文/王隽 林茂丛（青岛大学）

随着社会日新月异的发展，中国的科技水平与经济实力得到了显著的提升。在物质方面得到极大满足后，人们开始追求更高的精神层面。城市马拉松作为一个丰富精神生活的重要途径，具有典型的地域性特征，反映着一个城市的体育竞赛风貌。将城市特有的文化与马拉松运动赛事相结合，对城市的发展起到了举足轻重的作用。本设计团队紧跟形势与用户需求，响应国家建设体育强国的号召，积极推动青岛国际马拉松赛事新发展。以IP形象塑造及文化创意设计为主要实践对象，用设计激发人们对运动的热爱，焕发马拉松赛事新活力。

一、青岛国际马拉松IP形象及文创设计研发的价值与意义

随着互联网时代的到来，人们的生活被抖音、外卖、淘宝等手机软件以及高强度的工作所填满，长时间生活作息上的不规律，工作上的快节奏迫使人们急于寻找一个健康的业余爱好来满足精神的需求。在此背景下推动了马拉松赛事走向热潮，马拉松成为人们心目中健康生活的代名词，已经逐渐发展成为一个运动品牌。马拉松是兼具生活、文化、生态等多重功能的地域综合体，文章旨在以马拉松IP形象及其延伸文创设计作为其文化反映载体进行实践，对赛事的内在价值、时尚创生、精神文化进行内涵解读。

二、青岛国际马拉松IP形象的概述及地域性文化创意要求

（一）符号化的马拉松IP及其文创产品的设计要求

“IP”(Intellectual Property)原意为“知识产权”，伴随着马拉松产业的发展，马拉松品牌形象推广也随之成为热潮，逐渐被泛化为“文化IP”。具体指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号[1]。青岛作为一个历史悠久的海滨城市，青岛的发展观念也在逐步转变。2022年4月，青岛明确提出了建设“新时代社会主义现代化国际大都市”的总体目标。青岛国际马拉松IP形象项目以弘扬青岛地域文化、展现现代化国际大都市为方向，以青岛马拉松赛事为主题基础，通过文化创意的形式对其形象进行重塑。创造性是IP形象及其文创产品的核心，文化创意产品除了要具备个性、美观性、创造性之外，还需要具有很强的感染性，这样才能让受众产生消费冲动[2]。虽然马拉松赛事展现的青岛历史与文化底蕴是有局限性的，但与赛事相关的文化创意是无限的。一个好的作品能够与消费者产生情感的共鸣，而产品是文化的外在表现，产品作为人与文化的纽带，连接着传统与现代，推动着传承与发展，承载着人们对于国际化大都市应有的精神期待。

（二）青岛国际马拉松IP形象及文创设计中地域性元素的融入

青岛国际马拉松赛事并没有一个属于自己的IP形象，之前赛事一直使用赞助商海尔集团提供的吉祥物海尔兄弟。因此，存在着缺乏当地文化、发展模式单一、文创产品缺乏个性化等一系列问题。综上，拥有一个属于自己的“IP”成为当前青岛国际马拉松急需解决的问题。为满足不同参赛者的需求并开发具有浓厚青岛地域文化的文创产品，展现青岛地域文化的个性特色，在设计青岛国际马拉松IP形象及文创的过程中充分挖掘青岛本地的文化元素，拉近参赛者与青岛这座城市的距离，让他们充分感受到青岛市的人文景观与地域风貌。

青岛马拉松于2017年鸣枪开跑，此次青岛马拉松共吸引来自20个国家和地区的近2万名跑友参赛，奠定了其国际性地位；2018年被中国田径协会评为当年特色赛事“最美赛道”。青岛国际马拉松起点为五四广场北广场，终点在奥帆中心，迷你马拉松终点在汇泉广场。比赛路线途经五月的风、中山公园、栈桥、汇泉广场、八大关风景区、青岛奥林匹克帆船中心、青岛国际会议中心等青岛地标。这些地标性建筑，也为青岛马拉松品牌设计提供了丰富的素材。设计工作者能够“用文创产业为马拉松赋能，以创意激活地域文化，为城市增光添瓦”。设计的关键在于将这些极具青岛地域特色美的元素合理有效地运用到文创设计中，为马拉松产业赋能、助推城市发展。考虑到这一关键点，本设计团队将青岛标志性元素与设计创意相结合，设计出“嗨牛”这一IP形象，进而从文化创意视角出发，重新审视马拉松品牌的价值，通过收集相关赛事的城市文化与马拉松文化结合的案例进行梳理分析，设计出令消费者满意的具备青岛城市文化内涵的产品，以满足新时代背景下人们追求个性、差异化的求异心理。还能够达到传播中华民族优秀文化，发扬青岛地域文化与展现现代化国际大都市的目的。

