◎金敬爱

(延边广播电视台，吉林 延边 133000)

互联网技术的快速发展正在推进社会持续转向，包括媒体产业向融媒体转型，我国也陆续出台了多项融媒体政策，以加快数字经济和数字社会建设[1]。2014年发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2019年发布《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》，2020年发布《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，多项政策的颁布与落地实施，旨在推动媒体变革，促使传统媒体与新兴媒体融合发展。在融媒体背景下，广电媒体面临着严峻的市场竞争压力，要想增强自身的核心竞争力，既要继续保持自身在内容生产与传播层面的优势，继续做优内容，坚持自身导向职能，又要紧跟融媒体时代步伐，优化创新媒体传播方式，以推动广电媒体在融媒体时代的转型发展。

一、融媒体及广电媒体内容生产相关理论概述

融媒体是在正确把握广播、电视等传统媒体与网络等新媒体之间异同点的基础上，科学应用媒介载体，实现新旧媒体各项信息的有效整合，既能利用网络延伸广播、电视等传统媒体资源，又能借助广播、电视等传统媒体提升网络传播权威，以实现资源合理配置，展现媒体动态发展的融合方式和运行模式，达到内容资源相互兼容、宣传渠道相互融合的目的，提升媒体内容生产效率，拓宽媒体内容传播渠道，提升媒体内容传播价值[2]。

广电媒体内容生产是指广播电视媒体结合不同时期受众的观看需求与时代背景，合理制作新闻、影视剧、综艺动漫等包含新闻、专题、文艺各种形式在内的节目过程。在融媒体背景下，广电媒体内容生产流程整合了新旧媒体的内容、形式、平台和传播四个方面，整个过程包括节目研发构思、策划采访、拍摄制作、剪辑包装、平台传播等一系列环节，以推动广电媒体稳健发展。

二、融媒体背景下广电媒体内容生产与传播所处的环境

(一)政治环境

大众传播媒介多元，广电媒体是其中的重要组成部分，具有典型的政治属性。第一，意识形态层面，坚定政治立场，严格落实党媒姓党原则，坚持团结稳定鼓励、正面宣传为主。第二，体制机制层面，逐步从“频道制”向“中心制”转变，构建“一次采集、多种生产、多元传播”格局。第三，文化产业层面，在多次改革的背景下，广电媒体产业结构日趋合理，产业规模稳步扩大，电视节目创新提质。第四，技术发展层面，从“广播电视村村通工程”到“建立下一代广播电视网统一标准”，抓住5G 发展机遇，加快宽带网络建设，有助于实现“三网融合”。

(二)技术环境

在信息科学技术快速发展的背景下，广电媒体在发展过程中形成了资源渠道广泛、传输终端多样的技术环境。首先，数字化语言分离了信息和传播介质，可以使受众利用数字智能终端在任意时间与地点完成媒体内容接收，降低了受众的信息获取成本。其次，网络化是基于先进的计算机网络通信技术，在网络协议相互通信的基础上，实现各项设施设备与数据信息的共享互通，削弱了传统广播、电视等传统媒体的垄断性，促使广电媒体实现创新优化。最后，“三网融合”是指互联网、电信网与广播电视网的融会贯通。在智慧城市建设背景下，具有智能化、数字化、信息化等特点的智能设备应用广泛，被受众群体所追捧，其限制了广电媒体的传播渠道，要求广电媒体朝着融媒体方向发展[3]。

(三)经济环境

广电媒体是在国家经济体制变革中不断创新发展起来的。第一阶段，在计划经济阶段，广电媒体数量剧增。第二阶段，在市场经济阶段，随着社会经济发展水平与人均消费水平的持续提高，广电媒体的经济属性被激发出来，同时国家将广播电视划入第三产业。第三阶段，经济进入中高速以及高质量发展阶段时，在广播电视重点惠民工程持续推进的背景下，广电媒体的市场化运营程度进一步提高。第四阶段，在“三网融合”背景下，海量资源信息的收集整合与多元的传播渠道，削弱了广电媒体的垄断地位，推动着广电媒体完成内容生产与传播渠道变革。

(四)社会环境

自改革开放以来，我国政治环境稳定，经济发展迅速，科技更新迭代较快，整个社会环境与人们的精神文化需求都发生了明显变化。随着国家法制化步伐的加快、市场经济的持续深化以及民生保障体系的日益完善，广电媒体的社会属性日益增强，更加强调广电媒体文化传播和社会教育功能的发挥，这为广电媒体的内容生产指明了方向。另外，在融媒体背景下，受众的信息渠道来源较广，舆论多元化与市场碎片化的现象打破了广电媒体的垄断性，也改变了广电媒体的内容生产模式。在信息科学技术快速发展的新时期，广电媒体的内容生产流程、信息传输渠道势必由单向转变为双向互动传输，以突出受众群体的主导地位。

