□ 广西桂林 彭 舟

随着数字时代的发展，传统媒介报刊、广播、电视等影响力式微，而“两微一端”等新媒体慢慢变成各个行业也包括医院关键的宣传媒介。为更好将新媒体融入，医院同样也须在宣传、推广、管理等各环节工作实现创新，进而维持和提升医院在公众心中形象。本文融合新媒体环境形势，从医院当下面临的问题和挑战出发，剖析医院在新媒体环境下宣传管理工作的创新途径，为医院品牌知名度和社会影响力的提升提供一些思路。

医院的宣传管理是推动医院行业文化发展的重要方式，是医院精神文明创建的关键构成部分。医院的宣传管理可以协助医院维持自身行业优势，以及保持并提升市场竞争地位，是推动医院行业发展和解决医患矛盾的重要方式。科学的宣传管理方法可以助力医院宣传效果达成。首先，医院的宣传管理工作有利于促进医院的文化建设，是医院软实力的主要反映。其正面宣传的内容能有效体现医院的核心理念、精神实质和品牌形象，使医院在行业竞争中获得进一步发展。其次，医院的宣传管理工作，尤其是医疗安全方面的宣传，能向病患和社会人士展现医院的具体企业文化内容以及行业社会道德观念，进而塑造医院的良好企业形象，为医院的工作和管理人员提供优良的精神力量。再其次，医院的宣传管理工作有利于医院科研工作的进步发展。医院运用医院报刊和协同办公系统等来宣传全新的医药学发展，并在院中宣传新的研究成果和荣誉奖，进而在院中产生较好的学术研究氛围，能够更好发展医院的科研工作。

随着医院宣传意识的不断提高，宣传工作的经验逐渐累积，配套的宣传设备工具的升级完善，一个多层次的现代化医院宣传布局逐渐形成，一张结合传统大众媒体和新型互联网媒体，结合线上与线下平台的多维度宣传网逐渐形成。在其中，新媒体平台的作用日益突显。尽管被称作“第五媒体”，但其社会舆论号召力和宣传影响度不容小觑。以智能手机、电脑等工具为依托，借助微博、微信、抖音短视频等新媒体平台，每个人都可以变成信息传播的个体，医院的宣传管理工作也需与时俱进。

一、医院宣传管理工作面临的挑战

1.忽略内部宣传，文化建设滞后。新媒体环境的发展和进步促进了医院的宣传和管理工作的改变和创新，现阶段医院的宣传管理包含内部宣传和外部宣传两大部分，为更快适应现阶段医疗服务改革新要求，大部分医院在开展宣传管理创新工作时往往更重视能成效更快的对外宣传工作，忽略了内部宣传管理和医院内部文化建设。而内部宣传的欠缺导致医院内部文化建设的滞后，其实也是牵制医院宣传管理工作进一步发展的重要问题。和谐的医院内部文化对个体而言，有利于医务人员在工作中缓解焦虑等负面情绪，不断提升自我的岗位认同感、职业责任感。对企业整体而言，有利于促进医院的服务、经营环节的进一步发展，以及医院的整体建设。

2.媒体互动意识欠缺。互联网和数字技术迅速发展的如今，医院宣传管理工作的核心也从传统媒体转为新媒体。新媒体宣传的优点之一是比起纸质媒介更直接、更完善的互动环节。如医院网站主页留言板留言、医院博客或网站文章转载、医院官方微博或公众号文章分享等。网站主页、博客、微信、微博等各渠道都是群众积极开展宣传和互动的方式。然而当前的医院宣传工作相当缺乏与各种媒介平台互动的观念，即使在实际的企业工作中兢兢业业，但却没有表现在媒体平台上，许多医院的网站主页、博客、官方微博、微信公众号很少与企业实际的经营、服务情况实时匹配，群众评价、分享等交互行为也非常少。用户从新媒体平台获得对医院的认知匮乏，无法达成医院形象的良好宣传效果，也对医院的品牌维护和形象维持未重视。

3.宣传管理方法有待创新。在医院的新媒体平台上，医院医师和专家介绍、大事件公示等内容长期未更新，宣传方式呆板，宣传的实际效果并不大。一部分医院尽管给予在线客服服务，但后台维护落后，不能满足病患自助式预约挂号、自助缴费、排队等待、查询报告等需求。医院的公众号宣传内容大多是与社会新闻重复的新闻、资讯，较少在医院的品牌知名度和管理规章制度上做详细介绍。微信公众号的频道设定对医院的整体形象的提升并不起作用。在微博、抖音短视频等其他新媒体平台上，医院的宣传更少。因此无论从內容还是类型上，医院宣传管理的方法都有待创新。

