杜婉婷

摘要：在大数据的支撑下，精准营销的维度不断拓宽，但这也在触碰着用户的隐私边界。用户对隐私的关注将影响网络定向广告的投放效果，因此需要在隐私关注的风险感知和利益感知中找到临界点，尽可能避免用户的抵触情绪。本文着重从隐私边界链接、边界渗透和边界所有权三方面来探讨如何发挥网络行为定向广告的积极作用。

关键词：定向广告；精准营销；隐私边界

引言

随着大数据时代的到来，网络行为定向广告也越来越受青睐。作为一种新型的广告形式，网络行为定向广告凭借对用户数据的精准分析和预测，最大限度提高广告的传播效果。但是信息收集和处理却很可能侵犯到用户隐私，使用户对精准广告产生抵触情绪，从而负面影响广告效果。隐私关注对精准广告的效果已经得到多方论证，但是少有人研究网络行为定向广告中隐私边界的消费者认知。因此，本文基于隐私边界理论，通过研究用户的风险感知和利益感知，对网络行为定向广告相关从业者提出更深层次的策略建议。

一、网络行为定向广告的发展现状

网络行为定向广告（Online Behavioral Advertising，OBA）是互联网和定向广告的结合体，它是基于追踪用户的网络浏览行为，根据追踪数据来分析消费者的个人特性及行为偏好，并进行个性化广告推送的一种新型广告模式。基于消费者行为的精准营销很早就已出现，但是网络行为定向广告真正成型是在2000年后。……