉及行业多。在新的历史情况下，要进一步将现代农产品从原来的盲目生产转化为市场需求，以促使现代农产品供给结构优化，从而转变经济增长方式，从而推进农业生产过程中的产品结构调整，从根本上解决农产品销售困难的难题，也就是所谓“逆向农村”。随着我国县域电商的蓬勃发展，互联网、物联网、大数据等技术开始引导传统农业生产方式，逐渐深入生产、播种、施肥、用水、收割等众多环节，倒逼“精确农产品”的发展。随着县域能源公司的快速发展，农村电力生产企业稳步发展，加快了农业现代化建设，帮助农民实现了家庭就业和繁荣。

1.3 开展精准扶贫的重大尝试

在互联网的快速发展期，电子商务的应用给人们的日常生活带来了便捷和无限的乐趣，同时在县域电子商务的快速发展中帮助贫困户实现脱贫增收。在国家扶贫工作会议中，电商也被列入国家的扶贫发展框架与项目体系，成为农业精准扶贫的关键工程。利用电商助力“农产品进城”已成为推动广大农业群众致富的关键性环节，对促进广大农民就业和农业的健康发展产生重要作用。

2. 县域电子商务发展现状

2.1 发展速度加快

随着互联网技术的发展和广泛应用，我国电子商务产业蓬勃发展。农业农村部信息中心发布的《2022全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2021年农产品网络零售额达4221.0亿美元，2021年全国县域农产品网络零售额达3895.5亿元，按可比口径同比增长7.2%。其中，植物类农产品的网络零售额为2925.8亿元，占全国县域农产品网络零售额的比重为75.1%；动物类农产品的网络零售为770.9亿元，占比19.8%；农资类产品的网络零售额为198.8亿元，占比5.1%。随着“互联网+县域经济”的不断发展，我国区域内电子商务发展也快速推进。至2021年12月，我国网民总量已经超过了10.32亿人，比2020年12月增加了4296万人，农村网络普及率达到了73%。县域消费群体正逐渐形成我国互联网购物消费额的新增长点[2]。

2.2 农产品电子商务快速增长

2021年农业生产总值达78339.5亿元，同比增长8.6%。涨幅在前三位的品类依次是粮食油料、奶类和肉禽蛋，同比增幅依次为58.7%、57.7%和56.9%。从地域看，东部、中部、西部和东北的农产品网上零售额分别占全省商品网上零售额的59.8%、20.8%、10.4%和3.3%，同比增幅依次为27.9%、14.4%、27.3%和44%[3]。

2.3 县域内电子商务产业模式的多元

顺应“互联网+”的发展趋势，农村现代化建设与其不期而遇，将成为改善农业传统经营结构和生产空间布局，以及推动农村产业转型升级的重要途径。县域的电子商务发展模型也呈现出多样性，各个县市都在因地制宜创建具有自身特色的发展模型，如遂昌模型、桐庐模型、清河模式、悟空模式、通榆模式、沙集模型、于都模型、成县模型等。每个县的电子商务发展，可以借鉴其他县的有益经验，但不必完全拷贝其他县。如甘肃省陇南市的会成县通过“农家+网商”实现了成县管理模式，河北邢台市的清河县通过“专门交易市场+电商”实现了小河管理模式，吉林白城市的通榆县通过“工业生产方+电子商务公司”实现了通榆管理模式，浙江丽水市的遂昌县通过“工业生产方+售后服务商+网上营销服务商”实现了遂昌管理模式，江苏省徐州市的沙集通过“工厂+农家网商”实现了沙集管理模式，陕西商洛市的山阳县通过“逛集网+秦岭农特商品”实现了山阳模式，陕西咸阳市的伍公县通过“集散地+电商”实现了伍公模式等。这几个地区都是基于各自优势和区域发展优势的产业，积极探寻符合自身电子商务发展的新途径，并突出各自优势，引起了社会各界的广泛关注[4]。