二、医院宣传管理工作的创新思路

1.加强内部宣传，完善企业文化和沟通平台的建设。为实现新媒体环境医院宣传管理工作的有效创新，医院需重视内部宣传工作，完善企业文化和沟通平台的建设。究其原因，一方面是响应国家政策改革和近年来医疗卫生体制改革的推进，以及全民医保的保障政策的推广，公众精益求精，在选择医院就诊的数量呈上涨趋势，也追求匹配度更高的医疗服务质量。另一方面，医院的医务人员不但要应对超强度的工作压力和行业风险，还需担负科学研究、课题研究、技术职称和升职的职业压力，大大降低了医务人员的岗位幸福感和职业责任感。在此环境下，加强医院内部宣传以促进医院文化建设是减轻医务人员职业焦虑情绪的重要举措。一方面，善于应用医院“标识”，医院的院徽、宣传语、宣传栏、书报刊等医院“标识”是传播医院文化的重要工具，可借此达到有效的内部宣传；另一方面，善于应用新媒体平台，依托医院网站、博客、微博、微信公众号等平台，同步医务人员工作和学习情况，开启线上互动平台，注重医院文化的传播以及内部的学术研究，为医务人员搭建了较好的在网上沟通交流和学习平台，也进一步促进了新媒体环境下的医院文化建设，为新形势下医院的改革创新提供良好的内部环境。

2.转变宣传观念，提高主动意识。首先，医务人员要以民为本，关心患者的合法权益。在宣传过程中，要从医患的视角出发，照顾患者的感受。其次，提高主动意识，用权威性的“发言”实现正确舆论导向。众所周知，随着互联网发展如今不断涌现多种新媒体平台，微信公众号、微博、抖音短视频等自媒体不但有着巨大的用户基数，并且也十分活跃，一些自媒体更新更是每日多次，然而当前国内缺乏完善的管控和监督体系，便出现自媒体上的一些新闻发布和新闻媒体评价是从网上转截的，存在以偏概全、断章取义，造成网络谣言充溢互联网。一旦发生医患纠纷，各领域的斥责和负面评价接踵而至，造成群众的不信任。因而，必须构建一个权威性的宣传方式来维护医院的品牌和形象，尤其是在处置紧急事件时可进行舆论方向的引导。总之，在网络时代，要改变宣传理念，变被动的社会舆论为主动的品牌文化建设，根据媒体互动平台的完善，形成医务人员与病患之间有效沟通的互动和交流平台，提供病患阐述客观评价的有效渠道，以此获取更多群众对医院的认可。利用电视、报刊等传统媒介与互联网新媒体平台的联动，提升影响力，进而塑造医院优良的品牌形象。医院宣传管理工作中并不是一朝一夕的事，必须长期坚持、持续维护。所说“仁心仁术”，便是医务人员在问诊和医治患者时，以包容的、呵护的心态看待患者，让患者感受到亲人的关怀，才让患者对医院有新的了解。这也是对医院最好的宣传。

3.提高人员素质能力，加强管理人才队伍建设。人才是影响企业工作的重要因素，对于医院的宣传管理工作，也需要优质的综合性人才支撑。在过去纸质媒介为主的时代，医院宣传管理工作的人员队伍一般由撰写文字为主的通讯员组成，而新媒体环境下的宣传管理工作人才不只需要文字功底，信息化知识和技能也应具备，撰写的通讯稿须符合新闻特性，也要学会通过信息工具及时公布到官方微博、微信公众号、抖音短视频等公众平台上，也要学会实时浏览网络信息，以自己敏锐的观察力灵活运用新媒体，获得对自身工作中有帮助的信息内容。为医院宣传管理工作的正常开展，医院要在每一个部门分配一到两位通讯员，健全通讯员管理方案，充分发挥通讯员的宣传作用，同时也要精准抓住新媒体的优势优点。发布消息时，必须通过医院有关部门的审批，以确保发布信息的实时性和真实性，防止信息的延时发布。新媒体宣传管理方法的缺少，也会影响医院宣传管理工作的顺利进行。在新媒体环境下，医院传统媒介得以创新，宣传方式发生了转变。医院要提高人员素质能力，加强管理人才队伍建设，医院管理人员和宣传工作者要意识到新媒体环境下医院宣传工作面临的挑战，用心研究、剖析新媒体的优点和特性，依据医院发情况，充分运用新媒体推动医院宣传管理工作的创新，塑造医院正面的企业形象，提升医院知名度。

