摘要：媒介选择直接影响品牌传播的效果，不同媒介对品牌传播效果的影响也存在差异，传统媒体注重覆盖面和影响力，而新媒体注重互动性和传播效果的可追踪性。国有企业在品牌传播中仍然面临一些挑战。第一，传统媒体的成本较高，且覆盖人群难以精准把控。第二，新媒体的互动性和传播效果的可追踪性需要更多的精细化运营和管理。此外，国有企业需要更好地结合媒介选择与品牌定位战略，使传播效果与品牌价值相匹配。本文旨在研究国有企业品牌传播中的媒介选择与效果，并对其进行分析。

关键词：国有企业；品牌传播；媒介选择

随着市场经济的发展和竞争的加剧，国有企业在品牌建设和传播方面面临着新的挑战和机遇。品牌传播是国有企业实现品牌价值、增强声誉和提升竞争力的重要手段之一。媒介选择作为品牌传播的核心环节，对于国有企业的品牌传播效果具有重要的影响。

一、国有企业品牌传播的理论基础

（一）品牌传播的概念和特点

品牌传播是指企业或组织通过各种渠道和方式向目标受众传递品牌信息、价值和形象的过程。品牌传播旨在树立和巩固品牌在消费者心目中的认知、态度和忠诚度，进而促使消费者做出购买决策，增强品牌的市场竞争力。

品牌传播强调品牌形象的统一性和一致性。无论是品牌名称、标志、口号还是宣传语都应当统一，确保消费者对品牌的认知和联想一致。同时，品牌传播也是一个长期的过程，需要持续不断地进行，以保持品牌在消费者心目中的稳定存在。通过长期的品牌传播，企业可以建立起消费者的品牌认知和忠诚度。品牌传播还涵盖了多种传播渠道和媒介，如广告、公关、传统媒体、新媒体等。企业需要根据目标受众的特点和传播目的选择适合的传播渠道和媒介，以达到最佳的传播效果。品牌传播不仅是企业向消费者单向传递信息，还可以通过双向沟通与消费者进行互动。这种双向性可以通过社交媒体、客户服务等方式实现，从而增强品牌与消费者之间的互动和联系。

（二）国有企业品牌传播的意义和特点

国有企业的品牌传播有助于企业树立良好的形象和信誉，建立起消费者对企业的信任感。通过有效的品牌传播，国有企业可以展示其专业性、可靠性和社会责任感，增加消费者对企业的认可度和忠诚度。品牌传播可以帮助国有企业在竞争激烈的市场中树立独特的竞争优势。通过有效的品牌传播，国有企业可以突出自身的品质、服务和价值，与竞争对手形成差异化，并吸引更多的消费者选择和信赖自己的品牌。国有企业通过品牌传播还可以展示企业的文化和价值观，增强内部凝聚力和外部认同感。通过在品牌传播中强调企业的使命、愿景和价值观，国有企业可以与消费者建立更深层次的情感联系，从而形成品牌忠诚度和口碑效应。与此同时，品牌传播对于国有企业吸引投资者和合作伙伴具有重要意义。优秀的品牌形象和声誉可以提高国有企业的吸引力，增加投资者的信任和合作伙伴的合作意愿。这对于国有企业的资本运作和战略合作具有积极的影响。

作为国有企业，品牌传播时常受到公众的关注和期望。社会各界对于国有企业有着更高的期望，要求其在品牌传播中展示出社会责任感和公益性，树立起良好的企业形象和声誉。与此同时，国有企业作为国家资产的代表，其品牌传播承载着国家形象的象征意义。国有企业的品牌传播需要与国家形象相协调，体现国家的文化特点和价值观念，为国家建设和发展贡献力量，国有企业的品牌传播往往受到政府的引导和支持。政府在国有企业品牌传播中扮演着重要的角色，提供政策支持和资源保障，推动国有企业的品牌建設和传播。

（三）媒介选择的理论基础

媒介特征理论认为，不同的媒介具有不同的特征和传播特性，在进行媒介选择时应考虑这些特征和传播特性。例如，电视广告可以同时通过视觉和听觉传达信息，适合表达情感和故事性的内容；广播广告可以利用声音和音效唤起听众对品牌的记忆，联想更大的图景，适合品牌记忆度提升和消费者心智占领；而互联网广告可以实现精准定位和交互性，适合个性化营销和互动传播。媒介特征理论帮助广告主根据传播目标和受众特点选择最合适的媒介渠道。