3. 县域电子商务发展遇到的问题挑战

3.1 发展思路不清，缺乏统筹规划

由于县域电子商务的发展，更多的公司、个体工商户、家庭进入电子商务行业，起初并不能对企业的经营发展做出良好的计划。主营方向是什么？主攻品牌是什么？农产品电商的销路怎样一步一步地扩大？都只是受到了相应各大平台电子商务的影响跟风而行。将县域的地方特色館变成网红店，虽然在县域电商发展中也有相当的数量，但在现代通信技术、物流发展科技等领域依然落后，网红店盲目地对自己县域的特色进行推销。这在一定程度上也不利于我国电子商务的开展。

3.2 人才资金匮乏，缺乏政府扶持

在当今农村经济信息化的发展过程中，缺乏相应的专业性人才和资金保障是农村经济发展的长期性问题。一方面，就大多本土公司而言，电商经营、开发、美工设计方面的专业技能人员相对短缺，而农村企业的发展也根本无法得到电商企业的资金支持。缺少电商专业人才已经成为制约县域电商公司成长的重要难题，农村呈现出了空心化状态，做电子商务的人才少之又少。原因在于，经济社会发展相对滞后、产业园区规模较小、工业集中度低、经济发展空间受限，无法吸纳、留置专业技术人才。另外，由于各地政府对区域电子商务的支持力度不够大，没有一个集商流、物流、信息化、资金流于一体的综合电子商务平台。当下电子商务应用模式、业务模式都较为单一，造成了核心竞争力缺失[5]。

3.3 基础设施条件脆弱，物流及仓储设备落后

农产品每年都面临着大丰收，但有时却卖不出去。对于电子商务面临的困难，物流条件是第一位的。物流配送业务量小而散乱，但运送耗时较长，配送费用高昂，且普遍止步在乡镇，农村不设置物流网点，这就是现在县域电子商务物流的现状。由于传统农业经营单位主要分散在乡村山区，所以尽管靠近传统原料基地，但是在众多因素的影响之下，许多农产品的价格越卖越贵，而农村丰收的农产品却可能滞销在田地里。对大多数处在乡镇以下的农产品经营户而言，产品简单，数量较小，物流配送成本高是限制其经营的主要困难。许多县城的物流公司规模较小，投资少，经营以分散运作为主，无法承载大的电商公司的经营，部分电商公司为降低生产成本、提高效率，会和境外物流企业签约。物流冷冻农产品物流设施配置昂贵且不足。优质农产品的出售对质量要求较高，若在配送路上没有冷链物流设施，造成商品变质，买卖双方发生不必要的经济损失，造成贸易争端，因而形成一个死循环，阻碍农村电子商务的发展。

3.4 产品供应跟不上，产品质量低质

活跃于县域市场上的传统电商公司，其实有两个共同存在的问题，那就是对商品的供给完全跟不上市场和产品低质。一方面，尽管我国农作物数量相当大，不过与进口农作物的质量对比，我国农作物仍然有品质参差不齐的情况。进口的农作物个头更大，口感更新鲜，色泽更鲜艳。这里最关键的原因正是由于我国的大部分农作物基本上是农民直接栽培的。在农户种植过程中，没有什么标准可以依照，选种、铺洒肥料进行种植、灌溉等各项程序都是凭着农户的经验进行的。所以生产出来的农产品变成商品之后，质量出现了参差不齐的情况，远远比不上进口的农产品。差距产生的最原始原因就是我国农产品没有标准，没有进行分拣。

4. 县域电子商务发展政策建议

4.1 政府须加强正确引导和扶植

随着网络电子商务走近农民、“互联网+”现代农产品物流出村进城等工程项目的推进，当地政府及时准确指导产品综合加工公司、农专社、家园农庄、饲养大户“上线入网”开展业务，并很好地融合了商业、供应和销售、邮政服务等多方资源，逐渐构建起农产品进城与工业品下乡的双方商品流通途径，推动区域内农民电子商务的发展格局越来越健全。

4.2 建设农村电子商务信息平台

目前，大部分卖家尤其是为数众多的中小卖家，很难得到满意的大买家访问流量。农产品电子商务卖家开始通过线上和线下相结合的方式化解农产品流量难题。卖家充分利用已有的公共网络资源，组建农业电子商务进入天猫、淘宝、京东、拼多多、亚马逊等大电子商务网络平台。构建农村信息化平台模式是发展壮大区域内农业电子商务市场的一个关键模式。整合资源也可由县乡镇政府直接管理，建立农户、中间人、乡镇节点、县乡镇政府电子商务平台与消费者的信息交互链，这样才能增强平台的社会公信力，力争实现渠道多样化。

