沈立平

(信阳农林学院 宣传部,河南 信阳 464000)

1 高校融媒体发展现状

高校校园媒体伴随着信息革命列车前行的步伐进行着改革,从传统媒体自救式的探索,到媒体集合起来互助式的新媒体联盟再到统筹性的实体大联合的融媒体中心的成立,高校融媒体在结合本校实际的前提下,不断进行自我调整和自我更新。这种“摸着石头过河”的模式取得了一系列可喜的变化。

1.1 传统媒体自救式的探索

我国有史可考的第一份校园报刊是1897年长沙校经书院创办的《湘学新报》,而后校报成为很多高校的标配,很多高校甚至创办多张报纸[1]。在革命时期,很多高校校报成为革命的舆论场,为国为民鼓与呼。在2000年,伴随千禧年来临的是互联网大潮,网络日益发达,高校校报作为高校校园内历史最悠久的官方主流媒体受到了新技术的冲击,开始没落。为了追求时效性,高校校报上网,实行“报网联姻”携手发展。与之而来的是,除了高校校报,还有高校校园媒体中占主导地位的校园电台、电视台等传统媒体,为了适应新形势、新发展,改变颓势,提升传播力,也开始自救式的探索,与网络的“快、活、多”相融合,开展网上电台、网上电视台。传统媒体自救式的探索,最终形成了高校校园媒体“一网两翼”的格局。

1.2 校园媒体自助式的新媒体联盟

传统媒体的自救式探索使得高校校园媒体焕发出新的生机,但好景不长,随着2010年新浪微博的出现,微博元年到来,大学生开始上网冲浪“织围脖”,这也使得高校宣传思想阵地发生了新变化。正如习近平总书记在视察解放军报社时指出的那样,读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里[2]。高校以“立德树人”为宗旨,在面对育人阵地的转移时,只得紧跟其后,占领新的育人阵地,开始投资建设“两微一端”。

与此同时,高校校园媒体也如雨后春笋般日益增多,新型媒体平台不断出现,校级—院级—社团—个人,不同级别和层次的团体和个人都开设了自己的微博号、微信公众号、抖音号等,开始了“人人都是麦克风”“个个都是新媒体”的蓬勃局面。也正是因为校园媒体多而杂、力量分散,为了提升高校校园媒体的凝聚力、战斗力,各平台开始自助式结盟,如校内成立以党委宣传部为主的校—院两级的新媒体联盟,形成传播合力,扩大校园媒体的影响力。为了增加区域联络和交流,2014—2015年在高校校园内新媒体联盟的基础上,出现了跨校联盟、跨区域联盟,如四川高校新媒体联盟、京津冀高校新媒体联盟等。

1.3 成立统筹性的高校融媒体中心

由于双一流大学形象建构的需要,高校越来越重视校园媒体的窗口效应。高校将校园媒体资源盘活,统一对外宣传口径,对选题进行议程设置,开展正面舆论引导,积极传播校园正能量,成为各大高校成立实体大联合的融媒体中心的迫切需求。

相对于国家级、地方级融媒体中心的全覆盖,高校融媒体中心在2019年教育部开展的教育融媒体建设试点工作中进行全国部署。随着清华大学、北京大学等首批15家教育融媒体建设试点单位的获批,各大高校纷纷转入高校融媒体建设的快车道。

2 高校融媒体发展存在的问题

目前,从国家级层面到地方层面都开展了媒体融合,媒体融合已经是大势所趋,高校顺势而为建立了统筹性的实体联盟——高校融媒体中心。自2019年至今,高校融媒体在借鉴国家级媒体平台和地方级媒体平台的经验上,仍存在着“一散、两低、三难”问题,即宣传资源散,生产效率低、传播效率低,媒资管理难、运营管理难、监督管理难。