三、融媒体背景下广电媒体内容生产策略

(一)立足内容，坚持深度报道

在融媒体背景下，人人都成为媒体信息的制作者与传播者，部分媒介平台为获得最大化利益，存在为吸引受众眼球而罔顾职业道德的不良现象，使媒体具有泛娱乐化倾向，不利于主流价值观的宣导。广电媒体作为主流媒体，在融媒体背景下，立足新闻内容，发布事实信息，传递新闻价值是其义不容辞的责任。因此，广电媒体在贯彻落实《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的基础上，要坚守底线，做好新闻深度报道，以发挥广电媒体的价值引导效能。

首先，广电媒体要增强“脚力、眼力、脑力、笔力”等全媒体采编制作能力的培训，提高工作人员专业能力与政治素养，调动其能动性，增强其创新创效能力[4]。其次，广电媒体要鼓励工作人员立足新闻内容实际，结合区域特点，坚持深度报道，以通过贴合受众生活实际的新闻报道，体现广电媒体价值，增强受众群体的黏性，并吸引更多潜在受众群体。最后，广电媒体要坚守正确的价值导向，明确内容生产的基本原则，确保主流媒体的价值，增强广电媒体的权威性，使坚持内容生产的深度报道成为广电媒体稳健发展的核心力量。

(二)立足时代，优化创作思维

广电媒体具有鲜明的政治性，在计划经济体制下，广电媒体具有事业单位属性，长期占据垄断地位的发展现状导致广电媒体的创作思维保守，缺乏创新突破的积极性。在全面深化改革背景下，广电媒体虽然开始企业化运营，并强调自身创作模式的优化创新，但受传统思维的影响，使广电媒体的融合思维相对薄弱，影响内容生产质量。在融媒体时代，广电媒体面临着严峻的发展形势，其只有立足融媒体时代背景，优化创作思维，勇于探索创新，才能突破自身的局限性。

广电媒体要深入受众群体，坚持以人民为中心的工作导向，从创作生产的源头发力，把握新时期受众群体的行为偏好，吸引用户参与新闻信息等内容生产过程，提供线索素材、分享交流评论，以优化媒体内容创作思维，强化主题主线宣传，增强广电媒体内容生产的表现力、感染力和亲和力，发挥广电媒体主流舆论引导能力、精品内容生产能力，增强广电媒体的核心竞争力[5]。以安徽台为例，其上线全媒体内容库、新媒体内容生产制作系统，再造内容生产传播一体化流程，并重视规模化发展融媒体工作室，使安徽台新媒体矩阵全网粉丝量超1.3 亿。

(三)立足市场，创新内容形式

广电媒体发展时间较长，是典型的传统媒体，具有丰富的专业化内容生产经验和较高的内容传播可信度。在融媒体时代，海量的信息渠道来源在一定程度上分散了广电媒体的受众群体，影响广电媒体内容的传播范围。新时期，为增强核心竞争力，广电媒体要树立互联网思维，紧跟融媒体步伐，在新闻内容生产过程中进行创新，并积极利用新媒体内容制作的优势，进行数据新闻、全景新闻、互动新闻等内容形式的尝试，以立足受众群体市场，吸引受众眼球。

第一，广电媒体要以全媒体思维重塑组织架构，既要明确高素质人才的重要性，又要重视人才激励方案的制定，以通过创新人事分配制度，以及推行股权、期权、分红等中长期激励的方式，激发各部门人员的内生活力，使其主动学习新技术与新理念，坚持发散思维，推动媒体内容形式创新。第二，广电媒体要加大新技术的资金投入力度，构建互联互通的大数据平台，全方位掌握新时期受众群体的精神文化需求与行为偏好，并突破广电媒体与互联网之间的局限性，有针对性地更新媒体内容呈现方式，刺激受众群体所有感官，抢占融媒体时代的战略高地。

四、融媒体背景下广电媒体内容传播策略

(一)树立标签意识，打造传媒品牌

在融媒体时代，新媒体的迅猛发展使传媒行业领域的市场竞争压力加剧，外加广电媒体内容同质化突出的发展现状，都会阻碍广电媒体的稳健发展。新时期，为提高内容传播效力，广电媒体既要树立互联网思维，大力建设新兴传播平台，完善融媒体传播格局，又要突出广电媒体内容的实践性、系统性、权威性、创新性等特点，塑造融媒体知名品牌，以发挥品牌引领作用，扩大广电媒体作为主流媒体的价值影响力，增强广电媒体的核心竞争力与社会影响力。

