傅兰

(苏州健雄职业技术学院 江苏 太仓 215411)

随着互联网技术的快速发展，直播助农已成为推动乡村振兴的新动力。根据商务部发布的数据，2023年上半年，全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，上半年全国农村网络零售额高达1.12万亿元，同比增长12.5%，比第一季度加快3.7个百分点，农村电商保持着稳步增长态势。通过直播带货、直播销售等方式，农产品有了更好的销售渠道，农民也获得了更大的利润。同时，直播助农为农村地区的发展带来了诸多好处，对解决“三农”问题具有重要意义。

直播助农的背后，是互联网经济和社会责任的共同驱动。随着互联网技术的普及，直播销售已成为一种新型消费方式，直播助农则将这种消费方式与乡村振兴紧密结合，实现了农业产业升级和农村经济发展。2023年8月，商务部等9部门办公厅(室)印发《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》通知，在推动农村电商高质量发展方面，提出大力发展农村直播电商。深化电子商务进农村综合示范，利用县级电子商务公共服务中心的场地和设备等资源，打造一批县域电商直播基地、“村播学院”。整合各类资源，增强电商技能实训、品牌培育、包装设计、宣传推广、电商代运营等服务能力，鼓励有条件的县级电子商务公共服务中心拓展O2O体验店、云展会、网货中心、跨境电商等衍生增值服务，推动县域电商形成抱团合力，实现可持续发展。

随着政策的支持、市场的需求和技术的创新，直播助农在未来将会有更广阔的发展空间。政策层面，国家对乡村振兴的重视程度不断提高，将为直播助农提供更多支持和保障。市场需求方面，消费者对绿色、健康的农产品需求越来越大，将进一步推动直播助农的发展。技术创新上，新的技术和工具不断涌现，将为直播助农提供更多手段和可能性。

市场需求是推动直播助农发展的重要因素。随着消费者对绿色、健康农产品需求的增加，市场对直播助农的支持也将增大。消费者可通过电商平台关注和购买农村地区的产品，增强农村市场活力，这将促使更多农民参与到直播助农活动中，进一步扩大市场规模。

1 高职院校培育工匠型直播人才助力乡村振兴的意义

1.1 履行高校人才培养与社会服务的基本职能，促进农村电商健康发展

2019年，由国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》提出，职业院校应履行人才培养和社会服务职能，同步推进学历教育和职业培训，为社会培养高素质技术技能人才。因此，高职院校应在服务区域经济发展、助推乡村振兴方面充分发挥人才培养和社会服务的基本职能，结合高职专业的人才培养经验，不断改进直播电商等相关专业人才的培养模式，积极培育直播电商人才，为乡村振兴弥补直播人才缺口。同时，从社会服务层面来讲，进一步优化培训体系、更新直播培训内容，主动为乡村开展直播带货社会技能培训，提升乡村直播人才技能，这对乡村振兴背景下的直播带货行业健康持续快速发展有着重要的价值和意义。

1.2 有利于促进高职院校的专业建设，缓解就业压力

近年来，随着互联网的不断普及，网络直播行业得到了良好的发展。尤其是进入2020年，受新冠疫情的影响，直播服务需求爆发式增长，直播市场规模和用户规模快速增长。高职院校在办学和专业设置上，面临“推陈出新”的新局面，纷纷开设网络营销与直播电商专业。2021年，《职业教育专业目录(2021年)》将网络营销更名为网络营销与直播电商，该专业2015年仅有27所高职院校开设，近两年专业点数量大幅增长，2022年专业点增至221个，较2015年增长7倍。摆在所有高职院校面前的一个难题是在乡村振兴背景下如何才能走出一条高校自己的直播电商专业特色发展之路。高职院校在探索服务农村直播电商路径的同时，不仅能增进电子商务专业的内涵建设，还能促进专业特色发展，形成办学特色。

此外，《2020中国高等职业教育质量年度报告》数据显示，职业院校超过70%的学生来自农村，对大部分高职毕业生与本科毕业相比，就业竞争激烈，普遍就业薪资起点较低，大城市的生活成本普遍较高，生存压力较大。近年来，有很多高职毕业生愿意回到家乡，相较城市而言，他们对农村环境更为熟悉，更有感情，而且能吃苦耐劳，愿意为家乡经济发展建设贡献力量，且农村电商直播发展速度快，人才缺口大，学生职业发展空间大，因此高职院校培育农村直播电商人才能有效缓解学生就业压力。