观众理论研究受众的媒介使用行为和偏好。根据不同人群的特点、需求和习惯进行媒介选择，可以更有效地触达目标受众。例如，青年人更倾向于使用社交媒体平台；中年人驾车出行频次高，是车载媒体的高频接触人群，广播媒体往往是他们的首选；而老年人可能更喜欢看电视节目。观众理论为媒介选择提供了基于目标受众特征的依据。

选择定位理论认为，媒介选择应根据品牌或产品的定位和目标市场选择最合适的媒介渠道。例如，如果品牌的定位是高端和豪华，那么选择高质量的媒介渠道如高档杂志或电视广告可能更加合适。选择定位理论强调了媒介选择与品牌定位之间的协调关系。成本效益分析是媒介选择的重要考虑因素之一，在进行媒介选择时，广告主需要综合考虑媒介使用的成本以及预期的传播效果。不同媒介渠道的成本和效果差异很大，因此进行成本效益分析可以帮助广告主在有限的资源下做出最明智的媒介选择。[1]

二、国有企业品牌传播中的媒介选择

（一）媒介选择的影响因素

广告主在选择媒介时需要考虑他们的传播目标是什么。不同的媒介有不同的作用和传播效果，在传达品牌形象、推广销售、提高品牌知名度等方面也有差异。广告主需要根据他们的传播目标选择最适合的媒介，以最大限度地实现预期的传播效果。品牌定位是指品牌在消费者心目中的位置和形象，媒介选择应与品牌定位一致，以确保传播的一致性和连贯性。品牌定位对媒介选择具有重要影响，例如，品牌定位为全国性品牌，则应选择全国性媒体如中央媒体，坚持全国覆盖，高举高打。预算是媒介选择的重要限制因素，不同媒介的使用成本差异很大，广告主需要根据预算选择最合适的媒介渠道。在预算有限的情况下，成本效益分析可以帮助广告主确定如何将传播效果最大化。竞争环境是指广告主所在行业和市场中的竞争情况，如果行业中的竞争激烈，广告主可能需要选择更有创意和影响力的媒介来与其他竞争对手区分开。了解竞争环境可以帮助广告主选择更有竞争力的媒介。

（二）国有企业品牌传播中的媒介选择现状

国有企业在品牌传播中仍然广泛采用传统媒介，如电视、广播、报纸和杂志等。传统媒介在覆盖范围和传播效果方面具有一定优势，特别适合大规模宣传和目标受众广泛的品牌。

随着互联网和移动互联网的迅猛发展，国有企业也越来越重视在线媒介的利用。他们通过品牌网站、社交媒体平台、移动应用和在线广告等方式，与受众进行互动和沟通。在线媒介具有互动性强和精准定位的特点，能够更好地满足国有企业的特定品牌传播需求。在国有企业的品牌传播中，社交媒体的地位日益重要。通过在微博、微信、抖音等社交媒体平台上发布内容，国有企业可以与目标受众直接互动，增强品牌影响力。社交媒体也提供了更多与消费者进行个性化交流和反馈的机会。一些国有企业开始尝试使用新兴的媒介形式来进行品牌传播，如虚拟现实 （VR）、增强现实 （AR） 和直播等。这些新媒介形式具有强大的沉浸感和创新性，能够吸引目标受众的注意力，提升品牌形象和认知度。许多国有企业意识到传统媒介和新媒介的整合对品牌传播的重要性。他们通过将传统媒介与在线媒介相结合，实现品牌传播的多渠道、全方位覆盖。例如，通过广播、电视广告引导受众访问品牌网站或参与社交媒体活动，达到线上线下互动的效果。[2]

（三）媒介选择的实证研究

媒介选择的实证研究旨在通过实际的数据和分析来了解不同组织或企业在品牌传播中选择媒介的模式和原因。这些研究可以帮助我们理解企业在选择特定媒介时所考虑的因素，以及各种媒介对品牌传播效果的影响。实证研究中常见的研究方法有数据分析、调查研究、实地观察和案例分析等，需要注意的是，媒介选择的实证研究是一个广泛而复杂的领域，由于各种因素的交互作用和不同企业的独特情况，研究结果可能存在差异和限制。因此，媒介选择的最佳实践需要综合考虑不同研究的成果，并结合具体的市场环境和品牌策略来做出决策。

三、国有企业品牌传播效果的分析

（一）国有企业品牌传播效果的评价指标

第一，要衡量目标市场中对国有企业品牌的认知度和好感度，可以通过市场调研、调查问卷等方式进行量化评估；第二，要注重品牌形象和市场份额，品牌形象评价可以通过调研、焦点小组讨论等方法获取，市场份额可以通过销售数据、市场份额调查等方式来评估。媒体曝光量尤为重要，可以通过媒体监测工具、流量统计数据等进行分析。

