◎张 建

(中牟广电传媒有限公司，河南 郑州 451450)

习近平总书记强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。而近年来，随着云计算、大数据、物联网等技术在媒体领域的应用，加速了移动媒体的发展进程，新媒体营销也成为主流趋势，并撼动了传统产业发展模式强大的根基，为行业发展注入了新鲜血液。尽管新媒体凭借着自身诸多优势，如互动性、便捷性等，取得了不错的发展成效，但传统广电自身亦具有较强的公信力基础，是其独一无二的优势[1]。如何依托新媒体平台，持续将自身媒体主导能力最大化发挥出来，并寻求新的营销范式，拓宽产业发展路径，是传统广电所面临的时代命题。

一、传统广电媒体与新媒体融合的必然趋势

自互联网诞生以来，截至2021年12月，我国网民规模达10.32 亿，其中农村网民规模达2.84 亿，农村互联网普及率57.6%。由此可见，互联网发展势不可挡，已成为时代必然趋势。在各类社交媒体以及视频网站的双重攻势下，吸引了大量用户群体，而逐渐兴起的付费点播、直播带货等新盈利模式，亦倒逼传统广电改革。随着智能终端的普及，互联网视频行业迅速迈进存量竞争阶段，尤其是在电视智能化、宽带化进程中，广大用户对节目内容提出了更高要求。传统广电面对新媒体不断挤压市场空间，要想寻求出路，就必须要大胆变革、积极创新。一方面可以在网络平台售卖版权来实现增量变现，另一方面也可以寻求最佳的宣传与分发路径，通过资源整合利用，在融合过程中构建具有自身特色的营销新范式。

二、新时代背景下传统广电媒体受到的影响

(一)传播渠道和传播平台方面

5G 时代的来临为传统媒体带来了更加丰富的信息传播渠道，进一步拓展了传统广电的新媒体发展空间。5G 技术正式应用的标志为商用牌照的发放，对传统广电媒体而言，5G 技术的普及运用代表了信号传输稳定性和效率的提升，另外因为传统广电媒体在过去的发展过程中已经构建了相对完善的网络系统，和其他新媒体比起来表现出更加显著的组网成本优势，因此站在传播范围的角度上来说可以更好地实现广域覆盖，适合更多室内场景。基于传播平台的层面而言，5G 时代的来临要求传统广电媒体在新媒体营销过程中应当深入研究分析自身实际情况，坚持与时俱进，积极与新媒体进行融合互动。传统广电的新媒体营销要依托于5G 时代的优势，善于运用AR/VR 等技术，不断增强自身信息传播的有效性，促进算法推荐和内容生产的有机融合，利用自身的权威性和影响力确保相关信息的高效传播。

(二)内容形态与智慧广电建设方面

传统广电媒体应当借助于时代的东风实现自身的创新与转型，要促进内容形态的不断革新，积极推出更多优质内容。在5G 时代背景下，传统广电媒体应当依托于现代技术，开展好超高清内容呈现工作，进行实时高效的信息传播。5G技术的普及应用让传统广电媒体的数据信息传输速度不断加快，过去很多用户反映的直播卡顿、画面停滞等问题能够得以有效处理。4K/8K 高清抑或是超高清视频不断普及，可以将各种节目内容第一时间传递给用户，提升广大用户的体验感。所以对于传统广电媒体而言，相关工作人员必须要灵活运用各种现代技术，特别是对于智慧广电的建设过程中更应当开展好应用管理工作，主动拥抱新媒体，从而实现自身的持续稳健发展。

三、新时代传统广电新媒体营销范式

(一)借助人才积累以优质短视频入圈

传统广电媒体起步早，存在时间长，积累了大量经验，具有强大的内容生产力，集聚了大量媒体专业人才，拥有专业的采编队伍，具有技术和人才双重优势，尽管碎片化式的新媒体阅读方式改变了人们的阅读习惯，为短视频传播搭建了有效平台，获得了更高的传播价值，但与传统广电媒体相比，新媒体生产基础存在明显差异。于传统广电而言，要想在新媒体市场拥有一席之地，并做大、做强，就必须要寻求属于自己的“圈层”，通过创作更多优质短视频入圈。诸如饭圈、街舞圈等圈层都有属于自己独特的话语体系[2]。其实，当前广电所推行的新媒体营销方案更侧重于通过主题鲜明、制作精良的短视频迅速占领新媒体市场，成功入圈。以网民碎片化阅读习惯为抓手，用短视频吸引注意力，从而换取流量入口。如央视《新闻联播》，作为最具典型和代表的传统新闻节目，于2019年8月24日进军抖音平台，仅一天就凭借着3 条短视频成功圈粉1 300 万。《主播说联播》是总台新闻新媒体中心所推出的短视频栏目，视频内容不再是简单地对长视频进行剪辑，而是真正意义上的短视频创作。与《新闻联播》的严肃性相比，《主播说联播》透出了一股娱乐性，虽然主播一样，但是在新闻展现方式、语言表达等方面，更贴合受众心理，明显传播对象选定的年轻网民群体。随着《主播说联播》在新媒体平台的崛起，也在微博上掀起了一股讨论热潮，#今天追新闻联播了吗#等话题更是频频登上热搜。可见，传统广电在新媒体营销中，通过对原有资源的有效利用，采用新媒体样态，以通俗而犀利的表达方式，吸引目标圈层用户的同时，持续扩大自身影响力和公信力，获得更多年轻群体的喜爱，用户黏性持续提升。

