白洋

直播行业发展趋势

从2016年的淘系直播，到现在的抖音直播，贯穿了整个国内直播行业的发展轨迹。

如果说2016年的淘系开启了直播元年，那么2018年以抖音为代表的短视频的出现，则成为直播流量入口变现的转折之年。事实证明，抖音的短视频内容，成为继2018年至今获取流量的一个重要入口，短视频布局相当于加速了视频流量的激增。

2020年，当属直播电商爆火之年。

直播电商未来会成为主流吗？在未来几年，这一答案可以说是肯定的。

第一，从2016年至今，直播发展越来越成熟，一方面在于硬件设施的完善和不断升级，加之5G时代的来临，能够更好的支撑直播这种形态得到更好的技术支撑。

另一方面，直播直接促进和满足了用户消费升级和消费分级的需求。从刚需到品需，从传统电商到直播电商，到内容刺激新的消费需求和新的销售增长，以及新的消费行为，直播以内容电商的形式成为撬动新一轮消费的有力推手。

第二，关于直播电商，国家相关政策法律法律也将推动行业朝向规范化方向发展，而规范化必然带来良性的发展生态，在此基础上形成持续发展。当然，在发展过程中，直播电商依然会不断演化和升级，以一种更先进的形态向前。

第三，从消费层面而言，直播是一种沉浸式的购物体验。无论是对产品的了解，还是在于导购/主播的沟通互动，较比传统电商而言，这种互动型营销体验效果更好，加之经常性的居家办公释放出了大量的空闲时间，消费者对直播的好奇和兴趣被空前调动，也逐渐养成和培养成通过直播购物的习惯。

第四，从厂家层面而言，直播电商是目前后疫情时代厂家更青睐的一种选择，无论是招商活动、新品推广，还是线上培训以及品牌直播，直播电商对于厂家而言，某种程度上实现了“停工不停销”，在大量业务团队和人员需要居家隔离和办公的情况下，厂家为了继续维持运营和控制成本，选择无需投入大量建设渠道、布局网点的费用，通过一部手机进行全国和全网的区域维度覆盖、维护和运营。

同时，日活6亿的数据，对品牌工厂而言，是一笔财富，对消费群体而言，也意味着更丰富的产品、更高的性价比，和更多的选择。

从B2C到D2C，印证着时代的变化，渠道的变化，也印证着商业模式的演变。实际上，D2C从B2C演化而来，从B2C角度而言是一种单向行为，在直播这种D2C形态中，可以与用户更好的产生实时的双向、甚至是多向交流。对于品牌而言，可以更精确、且实时得知目标客群需求，以为柔性生产制造提供更有针对性的建议，以及更加高效的反馈。从而进一步促进生产企业加速产品创新和服务的多重升级。

另外，在D2C中，一些企业从幕后走向台前，也给予了更多新品牌以机会。

基于此，直播电商将在未来几年，任然将呈现出高速发展态势。

抖音的发展“野心”

目前，已经涌现出非常多的直播平台。包括京东、天猫、快手、抖音、小红书、哔站、视频号，等等，均在发展视频模块。从目前几大类型的直播平台来看，抖音是现阶段最具影响力、最直接能够通过直播变现的平台。

之所以抖音可以成为直播电商的大鳄，最根本的原因在于其通过短视频内容输出吸引了巨大的流量，流量引擎，才是抖音之本质和致胜砝码。

抖音具备大鳄的野心和资本。其中起到关键作用的，是抖音采取的去中心化赛马机制。

抖音内容和直播间的流量分配，以内容为基准。抖音用户能够看到的内容，均是通过智能生态系统以及对内容进行的数据算法之后，才被推送到用户手机视频端，一旦掌握了用户的喜好和习惯，当用户在浏览一条视频时，背后已经有十条甚至更多的相关视频内容在“蠢蠢欲动”。

所以，对于内容生产者而言，在抖音平台上的话语权就是内容是否优质，优质的内容时时刻刻都有机会被推送，在内容方面，抖音给予了最大的公平竞赛空间。创作者不断进行内容PK的结果，就是用户接收内容的信息被不断的满足，继而自己成为流量池中的一份子，被贴上标签，继而进行分配。