2.1 新闻宣传资源与信息统筹之间的矛盾

高校校园媒体已经初步形成复合型的融媒体平台,虽不能和大型媒体集团相提并论,但也是“麻雀虽小,五脏俱全”。相较于社会媒体的宣传资源、新闻线索、选题策划,高校融媒体面临着选题具有节点性、独家素材较少、程序化会议较多等问题,导致了宣传资源的固定性。新闻线索来源基本是深入师生的信息员、宣传员、记者团等,这就造成了宣传素材较为分散,高校融媒体队伍相较于社会上的专业素养强的采编队伍也存有不小的差距。这种宣传资源的固定性和分散性,造成了与新闻的“现场性”“独家性”相悖,在宣传资源的利用上,无法形成信息集聚之力。

2.2 学生用户需求与内容投递之间的矛盾

“内容为王”一直是媒体取胜的“不二法宝”,但随着新技术的应用,人们对时效性的追求,变成了“分秒必争”,更多地关注渠道、关注用户需求。内容式微,“用户为王”的互联网思维成为媒体运营之臬。目前,青年学生团体面对纷繁、复杂、多样的信息,这些来自不同平台、渠道的内容,都会有自己的“第一选择”,他们会根据自己平日里的使用习惯和偏好进行选择。高校融媒体如何激发用户定向收听收看,进行精准投递,育人内容如何到达目标群体都是值得思考的问题。

2.3 校级平台与二级平台之间的矛盾

随着新媒体技术的发展,高校将这一新技能纳入了育人新工具之列,以期高校育人工作取得更好的效果。高校快速反应,迅速组建了新媒体联盟、成立了融媒体中心等,将资源汇聚,效果最大化。但正是因为各学院、各部门、各社团都开设了自己的新媒体平台,太过于在意自己平台的关注度、点赞量、认可度、粉丝数等数据,常常出现第一时间得到素材之后,自己平台抢发,争取首发,而不再提供素材给校级融媒体平台的现象,导致校级融媒体平台缺少最新鲜、第一手的宣传资料。校级融媒体平台与二级平台之间的矛盾也造成了校园媒体之间的分庭抗礼,从最初建立的合作隶属关系变成了对抗竞争的关系,造成了高校育人工作因统筹管理能力不足而面临新的困境。

2.4 集体账号与私人身份之间的矛盾

高校融媒体注册各种平台都需要绑定个人的身份,进行实名认证。随之而来的问题便是作为集体的“公家”账号用的是私人的身份进行认证,这在一定程度上给账号管理带来了难度。尤其是涉及个人手机号、身份证办了单位账号,若个人用公用账号发布不实消息、不良信息,则会给单位带来不必要的麻烦。

3 高校“融媒体+育人”模式的探索

根据《第52次中国互联网络发展状态统计报告》,截至2023年6月2日我国网民规模达10.79亿,互联网普及率达76.4%[3]。如此庞大的网民群体,使得以“为国育人、为党育才”的高校面临着新机遇和新挑战。高校育人事业从线下转到了线上,这也将高校“融媒体+育人”模式的效能发挥出来,做好高校网络文化育人工作。

3.1 高校“融媒体+育人”模式

2013年11月,教育部出台《高校校园网络文化建设专项试点工作方案》,要求“培养一批网络名编名师,开办一批网络名站名栏、评选一批网络名篇名作”,弘扬网上思想文化主旋律,推进网络思想文化阵地建设,掌握网络文化育人主动权、网上舆论引导话语权、网络管理主导权[4]。随着新技术的应用,新媒介的出现,各大高校成立的融媒体中心成了网络文化育人的延伸,形成了新的育人模式——“融媒体+育人”。

一是通过高校“融媒体+育人”模式,融育人机制。高校“融媒体+育人”模式,更广义上来说是网络文化建设的提升工程。面对新媒介出现,高校需要进一步探索学校“融媒体+育人”的机制路径。加强顶层设计,强化工作保障,给予经费支持和政策保障,如设立融媒体育人专项等。同时,完善评价机制,将网络文化作品纳入科研成果统计中,并将其列入职务职称评审条件中,激发广大师生参与融媒体育人工作。

