陈志远

【摘  要】公益慈善是第三次分配的主要实现形式，传统直接捐赠的方式对企业的经营造成了额外的负担，因而公益营销作为一种可持续性的公益模式日益受到关注。论文以中小企业为研究对象，通过大规模调研了解中小企业参与公益营销的动机、特征与模式，结合中小企业自身、慈善组织和政府部门3个角度探究公益营销助推中小企业履行社会责任的路径，为实现中小企业践行公益责任的可持续性与我国公益慈善事业的健康发展提供助力。

【关键词】公益营销；中小企业；社会责任

【中图分类号】F274；F276.3                                             【文献标志码】A                                                 【文章編号】1673-1069（2023）12-0078-03

1 研究背景与意义

1.1 研究背景

慈善捐赠是我国企业参与共同富裕、实现社会责任的最直接方式之一。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》强调，要“发挥第三次分配作用，发展慈善事业，改善收入和财富分配格局”。《2020年度中国慈善捐赠报告》显示，我国企业捐赠总额为1 218.11亿元，占比58.39%。其中，大多数捐赠来自大型企业，中小企业捐赠占比较少。但中小企业占我国企业数量的90%以上，是国民经济和社会发展的主力军，贡献着50%以上的税收、60%以上的GDP。因此，我国公益慈善事业是否能够迈向更高质量发展阶段，在很大程度上取决于中小企业是否积极参与。同时，随着消费渠道多元化、方式便捷化，现代消费者不再仅仅关注产品的质量和价格，企业的社会责任和品牌形象也成为他们权衡的标准。因此，企业需要通过各种方式提升自己的社会形象和声誉，增强消费者的信任感和忠诚度。

1.2 研究意义

公益营销作为一种可以实现企业慈善目标和商业目标有机融合的商业模式，日益受到中小企业关注。中小企业可以借此将社会责任有机融入企业经营中，在创造经济价值的同时也能创造社会价值。中小企业可以在激烈的市场竞争中通过公益营销不断创新和发展，为自身带来差异化竞争的优势。

2 文献综述

公益营销作为一种有效兼顾企业经济效益与社会效益的可持续性公益模式，对于推动中小企业履行社会责任具有重要的作用。与本文相关的研究主要包括公益营销的内涵，以及企业、消费者和慈善机构等视角下的公益营销。

对于企业而言，公益营销已经成为一种越来越受欢迎的增加商业价值的营销策略。司凯[1]指出，公益营销行为在短期内能显著提升企业股权价值与财务绩效。Krishna et al.[2]基于实验室实验的方法，研究发现企业开展公益营销在产品层面具有溢出效应（Spillover Effect），不仅能促进公益产品的销售，还可以带动企业产品组合中其他产品销量的提升。

消费者行为与选择是企业决策的重要参考依据，消费者的态度意愿可以影响企业决策，公益营销为企业带来的一系列效应对消费者行为又可以产生反作用。基于此，卢宏亮等[3]研究指出，消费者在参与公益营销的过程中发生了一定的态度转变，归因于其社会责任意识的不断增长与经济基础的不断积累，对于提升自身社会地位与社会贡献的需求愈渐强烈。林少龙等[4]实证检验了消费者认同如何促进公益营销成功的模式，发现公益营销对消费者情感也存在影响。

从慈善机构的角度来看，募资方式的转变与多元化应用促进了公益营销的演化。杨先顺等[5]指出，早期的慈善机构只能接受来自社会和企业的捐赠进行慈善活动，在形式和金额上具有一定的限制。Strahilevitz et al.[6]研究认为，实施公益营销有利于慈善机构获得新的筹资途径，进而有利于增加其财务资源。

3 公益营销的基本内涵

公益营销是指企业在开展市场营销的同时，关注社会责任，积极参与社会公益事业的一种营销形式。相比于传统营销，公益营销更加关注社会价值和可持续发展，强调企业应该承担起社会责任和义务，通过公益活动、公益项目等方式向社会传递积极的价值观念，提升企业品牌形象和社会影响力。Varadarajian et al.[7]首次对公益营销进行了定义，认为它是计划并实施市场营销活动的过程，在消费者与企业发生交易时，企业即会向特定的公益活动捐赠一定数额的资金用以满足消费者的需求。在公益营销活动中，企业与公益慈善组织合作，每销售一单位产品即向相关公益事业捐赠一定数额的资金。吴京育[8]认为，公益活动可以提升企业的品牌形象、减少企业的履责成本、使消费者收获归属感。程春[9]的研究发现，产品—事件契合度有利于形成消费者对公益营销事件积极的消费态度，并提出两条路径：以温暖光辉为核心的积极路径和以怀疑为核心的消极路径。