实体门店之所以运营难，最根本的在于没有客流，客流绝大部分都已经聚焦到线上，聚焦到短视频。按照“人在哪生意在哪”的逻辑，线上、尤其是抖音为代表的直播平台迅速发展壮大，汇聚起更多的销售和生意机会，自然不足为怪。

在此基础之上，抖音的“野心”似乎昭然若揭。

第一，视频版百度。

在抖音目前的四大板块中，首当其冲的是内容平台，品牌厂商均可以在抖音进行内容营销。除了刚开始通过咨询和看脸吸引流量之外，抖音也在朝向更具品质的内容方向发展，尤其是知识型的内容留存时间更长，价值更大，将得到抖音的重点倾斜。

从而可以看出，抖音在内容层面正在逐渐向百度方向靠拢，即将文字知识内容转化成视频内容进行呈现，做知识类型的平台，做视频版的百度，是抖音的“野心”之一。

第二，视频版美团。

在目前的本地生活APP中，美团占据了绝对的主流，抖音也将目光瞄向这一巨大的用户流量。可见的是，美团亦是图文形式，抖音要做的，同样是视频版的同城服务，即视频版美团，而从本地流量中分而食之。

所以，抖音目前正在大力发展同城业务，并给予更具力度的流量倾斜，这对于各区域市场的线下经销商而言，是一个绝对的机会点。

第三，视频+直播带货。

作为一家典型的兴趣电商，抖音目前的带货模式为直播带货+视频带货。

刷抖音的朋友一定对探店这种形式并不陌生，例如，在各地美食博主、美食达人的各种探店视频下方，均有该门店的地址，以及各种团购推广活动，观看视频的用户感兴趣可以直接在视频页面下单，购买“网红同款”。

对于泛家居产品而言，客单值高，购买决策周期长，在直播间直接成交概率不高。目前在抖音高客单产品转化较好的方式不是直播，而是视频。通过视频内容不断种草，继而影响和引导目标客群的决策购买。

所以，做抖音，根据不同品类和客单，需要决定重点倾斜直播还是视频，但直播和视频最好都要尝试。

抖音流量底层逻辑

目前，经常刷抖音的有两大类主要用户。一类是通过经常性的刷抖音，寻找商机。另一类是消遣时间，继而同时产生消费行为。

与此同时，通过数据统计，还有一类人不刷抖音。这类人群主要集中在一线城市的金领族群，年薪大约在30～100万元之间。一是认为刷抖音浪费时间，二是作为金领打工一族，没有时间刷抖音。

抖音的主要用户群集中在“小镇青年”一族，即三四线城市，有钱有闲有房无贷，工作和生活节奏慢，可以释放大量的时间发抖音和刷抖音。在抖音日活6亿的数据中，小镇青年贡献最多。

抖音视频的逻辑，是内容-匹配推送-升级流量推送。具体而言，一条视频投放在抖音平台，最开始抖音会给予这条视频200～500的初始流量。与线下门店做对比，以发传单方式为例，要想将传单发送给200人，需要一定的人工和时间成本，在抖音，覆盖200、且是精准人群，只需要7秒钟。然后平台根据用户对内容的反馈，再决定是否需要加流推送。

即使是初始流量，抖音也会根据后台数据算法，一方面进行精准推送；另一方面同时进行视频内容是否加推的测试。相对而言，抖音的流量推送相对公平，一切以内容识别为出发点，通过后台智能系统的统计，决定推送给哪个用户更为匹配，很少人工干预。标题、文案、视频，包括1秒60帧的画面进行分析，是否有宠物、是否在做饭、是否有美食画面、包括音频和音乐进行细致算法之后，找到对此有兴趣的人群，也就是初始的200人流量进行推送。

第一波初始流量推送之后，抖音同样会进行8个维度的分析，包括点赞、关注、评论、收藏、转发、时长、是否复播等，对该条内容视频做出评估，如果评估正向，各项数据良好，再推送到1000流量池。之后再进行评估，效果好再推送到5000流量池，一级一级升上去，最好的结果是爆款视频的产生。