二是通过高校“融媒体+育人”模式,融育人矩阵。高校育人主体是在校大学生,他们拥有的时间是碎片化的,空间上是固定的,“融媒体+育人”需要破除时空上的难题,让育人工作深入学生日常。搭建多级融媒体育人矩阵,如用微博、微信等这种微传播将丰富多元的信息,第一时间传递出去,达到多传并进的效果,让观者学习感受,让创作者思考提升,在一传一收的过程中,各种媒介平台的两端达到了共育的效果。高校建立大联合的融媒体中心,新旧媒体融合、多端共享,发挥学生丰富才智和主观能动性,形成“一核多支点”的网络思政教育平台的立体架构,很好地破除育人工作中时间和空间上的难以调和的问题。高校融媒体的建设除了将媒体平台聚合起来,更多的是聚焦合力,将全校的育人力量融合起来,打造育人矩阵。如联合教务处、学生处等部门将思政课程和课程思政建设进行贯通,将课程育人从课堂延伸到线上,不受物理空间的限制,可以随时学、随地学。

三是通过高校“融媒体+育人”模式,融育人品牌。积极培育和建设特色鲜明的育人品牌,是高校落实“三全育人”建设任务的重要举措,形成“三全育人”工作的合力。通过高校“融媒体+育人”模式,融育人品牌,如打造一批融媒体育人名师,做出一批融媒体育人作品,开设一批特色鲜明的品牌栏目等。在学校层面实施融媒体育人培育计划,并在高校校园内推广宣传。如针对身边感动事迹、榜样模范进行宣传报道,将大师的故事“包装”成有品牌特色的育人产品,制作一系列原创类的图文、视频作品,多形态进行传播,让青年学生在大师事迹之中感受来自榜样的引领。还有部分高校在特殊的节点和节气,会结合各学院的特色开展校园文化节和网络文化节,如信阳农林学院食品学院每年毕业季都会举办食品文化节,不仅锻炼了学生动手实践能力,还进行食品安全、传统美食等文化知识的普及,可谓一举两得。除了食品文化节,信阳农林学院结合农林学院的特色推出了一系列的文化品牌,精心打造“一院一品”,如“5.25”的大学生心理健康文化节、茶艺大赛、园艺文化节等校园文化品牌,深受学生喜爱。

四是通过高校“融媒体+育人”模式,融育人队伍。高校“融媒体+育人”需要组建一支专业、多元的融媒体队伍。高校通过设立网络思政名师、网络教育名师等发展扶持专项,激励包括党务工作者、共青团干部、专兼职辅导员、思政课教师、心理健康教育教师、辅导员在内的思想政治工作人员成立一批融媒体育人工作室,培养一支具有较高理论水平和丰富实践经验的骨干队伍。同时,高校统筹推进网络建设、新闻宣传、网络监管、网络评论、融媒体记者团等队伍建设,实现专人专岗专责,突出育人导向,强化专业培训,切实提升融媒体工作育人能力和水平。针对学校内特别优秀的网络名师、社区达人、网红主播、网络大V、网络文明志愿者等,将其精心培育成育人工作队伍中的“意见领袖”。同时,对骨干人才进行定制培育,给予奖励激励,使高校融媒体育人工作有抓手,且更具有针对性。

3.2 高校融媒体“三全育人”的实现路径

习近平在全国高校思想政治工作会议上强调,要坚持把立德树人作为中心环节,把思想政治工作贯穿教育教学全过程,实现全程育人、全方位育人、努力开创我国高等教育事业发展新局面[5]。随着社会进入融媒体时代,媒体呈现出全程、全息、全员、全效的特征,使得信息无时不在、无处不在、无人不用。融媒体技术给高校的育人事业提供了新工具、新方法、新途径,在面对以“90”后、“00”后为主体的大学教育对象时,能更好地与“新新人类”联通,构建育人格局新生态。

一是高校坚持立德树人,加强融媒体育人内容的思想性和引领性。立德树人一直是高校的立身之本,也是高校必须落实的根本任务。融媒体时代的信息思潮层出不穷,各种群体都在抢占舆论制高点,都在争夺最终话语权,高校大学生又处于世界观、人生观、价值观尚未形成的动荡时期,很容易受到不良信息、偏激思想的影响。融媒体的内容输出,一定要注意价值的引领性、思想的正确性、话语的丰富性,持续不断、平稳均衡地输出“育人”内容,让学生在生活上有指导,心灵上有陪伴,思想上有感触,身体上有放松,这才是学生喜闻乐见的“精神粮食”[6]。自始至终,媒体平台都坚持“内容为王”,融媒体也只有在提供高质量的内容时才能满足学生的需要。总之,高校育人工作更应该注重融媒体在育人内容建设上要旗帜鲜明,传播新思想,弘扬正能量,崇尚真善美。如将思政教育元素融于图文作品、优质视频、原创栏目之中,用贴近大学生生活、学习原汁原味的素材进行创作,增加“文化大餐”的思政味,让学生更加喜爱。