4 中小企业参与公益营销的动机、特征与模式

4.1 动机

公益营销落点在“营销”。中小企业通过参与公益活动，旨在提升自身品牌形象，扩大品牌影响力，吸引更多消费者的关注和认可，使消费者在选择购买商品或服务时，除了关注产品质量和价格之外，也会更多地关注企业的社会责任和品牌形象。因此，中小企业通过参与公益活动可以让消费者更容易记住、认知和信任企业。参与公益活动可以让中小企业塑造更加积极向上、正面的企业形象，通过积极参与公益活动，传达出的信息是企业具有承担社会责任的意识和行动，让消费者对企业产生更加正面的印象。从更深层次来看，参与公益活动可以帮助中小企业建立自己的品牌价值观。企业通过公益活动展示出的价值观和意识，会影响消费者对企业品牌的态度和看法。如果品牌价值观能够与消费者的心理价值观相匹配，就会更容易赢得消费者的信任和支持，从而增加市场份额，取得更大的利润。

同时，一些中小企业希望更多地履行社会责任，回馈社会，把参与公益营销视作一种展现社会责任感的方式。通过自己的实际行动，为社会的发展和进步作出贡献。通过参与公益活动，中小企业可以为社会提供一定的帮助和支持，从而获得更多人的认可和赞誉。这种赞誉不仅能够提高企业在社会中的影响力，也能够激励企业更多地关注社会问题和履行社会责任，不仅能够提升企业的社会责任感，也能够激励更多的企业和个人积极参与公益事业。但相比大型企业，中小企业的社会资源以及政策扶持处于劣势，通过公益项目，中小企业可以与其他企业、非政府组织等建立合作关系，形成合作伙伴。一方面，这有助于提升自我竞争力，扩大市场份额；另一方面，有助于优化整合信息资源，共同推动公益事业的发展。

4.2 特征

相比于一些大型企业，中小企业在资源和资金方面可能相对有限，因此，他们在公益营销实践中会更加注重灵活性和务实性，更加注重精准的目标定位和资源利用，力求高质量和高效率。根据走访调研可以发现，中小企业往往具有很强的地域性，其通常在特定的地区有一定的影响力。中小企业可能会选择与当地社区或政府部门合作开展创新的公益项目，以此来巩固自己的品牌形象。因此，中小企业的公益营销活动往往更加注重本地化，紧密结合当地社区的需求和特点。在这种情况下，公益营销带来的收益往往更加实际、明显。最直接的体现就是许多中小企业可以通过提供社区服务、支持当地公益项目等方式参与公益营销，树立良好的社区形象，通过走进社区将公益营销理念带入基层，进一步将自身的品牌影响力延伸到普通大众的日常生活之中。

4.3 模式

目前，中小企业的公益营销模式主要是通过产品捐赠或者购买捐赠的方式，将一部分收益用于公益事业，为消费者提供产品或服务的同时也实现了公益目的。例如，淘宝的“公益宝贝”项目等。通过购买特定商品或服务，将一部分或全部的购买款项捐赠给慈善机构或公益项目。这种购买捐赠也包括多种形式：第一，可以直接捐赠商品，即购买特定的商品时，一定比例的销售额将被捐赠给慈善机构或公益项目。此类购买捐赠常见于零售业、电商平台等。第二，可以捐赠服务，即购买某项服务时将一定比例的费用捐赠给慈善机构或公益项目。例如，餐厅提供特定菜品的销售额用

于捐赠，或者旅行社将旅游线路销售额的一部分用于公益捐赠。

購买捐赠的目的是通过商业运作调动更多人参与公益事业，推动社会发展和改善弱势群体的生活。对于企业来说，可以提升企业形象和社会责任感，增加与消费者的互动和认同。此外，中小企业可以根据自身发展需要，与其他相关企业共同发起公益活动，以此来共同承担公益责任，通过合作取得更大的公益影响力。

5 公益营销助推中小企业履行社会责任的路径

5.1 企业自身

在当今社会，企业的生存与发展不仅涉及追求经济利益的问题，更需要关注对社会的贡献。尤其是中小企业要想突破发展瓶颈，就不能忽视公益营销为其带来的巨大价值。

第一，中小企业应明确自己的社会责任目标并与自身业务紧密结合。企业需要认识到社会责任是企业发展的重要组成部分，而非单纯的附属品。因此，中小企业应该确定具体的社会责任领域，例如，环境保护、教育支持、贫困帮助等，设定可衡量的目标，在相关领域内开展品牌整合。此外，可以通过在产品包装、广告宣传、活动策划等方面体现企业的社会责任，向消费者传递企业的正面形象。这种整合可以让消费者更加认同企业，从而提高其忠诚度。