值得注意的是，抖音一般不会随便推流量给视频内容，一条引不起用户兴趣的视频，会影响用户在平台的停留时间，一定是经过内容识别，系统检测之后，才会推给与该条视频内容匹配度最高的用户。

同样，直播也是同一逻辑。

直播对内容审核有全方位和高精准度的逻辑。通过语言、画面、主播年龄段、货品价位段等维度进行数据采集，给予直播间每小时50人的初始流量。再根据评论、点赞、分享、添加小黄车及成交决定是否加投客流。

抖音直播相当于为实体门店发传单和引客流。但需要注意的是，按照抖音的内容底层逻辑来说，粉丝量不等于直播流量、也不等于变现。最简单的例子，是刷十条抖音，有七条都在关注里，这是抖音给予内容逻辑进行推送，而非关注某个人进行推送，内容标签与用户标签一旦匹配，后台系统会主动推送。如果收到关注人所发的内容，也说明该内容与用户自身标签相匹配才会被推送。

当下，做抖音晚不晚？可以从各种案例当中寻求答案。

案例1，某解说三相电的视频直播，每小时有30万左右的用户经过该直播间，在线一万人观看；

案例2，一个普通的炒饭视频，每小时40多万人经过直播间，在线两万人观看。

这样我们自身觉得“无聊”的视频，始终在线有上万人观看。第一，说明抖音的用户群足够庞大；第二，只要有内容在，就有人观看；第三，我们觉得“无聊”，不感兴趣，并不能说明没人围观；第四，线下有多热闹，线上就有多活跃。例如线下一场开业舞狮，在线直播的热闹程度有过之而无不及，围观人数远超线下。

综合而言，现在做抖音并不晚，在内容、选品、团队的基础上，可以大胆尝试。只是未来，抖音的成本必然会增加。同时需要注意：

第一，能吸引停留有差异化的场景即流量；

第二，爆品即流量。

其中，高势能产品，或者高性价比比较容易打造成爆品，例如现在大火的洗地机、除螨仪等；

另外，有非标属性的标品和非标产品的有标准属性也容易成为爆品。例如，带有音箱功能的灭蚊灯，以及99元可以当暖宝宝的充电宝，等等。

第三、符合产品气质，有信任感、能成交的主播。

这是线下传统厂商的绝对优势。相比线上年龄在22～25周岁的主播，传统门店的导购员更专业，也更值得信任，更能把握用户需求，尤其在面对高端客群、进行高客单值产品的推荐，线下导购综合能力更强，更具备天然销售能力。关键是由导购向主播转化过渡。

面对抖音未来发展的侧重点之一同城服务，传统线下经销商的机会，已然到来。

抖音同城的机会点

在抖音，有个很重要的模块“同城”，抖音根据用户定位，优先向本地用户推送本地商家内容，这就为包括泛家居经销商在内的本地商机提供了商机。

实体店商家借助抖音增长业绩有三个方向。

首先，打造个人IP，或者网红店，最佳途径是员工矩阵，由同城网红向全国网红进阶。

打造个人IP，抖音就相当于一个放大器，将自身经历重新再来一遍，最初可以参考：

你最擅长什么？

你有什么特殊的经历？

你对什么事物比较敏感？

你有怎样的独特观念？

你有什么独特的优势或者资源？

你的兴趣是什么？

你热爱并为之坚持的是什么？

在抖音这个放大器中，精准为自己IP定位，从同城网红到全国网红，这样的例子并不少见。

个人IP账号怎么做？短视频如何有更多流量?