4.3 完善基础设施和现代物流系统

逐步健全乡村电信网络服务系统，通过乡村电子商务吸纳大量农民工、大学生、退伍军人等回乡投资创业，进而提高广大农村社区的居民互联网能力。同时响应国务院号召，积极推进乡村宽带网络服务的升级降费，有效提高了全国农村宽带覆盖率。农民在开展农村网络营销活动的过程中，在客观上也带动了农村电子商务与生态网络的快速发展，并打通了乡村交通网络，实施了农村硬化道路工程，有些地方甚至因地制宜地改善了乡村区域的公交线路。加强地方交通运输主管部门、配送企业与农户间的合理关系，加大对农业的扶持，合理规范冷链建设，发挥第三方物流配送和统一配送，健全县级农业物流配送系统，形成农村经济新的增长点。

4.4 注重人才引进与培训

电子商务生态是指将互联网服务提供商、供应商和消费者结合在一起的系统。此外，农村电子商务的发展前景在很大程度上取决于电子商务生态系统的发展、服务系统需求的多样性以及不同要素之间的相互作用。随着我国电子商务的深入发展，县域乡村电子商务人员吸纳和培训将可通过更多途径实现。引进最优秀的电子商务专家，负责设计和制定战略并行实施。各类专业服务商进入农村，提供第三方运营、技术培训、货源供应、仓库物流配送、拍照摄像照片管理、平面设计、网站装修、投资理财、品牌宣传、法律咨询、售后等一系列农业电子商务的相关业务，并鼓励地方有关政府部门和组织，对农户、合作社和有关政府部门的工作人员等开展专业技能训练，以提高农户运用网络资源的能力，进一步拓展农业营销途径。

4.5 农产品品牌化与生产标准化工程的建设

随着城镇居民可支配收入的提高，我国步入居民消费水平提高时期。人们对商品和售后服务的需求也逐渐增强，越来越重视有品牌的农产品，电商网站间的市场竞争也日益活跃，农产品电商已步入新品牌消费时期，品牌建设将是促进我国农产品电商可持续发展的关键力量。然而，名牌培育仍是我国农产品电商的薄弱环节，在农业品牌化过程中，各级政府部门正积极探索依托网络建设农业名牌，通过指导农业入超入市、建设线上商场和线下体验馆，宣传推介農特产品，逐步培养并形成农产品电子商务区域的公用名牌，以提高农业认知度、品牌影响力和商品附加值。农业标准化和农村物流标准化在促进农村地区建设的同时，也要向国际规范标准靠拢。实现“三标准”，即国际标准、国家标准和行业标准。

结语

综上所述，由于当前“互联网+”技术发展步入平稳成长期，产业总体向内容品质化、信息平台全球化和模式创新化趋势演变，县域电商的成长也必须顺应“互联网+”的蓬勃发展，继续强化内容质量升级，重视服务领域细分和技术创新，注重服务品牌差异化，塑造名牌，培育市场竞争优势。

参考文献：

[1]林芮.“互联网+”背景下绿色农业电子商务发展策略的探析[J].商场现代化，2022（16）：60-62.

[2]农业农村部信息中心，中国国际电子商务中心.2022全国县域数字农业农村电子商务发展报告[R/OL].[2023-01-16].http：//www.moa.gov.cn/xw/zxfb/202301/P020230116514407104560.pdf.

[3]新华社.2022年我国农产品网络零售增势较好[EB/OL].（2023-01-30）.http：//www.gov.cn/xinwen/2023-01/30/content_5739182.htm.

[4]袁梦婷，赵锴.“互联网+”背景下衡阳市县域电商的发展模式与策略研究[J].今日财富（中国知识产权），2021，（6）：63-64.

[5]端木文娟.“互联网+”视域下县域电商发展对策研究[J].中国集体经济，2022，（3）：119-120.

作者简介：吕晓永，硕士研究生，副教授，研究方向：电子商务。