第二，大力发展创新公益项目。创新公益项目是中小企业利用公益营销履行社会责任的重要手段。企业可以运用自身的专业技能和资源，创造独特的公益项目。例如，开展技能培训计划、专业咨询服务、社区义工活动等，通过自身优势为社会作出贡献。这样的创新项目不仅可以满足社会的需求，同时能够展现企业的价值和影响力。

第三，对内对外保持公开透明。透明公示是中小企业进行公益营销的必要环节。企业应及时公示自己的公益活动和社会责任履行情况，向外界展示企业的诚信和贡献情况。通过企业官方网站、社交媒体等渠道进行信息公开，不仅可以增加公众对企业的信任度，也有助于吸引更多的消费者和合作伙伴加入公益活动。中小企业应定期评估公益活动的效果，并接受外部评估机构的评估，根据结果进行改进，向合作伙伴和社会公示成果。这样的评估和反馈有助于企业不断提升公益活动的质量和影响力，从而更好地履行社会责任。

第四，中小企业应鼓励员工积极参与公益活动。企业内部往往有大量的人力资源，但不能只停留在整合的层面，而要从自身做起，将社会责任付诸实践。中小企业可以建立员工志愿者团队，组织员工参与社区义工、公益活动等，增强员工的凝聚力和归属感。

通过以上措施，中小企业可以在实现商业目标的同时，为社会作出积极的贡献，不仅有助于提升企业的形象和市场竞争力，也能够推动社会的进步和发展。

5.2 慈善组织

随着社会的发展，慈善组织在履行自身公益职责的同时，也需要寻找合适的合作伙伴来推动公益事业的发展。中小企业在履行社会责任方面面临很多的挑战，因此，与慈善组织合作可以让企业更好地践行社会责任。

第一，慈善组织可以通过向中小企业提供直接公益项目和服务来促进企业履行社会责任。例如，企业可以通过赞助学校的教育项目、为贫困地区提供帮助等方式来履行自己的社会责任。这样的合作不仅能够满足企业履行社会责任的需求，同时，能够为慈善组织提供更多的资源和支持。

第二，慈善组织可以为中小企业提供业务咨询和指导。在进行公益活动时，企业可能会遇到各种问题和困难，慈善组织可以通过提供咨询和指导，帮助企业更好地开展公益活动，提高企业的社会影响力，尤其是一些与法律法规、公益营销策略相关的业务知识。

第三，慈善组织需要与中小企业建立长期稳定的合作关系。建立长期合作关系可以让企业更加深入地了解慈善组织的工作和需求，从而更好地支持慈善事业。同时，慈善组织可以为企业提供更多的公益项目和服务，增强企业履行社会责任的可持续性。

5.3 政府部门

政府在庞大的社会机器运转中具有重要作用。政府与中小企业的合作可以促进企业更好地履行社会责任。政府可以通过制定相关法规、政策、标准等措施来引导和支持中小企业履行社会责任。具体来说，可以出台税收优惠政策，奖励企业在环保、公益、文化等方面的投入和贡献。与公益组织类似，政府部门可以通过举办各种形式的培训班、讲座、研讨会等活动，向企业介绍社会责任的相关知识和技能，帮助企业更好地开展社会责任工作。此外，政府可以为企业提供技术支持，降低企业履行社会责任的成本。为与中小企业建立长期稳定的合作关系，政府可以与企业签署战略合作协议，共同推进社会责任工作。

【参考文献】

【1】司凯.善因营销捐款形式和契合度对消费者响应影响[J].华东经济管理，2017，31（4）：167-173.

【2】Aradhna Krishna，Uday Rajan.Cause Marketing： Spillover Effects of Cause-Related Products in a Product Portfolio[J].Management Science，2009，55（9）：1469-1485.

【3】卢宏亮，张敏.网红带货感知风险对购买意愿的影响——有调节的中介模型[J].中国流通经济，2020，34（12）：20-28.

【4】林少龙，纪婉萍.消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功[J].南开管理评论，2020，23（4）：25-36.

【5】杨先顺，赖菀桃.网络善因营销中消费者伦理感知的维度研究[J].新闻与传播评论，2020，73（4）：88-97.

【6】Michal Ann Strahilevitz，John G Myers.Donations to Charity as Purchase Incentives： How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell[J].Journal of Consumer Research，1998，24（4）：434-446.

【7】P. Rajan Varadarajian，Anil Menon.Cause-Related Marketing： A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：58-74.

【8】吳京育.企业社会创新模式探索——以“蚂蚁森林”为例[J].菏泽学院学报，2018，40（4）：67-70.

【9】程春.善因营销产品——事件契合度对消费者态度的双路径作用机制[J].江汉大学学报（社会科学版），2021，38（4）：96-104+128.