受奥密克戎疫情的反复影响，2022年是全国电影院和电影公司艰难度日的一年。据猫眼数据和灯塔数据发布的《2022中国电影市场数据洞察》，中国内地电影市场全年票房报收300亿元。《长津湖之水门桥》以40.67亿元夺得年度票房冠军，《独行月球》31.03亿元位居第二，《这个杀手不太冷静》以26.28亿元排行第三。票房榜TOP10影片合计票房181.84亿元，占全年总票房的60.74%。

回顾2022年电影的营销宣发，市场出现的极限定档、临时撤档和超长上映等新现象，引发了电影行业管理者和从业者更多的关注与反思。在此，我们总结出了2022年电影营销的四个关键词，回顾这一年中电影营销所发生的重要变化。

“极限宣发”——“极限定档”和“临期撤档”下的营销新突破

“极限宣发”，可谓2022年内地影市出现的深刻影响到行业正常宣传发行规律的新现象——往年间，重磅影片绝大多数都是很早就官宣定档，比如当年贺岁档如日中天的时候，张艺谋、陈凯歌等大导演的重磅作品往往提前一年就高调宣布定档每年的黄金时段；近年大片云集的春节档，更是成为兵家必争之地，一系列重磅大片早在筹备之初便已然公布“归期”，更有甚者提前一两年时间“官宣”……但近三年，由于疫情造成的不确定性等原因，这种情况发生了重大改变。从当初《姜子牙》自2020年春节档转战十一档，到《唐人街探案3》直接“跳档”一年……2022年此种情形愈演愈烈，从清明档多部影片集体撤档，到《长空之王》临上映前突然撤出国庆档，再到《保你平安》先后两次分别从五一和贺岁档临时撤档，“跳档”和“撤档”，成为三年间，中国电影院线影片最司空见惯的操作。

有道是事物通常有AB两面，既然有“临时撤档”，那便有片方瞄准空档采取所谓对应措施的“极限定档”：一些影片撤档流出的“空隙”，也有不少影片虎视眈眈，甚至不乏多部重磅巨作，也都在最后关头才放出即将上映的消息——从年初《长津湖之水门桥》提前半个多月空降春节档，到暑期档《独行月球》等热门影片提前10天左右定档，再到国庆档几部重磅影片仅提前一周官宣，《搜救》甚至在国庆节前4天突击定档，12月24日上映的《想见你》也是12月20日才定档……这些备受观众期待的大制作影片，从定档到上映的时间最少的只有几天，多的也仅有半个月左右，这种极限定档的现象，导致宣发窗口期大幅缩短，对于影片的宣传和发行，从表面上看，显然是弊大于利。

虽然极限定档对电影营销带来了极大挑战，它直接改变了很多电影的营销周期和营销节奏。因为疫情封控等不可抗因素，在失去了某种定档的自主权之后，影片的营销节奏很大程度上由影片获得档期的时间节点所左右，这也就导致了有很多影片的映前有效宣传时间其实只剩下了一周左右。在极短的映前宣发时间里，绝大多数影片都没办法再按照传统宣传节奏逐步铺开。这时，很多影片“被迫”采用了营销动作后置这样的手段：将映前宣传提炼凝缩，把多元的精准营销方案留到上映初期和后期，将上映第一周决胜负转变成长线作战。譬如最早一批挑战极限宣发的暑期档頭号种子《独行月球》、动画力作《新神榜：杨戬》，中秋档的《还是觉得你最好》《哥，你好》，再到国庆档的几部影片《平凡英雄》《钢铁意志》等，短短两三个月时间，从业者就很快摸索出了这一套新的营销策略。

也有一些影片，由于定档时间距离上映实在太短，几乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此时，电影营销能够发挥的作用太少，电影能够卖多少，基本全部由观众口碑决定。不过好在，随着年末市场的恢复，已经能够看到一些影片逐渐恢复了相对正常的定档宣传节奏。极限宣发是否已经结束还不知晓，但从2022年不少影片中能够看出，即便再遇到，电影人们也已经学会了如何去适应它。

“自来水”——围观或自发，“情绪”来决定

2022年，大批电影“极限定档”的操作无疑给营销带来了非常多的新问题。其一，极短的前期宣传时间意味着宣传方很难在映前调整宣发策略，物料很难按部就班释出；其二，更多营销动作只能放在电影上映后再去做，意味着电影本身的长尾效应变得更为重要，前期营销因为宣发周期短而不到位，如果电影本身质量不够优秀就更容易导致“见光死”。因此，市场“退水”之后，往往留下来真正优秀的作品——这也有了让观众反过来主动宣传的新鲜场景。今年影市的几场“自来水”，都是主打“情绪牌”，调动起观众的观影热情，让其感情充沛需要向人倾诉，便形成了自发性“观众流”。“自来水”或助影片逆跌“翻红改命”，或成就大盘一枝独秀，或使影片改头换面，成为令人“怜惜”的存在，从而引得大批观众的瞩目。

