数字化时代品牌跨界营销路径探索

2023-02-24常哲仁中国社会科学院大学经济学院

品牌研究 2023年1期

文/常哲仁（中国社会科学院大学经济学院）

1938年，著名服装品牌Elas Schiaparelli与画家Salvador的首次合作，将厨房与时装结合起来，设计出著名的“龙虾裙”，正式开启了品牌跨界宣传的先河。改革开放以来，跨界营销也进入了我国市场，并迅速成为盛行一时的品牌传播方式，诞生出诸多耳熟能详的品牌案例。如故宫的“古风彩妆”、大白兔奶糖的“复古球衣”，均一度引爆舆论，在年轻人中广受欢迎。品牌跨界营销，代表着两个行业的碰撞，也意味着不同消费习惯与审美特征的群体发生了交融，而群体间的碰撞带来品牌内涵的提升与从所未有的用户体验。数字化时代，品牌跨界营销可以借助互联网更加迅速的传播，成为品牌研究的热点议题。

一、品牌跨界营销的内涵与特征

（一）跨界营销的内涵

跨界营销最早起源于英文单词“Crossover”，其含义尚未形成统一定义。目前品牌跨界营销经历三个阶段。第一阶段为“跨”，意思是本品牌借力于其他行业品牌开展营销活动以获取额外收益；第二阶段为“融”，是指本品牌融合其他品牌价值链、文化符号与销售渠道，将不同领域品牌元素融入品牌，提升品牌传播范围；第三阶段为“合”，意思是品牌不再仅追求“新”，在跨界融合中凝练品牌价值，注重品牌精准化定位，培养自身的品牌形象。

基于跨界营销的发展阶段，本文就跨界营销定义为：品牌基于自身品牌价值与发展的实际需要，打破行业限制、突破行业壁垒，紧跟潮流趋势，积极与其他行业品牌跨界联合，组合新旧文化元素、融入品牌文化符号，通过市场横向扩张、纵向交叉传播，实现品牌活力提振、品牌形象塑造与市场销售提高的传播目标。

（二）品牌跨界传播的特征

品牌跨界传播相较于传统的传播方式，强调强强联合、品牌相互渗透，最终实现“1+1＞2”目标，其特征包括：

第一，品牌受众属性类似。一般而言，跨界企业会选择定位相近品牌方作为合作对象，因为相似品牌拥有共同消费群体，消费偏好共性有利于提高品牌传播效率。

第二，传播渠道具有互补优势。特质相近品牌进行联合营销时，必然使用彼此的传播渠道扩大宣发优势。当前比较典型的跨界传播为传统企业与“互联网+”企业的合作方式，传统企业借助互联网企业线上传播渠道，而互联网企业也需要利用传统企业实体门店扩大品牌印象，相较于独立开拓传播渠道，互相借助彼此传播渠道，有利于在不大幅度增加营销成本的背景下弥补自身的传播渠道劣势。

第三，跨界传播坚持自身特点。品牌跨界传播并不意味着放弃自身的产品定位与独特的品牌文化，在与合作者品牌渗透的过程中，坚持自身的企业文化与品牌内涵，避免为迎合传播而放弃自身的品牌价值，增加消费者的品牌关注与品牌认同。

第四，品牌理念一致。虽然品牌代表的企业来自不同的行业，但是品牌作为企业文化的外在象征，体现着该品牌消费群体的诸多特征，因此品牌理念一致的企业才有可能实现跨界合作，产生由A想到B，又由B关联A的效果。

第五，品牌非竞争性原则。跨界传播的根本目的在于通过合作丰富自身的品牌内涵，从而实现销售增长，跨界合作的品牌定位为互惠互利、和衷共济的共生关系，因此，这就要求品牌不能具有竞争关系，否则这不利于后继合作。

二、品牌跨界传播的原则

（一）“用户第一”原则

随着市场竞争加剧，品牌营销必须实现从品牌为中心向消费者为中心转变。具体而言，即强调重视用户的消费体验，坚持整体把握与个性追求。所谓整体把握，是指立足于消费者对商品或服务本身的体验，而非仅仅宣传与营销行为；用户个性追求，是指将客户当成具有独立人格的消费者，按照客户急需的“接触痛点”建立联系纽带。品牌跨界营销，并不单纯追求时尚与标新立异，而是要在满足消费者使用价值的基础上，实现情感体验。消费者对品牌的印象并不是一蹴而就的，而是在漫长消费过程中积累的、包括品牌使用价值与精神体验的综合感知，因此跨界营销必须以消费者的消费体验为核心。此外，在坚持“用户第一”原则，在满足消费者的实际需要与情感需求之外，积极地创造消费者需求，通过找到潜在客户心中动机力量，最大限度地实现跨界销售与客户诉求结合，为消费者提供心灵快感。

