王钰 郭超

摘 要：迪士尼成立至今已有近百年的历史，但是迪士尼帝国的建成并不是一个漫长的故事，而是一个在十余年内快速崛起的神话。2003年至今，迪士尼的股价翻了13倍有余，依靠IP、渠道及多元化发展的布局成为世界上首屈一指的多结构营收模式的文娱企业。适时的商业模式转变是迪士尼面对纷繁复杂的经济环境能够成功的关键。本文通过迪士尼主营业务概况、商业模式转变及其面临的风险与机遇三方面内容，对疫情之下迪士尼商业模式的转变进行了探讨，以期为中国影视娱乐行业提供理论支持。

关键词：迪士尼；商业模式；财务分析；新冠疫情；文娱企业

本文索引：王钰，郭超.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-143.

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--04

新冠疫情影响下经济低迷，不少公司面临生存困境，迪士尼公司也不例外。然而，虽然线下乐园面临危机，但是迪士尼公司凭借多年发展出来的以IP为驱动、借助渠道优势不断扩展的模式及多元化发展的布局，依旧在众影视公司中脱颖而出。迪士尼公司是如何进行商业模式转变的？如今纷繁复杂、瞬息万变的经济社会，迪士尼面临着哪些风险？又有哪些机遇？本文将对其进行具体分析。

1 迪士尼主营业务概况

迪士尼公司由华特·迪士尼于1923年创立，1957年11月在纽交所上市，旗下的电影发行品牌有华特迪士尼影片、试金石影片、好莱坞影片和米拉麦克斯影片等。这其中既有本身创立的发行品牌，也有迪士尼大行并购得来的成果。2006年，迪士尼以74亿美元的赠股方式收购市值仅为60亿美元的皮克斯动画公司。自此之后，皮克斯出品的动画获得了7次奥斯卡最佳动画长片奖，全球累计票房达110亿美元。而后“賽车总动员”等优质动画IP的加入，既丰富了迪士尼的IP库、给线下乐园增添了许多可玩元素，也使迪士尼“合家欢”的标签深入人心。2009年，迪士尼又以40亿美元的高价收购了漫威，仅漫威电影的全球票房总收入就超过300亿美元，同时培育出“钢铁侠”“美国队长”“雷神”等深入人心的IP形象。2010年以后，又先后收购了“星球大战”背后的卢卡斯影业和拥有“X战警”影视改编权的福克斯等。正是通过这种策略，迪士尼拥有了丰富的IP资源，受众群体不仅仅是儿童，涉及不同年龄阶段的各个层次。任何一个IP向下的衍生，都给企业带来了巨大的收益。同时，华特迪士尼公司拥有迪士尼乐园度假区和华特迪士尼世界。然而，迪士尼的业务不仅限于发行电影和动漫、创建儿童乐园，在疫情肆虐的近3年，真正贡献利润的业务在于媒体网络和直接面向消费者和国际的服务。迪士尼主营业务共四种，分别是基础性的媒体网络业务、历史悠久的主题公园度假区体验及消费品业务、常规性的影视娱乐服务及新型的直接面向消费者和国际分部的业务。

1.1 媒体网络业务

媒体网络业务是迪士尼的基础性服务，收入主要来源于向视频节目发行商收取的会员费、通过电视台广告和网络平台广告收取的广告费及电视节目版权费等。其中，有线电视网业务包括四个渠道，分别是ESPN、Disney、Freeform和BAM tech。ESPN是一家多媒体运动娱乐公司，旗下拥有多家体育赛事播送权限。Disney公司运营着超过100家迪士尼品牌的电视频道。Freeform是美国的有线网络，主要播放原创真人节目、第三方授权节目及原创舞台剧和电影。BAM Tech是MLB旗下的一家科技和流媒体公司。迪士尼对BAM Tech的收购有助于对其所有媒体业务数字化和流媒体化。

1.2 主题公园度假区体验及消费品业务

主题公园度假区体验及消费品业务是迪士尼历史最悠久的业务，主要包括迪士尼主题乐园、迪士尼度假村和体验及消费品。迪士尼主题乐园的主要营收方式来自主题公园门票，食物、饮料、商品销售，酒店住宿费和赞助费等。迪士尼度假村中的度假俱乐部在不同的度假胜地拥有股份权益，业务覆盖电影工作室、度假酒店和体育中心等。与乐园和度假村相得益彰的，还有迪士尼游轮，其服务于儿童及其家庭，主要在北美和欧洲港口经营。体验及消费品的业务收入主要来自其他公司在游戏和动画场所使用迪士尼版权内容的授权。