(二)借助资源优势以强互动体验占圈

传统广电媒体在成功入圈，获得既定目标用户市场后，就需要提高自己的占有率，扩大在圈内的影响力。新媒体占圈最显著的特征就是具有极强的互动性。而传统广电用户基数较大、信息资源权威、社群互动性强，因此其在新媒体圈层中所获得的用户黏性更强，稳定性更高[3]。于传统广电而言，新媒体营销不仅体现在经济收益上，流量、口碑、用户黏性等都可以作为评估指标。近年来，受疫情影响很多工厂停工停产，随着疫情防控进入常态化，各地有序复工，基于《国家广播电视总局关于统筹疫情防控和推动广播电视行业平稳发展有关政策措施的通知》相关要求，各主流媒体纷纷选择直播带货形式。在2020年5月1日，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提就首次“合体”参与总台联合国美推出的公益直播，当天直播观看总人数达到2 400 万，累计销售额5.286 亿元。而这次营销也是一次极为成功的探索和尝试，也是广电所开展的占圈行动。首先，央视新闻作为一家主流媒体，一直以来都深受广大群众的信赖与关注，这也就为本场直播奠定了良好背书，消费者认同感更强；其次，依托新媒体平台，发挥自身资源优势，进行公益直播，利用主播信誉度好的优势与消费者进行互动，从而激发消费者的购买欲望，不仅带来了关注度和流量，也使得年轻人群体对主流媒体有了全新的认识。相较于短视频的轻互动，利用前期入圈所积累的用户资源，依托新媒体平台进行现场互动，从而扩大社交传播范畴，引发更多的社会关注与讨论，即便是直播结束后热度依旧延续，并通过对直播过程中的经典时刻进行短视频传播，从而使得产业链得以延伸，新媒体营销传播效应持续。

(三)借助公信力以场景化传播嵌入日常生活

新媒体营销是当前媒体融合背景下传统广电产业发展的现实需求，在完成入圈、占圈等业务操作后，如何持续获得用户关注是关键，需要通过场景化传播渗透到用户日常生活之中[4]。优质内容能够获得更多用户的关注，在新媒体环境中，信息过载成为常态，而要想出圈仅仅是通过优质内容显然还不够。以往，广电多以家庭大屏的方式呈现节目，而新媒体在场景化传播中具有天然优势，传播更易实现。传统媒体在节目宣传、推广等过程中多采用广告形式，但场景化传播改变了媒体与受众固有的关系模式，媒体逐渐成为了用户日常生活中不可或缺的重要部分。总之，对于传统广电而言，新媒体营销的实现必须要依托场景化传播模式，进而改变用户态度，影响用户生活。

场景化传播就是要充分把握住受众的行为与心理特征，这也就赋予了媒体传播新内涵。对于传统广电而言，公信力作为新媒体传播的核心要素，为新媒体营销提供了重要保障。如总台春晚所设定的红包体验场景，因其具有较高的公信力，能够释放出安全的金融信息，所以更容易获得观众信赖。当然，新媒体营销不能只是局限于线上场景的构建，也需要对线下场景进行合理运用。2019年央视网络春晚，在深圳、杭州、重庆、郑州等地均搭建了直播场景，通过小年夜直播平台记录人们回家过年的场景，给观众带来了不一样的情感体验。总之，公信力使得传统广电在新媒体场景化传播中拥有更多竞争资本。

(四)借助IP 粉丝黏性融合构建跨媒生态

传统广电通过场景化传播向用户日常生活渗透后，需要考虑如何拓宽产业发展路径，并提倡多元化经营理念，即除广电自身现有的产业形态外，积极与餐饮、动漫、房地产等领域融合。通过这些投资来促进广电产业的可持续发展，为新媒体营销奠定产业基础。但是，传统广电主业与其他产业之间内部融合度不高，其他产业对主业的促进作用不明显。新媒体时代，广电营销与发展必须要关注产业间的关联度，加强资源整合，提高用户黏性，而这也是广电营销的立足点。若是说智慧化服务推动了广电与其他行业的深度融合，那么构建跨媒体生态所追求的就是广电媒体与其他媒体之间的有效互动。

