孙蔚（通讯作者） 杜浩昇

（西安交通大学体育部 陕西 西安 710049）

1、研究背景

2020年疫情席卷全球，世界政治经济格局的不确定性加大、变化速度加快。在过去的30年中，我国体育用品企业呈现出口效益低微、企业技术创新力不足，特别是设计研发能力、品牌经营能力和应变能力弱等特征，因此承受着日益加大的国外行业竞争压力，体育用品生产企业如何突围是摆在眼前一道新命题。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。品牌作为软实力，已经成为企业获得核心竞争力的重要源泉。所以品牌领域的研究已经引起了学者的充分重视。我国本土体育企业的品牌问题也受到越来越多的关注。

本研究对体育用品品牌竞争力的综合评价模型进行建构，使其成为进行评价及分析的重要环节。如何在疫情期间平衡传统销售渠道及线上销售渠道，构建全新符合市场需求的营销方案成为各大国产体育用品品牌所思考的核心问题。本研究将为国产体育用品品牌提供如何快速发展且连续提升自身品牌核心竞争力的方案，为国产体育品牌快速发展、扩大国际市场份额提供解决方案。

2、本研究的国内外研究概况

朱红红、袁文华的研究通过品牌文化对消费者选择行为的影响分析，指出品牌文化所倡导的内涵与消费者情感利益的契合度高低决定了选择成本的高低，进而决定了消费者对品牌的选择效率。杨德峰、江霞、宋倩文的研究揭示了消费者对规避群体品牌的接纳条件，指导品牌在现有客户群的基础上如何吸引群体消费者，并发现了消费者自由威胁和自尊的交互作用，利用这一作用能够更好的增进消费者的购买行为。张新阳认为进口品牌能力感知对品牌选择起到显著影响，国内品牌则影响不显著。面对品牌战略全面发展的热潮，我国的品牌发展却不容乐观。何桂芳认为我国的体育品牌外部生态系统表现为市场逐渐扩大，但行业内部生态表现为缺乏核心创新能力等问题。

张妍认为企业在品牌建设中要以企业文化建设推动企业品牌建设，在企业品牌建设中不断彰显企业文化的魅力。许小艳、李硕的研究表明，为了可以促进企业品牌的战略成长，企业需要不断改革管理模式，树立品牌文化意识，把品牌文化融入到企业管理目标之中，除此之外还需要不断加强企业思想政治工作。杜珊认为品牌具有系统性、持续性、长期性等战略特征，这些特征决定了品牌的管理与发展根本上就是一项战略性工程。陈清泰认为品牌战略管理实质就是以品牌价值为核心为的品牌管理系统。张绚怡认为企业进行品牌建设首先需要秉承可持续发展理念，保障产品服务和质量；其次需要多渠道传播品牌价值，积累可持续发展形象；最后，企业需要运用可持续方式运营管理，打造健康长久的中国品牌形象。马肇国、席亚健、薛浩、何平香的研究认为体育与城市文化品牌建设具有互动效应,但体育在参与城市文化品牌建设中也面临潜在的风险,应对该风险进行判断识别、归类和提出控制策略。

Han,Yu,Lee,Baek认为企业需要不断提升社会参与程度，保持企业品牌在社会公众事件中的积极作用和正面导向作用，使企业品牌形象与正面社会印象相关联，从而更好地构建企业自身品牌文化形象。Tarek Abid,Marie等人认为品牌可以通过传递消费者可以认同的价值来促进品牌认同，实现消费者和企业的双赢。

综上所述，目前国内外对于体育用品品牌发展的研究有一定研究基础，国内外学者普遍认为现有研究主要针对体育用品品牌的经济效益为出发点，从单因素的角度对体育用品品牌运营和发展中存在的问题进行研究，走高档品牌发展道路的战略方向是企业发展的必然要求。

3、研究方案

3.1、疫情情状况下国内外体育用品品牌在市场的营销发展模式

研究设计：本研究对国内外体育用品品牌文献进行查阅，通过现场调研走访了解我国体育用品品牌营销现状，找出提升我国体育用品品牌价值的营销模式。从品牌定位、综合评价模型、营销策略等几方面入手深入探讨体育用品品牌市场营销模式，提出改革建议意见。