三、青岛国际马拉松IP形象及文创设计实践过程

（一）设计定位与功能需求

团队通过对项目的实地资源采集和调查，以青岛国际马拉松为主题，结合青岛城市发展理念、城市文化名片及马拉松精神与意义等文化概念，提取本土资源，确认青岛国际马拉松IP所需内容，对IP形象进行造型设计，并确定其色彩构成、主视觉风格，完成奖牌设计并制作相关衍生产品，最终将设计作品进行整合，以可视化的形式呈现。

青岛国际马拉松IP形象及文创设计，必须要具备承载马拉松精神，弘扬青岛地域文化，传递青岛城市情感，推广青岛城市形象等诸多重要功能。因此，该设计的主要任务是将文化融入马拉松品牌之中，以实现功能性、文化性、纪念性和艺术性的高度统一。

（二）设计理念注入与标志性的海洋文化特征

该项目取名“嗨牛”，“嗨”和“你好”有着相同的意义，但前者给人感觉关系更为亲密、友好，取用“嗨”字也代表着青岛的城市发展理念，以饱满的热情邀请着每一位观赏者。而设计时正值牛年，受中国传统生肖文化的启示，决定将青岛马拉松吉祥物以“牛”的形象呈现出来，故命名为“嗨牛”。

“嗨牛”的形象如图1所示，本团队在保证其基本特征的前提下，运用仿生、元素提炼等设计手法，整合出属于马拉松吉祥物的特点，且能够借助自身的形象特征得到关注者的青睐，富有性格，独具特色的造型形态。在此基础上，从海浪、海螺元素，马拉松丝带、五月的风带等相关文化IP元素中，提炼出了五官、服饰、头饰等装饰图案，以马拉松奔跑的姿态和海洋的蓝色装饰色彩予以呈现，从而共生出活泼可爱的吉祥物形象。

图1 “嗨牛”形象设计

地域文化是依托城市历史、人文资源、生活习俗、文化传承等诸多元素的统一体，地域文化具有在特定地区与历史阶段所产生的标志性文化特色[3]。青岛国际马拉松IP形象设计的审美需求与大众的审美紧紧地结合在一起，文化历史特点、风土人情韵味以及当今社会的现代设计感也是设计所需的必要因素。

（三）装饰元素组成与地域文化的创意表现

头饰是海浪元素的应用，依据海浪的自然造型，运用概括、变形和夸张的设计手法，提炼出了“嗨牛”的发饰，海浪的造型正像是马拉松运动员奔跑时飘逸的秀发，是具有青岛海洋城市特性与马拉松运动员特点相结合的装饰图案；“嗨牛”脖子上的丝带是根据马拉松运动员冲向终点的红色飘带所改造，衣服中间与鞋子均是由海浪改造而成，与头饰相呼应，在自然流畅的线条与涌动起伏的节奏中，进一步突出青岛的城市名片。面部设计是依据夸张的造型设计手法，将“嗨牛”的耳朵改为了海螺的造型，将青岛代表性建筑五月的风的造型放于额间，将其眉毛改为海浪的造型，并为其带上“眼罩”，增加设计的趣味性。

其实无论青岛马拉松文化如何发展与创新，深度挖掘地域文化是城市马拉松发展必不可少的一个重要环节，将已经挖掘出的各类文化元素重新进行设计、组合与整理，突出地域文化艺术特性、精神内涵特性、历史传承特性，形成具有地域特色的马拉松文化IP。

四、青岛国际马拉松IP形象及文创产品设计应用呈现

为了使“嗨牛”系列文创产品能够促使参赛人员以更加高涨的热情迎接比赛，也为了能够使其在文创市场上脱颖而出，运用当下文创市场的热度，将“IP”与主视觉相结合，创新奖牌的表现形式，改变“IP”的造型并制作相关文创衍生产品。

相较于青岛国际马拉松赛事之前的logo（如图2所示），本团队将象征马拉松胜利的飘带与五月的风进行了同构处理，参赛者跑在飘带上预示着胜利的到来。在主视觉方面（如图2所示），本团队设计了两个方案，其一是将“嗨牛”运用其中，蓝色代表海洋，最下方则是海浪和城市标志性建筑的倒影；其二选择了俯视的角度，选用插画的形式，将“红瓦绿树，碧海蓝天”的青岛城市理念淋漓尽致地展现了出来，远处的极具科技感的跨海大桥与前方的城市建筑交相辉映，充分展现了城市美感。在奖牌设计方面（如图2所示），本团队共设计了两套方案，第一套是将logo进行了二次处理，在视觉上分为了前中后三个层次，分别是奔跑的参赛者，飘扬的丝带以及五月的风；第二套方案将“嗨牛”运用其中，“嗨牛”脚踩红飘带穿过胜利之门，最下方是海浪，远处则是栈桥与帆船。

