◎于媛媛

(上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240)

一、传媒与营销的关系

郭庆光教授认为，传媒是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段,也包括从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构[1]。传媒与营销之间存在着密不可分、相辅相成的关系。一方面，对企业来说，营销至关重要。营销活动的好坏直接影响着企业未来的发展，企业需要通过传媒来达成营销效果。传媒作为企业开展营销活动的工具，负责将营销相关的信息传递给目标受众，促成企业的营销活动取得成功。另一方面，传媒本身作为一种机构需要盈利，传媒自身的营销也是传媒赢得市场的一种重要手段。关于传媒与营销的关系，一部分研究者从作为社会组织的传媒切入，探究不同媒介形式对媒体进行自身营销的影响，用来解决新媒体环境下传统媒体的盈利问题。如宋易康对微信公众平台上媒体营销的特点、优劣势及相关的问题进行分析。另一部分研究者从传媒作为企业营销的一种方式入手，结合不同媒介的特点，探究传媒在营销过程中的作用以及影响机理，以期提升企业的营销效果，如彭兰关于社会化媒体带来营销变革的研究。本文主要关注传媒如何作为工具影响营销效果这个方面，探究社交媒体和智能媒体的特点如何影响营销者的营销手段和营销效果。

二、社交媒体上的营销

技术的不断发展带来了多种媒体形式，深刻改变了媒体格局，也为营销活动带来新的变革。……