3.2、借助体育用品品牌发展数据分析构建综合评价模型

（1）研究设计。

借鉴数据分析技术在商务管理、生产控制、市场分析、科学探索等多个领域的应用成果，对体育用品品牌进行分层和分类，选择具有代表性的体育用品牌为研究对象；从数据挖掘技术的原理和方法上进行分析，探讨解决体育用品品牌建设。

（2）数据挖掘实施的步骤。

①确定数据挖掘核心问题。本研究旨在确立疫情视域下构成品牌核心竞争力的基本要素，品牌竞争力相关数据包括企业竞争力、产品竞争力、市场情况、品牌情况；

②对已生成数据进行清洗。数据的采集/获取和存储获得的数据还无法达到分析的阶段。因为其中包含了许多错误以及噪声数据，必须通过数据清洗滤掉无用数据，保证数据分析的准确性；

③建立分析体育品牌核心竞争力的基本模型。根据数据类型、分析方法以及问题定义，本研究形成分析体育品牌竞争力的基本模型；

④评价模型。模型建立好之后，以案例分析为基础，对体育品牌核心竞争力模型进行实践验证，以确定模型的可行性与有效性。

4、研究内容

4.1、冬奥背景下国内体育用品的市场营销发展模式

（1）冬奥背景的时代机遇与挑战。

在冬奥热潮的带动下，政府与市场积极主动进行资本投入，在全国范围内兴建大量运动基础设施，为体育产业发展提供了良好的硬件基础。在政策方面，提出了做大做强中国体育用品业，有效推动体育用品的品牌建设，增强我国体育用品的国际市场竞争力。

（2）研究结果与分析。

冬奥会成功带动国产体育品牌营收利润大幅上涨。在头部国产体育品牌中营收规模与净利润统计如图1和图2所示：

图1 国产体育品牌2021年营收

图2 国产体育品牌2021年净利润及增长率

可以发现，无论是营收额度还是净利润，安踏都是国产体育品牌的领头羊。另外在2021年度体育品牌销售额中，安踏已经超越阿迪达斯，接近国内体育品牌销量冠军耐克的510.2亿元人民币。与此相比，李宁虽然营收总额的安踏有所差距，但是各项数据增速均高于安踏。据李宁2021年财报显示，李宁2021年营收额度同比上升56.1%，毛利上升68.7%，增长势头强劲，发展后劲十足。

在品牌营销模式方面，四大国产体育品牌只有李宁采用“单品牌”战略，将战略重点放在了渠道和品类上。其他品牌均采用“多品牌”战略，以旗下多元布局的各类子品牌打开市场局面，形成了层次化、体系化的品牌综合营销战略。

在产品类别方面，特步相比于其他国产品牌则更加专注于“跑步”领域，而其他三个品牌则更加多元化，更多的是以集团化、规模化的产品网络实现营收增长。

在营销层级方面，361度注重下沉市场布局，选择三线及三线以下城市，重点布局新兴消费市场，降级消费层级，取得了良好的品牌营收。

在营销渠道方面，各大国产体育品牌受疫情影响均开始发力电商业务，以线上业务带动集团综合发展，同时注重渠道转型，采用多渠道方式扩张集团业务。

尽管国产体育品牌在冬奥背景下持续发力，但背后仍有待解决的问题。首先，产品核心竞争力有待提高；其次，体育用品行业受经济周期波动影响显著，社会零售市场环境在世纪疫情冲击下较为疲弱；最后，国产体育品牌在品牌核心竞争力、品牌建设、品牌营销力度等方面与国际体育品牌仍然存在差距。

4.2、构建体育用品品牌发展综合评价模型

本研究将综合运用产业经济学、品牌经济学等理论，建立运动品牌竞争力的综合评价模型，构建运动品牌竞争力的评价指标体系。本研究通过对体育用品各品牌生产商、消费者和零售商的问卷调查，针对国内外运动品牌进行实证分析，定量研究国产体育品牌在竞争力评价方面的现状，从而检验运动品牌竞争力的综合评价模型的适用性。努力探索出体育品牌核心竞争力的规律性结论。