2 乡村振兴背景下高职院校直播带货工匠型人才培养现状

农村地区经济的发展离不开人才。目前，乡村直播带货主要为以下几种模式：(1)专业团队和主播，有一定的专业性，对农产品的销量有促进作用，但过度营销破坏良性的消费市场；(2)官员带货，社会资源可以充分利用起来，但碍于身份及长久性，不能一味依赖此类模式；(3)农人自播，最了解产品且带货成本最为低廉，但基础设备相对落后，对技术及直播能力都有很大的挑战性。在目前实际的农村直播带货应用场景中，更多地呈现出低学历、低技术趋势的初级电商人才。

2.1 培养目标仍比较传统

工匠型人才与传统技能人才培养目标相比，人才培养目标更加丰富，要求也更高。从一场直播来看，直播前的选品、直播室的搭建、直播台词的撰写、活动的策划，直播过程中主播与粉丝的互动、进度的把控，直播后后台数据的分析，直播复盘等，每个环节只有通过专业化的培养和反复实践才能实现。对于直播人员来说，不仅需要具备丰富的跨界知识，还应具备较强的思维能力。而一场好的直播，还需要主播、主播助理、现场控制、营销策划、数据分析、在线客服的相互配合，这也对直播人员的自我学习能力和团队分工协作能力提出了很高的要求。工匠型直播带货人才在培养时不仅要对直播行业适应性和职业发展持久性给予足够重视，还要强化跨学科知识技能的传授和创新能力的培养，系统化地培养对学生的综合素质会产生很大的帮助。此外，必备的互联网新技术，在商务拓展和资源集成方面也要具备一定的能力，才能有益于学生日后职业发展的需要。

2.2 培养内容仍然比较传统单一

随着全球数字化的不断变革，商业模式也不断改进，以乡村振兴为背景的直播行业发展所需的工匠型人才是传统人才培养模式难以实现的，这就需要在人才培养模式上寻求多个维度的突破。传统的人才培养模式在知识讲授、技能培养、实践操作等方面比较固化，直播带货作为新业态，需要打破传统培养内容，紧跟新业态的发展。直播电商看似门槛极低，只需一部智能手机就能轻松上岗，但实际上主播除了展示产品外，还要掌握平台规则、策划促销活动、洞悉消费者心理、剧本台词创作、直播场景布置、直播流程规划等。从目前的培养内容方面来看，还缺少将专业的教学目标与岗位标准互相衔接的标准，培养过程中缺少人才基本素养的提高要素。因为培养内容相对单一，未将实际的案例和实践工具有效利用起来，学生的知识体系不全面，导致学生的综合应用能力得不到提高。

同时，在制定培养内容时，缺少构建政行企校协同机制，以高校为主的培养内容不仅无法调动学习者的积极性，教学效果无法得到提高，教学互动性差，还对学习者的创新能力、实战能力产生一定的影响，无法达到工匠型人才培养的目标。

2.3 学生学习主动性不强

高职院校是工匠型人才培养的重要场所，但由于目前的培养方式和目标更强调理论知识和实践教学，学习者只关注所学专业，忽略了对自己未来职业或岗位的认知，他们不知道未来所从事的工作是什么样的，也不知未来工作岗位对个人综合素养的要求，导致很多学生被动学习，缺少自发性的学习内驱力。此外，高校对工匠精神的引导只停留在思政课程的教学内容方面，未深入挖掘专业课程思政的设计，通过传统教学方式对学生灌输工匠精神的内涵和意义，导致学生无法将工匠精神与自己未来的岗位相对应，影响学生对工匠精神的认知和理解。

