浅析咖啡品牌标志的设计

2023-02-08王文婷赵旭刚昆明理工大学

品牌研究 2023年1期

文/王文婷赵旭刚（昆明理工大学）

一、相关概念综述

咖啡馆之所以有着独特的吸引之处，是因为开啡馆的人，他们所贩卖的不仅仅是一杯咖啡，更是一种精神、文化和思想。开咖啡馆的人用底蕴塑造着自己的咖啡馆，让消费者可以进入他的梦，感受他的想法。为大众建筑一个逃离平凡的现实世界。有人说，每一杯咖啡，其实只有50%是咖啡豆和糖调成的，另外 50%是一种成分复杂、叫感觉的东西。咖啡低回的情调总有音乐的助兴。绕梁萦回的音乐随着咖啡的馨香，总是带你的思维到一个神秘悠远的地方——梦开始的地方！

而咖啡的标志则是这个为自己构筑世界的人的一个符号，一个代表着自己生命力、无穷意义的符号。从标志开始构筑自己的梦。标志是说明个体特征的名称，是人们对于一个品牌的第一反应，也是日后推广品牌的重要符号，是所代表的商业形象。由于咖啡经历了历史的洗涤，已经渐渐融入了浓厚的历史文化韵味，喝咖啡不仅是去品味一杯咖啡，而是可以更多地从中认识浓厚的咖啡文化。

咖啡标志的设计主要采用Adobe Illustrator、Photo shop和In Design两个。当前全世界运用最广泛的设计编辑软件便是Adobe Illustrator。Adobe Illustrator被广泛应用于平面设计、三维动画、网页设计和多媒体制作等诸多领域。可以运用它进行平面设计、插画创意和三维动画的高质量制作，Adobe Illustrator是目前公认的最好的矢量平面美术设计软件，正在被越来越多的矢量图形图像编排领域、婚纱影楼以及广告和形象设计领域等广泛使用[1]。

为刻画独一无二的企业形象而确定了标准色为准的色彩系统，为了增强标志的可识别性而设定的专用色。通过色彩所具有的视觉冲击与直观反应，用以传达企业的运营理念和产品质量的特征。标准色给人一种舒适、简约、活泼的感觉，能够提升精神活力，释放压力。

标志是一个企业为有一个logo而设计的logo，标志是消费者与企业之间的一个很重要的纽带，是消费者认识品牌最直接的视觉符号。标志的历史，可以溯源到远古时期的图腾。当时原始先民的各个部落或者氏族都会选择一种在自然界真实存在的生物或者跟自己有着特殊神秘的自然物象作为自己部落或者氏族的图腾。如伏羲氏族以蛇作为氏族图腾，黄帝部落以熊作为部落图腾，炎帝部落以牛作为部落图腾，还有的部落以凤凰、麒麟、鹿、月亮等作为部落或者氏族图腾。在最初的时候人们会将图腾刻画在居住的场所和劳动工具上，再到后来还被用作进行祭祀和战争的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

古代人民为了区分事物、联系便捷、标识意义的种类特征和归属，在日常生活和生产劳动中不断地创新和广泛地使用各种种类的标识，比如印章、道路指示牌、村口标识、墓碑等。广义上来说，这些都是标志。标志早在古埃及时期就已经被广泛使用了，曾经在古埃及的墓室中发掘出带有指示性标志元素或图案的器具，猜测此为器具创造者的名字和标志，在后来演变为图案[2]。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。在中国，个体店面作坊会制造出悬挂的招牌、幌子等的标志。发展到唐代，已经可以在使用的纸张中设计制作出暗纹，而企业商标的广泛普及是在宋代的时候。例如，在当时专门制造细针的济南刘家针铺面，就是运用兔子元素的图形和“认门前白兔儿为记”字体的商标，拓印在商品的外包装上面。在欧洲中世纪时期，士兵们所佩戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。