（1）体育用品品牌评价要素。

通过对疫情状况下目前市场上体育用品营销模式的调查分析，详细掌握国内外市场中体育用品销售数据及营销状况，对比分析国内外不同品牌体育用品在国内市场的发展和销售现状，进而分析本土品牌体育用品在疫情期间存在的营销方式等方面的问题。

目前，我国体育用品的公众消费心理正在开始发生着有利的变化，中国体育用品企业面临创立自己的知名品牌的良好契机。专而精应是适合当前我国大多数体育用品企业培育和发展核心竞争力的最佳战略选择。因此必须打破传统的思维定式，要彻底摒弃小而全的经营思想，形成自己的特色和独特优势。

本研究认为，品牌竞争力的构成需要以下几种要素：商标要素、技术要素、营销要素、品牌文化要素、社会文化心理要素。这五个要素形成了层次分明、互相影响的逻辑结构。

（2）研究结果。

本研究认为，社会文化心理因素是品牌发展核心竞争力的外部条件，品牌文化和营销要素是品牌发展核心竞争力的内部次要条件，技术和商标是品牌发展核心竞争力的内部主要条件。其关系如图3所示：

图3 社会文化心理因素、品牌文化、营销要素、商标和核心技术关系图

核心技术是国产体育品牌安身立命的根本。在冬奥会的大背景下，国产体育品牌迎来黄金时期。在新冠肺炎疫情的反复冲击之下，只有拥有核心技术的企业和品牌才能够去站稳脚跟。

商标是品牌的法律特征，是品牌最关键的外在主体表现。新时代以来，国产体育用品品牌商标知名度不断提升，商标附着力持续增强，在消费市场中取得了不俗的成就。

品牌文化是品牌在消费者心理层面的直接映射。在销售产品的同时获得品牌溢价，这是任何一个体育用品企业培育品牌的最终目标所在。要让品牌有忠诚，就得让消费者了解品牌并对品牌充满期待。因此，品牌公司必须深入接触客户，了解客户的需求、建议与期望，持续的接触与沟通以获取有效信息，逐渐搭建品牌与客户的信任桥梁，培养顾客的忠诚度，同时也根据反馈改善销售服务。

营销方式是直接影响品牌市场份额和营收总额的要素。近年来，国产体育品牌不断扩大营销途径，着重线上发力。营销方式和品牌文化共同塑造商标形象，这些要素共同构成了影响品牌核心竞争力的内部条件。

社会文化心理是影响品牌核心竞争力的外部条件，随着消费者对国产体育品牌的认可度不断提高，成为社会文化心理助力提升品牌核心竞争力的典型。

5、结论与建议

（1）转变体育用品品牌营销发展理念，以“定位营销”开创品类“定位营销”是在企业产品同质化竞争日趋激烈和消费者购买抉择日益困惑的背景下，以满足消费者偏好和帮助消费者简化购买决策为目的而提出的前沿营销理论；

（2）构建线上线下相结合营销结构，营销结构决定体育用品品牌发展影响体育消费者群体的广度与深度，我国体育用品品牌还没有形成金字塔型的营销结构，在金字塔的顶层缺少国际大型赛事赞助和国际一线体育明星代言，在金字塔底部缺少街区、学校体育活动的推广，导致我国体育用品品牌在品牌形象、品牌知名度等方面的落后；

（3）强化核心技术研发与创新，提升研发经费占比，以创新驱动发展，巩固现有品牌核心竞争力。国产体育品牌需要继续加大核心技术研发投入，最大程度迎合社会消费心理变化，在国内国际市场实现对国际知名品牌的追赶与超越；

（4）牢牢把握时代主题与时代脉搏，坚持以“国潮”为品牌宣传核心，国产体育品牌的核心竞争力有很大一部分来自于国家发展与民族复兴过程中的社会文化心理因素。在提升核心竞争力的过程中，国产体育品牌在营销策略和品牌文化构建过程中需要将中国元素与中国印记紧密融合，将优秀中华传统文化与现代先进社会主义文化紧密融合，塑造新时代新面貌的中国体育用品品牌。