赵 龙 张少元

（西安科技大学马克思主义学院，陕西 西安 710054）

作为我国新闻宣传战线上的“重武器”，典型报道担负着引导舆论、凝聚人心的重要使命。但是有实践表明，一些典型报道在发布后非但没有达到理想效果，反而引发受众质疑，基本丧失了应有的作用。因此，典型报道如何在暗潮涌动的网络舆论冲击下突破传播困境、站稳舆论高地，推出更多“立得住、站得稳、学得来”的典型人物，是值得学界探索的重要现实问题。

一、全民传播时代典型报道面临的困境

互联网时代，人人皆媒体、碎片化传播的盛行在为典型报道带来新发展机遇的同时，也带来了严峻的挑战。典型报道面临的传播困境主要表现为以下三方面：

（一）“应然”审视“实然”：受众刻板印象对典型报道的影响

典型报道于20世纪30-40年代在中国产生并发展。当时的传播者大都以“塑造理想个体”为目标，用“圣人化”的表现手法浓墨重彩地描述典型人物的闪光之处，“典型人物作为象征符号的价值远大于其作为个体的价值”［1］。因此，传播者普遍采用随意发表评论的全知视角，甚至为了满足宣传的需要而采取“合理想象”的写作手法。经过几十年的发展和时代的变迁，虽然主流媒体不断抛弃“高、大、全”的典型人物塑造框架，但是，“固定化”“模式化”“单一化”的报道思维仍在部分传播者心中根深蒂固，甚至部分媒体在典型报道的采、写、编、发各环节中故意迎合受众的刻板印象，导致受众的刻板印象不断固化。

“人们在多数情况下并不是先理解后定义，而是先定义后理解。”［2］固化的刻板印象必然使得受众在阅读典型报道时预设典型人物的“应然”，并以此为标尺审视其“实然”。若有偏差，他们会对典型报道的真实性与可信度大加怀疑，甚至指责媒体矫揉造作。

（二）典型报道与受众接受标准“水土不服”

互联网对个体的技术赋权，使人们自主化、个性化地报道身边典型成为了现实。这在一定程度上对比映衬了主流媒体的典型报道，有利于主流媒体进一步提升报道水平，同时，也增强了受众的自我意识，使他们对典型报道的审视愈发严格和挑剔，导致部分典型报道在当今形势下“水土不服”。如学者张伟所言：“当今受众在个体意识和自主性不断增强的同时，逐渐形成了一套信息防御系统，这样的防御系统会对浮夸过头、超过自身接受需要和认同程度的信息采取抵制、排斥、反抗的态度。”［3］因此，如果典型报道因为时度效等原因不慎触发了多数受众的“信息防御系统”，该报道就会丧失应有的舆论地位和流量份额，甚至发布的意义被完全消解。

（三）宣泄代替认同：次生舆情和网络暴力对典型报道的解构

随着典型报道的发布，典型人物就走到了公众视野的“聚光灯”下，接受公众严格审视。如果负面意见远多于正面，该报道就具备了引发次生舆情的两个要素：“一是事件本身具有较高的关注度；二是存在事件隐情或事件应对不当的情况。”［4］在次生舆情作用下，受众对典型报道的认同度会迅速下降，甚至斥以负面情绪宣泄。“个体情绪在舆论场中经过汇聚发酵从而形成群体情绪，受 ‘群体极化’和 ‘信息级联效应’的影响，个体会丧失理性的判断，从而导致群体非理性的状态。”［5］网络暴力就是在次生舆情严重化的基础上，基于受众不满情绪所产生，为典型人物和当事媒体带来严重伤害，甚至弱化了主流意识形态传播效果的网络群体行为。因此，一旦典型报道不被受众悦纳，次生舆情和网络暴力就会像“炸药”一般对当事人的身心健康、媒体、相关部门的公信力以及社会的和谐稳定产生严重影响。

二、全民传播时代典型报道的“破局”之道

典型报道在党的新闻事业中一直占有举足轻重的地位。随着时代的变迁，曾有人提出“典型报道无用论”，认为人们已经逐渐对典型报道产生了“耐药性”。但是实践充分证明，典型报道永远是中国共产党宣传思想工作的有力武器，永远是树立良好社会风气、培育践行社会主义核心价值观的有效手段。在全民传播时代日益复杂的舆论环境之下，要避免典型报道“翻车”事件发生，增强报道“传播力”和“影响力”，切实发挥典型报道的积极作用，必须从以下三个方面寻求“破局”之道。

