尹洁

耶律胤

在业内，耶律胤一向有“文青”之称。

相比于他的本名王海军，“耶律胤”这个花名被叫得更响，但更具知名度的，还是他创建的酒店品牌亚朵。

2022年11月，亚朵在美国纳斯达克成功上市，被媒体称为“中国新住宿经济第一股”。

过去3年，国内酒店业普遍受到疫情困扰，亚朵却实现了逆势增长。亚朵招股书显示，截至2022年9月30日，亚朵门店数量达到880家，覆盖全国151个城市。在国家防疫政策做出重大调整后，消费者商旅出行频率、意愿大大增加，2023年春节以来，酒店行业复苏，亚朵的订房量暴涨，时常出现一房难求现象。人们不禁好奇：“新住宿”到底有什么神奇魔力？

“如果说传统住宿经济是经营房间的，那么新住宿经济就是经营人群的，能为用户带来更充沛的体验保障。”耶律胤说。

创立亚朵之前，耶律胤已经在连锁酒店行业工作了11年。他本科专业是旅游管理，职场生涯一直没有离开连锁酒店业，先后就职于如家、锦江之星等经济型酒店，2005年加入华住集团，曾任集团执行副总裁。

“我喜欢这个行业，创业是看到了当时的市场机遇。”耶律胤说，“2012年左右，像我一样天天出差的商务人士是非常多的，我很清楚他们心里想要怎样的住宿体验。”

按照酒店业目前的分类，每晚房价200元以下的是经济型酒店，200元—400元是中端型，400元—600元是中高端型，600元—1000元是高端型，1000元以上是豪华型。

2012年，整个行业正处于消费升级的节点。当时，国内酒店业处于“两头大，中间小”的状态，经济型快捷酒店与豪华酒店发展迅猛，而中高端酒店似乎鲜有人问津。但耶律胤认为，随着中国经济的发展、收入水平的提高，经济型酒店业的消费升级是大势所趋。相比于高端酒店，中高端酒店在中国的市场容量更大，更值得投资。

经济型快捷酒店的优势很明显——面积不大但干净整洁，空调、洗浴、网线等硬件设施都有，室内装修也比较时尚，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”，在人口密度较高的经济发达地区是非常实用的。

但随着消费升级，一些客人开始不满足于“一张大床，4个枕头，再加两瓶矿泉水”的同质化标准，而是希望获得更高层次的享受。另一方面，经济型酒店的硬件设施和服务标准是容易被复制和模仿的，所以发展速度快、规模大，但也迅速陷入了市场饱和、低价竞争状态，在耶律胤看来，“这是招牌，不是品牌”。他希望为消费者提供一种新的体验，突破低价竞争的壁垒。

对于“服务”和“体验”的区别，耶律胤这样形容：“当你口渴，服务员快速地给你拿来一瓶水，这种服务提供的是一个标准化产品；当你进入酒店，酒店在晚上给你送来一杯‘晚安牛奶’，或当你离开，酒店给你送上一瓶‘离店暖心水’，而且水温恰好是40摄氏度，这就是把不同的服务做成不同的体验场景，在不同的场景中添加元素。”

耶律胤认为，中国酒店业未来的核心，就是让文化成为新产品、新体验的“精气神”，不断满足消费者需求。

说起用户体验，耶律胤讲了一个故事：多年前，半夜3点，西安亚朵门店的电梯突然出现故障，有客人被困在了电梯里。客人拨打了电梯里的应急电话，前台工作人员马上联系维修师傅，用了很多办法才将电梯门打开。安抚好客人的情緒后，工作人员决定免去客人当晚的房费。这让客人感到意外，又觉得不好再挑剔。

亚朵门店为客人提供的阅读服务。

当时，亚朵推出了一项新举措——“全员授权”，当有客人投诉或出现与服务相关的问题时，门店可以为每个房间的客人提供价值300元以内的减免或补偿服务。

“刚推出这个举措时，门店员工都非常惊讶，甚至不敢相信。但我们知道，一线员工是最能体会客人情绪的，给他们这项权力，可以在第一时间解决客人所碰到的问题，也体现了我们对加盟合作伙伴的信任。”耶律胤说。

因为西安门店合理使用了“全员授权”，亚朵总部专门派了一位高管过去，买了周大福限量版的金马奖励了两位前台工作人员。 从此，“全员授权”在全国所有门店落地。时至今日，随着房价的上涨，授权金额也提高到500元。

耶律胤经常说一句话：酒店不只是一个睡觉的地方。他想打造一个与客人“在精神上产生共鸣”的品牌。中国消费群体的细分化，为这个目标提供了足够的实现空间。

亚朵的客人中有很多商务人士，喝酒应酬比较多，于是酒店提供了茶饮方面的特色服务。客人入住时，大堂工作人员会送上一杯70摄氏度的热茶，既可醒酒，也让人感到宾至如归。

此外，考虑到一些女性客人有练瑜伽的习惯，亚朵也开发了一款相关服务产品，只要客人在预订酒店时点了这个服务，那么在入住的时候，工作人员就会把瑜伽垫、瑜伽砖、毛巾、消毒纸巾送到房间。