（二）“突破品牌界限”原则

数字化时代，“行业沟壑”边界已经十分模糊，“跨界”已经成为当下品牌传播非常流行的传播手段。品牌跨界营销并不是生搬硬套的“嫁接”，而是以自身的产品作为背书，突破原有边界，建立与原有客户新的“接触点”，打破“次元壁”，满足消费者的好奇心与猎奇感。

突破品牌界限，关键在于寻找适合产品销售本身的“接触点”，实现产品与消费者之间沟通桥梁的有效搭建。突破有效性的衡量标准，包括相关性、接受度、影响力与信赖度。所谓相关性，是指跨界传播要与商品本身与消费者诉求相关，这样才能形成有意义的品牌传播，建立品牌联想；而接受度是指消费者可以一眼便知跨界限传播所想表达的内涵，如果消费者需要经过慎重思考甚至思考之后认为两者风马牛不相及，则这次“突破”是失败的；品牌影响力强调品牌之间“门当户对”，即品牌要与自身层次相近或者略高于本身的品牌联合，如果大品牌与小品牌进行跨界联合，反而会削弱品牌本身的信赖度；识别度是指品牌跨界后，依然可以让原有客户与潜在客户轻易识别品牌形象，而非对品牌形象产生怀疑。因此品牌突破，要避免自身品牌特征丢失，通过选择与自身不具有竞争关系、等级类似的品牌实现联合，才能实现“破壁出圈”，互利共生。

（三）“多元传播渠道”原则

跨界营销合作还需要秉持“多元传播渠道”原则，整合营销资源。数字化时代，海量信息以碎片化形态进行传播，传统的品牌营销方式已经不能满足当下的需要，因此跨界营销过程中，坚持“多元传播渠道”原则，是降低营运成本与市场压力的不二法门。

具体而言，异业合作的品牌方秉承资源共享与渠道共用的原则，具体包括：第一，共同挖掘目标群体消费习惯与消费偏好，并寻找途径予以满足；第二，产品形象优势互补，通过借助彼此的优势形成优势特长，培养消费者品牌好感；第三，传导渠道优势互补，充分发挥传统企业门店渠道与互联网公司线上渠道融合，实现传播多元化、丰富化，增加与消费者接触的可能性。

三、品牌跨界传播中存在的问题

（一）滥用跨界传播导致消费者认知混乱

近些年，跨界传播网络大火，广受消费者好评，尤其是获得年轻消费者追捧，如大白兔奶糖与乐町推出的限定款衣服、鞋子，让不少粉丝发出“大白兔奶糖是一家被耽误的时尚公司”的感叹。不可否认，跨界营销因为“出圈”而大火，获得了消费者的普遍认可，但是，跨界营销并不只是追求流量与热度，其本质是为现有品牌服务，发展客户、扩张市场是其根本任务，然而过渡滥用跨界传播，会导致消费者品牌身份认知不清，产生认知混乱。如大白兔奶糖，其核心业务为糖果制品，涉足服装等领域产生的高流量并不能直接影响产品本身，而对品牌的认识也仅停留在跨界的这次尝试。诚然，通过“突破次元壁”增加品牌活力，使之重新焕发活力，但是单纯追求流量与热点，导致消费者的关注点无法集中于主营业务上，长此以往并不利于品牌的发展。

此外，滥用跨界传播会导致消费者审美疲劳，甚至会认为该企业“不务正业”，不专心于其主营业务，增加对企业的不信任感。因此，跨界传播滥用会使得消费者敏感度下降，不利于企业品牌信任培养。

（二）同质化严重流量

目前，跨界传播作为大火的传播模式，不可避免地陷入了众人模仿的怪圈。跨界传播并不是简单的两个行业联名，而是需要在深入分析双方目标受众的基础上谨慎选择，盲目跟风的结果必然是营销模式同质化严重，传播效果反响平平。