评估国有企业品牌在社交媒体平台上的活跃程度和用户参与度，可以考察品牌关注度、粉丝数量、社交媒体互动等指标。品牌声誉方面可以通过舆情监测、媒体报道分析等方式来评估。同时还要注重消费者满意度，可以通过调研、投诉处理数据等方法获取。要评估消费者对国有企业品牌的忠诚程度和重复购买意愿，可以通过客户调查、购买行为数据等进行分析。

（二）国有企业品牌传播效果的现状和问题

在当前竞争激烈的市场环境中，越来越多的国有企业开始注重品牌的建设和传播，一些国有企业的品牌知名度相对较低，这可能是由于宣传力度不够、市场定位模糊、品牌形象不突出等因素所致；有些国有企业的品牌形象缺乏识别性和独特性，难以在消费者心目中树立鲜明的形象，导致消费者不能与品牌产生记忆联系和情感共鸣；有些国有企业的品牌宣传渠道选择不当、媒体资源利用不充分，导致品牌在媒体上的曝光量相对较低，无法与潜在消费者建立持续、有效的沟通和连接；有些国有企业的品牌与目标消费者之间的价值认同感不强，导致消费者缺乏对品牌的忠诚度；还有一些国有企业由于负面事件、负面报道等原因，品牌声誉可能受到损害，导致消费者对品牌产生消极印象，从而影响品牌在消费者心中的形象和地位。

（三）国有企业品牌传播效果的实证研究

研究发现，国有企业品牌的知名度與消费者的购买意愿之间存在一定的正相关关系。消费者更倾向于购买他们熟悉的品牌，而国有企业的知名度对于消费者的购买决策具有一定的影响力。研究表明，具有积极、可信和有吸引力的品牌形象的国有企业更容易获得消费者的认同感和高满意度，国有企业的广告曝光与品牌知名度之间存在一定的正相关关系。媒体的广告投放可以增加消费者对国有企业品牌的识别、回想和心智占领，进而提升品牌知名度。还有些研究探讨了国有企业在社交媒体上的互动参与同消费者品牌忠诚度之间的关系。研究表明，积极参与社交媒体互动的国有企业更容易获得消费者的忠诚度和积极口碑传播。

四、媒介选择和效果分析的建议与展望

随着大数据和分析技术的不断发展，建议国有企业在媒介选择时更加注重数据驱动的策略。通过分析消费者的行为数据、市场趋势以及媒体受众特征，可以更准确地确定适合的媒介渠道，以提高品牌传播的效果；采取多渠道整合的策略来进行品牌传播，通过在不同的媒体渠道上展示一致的品牌形象和信息，可以增强品牌的认知度和一致性，同时覆盖更广泛的受众群体。在进行品牌传播后，建议国有企业进行定量和定性的效果评估，以了解品牌传播活动的效果如何。借助市场调研、消费者反馈和数据分析等手段，可以识别品牌传播中的问题和机会，并进行及时的调整和优化。随着新媒体技术的不断发展，建议国有企业积极探索创新的媒介和技术应用。例如，社交媒体、虚拟现实、增强现实等技术可以为品牌传播带来新的可能性，通过创新媒体和技术的运用，可以吸引更多的消费者参与和关注。未来媒介选择和效果分析将继续受技术和市场的不断变化所影响。人工智能、算法将为国有企业提供更多的工具和方法，精确预测受众反应、实时监测和优化品牌传播效果。同时，新媒体的崛起将为国有企业提供更多的传播渠道和机会，加强与消费者的互动和参与。

五、结束语

本文深入探讨了国有企业在媒介选择方面的挑战和机遇，强调了数据驱动和多渠道整合的策略的重要性。媒介选择直接影响品牌传播效果，本文通过相关分析，得出媒介选择与品牌知名度、影响力、消费者满意度等指标的关系，为国有企业提供了一定的参考；对国有企业品牌传播中的媒介选择与效果分析进行了深入的研究与分析，并提出了相关的建议和展望。

参考文献：

[1] 任海涛，钱升，毛立新.新媒体环境下国有企业品牌传播策略[J].现代国企研究，2015，66（12）：10.

[2] 吴双.新媒体时代国有企业品牌形象传播特点及路径探索[J].经济师，2015，311（01）：86-89.

作者简介： 杨名，男，汉族，湖北洪湖人，本科，副总经理、经济师，研究方向：品牌传播与实践。