文/董倩铷 陈武 郝振

一、理论建构

理性诉求和情感诉求是两种基本的广告诉求形式。广告中的情感诉求主要诉诸于消费者的情绪，传达出商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。情感诉求在特定的情境下、针对特定的商品往往比硬推销的理性诉求广告效果更强。

二、百事可乐的中国化营销思路分析

20世纪60年代，广告代理公司BBDO将百事可乐打造成了一个年轻的品牌。近年来，百事可乐在中国的营销过程中，也通过年轻化战略将其年轻形象植入了到了中国消费者的内心。

刘爽在《符号学视阈下的品牌塑造——以百事打造年轻化调性为例》中，提出三种百事可乐呈现“年轻化”的符号要素，包括外观符号、名人符号和符号文本。

外观符号是直观意义向内涵层次的延伸。百事可乐的品牌标识和产品瓶身均以蓝、白、红为配色，并以经典蓝色为主要的外观符号。其主要竞争对手可口可乐为红色外观，雪碧为绿色外观，芬达为橙色外观，红色、橙色、绿色是偏暖颜色。蓝色传达的符号意义是平静的、寒冷的，百事可乐通过经典蓝色包装让蓝色原本的情感得以延伸，表现出更加偏向个性、新潮、年轻等意义。

毛玉洁在《百事可乐在新媒体中的品牌传播》一文中认为，百事可乐在新媒体环境下，通过微博、贴吧等社交平台积极与用户进行实时互动，并利用系列广告短片、宣传海报等方式，加强和用户的联系。值得关注的是，“百事的广告短片‘去广告化’非常明显，更像是迷你电视剧，代入感很强，受众在参与话题的同时也潜移默化的接收了广告所传达的百事品牌理念。”

三、百事可乐“热爱”系列案例分析

2020年6月1日，百事可乐在“看我多热爱”主题营销期间，携手人民日报新媒体，联名合作推出了“人民日报新媒体×百事可乐热爱守护者限量罐礼盒”，向“热爱守护者”致以最崇高的敬意。

1.百事可乐“热爱”系列广告设计

广告图片以四罐瓶身配有不同职业形象的百事可乐限量罐为主体，致敬4种不同职业的人群——一线劳动者，医护工作者、志愿者、外卖员，广告背景为蓝色，可乐罐上方配字和下方品牌图标都揭示“人民日报新媒体×百事可乐”的紧密合作。

该宣传海报发表在人民日报官方微信公众号中，参考人民日报纸质版一个版面的尺寸比例，标题为“致敬每一位热爱守护者”。右上角发布时间为5月31日，同样将四种职业的形象放在主体位置，值得注意的是，除了体现报纸质感的灰色以外，报纸用色以配合百事可乐为主，字体主要为蓝色和红色。

图片来源：百事中国微信公众号

图片来源：人民日报微信公众号

图片来源：搜狐网：热爱守护者|百事可乐联名人民日报

除了宣传海报外，特别的联名纪念款罐身也融合了百事可乐经典的蓝、红、白三色和人民日报的复古报纸版式，并配以超燃文案，“勇敢逆行”的医护人员“用生命呵护生命”；“创造不凡”的一线工作者“没有生而英勇，只是选择无畏”；“挺身而出”的外卖员“没有天生的英雄，只有挺身的凡人”；“无惧安危”的志愿者“你不是一个人在战斗”等，在罐身上再现了平凡的英雄们守护他人的“热爱”精神。

2.情感诉求分析

梁建飞在《广告情感诉求的本质与作用机制探析》中提出，情感的激发包含三个层面，受众角色替入、感染和共鸣、情感阀限与适应。根据梁建飞提出的这三个层面，结合百事可乐本次营销活动的具体案例，推出第四层面——独家时代记忆。

（1）受众角色潜入

受众在接触广告文本的过程中，常常会将自身置于广告文本所编织的拟态环境中，充当其中某一角色（通常是处于视觉中心的人物）。

在“热爱守护者”系列海报中，选取医护工作者形象，让“抗疫第一线”的医护人员具有角色代入感，而“外卖员”、“一线工作者”和“志愿者”等形象的选取，则让众多“平凡而伟大”的普通人能够进行角色带入。

在百事可乐联名人民日报制作的视频中，传达出“当年的儿童，今日的栋梁”这一思想，现在看短视频的主体是这群青年人，努力生活的也是他们，用户重合度非常高。由于广告中角色的身份地位、情感经验与受众相似，受众的“替入”程度也较高，广告能够更好地吸引受众注意。

（2）感染和共鸣

感染和共鸣也是广告文本激发用户情感的基本方法，在视频开头出现校园铃声，画面由蓝天白云切入，整个视频以彩色漫画为主基调，作为情绪感染的背景；在听觉上，以正经而激昂的男低音为旁白，视频后面也开始播放激奋人心的音乐，也让用户情绪高涨；同时，播放医生推病人进入手术室，消防员面对烈火汹涌大山等场面，让用户产生强烈的紧张情绪。

另外，视频从各行各业进行剖析，能够充分唤醒不同阶层、不同职业的人们的共鸣，从而调动用户情感，加深对品牌的认识和认同。

四、联名营销趋势分析

1.百事可乐与中国央媒联名

百事可乐和人民日报新媒体并不是第一次合作，2019年，百事携手回力、凤凰、红双喜三大国民原创品牌入驻人民日报新媒体“2019时光博物馆”，以“用热爱重新定义潮流风格为口号”，彰显经典新生魅力，打造线下品牌体验馆。

2.百事可乐海外联名

联名营销是百事可乐整个品牌的惯用营销方式，为了庆祝与欧洲冠军联赛的持续合作，百事可乐宣布开启2020年全球营销战役——“Play Never Stops”。

这场盛大的营销战役与欧洲足球协会联盟合作，集结了著名运动员保博格巴、斯特林、梅西和萨拉赫四位明星主演。同样的，百事可乐推出限量版的新包装，在限量版包装上会印有在广告中出现的明星头像。消费者可以通过在新包装的二维码，与这些明星进行虚拟游戏，并分享在社交媒体上。

结语

国际上的各种知名品牌都致力于赋予自身品牌更高的精神意义，这并不罕见，但百事可乐的高明之处在于，其将时代精神很好地融合到了品牌宣传之中。当国内外品牌们的目光都聚焦在“孩子”“童年”上的时候，百事可乐却以90后的童年为切入点，与人民日报新媒体合作，向千千万万坚守在各行各业的普通人表示致敬。