◎杨志芳

(云南科技出版社，云南 昆明 650000)

伴随着数字化技术的快速发展，图书产业的结构调整与优化已经成为必然。科技出版社本来就面临着专业性强、受众面窄的问题，而资讯大爆发的资讯社会，面对既要与其他出版商进行激烈的较量，又要与那些能提供多元化服务的网络公司进行读者竞争，则是目前最大的难题。当前，我国的科技出版业正经历着各种形式的变革和提升，这就要求走多样化的发展之路。在坚持原有的基础上，把图书的选择从深奥难懂的学术或技术，延伸到通俗、易懂、趣味的科普图书，这才是其发展的重点。科普图书是普及科学和文化的主要媒介，应当针对广大群众的不同阅读方式，及时地对其进行选择和规划。

一、我国科普图书的发展现状

(一)科普图书选题多样化趋势明显

2000年之前发行的古典科学畅销书，包括数学、物理、生物、生态环境、宇宙知识、科学历史知识等类型，其中以数学、物理、化学为主。但是，近年的畅销书中，自然和生态方面的书籍是最受欢迎的。自然史是一门从宏观上考察自然界体系的科学，其研究范围很广。而在主题规划方面，则有《上帝的手术刀》《偷脑的贼》《大话5G》等与人工智能、基因编辑、5 G 技术紧密结合的热门书籍，以及各种专业的书籍，如《当自然赋予科技灵感》，将生物学与现代技术结合在一起，以独特的角度引领人们对技术的认知。所以，在更精细的层次上，科学类畅销图书的主题也越来越多元化。

(二)“民间”科普队伍力量壮大

科普作家和科普媒体从业者作为科学家与公众联系的桥梁，是科技信息与科技活动的“把关人”，是科技工作者与民众交流的有效途径。我们也可以看出，“民间”科普的势力日益强大，科普自媒体人、科学草根、中小学老师等都积极投身于科普工作，形成了一股举足轻重的新生力量。一般而言，这些群体的大部分创作首先会在网上有一定的影响，然后再由出版社发掘并出版。比如，北京大学附属中学的数理化教师李永乐的《十分钟智商运动》，在新浪和西瓜的微博上都有着上百万的关注，他的科学知识短片已经被浏览了3 000 万次。

(三)出版参与主体多，民营企业成长迅速

在最近的畅销科普图书出版主体中，还是以国有企业为主。其中，科学类的图书数量相对较多，但最近五年新书的数量相对较小，这与国家出版社自身的先天条件有着很大关系，尤其是对传统的科学类书籍更是如此。私营出版商没有国家出版社那样的政策资源，只能依靠市场来生存。就私营公司来说，要想在市场中持续存在，就需要图书被社会所认可。这一点也反映在科学图书中。五年来，我国科普类图书发行行业中，私营公司发展迅猛，市场占有率持续增长。

二、科普图书策划面临的主要困难

(一)缺乏高素质的创作者

一本好的科普图书应当立足于读者的需要，以满足读者的科学好奇心，使之成为一种具有科学性、大众性和趣味性的综合著作。所以，科普图书不仅要有深厚的学术素养，还要有深厚的写作功底，要有一定的科学素养，要有一定的可读性，要做到精确性、可靠性以及生动性，而写作技巧要与读者的阅读方式相适应，要具有新颖和时代的特点，要做到两者兼而有之。目前，国内的科普作家人数较低，以年轻、中年人为主，这些人或无暇将严谨的科学理论转变成通俗易懂的科普常识。或由于目前的评价制度无法将科普常识视为科学研究的结果。因此，不愿意进行科学研究及科普转化，缺乏高质量的科普作家已是影响科普图书发展的重要原因。