二是高校坚持全过程育人,提升融媒体育人的精准性和预判性。高校融媒体建设既是集技术之大成的信息平台,又是集思想性与文化性、教育性为一体的思想教育平台,更是师生信息的数据收集平台。大数据、精准推送、用户行为分析等新技能的应用,使得高校融媒体在育人的针对性、精准度上更加具有前瞻性,更加个性化。高校在育人事业上不遗余力地统筹育人资源和育人力量,构建一体化的育人大生态。融媒体较之于传统媒体的优势就是尊重用户需求,以学生为中心,充分满足学生的期待、要求和心愿,以互动性和反馈式吸引学生参与,将育人工作在潜移默化之中完成。高校融媒体是建立在数据库资源之上的新模式,平台可以通过后台数据抓取用户的使用习惯、情感倾向、思想动态,以此增强育人效果的主动性和预判性,将网络舆情的苗头、思想教育的隐患扼杀在萌芽状态。同时,高校融媒体应联合学校网络信息管理中心、招生就业处、学生处、教务处、心理健康中心进行学生数据的一体化建设,建立融媒体预警机制,针对思想上、心理上、学业上出现问题的学生进行提前干预和关注,增加学生育人工作的前瞻性。

三是高校坚持全方位育人,注重融媒体育人的多样性和体验性。目前,高校融媒体阵营的基本标配是一报一网、两微一端、“1+N”APP等复合型平台。很多高校的微传播矩阵建立了四级传播模式:校级—部级—院级—社团级,甚至培养高校自己的意见领袖、网络大V来助阵,这种多级矩阵式的协同传播机制使得高校融媒体全方位育人成为可能。为了扩大育人的接触范围,部分高校入驻社会化媒体平台,如今日头条、百家号、一点资讯、学习强国、知乎、喜马拉雅、抖音等,进行校内校外媒体大融合,这样辐射群体更广,受益面更宽,高校“融媒体+育人”模式得到了有效拓展,在社会上形成了“第三课堂”,与校内的第一课堂、第二课堂互相呼应,形成无缝对接的育人格局。“要顺应互联网发展大势,勇于创新、勇于变革,利用互联网特点和优势,推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”[7]正如习近平总书记在提到媒介融合时讲到的,高校融媒体面对的是对创新要求更高的青年学生团体,其好奇心、新鲜感更浓。融媒体的多元传播技术应用,是高校融媒体实现沉浸式、全景式育人的基础。高校建立的融媒体中心基本覆盖了现代的高科技信息技术,如利用AR、VR技术提升育人的沉浸式体验,增加高清大图、精品视频、优质文案等媒介形态,提升了视听感受,更加立体、多样,能极大地吸引青年大学生的关注。

四是高校坚持全员育人,发挥融媒体育人的亲和力和粘合力。高校“融媒体+育人”模式,如何做到全员育人,将所有学生都关切到位,是考验融媒体建设的整体性和全面性,让育人工作“落实落精落细落小”。首先,要广泛动员学院老师、辅导员、宿管阿姨、生活导师、学业导师等一批与大学生密切接触,面对面交流的人员力量,将身边人的引领作用、身边事的熏陶作用发挥到极致,以“身边人身边事”做到育人工作的春风化雨、润物无声。其次,要动员融媒体队伍,将点线结合,形成多元育人力量。目前,各大高校融媒体建立了自上而下“超豪华”人才队伍矩阵,如第一梯队是党委宣传部的专职老师和专业的大学生记者团队;第二梯队是学院的新闻宣传员、社团媒体运营的指导老师、学生通讯员;第三梯队是班级通讯员、分散的新闻线索提供者。除此之外还有新闻传播学院、文学院、信息技术学院等与之相关的院系智力库、人才库,与融媒体团队形成内外环的庞大组织。这样一支队伍涉及大学生成长成才中的长辈指导、朋辈示范、身边榜样,对他们进行精准关注,充分调动大学生自身的内容创造力和信息传播力,积极参与到融媒体育人体系之中,充分发挥全员育人的效力。