一直到21世纪，全球化标志、大众标志开始在世界遍及。伴随着政治、经济、文化、科学技术的飞速发展，一直到现在，通过精心的设计使其具有艺术性和实用性的标志，更是运用于一切领域，对于人类社会的进步与发展有着巨大的影响和作用。一门新兴的科学——“符号标志学”应运而生。

设计流程:（1）辨别性。企业标志的基本功能便是辨别性。运用独一无二的标志，用来辨别本企业及其产品，同时标志作为现代企业在市场竞争中的核心，必须具有独一无二的个性和强烈的视觉冲击，因而经过整体的设计和规划使标志具备了企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。（2）指示性。企业视觉传达要素的核心便是企业的标志，同时也是运用在对外信息传达的核心力量。因为标志具备权威性，并且在传播的视觉中还体现了多样性和一体性，因此标志贯穿于企业的所有活动中，具备指示性的功能在企业的经营理念和运营活动中体现。（3）统一性。第一，标志不仅仅是一个文字或者图形的组合。在设计标志之前，必须要对企业有着深刻全面的理解，包括高层对于标志的意愿、经营模式以及市场分析，并充分体现标志所接触的对象和使用情景，这些都是设计标志的重要依托。还要对竞争对手有全面的了解，对竞争对手有充分的掌握。第二，特点挖掘,特点挖掘是为企业标志设计工作做进一步的准备。根据对调查结果的解析,发现与之相关的元素，凝练出标志的色彩方向、结构类型，找出标志想要表现的特色和精神，最后要在设计工作中一丝不苟地进行下去，就需要找到企业标志设计的趋向，而不是对元素文字没有目标的组合。第三，设计开拓，设计师需要从各个不同的角度和方位开展设计拓展工作，在对企业有了充分的理解和对设计元素后，充分掌握进而可以进行标志开发工作。依据设计师对于标志的理解，运用不同的表达方式，发挥充足的想象力，进而将元素融合到标志设计中，不同的标志所要反映的偏重和要点也会有所不同，故而标志需要达到意义重大、造型大方、特征鲜明、结构沉稳、色调匹配，能够适配企业，避免大众化或庸俗化。第四，标志改正，在提议阶段所确定的标志，有可能在细节上还不太完美，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播[3]。

二、咖啡标志设计研究和分析

星巴克在1971年创立于美国华盛顿州西雅图市，星巴克的主要经营范畴是咖啡售卖，是一家全球连锁的咖啡企业，同时也是全球最大的咖啡连锁企业店。

星巴克的企业标志是用别具一格、古老、神秘的图文元素相结合的企业标志。1971年，西雅图设计师泰瑞·赫克勒在，从中世纪木刻的海神像中得到了启发，于是将星巴克的企业标志设计为一个神似美人鱼的双尾海神形象。星巴克的包装运用了抽象的表现形式，美人鱼的脸部比较朴实无华，美人鱼像也传达出远古和现代碰撞的两种意义，标志的中间是黑白色，周围用彩色的元素包围。

星巴克的标志，对于所有修订版本，除了最新版本之外，星巴克的徽标设计始终坚持简单但大胆的字体。Sans-serif字体类型和块字母用于以清晰和锐利的方式拼出品牌名称。但是，由于星巴克的徽标已被全球消费者所认可，因此新徽标不再需要将字体设计。即使没有它的名字，客户也能够发现这个标志属于星巴克。运用具有舒适平静的中绿色，来表达咖啡所带来的至美享乐，人鱼所代表的深邃妩媚感和绿色的自然神秘感相符合，人鱼的黑白造型，外层的绿白字样，具有层次感。星巴克徽标上标志性的双尾警报器可作为西雅图和大海的参考。想要传达西雅图与大海的接近，警报器的头发看起来与海浪相似[4]。虽然互联网上有许多关于警笛真正含义的阴谋理论，但设计师仍希望保持其神秘的魅力。然而，最常见的信念是警笛代表着痴迷、成瘾和陷阱。根据希腊神话，与美人鱼相比，警报器被认为是不太受欢迎的生物。由于其假定的危险特性，这可能是设计师决定增强警笛图标的女性气质和柔软度的原因。在最新设计中，设计师希望将警笛变得人性化。由于已知对称性是人类美的一个决定性规则，设计师决定通过添加不对称来反对它。这是通过将警报器的鼻子更多地放在她脸部的右侧来完成的。对警笛的这种简单的阴影调整得到了很多粉丝的肯定。设计师认为，在一天结束后，人们不会被人类完美所吸引，这就是他们决定保留不对称性的原因。特色鲜明、易于传播，将星巴克咖啡的美味醇香与人鱼的神秘魅惑相结合，圆形的外观，易于设计在不同的产品上[5]。美人鱼的深邃、妩媚，致命的美妙歌声与咖啡的刺激、享受、苦甜巧妙结合。星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，美人鱼为标志，主要取意其吸引人的能力。