1.3 影视娱乐业务

影视娱乐业务是迪士尼的常规性业务，主要包括制作并发行真人和动画电影、音乐唱片、现场舞台剧和家庭娱乐业务等，其营业收入主要来自电影、家庭娱乐、电视、SVOD、舞台剧、音乐发行及知识产权许可等。

1.4 直接面向消费者和国际分部的业务

直接面向消费者和国际分部（DTCI）的业务是迪士尼近些年转型的业务，主要包含4个内容，分别是品牌国际电视网络和频道（迪士尼、ESPN、福克斯、国家地理、Star国际频道），直接面向消费者的流媒体服务（包括迪士尼+、ESPN +、Hotstar、Hulu）和其他数字内容分发平台和服务等。DTCI业务分部收入主要来源于会员费、广告、流媒体和其他服务的订阅费及技术支持服务的收费等。

2 迪士尼商业模式转变

迪士尼商业模式大致经历四个阶段。第一阶段为内容驱动。从1923年起，迪士尼创造出米老鼠和唐老鸭等经典儿童动漫形象，进而在世界各地兴建主题公园。第二阶段为渠道驱动。1996 年，迪士尼收购美国广播公司 ABC 及 ESPN 体育频道，股价翻了近20倍。第三阶段为内容拉升IP驱动。2006 年起，迪士尼并购皮克斯、漫威、卢卡斯影业，扩充了原有的角色体系，实现了从动画工作室向IP巨头的转变。第四阶段为流媒体拓展。2019年，迪士尼收购21世纪福克斯，正式宣布进军流媒体领域，这一老牌文娱媒体帝国因此焕发出新的生命力。

表1是迪士尼公司2012—2021年10年的营业收入和净利润变化情况。表1数据可以分为两个时间段，2019年之前为疫情前时期，2019年之后为后疫情时代。疫情前时期迪士尼公司营业收入与净利润稳定增长，8年间营业收入从422.78亿美元上升到696.1亿美元，增长64.65%。净利润从56.82亿美元上升到115.8亿美元，增长103.8%。正是第三阶段内容拉升IP驱动和第四阶段流媒体拓展助力迪士尼公司从2005年起至2019年长达14年的持续增长。2019年底，新冠疫情的爆发使全球经济形势发生巨变，迪士尼公司也受到重创，表1数据显示，2020年和2021年净利润分别为负数和微盈。随着全球疫情局势的缓解，疫情对经济的影响也在慢慢恢复，最新的2022年4月累积季报显示，迪士尼公司营业收入为410.7亿美元，同比2021年4月的318.6亿美元增长28.91%。表2列示的是迪士尼公司2012—2021年净资产收益率和资产负债率的变化情况，2018年以前整体呈上升趋势，盈利能力持续增强，2019年后ROE受到重创，尤其是新冠疫情导致迪士尼公司ROE历史第一次出现负值。资产负债率近十年一直在40%～50%徘徊，整体上财务杠杆比较健康。

迪士尼商业模式转变主要体现在第四阶段，即2017年公司决定向流媒体拓展。2019年，迪士尼公司的主营业务经整合后形成了前文所述的四大业务。与之前相比，最大的不同是增加了第四个业务——直接面向消费者和国际的业务分部（DTCI）。表3是近五年迪士尼公司各业务分部收入变化情况，本文同时汇报了金额和占比。媒体网络分部作为基础性业务虽有波动，但一直处在高位且变化平稳。受疫情影响，主题公园度假区体验及消费品业务分部从2019年263.07的亿美元降到2020年的195.76亿美元，在营业收入中的占比也从2017年的41.03%降到2020年的29.94%。2021年随着部分国家放宽对疫情的管控，该业务分部有望回到最大贡献的位置。值得注意的是，DTCI业务从2017年的29.75亿美元增长到2021年的99.89亿美元，占比从5.4%上升到14.82%，其业务增长幅度远大于其余三个业务分部。在受疫情影响的经济环境下，弥补了其他业务的低迷之势，拉高了整个企业的营业收入。

具体来看，DTCI业务经深度整合后包括三大流媒体平台，分别是Disney+、HULU和ESPN+。Disney+内容储备庞大，用户黏性强，ESPN+收揽全球足球赛事转播权，HULU面向成人观众，聚合各类影音娱乐，提供高品质内容。表4是DTCI业务用户量，从表3可以看出三大流媒体平台在疫情之下的业务用户量直线上涨，尤其是Disney+虽然于2019年11月才上线，但凭借平台海量的储备和亲民的价格迅速吸引了美国甚至国际的用户。