(二)选题同质化问题严重

当前的科普类图书，存在着大量的同质化现象，既有出版商与出版商的同类竞争，又有不同程度的同类竞争。具有较高社会效益和经济效益的科普类图书，在主题上存在着重复、模仿、标题相近、缺少独创性等问题。随波逐流的图书种类数量大幅下滑，产品的质量也有很大差异。所以，在出版一体化的大环境下，要改变科普图书的主题规划观念，进行科学的主题表达方式的革新，是科普图书编者必须掌握的基础知识。

(三)读者阅读取向发生变化

随着时代的快速发展，生活的步调越来越快，阅读也越来越“快餐化”，在一定的时间内，大家更倾向于关注与生活、工作有关的理财、健康等实用图书，而对于专业性强、需要慢慢品味、进行深度阅读的科学类图书兴趣渐淡。这使得科普图书在市场上获得利润变得更加艰难[1]。

三、科普图书的策划与营销思路分析

(一)基于阅读需求的内容策划

市场调查旨在发掘群众对科普类图书种类的需要，并启发创意、创作。调查时要注重挖掘读者的潜在需要。在了解和掌握读者的阅读动机之后，了解他们的深层需要，从而指导图书内容的策划。与此同时，调查对象的选取非常关键，要把读者群进行简单的归类，并进行调查。例如，高学历员工对“严肃型”和“轻阅读”类的科普图书均感兴趣；爱好娱乐的青少年，更倾向于“轻阅读”的科普图书；作为家长，家长们也许会偏爱“严肃型”的科普图书。调查要对各种需要进行细致的分析，包括购买价格、购买方式、购买渠道等。

在深入发掘学科内容的同时，还要了解当前学科的发展状况，关心当前的社会问题，并聚焦科技行业的最新动向。比如，《笑什么笑,我们搞的是科学》，在诺贝尔奖还没有颁发的时候，就已经引起了极大的反响，在豆瓣上发布了三天，就有六千多名粉丝。同时，在调查同类产品的竞争中，要掌握竞争对手的详细信息，预测其市场占有率，掌握其产品特点、策划方式等[2]。

调查方法有很多，但是由于当前技术的发展，利用互联网进行调查是最方便的方法。第一种，网上调查。是一种以调查问卷形式进行的调查，这种调查方法必须与某种宣传方法相配合，以获得大量的样品资料。第二种，就是将“圈子”的销售模式和市场调查相融合，比如通过豆瓣和知乎等网站来讨论问题，并且要把调查工作制度化，把调查工作和日常工作联系起来，让调查者随时都能得到有用的资讯。

(二)定位新型阅读方式的成书形式策划

目前，全国的电子阅览者数量在不断增长，但是有数字阅读习惯的成人中，九成的人都已进入中年。与传统的电子图书相比，51.2%的读者更愿意选择数字图书。这一数据表明，国民的读书观念正在发生变化。随着数字化的发展，人们的阅读模式由单一的形式走向多样化。

这种新的读书方法具有很多特点，对此有一定的认识，有助于编者的策划。新的读书方法具有如下特点：一是以多媒体方式进行读书。以文本、图片、声音、影像等多种形式的形式来支撑读者的阅读。二是对阅读的非线性。发散性的读书方法和人们的思维方法是一样的。分散阅读法有跳转阅读法、延展阅读法、回归阅读法和联想阅读法。这种新的读书模式有助于读者更加深入理解图书的内容。三是以互动的形式进行读书。互动的读书是互动的、个性化的，使每个阅读者都有一种“为自己而战，为自己解疑，与热爱书籍的人共享”的读书感受。在我国，社会化阅读是编辑了解读者，感受读者，体会读者阅读感受的一种快捷方式。当前各种类型的阅读设备都必须具备此项能力[3]。比如，网易的“云读书”的客户机提供了一个完整的图书分享系统，它允许用户在一本书籍中发表自己的观点，并与他人共享：Kindle 提供了注释的同步，这样，读者就可以一次在同一本书中找到来自不同的用户的注释。