在常规类型题材上，《人生大事》堪称全年电影市场的“最大惊喜”。这部电影从清明档撤出选择了暑期前的6月24日上映，最初预测票房在8亿左右，最终成绩则是这个数字的两倍。《人生大事》成为现象级黑马，背后至少有三重因素：其一，这部电影有着诸多“新鲜”的要素：少见的殡葬行业背景、生死大事的议题、流量演员朱一龙的角色挑战、新人小演员杨恩又的动人表现……种种对观众而言都是颇具新意的存在；其二，这部电影有一种刻在内容底蕴中的低姿态，导演并不想从这样一个关乎生死的故事中去过多挥洒情绪或价值观，而是以一种较为温柔的方式表达一切，这让电影的受众范围大大提升，改档也起到了正面效果；其三，《人生大事》成功唤起大众共情，迈入了类似《你好，李焕英》那样的情绪型传播领域，迅速撬动社交网络上的话题传播，与大众情绪贴合，于是，大批观影后的观众以“自来水”形式扩散，完成一次“情绪营销”上的重要胜利。

国庆档的《万里归途》，出现在电影市场遇冷多时后，影片早在8月份杀青后便开始有条不紊的宣传步调，可谓是2022年罕见的“正常宣发”节奏。《万里归途》在官宣主创阵容后，观众有了较高的期待，相关话题多次登上微博热搜，之前在海报曝光、官宣杀青、预告片曝光、官宣定档等多个映前宣传节点，相关话题均引发了舆情高点。艺恩数据显示，该片在映前一周的国庆档新片舆情热度中占比达84%。特别值得一提的是，该片在上映前曾举行超前点映，为影片正式上映积攒了口碑，影片在豆瓣以7.8分开局，以不俗的品质再掀一波观影高潮。《万里归途》是新主流电影的一次成功创新尝试，以中国外交真实撤侨事件为背景，除外交官外，平民视角的加入也增加了“自来水”的爆发力，感同身受成为观众的情绪共振，尤其是片中张译手举护照的一条短视频，观众点赞量高达200多万，引发观众情感共鸣，成功点燃大众情绪。《万里归途》的成功，助推2022年的国庆档市场。

暑期档的《明日战记》则与前两者不同——这部影片的“自来水”发动之前，片方的“卖惨”式营销也一度招致了争议，但凭借主演古天乐多年来积累的良好观众缘，以及“多年磨一剑”“一切为了机甲科幻”“砸锅卖铁只为心中理想”等等传递出一种“怜爱”式观影情绪，也为中式科幻铺垫出某种接受力。在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣传加上普通用户的主动关注，帮助该片在抖音上获得了大量的天然流量。最终《明日战记》也依靠这种观众自发产生的“怜惜”情绪力量获得逆跌，成为暑期档又一部逆袭之作。不过相较于各种成熟的营销手段而言，这些影片的“自来水”存在很强的限定性——除了找到目标受众群体之外，还有一部分原因是市场足够冷，即便是在暑期档这样的傳统热档，新片供给不足的情况仍然非常严重，这带来了更宽松的档期环境，也为这些影片的逆跌、“自来水”情绪力量的发挥提供了有利环境。

“新渠道”拓展——B站、视频号逆势抢滩

电影市场环境的转变，催生了营销方式的转变，也为新力量入局电影营销提供可能性。BiliBili（以下简称B站）与视频号就赶上这波风口，成为继抖音、快手之外，电影宣传的另一片“蓝海”。2022年暑期档上映的《新神榜：杨戬》，B站的UP主二创为影片的票房逆袭带来积极作用，其结合“新神榜”宇宙其他作品，令其在同人作品中联动，更形成长尾效应，使影片突破5.5亿大关；无独有偶，中秋档的《妈妈！》上映后，也有一些UP主自发创作围绕内容展开的影片推荐视频，让电影成功“出圈”，不再仅仅是文艺爱好者“特供”。