2.4 不同乡镇在政策和资金的辅助不一

国家接连出台各类助力乡村振兴的政策，但由于乡村振兴的覆盖面庞大，对于各乡镇来说，操作层面需要解决的问题非常多，直播带货仅是其中的一个方面。不同乡镇由于各自产品不同，对通过以直播形式助力乡村振兴的重视程度会因各乡镇对政府政策的理解不同而在实施过程中资源和资金的投入会出现不同层次的表现。特别是对直播带货人才的打造上，没有足够有吸引力的政策支持和资金扶持，必将导致人才流失。企业和高校也不会与乡镇寻求合作，更不会实现直播人次的共同培育孵化。

3 乡村振兴背景下直播带货工匠型人才培养对策

当前，直播带货的形式在不断发展与进步，特别是在乡村振兴背景下，传统的营销模式和营销人才培养模式已经无法满足社会发展的需要，只有根据市场需求改变，才能促进社会更好地发展，工匠型直播带货的市场需求应运而生。直播是一门实用性和综合性都很强的学科，能把直播理论和实践充分地结合起来，只有充分考虑到市场发展规律，做好交叉、融合工作，才能更好地应对挑战，对提高学生适应乡村振兴需求的营销能力有很大帮助，还能帮助学生提高实践能力。工匠型带货人才对现有带货形式、人才素养等方面起到转型、服务方面的需要，所以应全方位加大带货人才的创新力度，特别是工匠型带货人才势必成为生力军，高职工匠型带货直播人才可以让数字经济更快、更好地发展。

3.1 深化“政行企校”四位一体的协同育人机制

进一步深入探索产教融合模式，高职院校要想培养出工匠型直播人才，就必须深入乡镇和直播行业内的优秀企业，做好直播类型、市场需求和人才需求等关键因素的调查研究，有效征集和听取行业专家的建议和意见，判断适合农村直播行业的人才需求和行业发展趋势。直播人才培养的质量与人才培养体系有着密不可分的关系，院校应根据本地区的行业需求和趋势，建立包括人才培养方案、课程体系、专业课程标准、师资队伍的建设、相关教材开发等方面的体系，确保实现高质量的人才培养目标。

乡镇政府要积极与行业企业合作，可通过招商的方式吸引企业入驻乡镇地区，方便企业打造产业链，实现真正的可持续发展。通过牵头整合物流企业、农村企业、网络直播平台等，实现产品的加工、运输、线上销售、客户服务等，实现“人、场、货”的全链条运营。在政府和行业的推动下，校企联合开展多边技术协作，解决行业面临的技术难点和痛点。 政行企校通过互相支援，实现资源的及时互补。高职院校通过培训直播运营人才，服务于产业和企业创收。“政行企校” 四位一体的协同发展新机制不仅可以实现高校的人才供给链与市场需求产业链的深度融合，还能在乡村振兴背景下探索产学研创融合助农增收新模式。

3.2 调研带货直播岗位实际需求，优化课程的实践教学体系

为了培养工匠型直播带货人才，高职院校应积极主动地优化传统教学模式，根据直播岗位群的工作内容和流程，建立一套让学生从“要我学”转变为“我要学”的注重实践的教学体系，让学生明确学习目的，有针对性地学，最终提升自身的专业技能。根据直播岗的具体要求改革课程体系，重构“岗课赛证”互通的课程体系，实现与产业的紧密对接，服务于地方产业和企业。 重构的课程体系涵盖农业技术知识、直播运营技能、农产品品牌管理、网络技术等，凸显岗位群对人才需求的针对性和目的性，能够有效提高学生解决问题的综合能力。针对直播内容的实际情况，结合乡镇振兴的需求，与企业共同开发重构已有的课程教学体系，结合乡村实际，合理规划不同产品适合的直播方向和模式，实现共建共享式的教学资源。以企业为主的培养模式，能很大程度地提高乡镇、政府对人才培养的参与性和满意度。直播是一门实践应用要求很高的专业，不能停留在纸上谈兵阶段，应通过建立校内、校外实训基地，加强实践教学环节，让学生参与农村直播电商活动。