这种新的读书方法，让内容变成了可以反复销售的产品。不断地进行内容的升级，能够聚集大量的有相同爱好的人。在做好图书的选题时，应深入到各大领域，从网络的阅读模式出发，进行内容的集成。

(三)多形式的营销策划

以前，科普图书的宣传和销售方式都很简单，人们很难见到种类繁多的科学图书，只有寥寥几本与社科类、教育类图书相对照的图书。这些图书大多都是一些比较传统的书籍，如《时间简史》《水知道答案》，或者是一些与人体有密切关系的养生类图书。因此，一般人所知的科普图书，大都局限在物理学、天文、医学等方面。多种宣传方式可以扩大公众对科普图书的认知，从而促进各类科普图书的销售[4]。

1.打进“科普圈子”，完成图书的全程营销

“圈子”指的是一群具有一定的同质化、兴趣、品位和目标的群体。“科普圈子”营销是一种很好的宣传方式。现在的科技公众号、网站、豆瓣群、知乎 APP 等网站，都有很多兴趣相似的职业玩家。在这样的交互式网路社群中，大众网民不仅是资讯的传递，更是资讯的收听人。

比如知乎APP，它是一个真正意义上的网上答疑群，它的使用者主要是来自于各个行业的精英，在这里，他们经常会在某个特定的主题上进行交流。知乎有数以千计的兴趣(主题)，可以让使用者随意挑选。而知乎栏目，就是专门针对某个主题进行分类的，像是“大脑和AI”“化学札记”之类的栏目就吸引了数以千计的读者。知乎在“圈子效应”的作用下，通过网络书店的形式创建了知乎。知乎上的图书分为不同的类型，科普类的图书很多，是继人文社科类和生活类图书之后的热门。通过销售相关的图书，或者将相同主题下的不同使用者的帖子收集起来，就可以实现对使用者的双向信息传递。从“读者信息”一栏可以看出，有些人在看过了电子版本之后，就产生了买同一本书的想法。

在科普图书规划方面，编者可以通过像知乎那样的“圈子”来宣传普及科普图书，从而实现整个图书的销售。这种阅读方法较适用于喜欢碎片阅读、碎片阅读的人，适用于“轻阅读”类型的科普图书。

2.利用数字技术，提高图书的服务价值

科普图书的第一要务就是让人们了解科技，而运用现代数码科技，能够把书籍所提及的知识通过多种途径进行传播，从而达到更好的效果。现在，在科技出版社中，已经有几家比较有影响力的出版商建立了一个科学的平台。由中国人民健康出版社创办的“人类健康之家”网站开设了一系列的科学普及知识，网站以文字服务、专题服务、健康讲座等多种方式，向读者介绍健康知识、慢性病防治、医疗卫生等方面的实用资讯。通过这种网络，可以为用户带来更多的实际知识，提高图书的价值[5]。与以前相比，利用数字技术可以使科普图书的宣传更加贴近读者、服务读者。

3.利用线下现场活动，打造“亲子”科普活动

在科普图书的宣传和促销中，编者要多加关注政府、科研部门所开展的各种科学活动，并与之配套开展相关的图书促销。科学类图书的受众以在校大学生居多，而科学博物馆和科学类的大型活动则主要面向大学生。在此期间，编者可以与主办机构共同组织“亲子”科普，让成年人也能参加到相关的科普教育中去。让大人和小孩能与某个特定的专业人士进行面对面的沟通，或是对特定的科学事件进行观测，让父母也能参与到科技的工作中去，而不是一个旁观者。这种宣传方式更适宜“严肃阅读”类型的专业书籍，使其成为一种具有教育意义的图书。

四、结语

网络时代畅销的科普图书呈现出不同的新特点，使其在更好地实现科技传播的同时，也体现了传播主体多元化、传播过程的双向交互、传播的社会化等日益重要。但是，由于其市场化、大众化的特点与其传播需求的内在矛盾，需要作者、出版社、社会、国家等各方共同努力，才能让科普图书更好地为科学宣传服务。