4 高校“融媒体+育人”的对策

4.1 加强顶层设计,做好谋篇布局

高校融媒体无论是融平台、融队伍还是融内容、融机制,最终都要转化为网络思政育人,最主要的是融理念,要进行理念更新。“融”是手段,“育”是目的,对高校来说,建立融媒体中心就是集中力量办大事,将全员育人、全过程育人、全方位育人的每一个环节都打通,让高校的机构、人员、课堂、环境等都具备育人要素,集聚所有育人资源和育人力量,建立一体化育人体系。故融媒体育人机制的建立,最主要的是校级领导的重视,下压责任,做好顶层设计。高校不像央媒、县级融媒体中心的行政机制那么强有力,聚合育人力量必须有学校领导来撑台。如建立校党委统一领导、党政齐抓共管、党委宣传部牵头抓总、各职能部门积极协作、各院系共同参与的领导机制和工作机制,形成各单位之间信息共享、定期会商、联动反应的工作模式。

4.2 理顺体制机制,提升融媒体效能

体制机制的建立,是全面提升高校融媒体育人工作的依据,更能提升融媒体的效能。经过前期调研、经验总结、兄弟院校学习等方式研究制定适合高校体制的管理办法。各大高校因校制宜,研究制定《新闻宣传工作管理办法》《融媒体平台建设与管理办法》《舆情应对工作手册》等,开展校内新媒体平台备案审查,对超过1000名粉丝的网络大V进行登记造册,后期根据特点进行培育。对于融媒体平台的账号实行“三审三校”制度,各学院、各部门媒体账号也需要按照校级平台的要求进行规范化的制度管理和机制建设。

高校应该建立以融媒体中心为抓手的四级校园融媒体矩阵,进行统一调度,将新闻资源统筹、融媒发布、舆情应对、数据分析、政务服务、公众互动等都统一于融媒体中心管辖之下。强化制度机制建设,一体化运营的方式,以大幅提升融媒体的工作效能。

4.3 做好内容策划,注重特色品牌建设

高校融媒体的育人实现途径,最主要的还是通过内容进行传递。高校校园媒体有传统媒体,如校报、广播、电视台;有新兴媒体,如新闻网、官方微信、官方微博、抖音号、视频号、哔哩哔哩、学习强国等。从平台数量上来看,有高校开通的官方媒体账号多达20个,恰是这么多平台、渠道,在为青年学生提供了无限可能的同时也为他们带来了选择的困扰,同质化内容泛滥,信息过载带来了视觉疲劳。同一内容,不同平台发布时需要注意内容的差异化,针对不同媒介的属性,制作符合用户使用调性的内容。如校报进行深度挖掘,更多报道新闻背后的故事;广播电视作为校园缤纷生活的讲述者;校园新闻主页作为官方权威信息的发布者;微博微信作为复合形态的传播者。这种根据媒体特色进行的专属的定制内容,有助于提高生产与传播的效率,有利于吸引青年学生观看以及二次传播。不过,作为校园媒体的集大成者,融媒体更多地应该在内容上做好“三贴近”,贴近师生、贴近生活、贴近实际,也只有这样学生才会感到亲切,更加具有心理上、地缘上的接近性。当然,高校融媒体还可以打造一系列的原创特色品牌,对学生喜闻乐见的选题进行策划、选材、制作,精打细磨创成品牌、做成项目,发挥持续长久的育人效果。