3 迪士尼面临的风险和机遇

3.1 风险

3.1.1 电视娱乐行业转型过程中激烈的市场竞争

随着流媒体服务的快速发展，各大传统媒体巨头开始集体向流媒体市场倾斜，流媒体服务成为各大娱乐公司未来发展的战略重地。2018年美国各大流媒体平台使用份额比例显示，Netflix占比30%、Amazon Prime占比25%及迪士尼2019年合并经营的HULU占比15%，占比位居前三。最新的2022年5月统计数据显示，在美国相对于广播电视，流媒体的市场份额达到31.9%，创下历史新高，抢夺了其他媒体形式的份额，广播电视使用率下降至24.4%，创历史新低。流媒体冲击了广播电视服务，这对于传统广播电视巨头迪士尼公司来说并不友好。虽然已经完成向流媒体的进军，但毕竟刚刚转型，由于2017年才开始起步，新媒体经验较为匮乏。Netflix公司作为流媒体服务的开拓者，在市场上有着领先地位，而且Alphabet旗下的YouTube后来者居上。迪士尼公司前期互联网转型挑战和市场竞争压力较大。

3.1.2 TFCF的收购带来的国际化经营风险

迪士尼于2019年3月完成对TFCF的收购，此次收购增加了迪士尼的国际业务，促进了迪士尼对HULU的业务合并，帮助迪士尼抢占更多的流媒体市场份额。但TFCF的收购同时带来了诸多风险因素，此次收购加大了迪士尼国际化经营的风险，并带来了额外的成本费用。此外，随着收购的完成，2019财年年底公司合并债务约达470亿美元，债务水平的上升降低了迪士尼应对不断变化的商业和经济的灵活性。

3.1.3 疫情对线下业务的负面影响

迪士尼四个分部中，主题公园、度假村和消费品分部一直是公司主要收入来源。然而在新冠疫情大流行的影响下，公司不得不关闭主题公园、零售店、邮轮航行、度假村等线下业务，取消部分体育赛事，终止影视制作，关闭剧院和推迟电影发布。线下业务的中断对公司财务和运营造成了一定程度的负面影响。

3.2 机遇

3.2.1 疫情期间流媒体业务受益，大量IP进一步助力

受新冠疫情影响，人们社会活动受到限制，流媒体服务需求大幅上升。公司DTCI分部2020财年一、二季度总收入达81.10亿美元，较2019财年同期增长60.47亿美元，增长293.12%，增幅迅猛。迪士尼公司于2018年推出的体育流媒体ESPN+，2019年合并的HULU，再加上2019年11月推出的Disney+，三大流媒體平台齐力扩大市场份额。其中，Disney+平台借助强大的IP储备吸引了众多用户。

3.2.2 各大流媒体平台效应叠加，冲击市场布局

迪士尼公司现有HULU、ESPN+和Disney+三个流媒体平台。其中，2018年HULU平台在流媒体市场平台使用份额已达15%；ESPN+作为体育类流媒体平台，截至2022年已有约700万付费订阅者，而龙头企业Netflix并无体育流媒体服务，迪士尼在此板块更具话语权；Disney+平台借着大量IP的明星光环，一经推出便吸引众多影迷订阅，在众多流媒体平台中相对较低的收费水平也为迪士尼带来更多用户。各个流媒体平台服务内容覆盖方方面面，效应叠加放大，并与其他分部业务互相贯通，逐步形成迪士尼全方位的业务生态圈，帮助迪士尼进一步冲击娱乐行业市场布局。

4 结语

新冠疫情期间，迪士尼公司线下业务受挫较大，但其强劲的流媒体服务平台推动了公司业绩增长，使其受疫情负面影响较小。迪士尼股价自2020年3月出现断崖式下跌至79美元/股后，随后开始恢复，至2021年3月，公司股价上涨至193.58美元/股。整体来说，迪士尼适时的商业转型使其受新冠疫情的影响较小。近年来，人们对流媒体服务需求进一步增长，加之迪士尼流媒体业务亮眼的业绩表现，其股价有望在短期下跌后继续上涨。迪士尼公司依旧是娱乐性的商业帝国，通过对IP的经营，收割各个层次的顾客，同时持续将线上IP转换为线下衍生品为企业创收。近几年，迪士尼向流媒体行业发展，在疫情之下也没有受到很大的冲击。多结构营收模式和适时的商业模式转变增强了企业的抗风险能力，也增加了企业转化现金流的能力，成为疫情之下企业屹立不倒的关键。

参考文献

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