星巴克标志的演变过程：

最初，标志的主要形象是一个带有双尾鱼和完全可见的肚脐的裸照警笛。这是一个圆形的环，围绕着咖啡棕色的图形。在这个圈子里，文字写着“星巴克咖啡，茶和香料”。

图1 1986年星巴克标志

图2 1989年星巴克标志

舒尔茨的第二版星巴克标志强调其精致性。此版本引入了绿色、黑色和白色配色方案，以代表星巴克的成长、新鲜和繁荣。与其旧的咖啡色配色方案相比，绿色和白色的颜色对品牌的消费者产生了更为舒缓的效果[6]。与原始设计不同，警报器的全身不再可见。这个数字变得更大，它的头发似乎掩盖了它的大部分身体。此外，该文本也改为“星巴克咖啡”，以配合该品牌对咖啡的关注。该品牌名称包含在圆环内，每侧增加两颗星。

星巴克标志的第三个版本包括更加特写的警报器视图。它的躯干完全消失在框架外，而它的双尾仍然可见。然而，这个星巴克戒指标志设计成为公司的问题，因为它被认为太容易复制。世界各地很多国家都在复制并使用相同的标志设计来制作星巴克的仿制品，这使得一些消费者更难区分真假标识。

图3 1992年星巴克标志

图4 2011年星巴克标志

星巴克标志的最新版本经过重新设计，旨在庆祝公司成立40周年。在这次重新设计中，警笛再次被扩大。这种设计的最大变化是字标和星星不再是徽标的一部分。这是因为星巴克目前销售的不仅仅是咖啡饮料。他们希望通过为客户提供更多产品系列来进一步扩展公司业务。正如您今天所看到的，星巴克不仅销售咖啡，他们还出售早餐食品和茶。有趣的是，这种简单而扁平的设计导致星巴克受到粉丝以及其他设计专家的批评。然而，即使有负面的声音，该品牌已决定保留这个logo设计。

尽管发生了很多变化，但在整个星巴克咖啡logo设计演变过程中保留的一个关键因素是警笛图标。警笛已经停留，并将永远成为品牌标识的重要组成部分。多年来，星巴克一直在为其品牌和标识发表声明。[7]星巴克的视觉形象总是从其他公司中脱颖而出。它一直与品牌所代表的内容保持一致，这也是星巴克咖啡品牌logo设计成功的原因。

三、结论

通过对星巴克标志案例的分析发现，现代标志设计是一个经典与流行元素的结合，现代标志是以企业的文化底蕴作为基本元素，然后以现代技术和创意创新作为标志设计的指引，是高雅艺术、高新技术与市场发展高度结合的产物。在通过对星巴克标志设计案例的研究中，发现了其他品牌标志在图形、文字、色彩中的一些基本规律，一个品牌的标志会以某一固定元素为基础，在此基础上进行色彩调整或组合变化。通过上述研究我们了解到，一个优秀的企业标志设计，不仅要与企业的文化、风格、主题相结合，而且要充分考虑到企业形象的统一性，需要在统一中找到合适的目前流行的元素，传达出企业的文化。作为一名设计师，要致力于表达出更高的设计美学与更高的设计品位。