随着新媒体时代的来临，传统广电营销逐渐向互动营销模式发展，在跨媒体生态圈中获得了更广阔的市场空间[5]。跨平台营销、内容拓展也成为必然趋势。如芒果互娱2016年就将游戏产业作为产业链中的关键一环，并专注于移动手游；芒果体系通过对节目跨媒体营销，进而衍生了一系列新的产业形态，如《网球宝贝》《芒果仙侠传》等等；芒果互娱在成立后立即进行跨媒体探索，推出了《爸爸去哪儿》同名手游，并与节目相呼应，不仅提高了电视节目的知名度，同时也推动了游戏产业与影视产业的融合。又比如江苏广电旗下幸福蓝海主打影视产业，并推出了同名APP；长江龙则以《最强大脑》节目为原型制作了同名手游。

总之，跨媒体生态构建本质就是从多种媒体形态对产品进行二次开发。相较于产业链而言，产业链是对多种产业形态的整合，如电影、音乐、动漫、舞台剧、游戏等等。跨媒体生态建构的对象为媒体链，如广电、报刊、新媒体等。相同广电内容可以向不同领域进行延伸，如动漫、游戏、影视等，而不同媒体形态也可以基于同一品牌研发出具有自身特色的新产品。简而言之，广电跨媒体生态营销就是基于IP粉丝黏性实现跨媒体全覆盖。

(五)借助MCN 平台实现全方位整合营销

MCN(Multi-Channel Network)是当前新媒体形势下所产生的新兴多频道网络产品形态，它能够串联起PGC 内容，并基于资本运作来持续供给新闻内容，最终实现商业变现。可以看出，当前传统广电也迅速抓住MCN 发展机遇，成立了MCN 平台，而这也是广电新媒体营销最突出的表现。如《新闻联播》进军抖音平台，央视新闻入驻B 站；黑龙江广电成立MCN 机构，与今日头条、贝壳视频等头部MCN 机构建立战略合作关系，共同打造了“龙视频”品牌；山东广电与抖音联合打造了“这就是山东”闪电MCN Lightning TV，实现了广电媒体与超级商业平台的深度融合，该平台还会积极指导入驻账号实现流量变现，并根据账号定位开放相关电商功能，如橱窗、购物车等，助力其尽快变现。2020年6月，业内MCN联合多家广电媒体进行直播宣传，构建起了“OTT智能大屏+移动小屏”的矩阵传播，通过各大媒体平台、社交平台进行集中化宣传，而借助线上线下有机结合，形成爆点式直播。最后，通过多屏联合，发挥PC 大屏、电视大屏以及手机小屏的优势，进行直播联动，实现了平台资源的高效整合，同时也提高了媒体曝光率。总之，当前传统广电在MCN 平台建设上已基本形成“人员配备——IP 孵化——商务营销”产业链，可见广电产业逐渐向资源视频化、IP 化方向发展。当前MCN 机构主要有两种盈利模式，一是面向B 端用户提供商业合作、广告营销、IP 授权等；二是面向C端商家，借助知识付费、电商直播、打赏、商品销售等方式获得收益。就目前我国MCN 机构主要还是通过广告营销、电商直播等方式盈利，而广电MCN 化发展，是广电与新媒体之间的深度整合营销，体现的是广电内容、主持人等再产业化。一方面，可以对广电节目、素材等内容进行二次加工与传播，使得内容资源得以再产业化；另一方面，无论是节目主持人、嘉宾还是节目品牌，都可以凭借着市场效应，将品牌价值和影响力最大化发挥出来，以此来实现再产业化开发。因此，基于广电营销范式创新这一视角，广电MCN 化发展就必须要跳出传统电商模式，构建全新的“平台+电商+内容+衍生品”产业结构[6]。尤其是市场运营中借助平台资源优势，积极与细分市场对接，借船出海、借水行舟，将主流媒体的影响力以及高效的资讯生产力结合起来，突破产业束缚，扩大广电在新媒体端的影响力。

四、结语

随着新媒体时代来临，传统广电媒体作为主流媒体必须要积极适应时代变化，在变革中寻求突破口，在矩阵发展布局中厘清自身职责所在，推动主流媒体阵地持续拓展，提高舆论引导力和公信力。总之，传统广电在新形势下，最关键的是积极发挥自己的优势，积极运用新技术，创新营销范式，为“智慧广电”融合转型探索出一条有效路径。