其实算起来，从国风三件套《大圣归来》《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》起，国漫便把传统线上渠道做了改良，表现在其更注重线上媒体与社交平台，在主流媒体平台做了大量投入，不仅限于网页、APP端的稿件投放，更看重各家媒体在新浪微博等社交平台上的话题发布，通过主流大媒体、大V以社交账号参与话题的形式，在社交平台造势，使看动漫电影成为进入一个热门社交话题的门槛，增加曝光量和观看欲望。到如今，《新神榜：杨戬》更着重针对垂直兴趣社区，如B站、动漫社区和更私密的朋友圈以及视频号营销，使最初的消息在更具信任关系的环境里传播，让用户更感兴趣，并产生许多“一起去看”、持续参与讨论的念头。《新神榜：杨戬》在B站电影营销主要集中在口碑发酵动作上，基于站内PUGV生态，打造二创深度视频反哺影片热度。而腾讯微信视频号入局电影营销同样也根植于自身的生态体系，借助视频号、微信、朋友圈以及腾讯系APP等多个平台，利用用户社交属性和腾讯软件生态完成影片物料的传播发酵。比如春节档上映的《奇迹·笨小孩》、中秋档上映的《妈妈！》、圣诞档上映的《想见你》等便以视频号为中心，利用视频号原生广告发布电影预告、视频号创作者发布相关电影内容、公众号文章底部广告、微信搜一搜品牌专区以及腾讯系多个APP实现了联动传播。

当然，相比抖音、微博这样的电影宣传主流平台，流量、数据不占优势的B站与视频号还稍显稚嫩。并且随着现在影片定档、宣发节奏的恢复，传统营销策略也可能重新成为首选。想要在复苏后的电影市场上继续创造热点案例，还得再加把劲儿。

“玩法”更迭——直播“退位”，抖音升级

可能观众已经不太能注意到：以往曾被列入顶级宣发攻势的“直播卖票”，2022年声势不复从前。其实从2021年开始，直播卖票的存在感就薄弱了很多。一方面，随着直播带货的常态化，观众们对直播间买电影票也逐渐失去了新鲜感；另一方面，由于票房转化率的不透明，也让直播卖票这种营销手段的有效性存疑。因此2022年以来，除了像春节档、国庆档这样的大型档期之外，很少再有影片大张旗鼓利用主创出席直播间卖票来宣传造势，“电影票”似乎正在各路主播的货品中无声无息地“消失”。

虽然主播们不再推广电影，其所属的大型平台——“抖音”以及其母公司字节跳动却成功杀入“电影圈”。其实早在疫情之前，抖音便开始频繁地出现在电影营销中，更有甚者成为决定电影走势的关键一环，比如让“抖人”万人空巷的《前任3》，便是影片联动抖音宣传的最佳范本。而从2020年年初斥巨资买下《囧妈》起，字节已经在电影领域做出不少动作，抖音作为出品或联合出品方参与了不少院线电影。2021年春节档，抖音就曾宣布投入 4 亿资金补贴电影票，不过在那时，字节还不曾拥有自己的网络售票平台，因此这些动作还只能联合猫眼、淘票票来完成。2022年春节前，字节跳动宣布收购在线票务平台影托邦，随后就紧锣密鼓地展开了相关动作。如今，在收购toB电影票务平台影托邦之后，抖音大举进入在线电影票业务，在各个档期中联动影片官抖与直播间推广电影票优惠券。

作为当下热门的电影宣传平台，抖音在电影营销领域拥有不可撼动的优势地位。而补全了在线票务以及直播卖票宣传两个新技能点之后，显然让抖音的电影营销总实力又向上迈进一步。抖音电影营销的出圈程度一直居高不下，早期阶段便一手缔造了《地球最后的夜晚》《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》《超时空同居》等多部现象级爆款，而在抖音短视频营销成为院线电影必备功课之后，抖音仍然不让人失望。仅在2022年暑期档，就捧出了《独行月球》《明日战记》两部“民选”逆袭选手。

结语：新的开始，向阳而生

在每日经济新闻和万达影视数据中心发布的《2022强影之路》中不难看出，和2021年票房过亿影片宣发天数相比，2022年，高票房量级影片的宣发周期都有不同程度的压缩，而1亿～5亿低量级影片宣发周期也见少。数据显示，“极限定档”对“5亿+”中等体量影片影响较大，造成“想看峰值”提前、定档退后的“倒挂”现象，直接表现为影片首周末产出不及预期。“极限宣发”下的另一个新现象是，档期头部电影的上映战线被拉得更长：因为全年头部电影数量锐减，各个档期往往仅有一两部数亿级别的电影支撑起市场，《人生大事》《独行月球》《新神榜：杨戬》等多部电影在院线上映周期达到3个月，观众口碑营销、短视频导流都变得更加重要。

纵观2022年中国电影市场，新片有限，定档又紧，甚至部分电影连营销都成了奢望，更遑论营销玩法创新。在从前的每一年，我们都能够看到许多逆袭黑马电影，或是票房一日游的粉丝电影，又或是靠情绪营销走红的小成本爱情片，它们或许不像头部大片那样耀眼，但这些都是电影市场不可或缺的组成部分。但在2022年，很多事物都缺席了，或许随着它们一起被弱化的，也有电影营销本身。希望2023年的电影市场能够重新还原如初，也希望2023年的电影营销，能够重新丰富、有趣起来。（文 myya）