目前，大部分品牌跨界传播都会选择彩妆、奶茶、服饰品牌作为合作对象，这类行业合作门槛低、试错成本小，且受众广泛，覆盖面以年轻人为主。但遗憾的是，随着此类传播方式尝试的越来越多，虽然外观设计日趋精美，但同质化严重，很难给消费者留下深刻影响，甚至连参与跨界的品牌方都难以记住，从跨界产品热度指数来看，目前除了故宫彩妆还有较大的关注外，其他的跨界尝试都没有达成理想预期。

（三）流量转化方式效率低

传播的根本目的是为了推广产品，并最终引导消费者产生消费行为，培养品牌忠诚度。但目前，虽然跨界传播吸引了大量关注，但绝大部分陷入“叫好不叫座”的怪圈，品牌曝光程度的提升并没有带来明显的业绩增长，传播转化率极低。究其原因，是因为大部分品牌商仅仅停留在曝光阶段就停滞不前，后继的销售、服务均没有跟上，导致成果转化率较低。部分销售活动优惠券领取方式复杂、活动设置不合理，消费者虽然被吸引，但是被繁琐的购买流程消磨耐心，流量转化不畅，转化率极低。因此协调营销、销售与售后服务，提升跨界传播转化率，避免陷入“叫好不叫座”陷阱，成为品牌商需要深思熟虑的问题。

四、品牌跨界传播问题解决手段

（一）紧扣主营业务进行跨界品牌传播

频繁、无序的跨界品牌传播虽然在短时间吸引消费者注意，但是长期使用会消耗消费者的品牌敏感度，消费者越来越难在品牌传播中获得欣喜。因此，紧扣主营业务，在消费者新鲜感与品牌传播效率中取得平衡，成为品牌跨界传播首要关注的问题。

在进行跨界传播时，品牌方要坚守核心价值观，跨界传播并不单纯追求让消费者耳目一些，而是更强调与自身风格与商品特质相契合，强调向消费者传播品牌价值观，培养消费者品牌情感，跨界营销作为一种传播方式，其核心是服务于品牌方，培养与消费者的产品联系，因此，注重传播创意与品牌理念融合，在新鲜、有趣的广告背后，追求丰富的品牌内涵。

（二）挖掘创意元素

跨界营销追求为消费者创造独特惊喜，调动消费者情绪，因此挖掘创意元素，避免雷同与同质化，是实现内容与形式双突破的跨界营销关键。网络热点具有高关注度、高参与度等特点，捕捉网络热点，引爆舆论话题，有利于提升跨界传播的成功率。一般而言，热点包括特定解释、社交媒体的特点议题与当下流行的正面现象。品牌立足于社会现象与舆情的考量，寻找符合产品自身的热点切入。如当下最流行的“国潮”“怀旧”风格，就是品牌借助热点的典范，如故宫的“贵妃”口红、大白兔的“怀旧”风格的服装设计，都是找准了消费者情感宣泄口并迅速建立了两者联系。

（三）畅通购买渠道

跨界传播虽然可以取得令人较为满意的传播效果，但提升售后转化能力是品牌方最需要考虑的问题。商品经济发展至今，产品替代性均有所提高，为了避免消费者因为选择增多而流失，必须完善销售环节、实现“吸引—购买”消费闭环。

具体而言，首先，跨界传播媒介需要符合消费者兴趣，最大可能地按照消费者感兴趣的方式进行设计，吸引消费者吸引力，这是实现转化率提高的前置条件；第二，消费流程简化，消费方式的繁琐或优惠活动的复杂化均会导致消费者失去好不容易培养的品牌新鲜感，导致客户失去消费兴趣，无法实现购买行为转化，简化购买流程显得尤为重要。比如目前许多跨界营销活动会在微信小程序发布活动页面，只需点击文中图片或文字，便可以完成全平台购买；第三，提高售前客服素养，跨界传播吸引客户在进行消费环节中，要加强客服的培训，避免对于活动、优惠券等一无所知，影响消费者的品牌印象与购买体验，因此做好客服岗前培训是十分有必要的。

五、结语

数字化时代，新媒体的出现改变了原有的传播方式，跨界传播成为提升品牌知名度的流行策略。但在现实运用中，不可避免地存在滥用跨界传播导致消费者认知混乱、同质化严重、流量转化方式效率低等问题。因此，本文针对性地提出了紧扣主营业务、挖掘创意元素、畅通购买渠道三点建议，希望可以帮助厂商提高跨界传播的成果转化率，化流量为销量，培养品牌认同、激活品牌活力，扩展市场，获得竞争优势。