酒店行业的标准化与用户体验的个性化，在耶律胤看来并不矛盾。“我们将个性化体验融入标准化服务，用标准化的体系去满足每一类人群的个性化需要。用户感受到的是个性化，但对亚朵来说都是在标准化体系内实现的。”

比如，铂金会员入住亚朵酒店时，会收到一双绣有自己姓氏字母的拖鞋。在顾客看来，这是一种特殊的定制服务，而对酒店来说并不会增加太多负担，只要按照一定数量比例，把绣着不同字母的拖鞋准备好就可以了。

当然，再用心的服务也难免有疏漏。亚朵要求工作人员及时处理客人提出的各种意见，做到“差评不过夜”。

亚朵门店的总经理每天会实时收到对应门店的差评单，对于差评要写出原因、如何整改。每天晚上9点，总经理们要在微信大群中把所有差评总结一遍。

通过这种直接反馈的方式，亚朵优化了资源和管理，并从网上近千万条评价中获得了很多好创意、好想法，由此开发了不少新产品。对用户体验的重视已经成为亚朵最具特色的“金字招牌”。

“亚朵主张的中国体验，关注的是客人感受到了什么，记住了什么，而不是我们交付了什么。”耶律胤说。

从2019年到2021年，亚朵连续3年实现盈利，在规模和影响力上位居国内中高端酒店第一。

随着品牌知名度的提升，“人文酒店”和“生活方式酒店”成了亚朵最常被提及的两个标签。在耶律胤看来，“人文”的内涵和基础就是人与人之间的温暖、关心、分享和帮助，这正是亚朵服务理念的一部分。

“在行业里做‘中国体验’是难而正确的事，也是让我们区别于竞品、获得竞争优势的事。”耶律胤说。他一直坚持将发展重心放在国内市场，并尝试在服务中融入更多中国特色。

“我们暂时没有国际化的打算。虽然现代酒店业是西方舶来品，但要服务好中国消费者，一定要立足于我们民族的文化和精神。在现代化的硬件设施基础上，亚朵会融入更多中国味道，形成有中国文化特色的用户体验。”耶律胤说。

亚朵的人文气息一直比较浓厚。为了满足客人的阅读需求，每家门店都配置了上千册人文书籍。客人扫码后可免費、免押金借阅，看不完可以带走，看完后到任意一家亚朵门店归还即可，也不设归还期限。

如果说配备书籍还属于硬件范畴，那么践行书中的道理就涉及更高层次的用户体验了。

2018年10月，在山东日照的一家亚朵酒店里，一名姓杨的女客人在卫生间洗手时，不慎将戴了10多年的结婚钻戒冲了下去。她求助于酒店工作人员，维修工将房间下水管的地漏进行了拆解，却没有发现钻戒。但工作人员没有放弃，向维修工建议说，可以尝试将下层房间与上层连接的排水管道也进行拆解。

维修工提醒说，这会对房间吊顶造成损伤，事后修复的代价是比较大的。但为了帮客人找回戒指，酒店方面还是坚持拆解了管道，最终在管道接缝处找到了钻戒。客人深受感动，一再表示谢意。

“中国传统文化是非常讲究人情味儿的。”耶律胤说，“做生意固然要赚钱，但我们的文化理念还是用户第一，因为用户是一切的根本。”

重义轻利一直是中国人推崇的美德，在今天的经济社会里，无论是个人还是企业，能做到这一点都显得可贵。

2019年，一位女士给青海省西宁市的亚朵酒店打来电话，焦急地求助：她全家本来要去西宁旅行，因为有急事，临时取消了计划，谁知她未成年的女儿坚持要去，悄悄买了车票独自出发，上车一个小时后才打电话告诉家长……这位母亲急忙登上赴西宁的火车，想预订一家酒店安置女儿，并请酒店帮忙照管一下孩子，谁知先后联系了4家五星级酒店都被拒绝了。她最终把电话打到了亚朵。

西宁门店的工作人员马上答应下来，并给女孩安排了一间靠近酒店总台的房间，还送去很多小零食。当这位母亲赶到酒店时，孩子正好午睡醒来，一切安好。这位女士和家人对亚朵感谢不已。

在耶律胤看来，这件事从一个侧面反映了“中国体验”的特色。

“很多国内酒店的软硬件水平，已经在许多方面超过了国外五星级酒店，比如无线充电设备、机器人送餐、移动通信速度，还有定制化产品……这些服务之所以能超越外国同行，首先是因为中国消费者的需求领先世界了，我们的服务才跟着一起进步、一起领先了。未来，这个趋势会越来越明显。”耶律胤说。

真名王海军，毕业于燕山大学旅游管理专业，中欧国际工商学院EMBA。2013年创立亚朵酒店，现任亚朵集团CEO。