（一）推进典型报道自我革新

打铁还需自身硬。为避免典型报道“翻车”，媒体必须从加大调研力度、变革传统模式和引入专属审核机制三个方面推进典型报道的自我革新。

1.深入调查研究，杜绝盲目转载

毛泽东同志在 《反对本本主义》中开宗明义地指出“没有调查，就没有发言权”［6］。人物选取盲目化问题是典型报道饱受诟病的原因之一，解决此类问题要从两个方面入手：第一，首发媒体要大兴调查研究之风，尽可能掌握典型人物的全部信息。只有全面详实地了解典型人物的背景、经历、动机等要素，才能正确判断其报道价值并增强报道深度。第二，其他媒体要增强阵地意识，在转发典型报道之前要对其真实性、严谨性、传播价值等因素进行二次考证，坚持错误“零容忍”，杜绝盲目转载与照单全收。保证所有典型报道经得起历史和时代检验、扛得住舆论冲击、值得人民群众学习，不仅是新闻真实性原则的必要遵循，也是新闻媒体党性和人民性原则的重要体现。

2.革新传统模式，消除刻板印象

以典型形象非黑即白、报道符号单一化、典型形象过于拔高、平凡人物被神化、可效仿性弱化等为特点的传统典型报道模式，不仅是“典型无用论”的立论之本，还是导致公众对典型人物产生恶意搜索和不良情绪宣泄等行为的重要原因。

“观念需要很长时间才能进入群体的大脑，但是要根除它，也同样需要很长的岁月。”［7］要使典型报道更加入眼、入脑、入心，媒体必须深刻变革传统的典型报道模式：首先，要丰满人物形象。当一个典型人物被发掘出来后，媒体报道不能仅浮于表面，而是要以典型人物为中心，以“横向广泛化，纵向深度化”为目标，全面采集并深挖人物的自身经历和社会关系等方面，最大限度地展现出典型人物高尚品德和伟大精神的生成逻辑，确保典型人物“立得住”。其次，要回归大众。媒体对典型人物的过分拔高只会拉远典型人物和公众之间的距离，加深公众的疏离感，甚至引发逆反心理，因此，媒体要在报道典型人物英雄行为和高尚品质的同时，保留典型人物的平凡特征，帮助公众与典型人物形成“类社会关系”，使典型人物“站得稳”。最后，要增强典型人物的“可效仿性”。激发人们的模仿本能是典型报道的出发点和落脚点，因此，媒体在选择典型人物时要突出人物行为的可效仿性，若行为难以模仿，就要重点突出精神的可效仿性。“学得来”的典型人物才能切实发挥示范、激励、引导的作用。

3.引入专属审核机制，弥补报道漏洞

迄今为止，我国新闻业对典型报道仍然没有专属审核机制，新闻媒体也大多是将典型报道划归于普通稿件的审核程序当中。众所周知，典型报道的任务艰巨、使命重大。因此，在发布前必须要先由各级负责人全方位、多层次地审核典型报道的支撑素材、成稿过程、稿件质量、预估传播效果等内容，再由主管领导与专业人员复核复查，获得共同签字同意后方可发布。同时，各级党委宣传部门要建立抽查制度，不定期抽查所辖媒体已发布的典型报道，对问题报道予以责令整改并严肃追责。

（二）提高典型报道传播效果

传播效果决定传播作用，传播效果的最佳化实现才能保证传播作用的最大化发挥。通过典型报道的稿件更新、属性改善和形式丰富使受众想看、爱看并积极参与传播是典型报道发挥作用的基石，是传播者的职责和本分，也是时代所需、党和人民所盼。

1.更新报道稿件

典型报道要想抓住受众眼球，必须从稿件更新上下功夫。无论报道任务来自于上级部门指派、媒体自身采访，还是网民挖掘，作为传播者的媒体都必须精雕细琢，以绣花功夫落实好以下原则：第一，放低身段。只有和人民群众站在一起、想到一块、打成一片，才能写出有感情、有温度、接地气的稿件。第二，贴合潮流。在流行元素丰富多元并飞速更新的当下，词语的含义也在不断更迭，因此，典型报道的传播稿件可以在保证新闻真实性的前提下，“用新名称代替那些能让受众想起消极形象的名称或令他们特别反感的词语，用新鲜感防止联想的产生。”［7］第三，适度“留白”。能够引发受众思考是典型报道的理想效果之一，也是激发受众行动内化的前提，因此，媒体要尊重受众的主体意识，适当减少断言，把自身观点巧妙藏匿于报道中，将思考的空间留给受众。

2.增强报道属性

典型报道属性的重要性不言而喻。新时期增强典型报道的属性可以从以下三个方面入手：首先，增强典型报道的纯洁性。作为党的新闻事业重要组成部分，典型报道不仅承担着将党的政策主张具象化的任务，也肩负着加强意识形态阵地领导权的使命，因此，典型报道任何时候都必须牢牢坚持为人民服务、为社会主义服务的方针，绝不能被资本所污染，绝不能被负面思潮所侵蚀，绝不能成为某些人牟利的手段。其次，增强典型报道的示范性。媒体要重视发挥典型报道的示范作用，并不断增强典型报道的示范性，不仅要告诉公众“什么行为是好的”，还要在人民群众产生普遍困惑时，选取适当的典型人物代表社会期望，告诉人们“什么行为是对的”。这是典型报道的应尽使命，也是新闻报道解疑释惑功能的基本要求。最后，增强典型报道的号召性。典型报道不仅要让人们看到典型个体，还要在报道中对所代表的群体有所着墨。比如，以简短的文字进行评价性描写，增加人们对相关群体的关注和认同；若群体较为弱势，在征得相关人员的同意后，可在报道中多体现他们的难处，并号召人们伸出援助之手，为这些群体改善条件、解决困难、增添动力。