3.3 外引内培，打造“双师型”教学团队

直播带货是新时期新业态，发展迅速，绝大多数高职教师缺乏直播实战经验，甚至未参与过直播，教学内容只停留在理论层面，只能针对直播相关理论教育、素质教育及通识教育为学生打好电商直播相关的理论基础。因此，加大专业教师的培训力度，鼓励教师通过下企业锻炼的方式，深度参与直播公司的项目，及时收集相关教学案例，提高教师的实践能力，让教师及时掌握行业新知识和新技术，开阔新视野，以反哺教学，提升育人水平。此外，可以通过聘请有一定行业经验和社会影响力的企业导师，通过成立大师工作室，以工作室为平台，与校内教师通过“结对子、一对一”的方式互相学习，共建专业、课程改革、实战演练，与校内教师团队起到互补的作用，实现传帮带的目的。

3.4 乡镇政府政策激励，支持直播人才在乡村的发展

乡镇政府部门要制定适合地区直播行业的相关激励政策，预留相关培训经费，重点面向有意向或正在从事农村直播的各类社会人员，这类人员有较高的文化知识水平，对行业有初步的认知，对直播电商的未来发展充满信心，甚至期待在直播领域有所作为。但他们缺少直播技巧，运营能力也有所欠缺，导致其流量不足。高职院校可针对这类人员制定相关的培训计划，举办电商技能和直播运营培训班，一方面，使他们掌握基本的直播带货运营能力；另一方面，提高他们的自信心和实践能力。

此外，仅靠培养新型职业农民是不够的，还要保障专业人才的供给。乡镇政府部门应为返乡助力高校毕业生提供就业优惠政策及社会福利待遇，吸引掌握农产品、直播电商等综合知识专业的直播人才投入乡村振兴的内涵建设上。

3.5 融合课程建设，培养“工匠型”人才的使命担当

高职院校人才培养方案制定过程中，应结合市场需求，将“工匠精神”融入人才培养的全过程。培育“工匠”要以服务地方经济发展为宗旨，通过完善的人才培养方案、实践教学环节，有针对性地培养对接市场需求的技术技能型人才。党的二十大报告提出要加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。国家始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略就要让高职院校的学生有服务“三农”的使命担当，从加强他们对“三农”的认知到观念上的引导。习近平总书记曾特别强调要“从国情出发，从中国实践中来、到中国实践中去，把论文写在祖国大地上”，这不仅是对我国广大理论工作者的嘱托，还是对青年学子的要求。

高职院校应结合人才培养方案构建实践教育基地，营造氛围让学生在实践中提升自身素质和能力，打造工匠精神的实践阵地，将工匠精神融入实践课程和设计项目中。要想实现乡村振兴背景下工匠型直播人才的培养，养成对工作的认真负责、严谨的工作素养，高质量、高标准地完成直播工作，就必须通过引导学生参与到乡村振兴的直播工作中进行锻炼，学生接触到真实项目，感知乡村振兴的工作内容，并让其获得成就感。高校教师对学生进行实践工作的指导，培养出具备一丝不苟、精益求精的工匠精神，爱岗敬业、认真负责的职业精神和甘于吃苦、乐于奉献的劳动精神的人才。

4 结语

综上所述，随着大数据、云计算、5G技术的发展与应用，直播带货已成为近年来网络营销的主要运营手段。农村直播电商已成为乡村振兴的重要推动力，在给乡村经济带来巨大增量的同时，其具有鲜明的实操性和技能性特征，也带来对复合型、创新型高素质人才大量的市场需求。因此，只有积极培养具有严谨工作态度、扎实专业素养和爱岗敬业精神的直播人才，才能实现农村经济的快速发展，推动乡村振兴战略实施。

高职院校要积极寻求与政府、企业和行业的合作，实现“人、货、场”多维度的产教融合。高职工匠型直播人才培养工作的开展：一是厘清乡村振兴背景下，人才培养的基础一定是直播带货行业的特点决定的，即思维创新、跨界融合、共享开放的特征；二是对新行业、新产业的内涵进行分析，了解乡村需要的直播人才特质，即复合型人才的知识结构、人才的创业创新能力、团队合作共赢的融合度、爱农助农的优良职业素养；三是清楚基于乡村振兴背景下直播人才培养的特点，即创新培养目标、培养体系和培养方法多维度。需要将以上要素融合，选择适合市场需求、行业发展的人才培养路径，才能培养出具备爱农情怀、强农视野、兴农意识、助农本领的高素质助农直播人才，主动奔赴全国各地的农村，为农村的富裕和发展贡献力量。