第一，广电媒体要引入政用、商用、民用等多方资源，形成强大聚合力与引领力，提高平台价值和用户活跃度。第二，广电媒体要树立标签意识，在坚持党媒姓党原则的基础上，保持战略定力与发展自信，完善自有平台功能与品牌管理体系，深挖内容传播品牌价值，提升内容传播辨识度，以发挥广电媒体的独特优势，提高受众群体的忠诚度。第三，广电媒体在生产和传播受众群体喜闻乐见的精品内容的同时，要正确树立服务意识，并能利用多元化渠道加强与受众的沟通交流，把握市场机遇，有针对性地优化创新广电媒体内容与传播形式，以优化受众互动体验，增强服务的智慧化与个性化，满足当今受众跨屏、跨域、跨网需求。

(二)创新思维模式，塑造经典形象

在媒体行业竞争形势严峻的背景下，广电媒体要想脱颖而出，就要立足融媒体背景，创新媒体传播的思维模式，以增强广电媒体内容传播竞争力。在融媒体时代，广电媒体要分析融媒体时代对媒体行业发展带来的热点、难点、关键点与创新点，在找准广电媒体发展态势和趋向的基础上，吸收、借鉴、创新短视频平台网红的媒体人物形象特征，结合广电媒体的独特优势，塑造广电媒体的经典形象，从而吸引受众关注，促进优质内容传播。

以央视4BOYS 为例，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人，改变了受众群体对广电传播的刻板印象，通过出色的业务能力、幽默风趣的话语、丰富的肢体表现、别具一格的搞笑方式吸引了一众支持，也被受众誉为国民天团，提高了广电媒体的社会形象。另外，由央视4BOYS 共同主持的直播带货节目也是反响热烈，在直播中的观看人数达到2 000 万，销售额高达5 亿，充分发挥了广电媒体的经济属性，更有助于推动广电媒体稳健发展。这种塑造个性鲜明人物形象的方式，不仅可以塑造广电媒体品牌，还能通过搭载广电媒体优质内容的方式，吸引受众群体观看，提升了作品的曝光度与传播度，增强了广电媒体的影响力。

(三)发挥信息优势，完善传播矩阵

在融媒体背景下，信息内容传播离不开完善的全媒体传播矩阵，尤其是在媒体行业竞争加剧的新形势下，广电媒体要想提升内容曝光度，不仅要持续提高精品内容的供给能力，更要加快升级媒体内容传播体系，牢牢掌握网络舆论场主动主导权。这就需要广电媒体能够发挥自身统筹协调优势，带动各级广电媒体协同联动，建立资源集约、标准规范、协同高效、内外联动的全媒体传播矩阵，并以互联网为主阵地，坚持多屏互动、矩阵传播，进而形成引领效应和示范效应。

首先，广电媒体要紧跟融媒体时代步伐，明确自身面临的严峻挑战，并主动弥补传统媒体传播的不足、积极借鉴新媒体的传播优势，将新媒体平台纳入传播体系，拓宽媒体传播方式。其次，广电媒体要构建包括微信、微博、官网、短视频平台与网络直播平台在内的多元传播渠道，加强广电媒体与传输网络的深度协作，提高广电媒体的传播效能[6]。最后，广电媒体要全面推进“智慧广电+公共服务”体系建设，加快广电传播服务升级，完善公共服务网络，并加强超高清视频、沉浸式视频、互动视频的内容供给，以满足新时期多元受众群体的精神文化需求。

五、结语

融媒体时代，在为广电媒体发展带来机遇的同时，也对广电媒体的长远发展提出了较高的要求。在新形势下，为推动广电媒体长远发展，发挥主流媒体在舆论导向、价值宣传等方面的优势，广电媒体要坚守媒体行业底线，既要立足新闻报道内容，坚持深度报道，以通过贴合受众群体生活实际的方式增强受众群体黏性，又要立足融媒体时代，优化媒体内容创作思维，创新媒体内容形式，进而提高广电媒体内容生产质量，为内容传播竞争力的提升奠定基础。另外，广电媒体在内容传播过程中，不仅要充分发挥信息技术优势，完善全媒体传播矩阵，还要树立标签意识，创新传播思维，以通过打造传媒品牌与塑造经典形象，提升广电媒体的知名度，提高内容传播效能。