在抖音全平台，个人IP做起来也面临着内卷，但在“同城”中，由于刚刚起步，还存在大量操作空间：

1、冷启动：模仿。

首先，账号本地化设计。地方+个人标识，如，北京老王说家电，武汉老于聊装修。2022年四月份开始，抖音为每个人打造IP地址，显示IP地址，是抖音为了推“同城”的重要一步。

其次，搜索“行业”优质作品模仿一遍。包括全国范围内的优秀选题、文案、拍摄、剪辑、热门音乐等，可以模仿其制作视频，最后打上“同城”标签。

第三，创作灵感寻找对标账号及内容。

第四，运营。

2、实时流量：同城推广。

用抖音加定向推广，从省到区，到街道，也可以定位门店周围3公里 、5公里或者10公里的范围。

3、布局未来搜索流量。

既然了解了抖音的“野心”之一，是做视频版的百度，获得知识板块流量，那么在做同城时就可以提前布局，赢得更多流量倾斜。其模式也和百度、知乎雷同，例如视频标题的定制，就需要朝向知识化方向，类似“装修不能做的八件事”、“为什么厨房要预埋管子”、“为什么家里装修至少要预留12个插座”，等等。

多用“为什么”“怎么样”“如何”这类与百度问答和关键词相关的内容布局到视频和文案内容中，搜索频率高的知识型关键词，匹配越强搜索几率越大，培养用户抖音搜索关键词的行为。

具体来讲：

标题：为什么？怎么样？如何等解决问题的关键词+行业内容关键词；

标签：本地话题标签，例如#北京装修#上海买家电，等；

优化搜索排名:日更权重＞合集（搜XX城市家装公司，例如北京家装公司，即为合集）＞话题（例如#北京装修）＞标题＞文案。

这些，都是现在和未来主动流量的获取关键点。

如何打造以门店为中心的本地网红店？

以目前泛家居行业中做的较好的顾家家居为例（以下简称顾家）。

第一，顾家整合全国各地门店，每家门店均开通了企业蓝V号；

第二，在蓝V号上展示各门店营业时间、联系电话、门店地址，包括视频首页置顶也可以在线预约。

值得注意的是，顾家家居的每家门店几乎每天都在做直播，但日常直播并不销售，而是在直播画面下会跳出一个“预约链接”进行留资，实时跟进，将客户引流到线下门店。

第一，企业号员工矩阵。

企业号员工矩阵在泛家居当中做的较好的，是九牧卫浴。九牧所有经销商抖音号全部变成企业名片，亮出品牌标签，不放过任何业绩增长点的蛛丝马迹。

可以在抖音创作者服务中心，开通蓝V号企业号，一定注意是蓝V企业号，而非试用，也非企业号，因为只有蓝V，才有更多权益，其他号权限和权益较少。例如，抖音不允许下下导流，但在蓝V中却可以正规为线下门店导流。再例如，没有开通蓝V而发产品或者品牌相关内容，很容易被认定为营销号而不给予流量，而蓝V则允许。

目前，蓝V基本包括免费装修、品牌名搜索置顶、营销账号评级豁免、达人合作、私信自动回复、0粉丝开通购物车、子母矩阵账号、用户管理、官网主页、在线预约、认领门店地址、团购优惠、联系电话、私域获客等在内的32项权益。

第二，形成短视频和直播的常态化。

目前，抖音平台内容已经出现了严重内卷，如何通过本身经验的积累和优势相结合，打造出具有话题性的爆款视频，突破内卷，是实体经销商的终极目标。如果这一终极目标太过遥远，那么一定要形成常态化的内容输出，以短视频和直播为主要形式，从最开始获取的初始流量到后续的不断优化、创新，以进入更高流量池做长线准备。

基本上，以商业或产品为中心的直播常态化增长业绩以达人、自营自播两种方式为主。

达人号一般1～2个人，以视频+主播为主。

自营自播模式一般4～5人，由视频+主播+运营+客服+发货人员构成。

第三，即同城引流。

同城引流，将是抖音今年以及未来两年的重点业务板块。值得有内容产出、有产品销售、有服务落地的本地商家尝试。

抖音实际并不难，只是将过去传统的线下操作搬到线上，只是将过去具象的产品知识、服务流程、品牌故事以及整个流程变成视频化的内容输出，重点在于如何通过抖音的数据算法赢得更多的流量，从最初200人的初始流量逐渐升级到成千上万、上百万的流量，这就涉及到具体运营层面的问题。

总之，所有生意几乎都可以在抖音重新做一遍，抖音只是流量平台，是当下生意的放大器。