3.丰富传播形式

媒体融合是媒体发展不可逆转的趋势，也是典型报道创新的必由之路。目前，已有不少学者和媒体人士提出了典型报道的媒体融合方式，深入分析了传统媒体和新媒体的优劣势，并提出了许多中肯的建议。笔者认为，典型报道传播最理想的效果是在全社会营造“全民敬榜样、积极学榜样、努力做榜样”的良好氛围。因此，典型报道要以丰富多样的传播形式最大程度地吸引受众参与，力求达到“全网刷屏”的效果，最佳路径就是让民众“走近”典型。一方面，媒体可以在已故优秀典型的纪念日中通过技术手段尽可能地还原人物当时所面临的真实情况，以互动播放的形式让受众产生身临其境之感，切实感悟典型的高尚与伟大；另一方面，媒体还可以将典型个人或群体作为蓝本，制作“假如你是……”等游戏，通过问答、剧情、闯关等形式，了解公众在面对特定情况时能否做出与典型人物相同的选择，从而潜移默化地传播典型人物的优秀精神，激发受众参与和传播的兴趣，助力营造向好向善的社会氛围。

（三）做好典型报道风险防控

严格防控典型报道发布后的风险不仅是保证典型报道传播效果的重要手段，也是典型报道作用发挥的重要保障。对典型报道发布后所引发的负面舆情等风险，需要公民、媒体和相关部门三方面联动防范与化解。

1.加强公众的媒介素养教育

在典型报道遭遇“翻车”事件以后，部分网民“看热闹”是不可避免的现象，需要严格防范的是某些不怀好意的网民在“围观”现场随意制造话题和乱局，并且号召其他网民参与其中，因此，要高度重视并切实提高公民的媒介素养。主流媒体、意见领袖和有关部门应联合发力对公众进行全面、充分、持久的媒介素养教育，达到“谣言止于智者”的效果，让“互联网并非法外之地”和“理性上网”的观念更加深入人心。

2.多措并举防范化解舆论风险

如果媒体所发布的典型报道遭遇“翻车”事件，这时，悄无声息地“删除”报道并不会化解舆论风险，甚至会使舆论矛头更尖锐地指向媒体。对当事媒体来说，除了做好前文所述的改进工作以外，还要有强烈的危机意识和关口前移机制，要通过技术手段更为精确地做好舆情监测，最大程度地防范公众由于网络匿名性、虚拟性而产生的侥幸心理和危险行为。如果风险不幸爆发，媒体要迅速启动相应等级的危险舆情应对机制，堵疏结合，及时回应，在必要时寻求兄弟媒体和相关平台帮助，共同筑牢舆论阵地的钢铁长城。

3.必要时由相关部门依法干预

如前文所述，典型报道一旦存在漏洞，次生舆情和网络暴力就会对当事人的身心健康、媒体、相关部门的公信力以及社会的和谐稳定产生严重影响，因此，相关部门在必要时应及时出手干预，以澄清谬误、化解危机，保障社会稳定。比如，当典型人物确实由于某些原因不符合评奖标准时，相关部门要在证据充足的基础上依法依规收回所颁发的奖励，如果符合标准就要及时回应公众质疑；如果典型人物遭受不法分子的恶意侵犯，公安机关要及时侦查并采取强制措施；如果典型报道的舆论中出现了反动声音，网络安全部门要及时彻查、追缉，从严从重处理相关人员，严格防范敌我矛盾向人民内部矛盾的渗透……总而言之，相关部门必须“守土有责、守土尽责”，不仅要使优秀典型得到褒奖，让不法分子得到惩戒，也要在加大对典型人物管理力度的同时，保证典型人物正常生活节奏不被打乱。

三、结 语

全民传播时代，典型报道的传播困境不外乎三种情况：一是典型报道自身存在着难以使公众接受和信服的问题，如浮夸过头、时度效不足；二是典型报道在传播过程中遇到了难以克服的阻碍，如刻板印象、受众逆反；三是典型报道发布后引发了巨大的舆论风险，如次生舆情、网络暴力。因此，若想在新时期减少典型报道的“翻车”率并增强影响力，就必须从三方面做起：首先，通过推进典型报道的自我革新以达到“单车变摩托”的效果；其次，从传播学角度去分析典型报道传播效果的“破局”之道，以完成“天堑变通途”的任务；最后，要形成防范化解重大风险的多方合力，以实现“稳坐钓鱼台”的目标。唯有如此，才能切实保障典型报道的传播流畅度和作用最大化，营造“全民敬榜样、全民学榜样、全民做榜样”的良好氛围，为全面建设社会主义现代化国家新征程创造更大的胜利和荣光。