4.4 加强队伍建设,不断培育全能型人才

融媒体技术人才目前是高校融媒体建设中最大的缺口。基层单位的新闻宣传积极性普遍不高、专业性不强。很多高校融媒体缺乏高精端的专业人士,即使是校级的宣传部专职工作人员也很多是身兼多职,分身乏术,羁绊于日常的办公室业务之中,更不用说学生记者团队的专业技能。高校融媒体队伍还面临着一个问题就是“铁打的融媒体,流水的兵”。每年培养的一批又一批优秀的学生记者,工作1—2年后基本就会退团,而此时他们恰值能力最强的时候,却无法全身心效力融媒体运营,这无疑增加了融媒体人才培养难度。融媒体的框架机构庞大,需要的人手众多,但无论是教师团队还是学生团队,都无法专职运营融媒体,人才的培养无法形成长效机制。媒体的竞争,关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。如何为“融媒体+育人”模式增量提质,最重要的就是培养融媒体人才,培养一批“肩能扛、手能写、会拍摄、能剪辑”的全能型融媒体人才队伍。首先,在全校范围内优选有技能、有才学、有热情的学生加入并进行专业化培养;其次,通过定点院系进行重点推荐和精准培养,如新闻传播学院、文学院、信息技术学院的学生,他们具备一定的专业基础,更易于培养成全能型融媒体人才; 此外,还可以引入采编一体、AI写稿、自动生成等媒介技术 ,更重要的是对人员的培训和提升 。

4.5 提供充足保障,加大投入力度

聚焦立德树人根本任务,主动适应不断发展的新形势新任务新要求,着力抓好融媒体建设,不断增强融媒体的价值引领功能和育人实效,切实提升人才培养质量。相对于国家层面、省市层面的融媒体中心,高校融媒体面临着资金少、资源少、资料少的情况,学校层面需要提供充足的保障,无论是场地、金钱、人力、设备的投入都大有裨益,能使高校融媒体的建设工作如虎添翼。媒体平台是新闻宣传的主阵地与主战场,为促进各媒体平台规范有序发展,打造新闻宣传高地,围绕打造“标准化+特色化”媒体平台,高校应着力从三个层面建设媒体平台体系。学校层面开设“1+N”个官方新媒体平台,对官方网站、校报、电视台、广播站等传统媒体进行改版升级,构建“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”的融媒体传播矩阵。

4.6 拓宽渠道,加强联动协作

一是加强与校内单位的协作。高校的“立德树人”工作,是一个全局性的工作,更是一个系统性的工作,想要达到全员育人、全过程育人、全方位育人,必须加强校内各单位的通力协作。育人工作并不是辅导员、班主任的工作,更是教务处、学生处、心理健康中心、宣传部等多个部门协作共建的工作。横向来看,高校的各个部门都承担着育人工作,只是针对工作性质育人的元素不同而已。纵向来看,四级高校融媒体中心,每一级别的融媒体都承担着育人任务,而其区别在于人群的细分。打通校内的协同育人通道,如西安培华学院通过打通学院专业建设的瓶颈,探索学分置换互认的教学改革,形成了典型的“学中做、做中学”的良性循环。最典型的莫过于有新闻传播类学院的高校,可根据专业的实践课堂需要,将此环节设立在融媒体中心,既可满足学生实习练手,又可满足融媒体专业人才的需求。

二是加强与社会媒体的协作。高校融媒体必须加强与中央媒体及省市媒体的联系沟通,与各类媒体建立合作,利用媒体的影响力和传播力,提升学校对外形象塑造,向外界展示高校的办学成绩、办学水平、办学质量,不断提升高等教育美誉度和知名度。同时,也为各大高校营造良好的舆论氛围和外部发展环境,凝聚共识汇聚合力,共同建造良好的高校育人外部环境。

三是加强与企业单位的项目协作。近年来,各大高校为了学生高质量就业,积极地开展校企合作项目。校企融通是拓展育人的外延。可与专业匹配度高的企业合作开展人才培养工作,把育人工作作为校企合作、产学研融合的重要内容。高校积极与市场接轨,对接行业标准和岗位实际需求,调整人才培养方案、增强学生的就业竞争力。高校融媒体可与社会媒体进行科研项目合作、人才培养项目合作,让学生在媒体工作中得到实践锻炼,更大力度地将学校与企业资源进行合理利用,形成一种双赢的育人模式。