图2 青岛国际马拉松相关文创产品

除了上述马拉松赛事必须拥有的产品外，本团队还设计了手机壳、T恤衫、帆布包、帽子等日常生活中实用的产品（如图2所示）。它们的设计简洁大方，穿戴起来轻便且百搭，这种搭配理念任何年龄层的消费者都适用，因此深受广大消费者的喜爱。低调随性不张扬的产品更能在快节奏的生活中获得人们的青睐，形成情感链接，使其成为行走的青岛国际马拉松文化产品，承载青岛城市文化，记录着青岛历史，开创着文化展示新路径。

五、结语

马拉松赛事作为展现青岛现代化国际大都市形象的重要途径之一，“小嗨牛”的塑造与延伸的文化创意产品使青岛国际马拉松拥有了属于自己IP形象，同时也满足了人们对于马拉松赛事独创性的要求，相信将来会有越来越多的参赛者因为青岛独特的地域文化创意而来参赛。IP形象及其文化创意产品延伸的实践过程，关键在于发现。筛选出城市与赛事文化的核心元素，用合乎逻辑的方法创造出具有鲜明风格特色的卡通比拟化造型，把海洋文化、赛事文化、城市文化等元素以合适的形式转化并植入，从而打造出独特的IP形象与文化创意产品。因此，在设计实践的过程中，必须深挖文化价值，用艺术激发运动，用设计赋能城市，才能推动文化创意产业发展、开拓马拉松赛事理念树立与精神宣传的新渠道，助力青岛现代化国际大都市的文化价值提升。

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1896年举行首届奥运会时，顾拜旦采纳了历史学家布莱尔（Michel Breal）以这一史事设立一个比赛项目的建议，并定名为“马拉松”。比赛沿用当年菲迪皮茨所跑的路线，距离约为40公里200米。此后十几年，马拉松跑的距离一直保持在40公里左右。1908年第4届奥运会在伦敦举行时，为方便英国王室人员观看马拉松赛，特意将起点设在温莎宫的阳台下，终点设在奥林匹克运动场内，起点到终点的距离经丈量为26英里385码，折合成42.195公里。国际田联后来将该距离确定为马拉松跑的标准距离。女子马拉松开展较晚，1984年第23届奥运会才被正式列入比赛项目。1896年首届奥运会后，马拉松赛在世界各地广泛举行，美国从1897年起举行波士顿马拉松赛，至2000年已举办了104届，成为世界上历史最悠久的马拉松赛。马拉松在公路上举行，可采用起、终点在同一地点的往返路线或起、终点不在同一地点的单程路线。比赛时，沿途必须摆放标有已跑距离的公里牌，并要每隔5公里设一个饮料站提供饮料，两个饮料站之间设一个用水站，提供饮水或用水。赛前需经身体健康检查，合格者方可报名参加比赛。中国史上第一届马拉松比赛在南京举办，自近代体育传入中国后，中国有记录的首届马拉松比赛的赛道位于南京与镇江之间。其中赛道的最后一段路程，即南京的中山门到新模范马路这一段。1910年11月17日（农历十月十六日），《时报》发出了一份比赛预告：“各报馆鉴：长距离竞走会从镇江金山顶起，至南京劝业会纪念塔止。十七（日）发足，十九（日）达会场”。清末民初，“竞走”是人们对于跑步比赛的通称。今昔马拉松赛也有不少差别：比赛分3天，参赛人员主要是南京各学堂的教师，赛道被分为不连贯的三段：第一天从镇江金山到高资镇，距离约为12公里，第二天跑到南京远郊，距离约20公里。第三天上午休息，下午从南京朝阳门（今中山门）起跑到劝业会场（在今南京新模范马路附近），距离约10公里。比赛有十余人参赛，除中途退赛和犯规选手，有6人跑完全程，同时到达终点，排名不分先后。2022年4月27日，中国田径协会在全国路跑及大众田径工作会议上，对管理文件中路跑项目定义表述、距离设置以及反兴奋剂工作管理等方面进行了修订说明，并发布了全新中国路跑LOGO，重塑中国路跑新形象。为与世界田联竞赛规则中对路跑项目的定义表述一致，规范赛事标准距离，便于与世界田联积分体系匹配。