三、基于新媒体环境的医院宣传管理的具体途径

掌握信息传播方式的发展潮流，灵活运用互联网等新媒体工具，有利于宣传工作事倍功半。要以新媒体环境为突破口，开通微博、微信公众号、订阅号，运用第三方平台对医院名医名科、新技术新项目、医院专科特点、医德医风、服务特色、典型事迹等进行全面推广。随着智能手机的普及，掌上医院的开发与完善已然成为诊疗行业市场的趋势。依托于智能手机上的APP，病人可随意查看检查检验单据、查询医疗费、挂号叫号进度等信息内容，有利于减少就诊等待时间，精简就诊流程，提升服务水平，提升病人评价，塑造医院良好的品牌形象。医院宣传渠道可以从两方面出发。

1.重视医院网站建设，发挥网站与博客等平台互动作用。从新媒体环境医院宣传管理工作的发展情况来看，重视医院网站建设，加强博客、医院网站等官方媒体的互动交流作用，有利于医院宣传管理工作的创新。一方面，不能盲目发展网站、博客等平台的建设，要考虑响应国家政策，依托医疗卫生体制改革要求和新时代需求为顶层设计，从而医院宣传部门的媒介工具和环境的改变和创新。例如资金的合理增加和分配，加大投入与时俱进的媒介工具和机器设备，并对其进行定期的维护和检修。另一方面，积极引入具备切合时代特色宣传能力和网络运营观念的综合型人才，引入到网站运营、博客互动等有关部门，为新媒体环境的医院宣传管理注入新生力量，为医院宣传工作中的改革与创新给予优良的专业人才和技术支撑。

2.依托微博、微信公众号、抖音短视频等公众平台开展宣传推广。医院在利用新媒体平台时，应重视目前存在的不足，优化调整与新媒介相关的宣传对策。可以从以下层面开展。①丰富公众平台的功能。微博、微信公众号、抖音短视频等公众平台的基本功能不仅限于宣传和推广，也是给予公众一个互动与交流平台，从而获得真实而实时的反馈以进一步优化宣传工作由此可见，要丰富新媒体公众平台的功能，使之用途朝多元化发展。在提供公众阅读文章达到推广的基本目的的基础上，给予公众一些医院基础性的服务项目，如网上预约挂号、健康管理咨询、报告信息查看等。这些作用不但能给用户带来方便，还能协助用户与平台的粘合度。

②提升推送信息的品质。对关注医院微博、微信公众号、抖音短视频等公众平台的用户而言，除了应用平台中的一些作用外，更期待能从网站得到一些有价值的实用性信息，这些医院新媒体公众平台的关注者在信息获得上呈现出较强的目的性，又具备一定的针对性，例如查看健康知识，医院医师和专家信息。因此，要依据关注者的实际需求进行个性化的信息推送，更有益于消息推送的品质提升和阅读量的提高。例如在健康教育知识的选用上，要挑选公众在日常生活中容易轻视的问题来探讨，也更易于引发公众的留意和共鸣，同时也达到相关主题教育的价值传导。也可在宣传信息层面设立专栏栏目，详细介绍医院各部门的专科特色和经典案例，让关注的公众对医院的专科有更深入的了解，为有需要的人排忧解难。除此之外，医院也需要关注社会发展上的专业的问题，从专业医药学的方向开展讲解，进一步提升医院的影响力和公信度。

③加强新媒体公众平台应用数据分析。为了更好地创新新媒体公众平台的管理，在创新管理方法时要擅于对关注用户所应用的信息开展进行梳理和归类，继而使用这些数据信息对关注用户的行为表现开展剖析，以更好地掌握关注用户的使用需求，在公众平台的管理上提供更精准的服务。例如从数据统计分析医院微信公众平台设立的各个频道用户数据，筛选实际效果突显、受众群体量大、好评群体数据高的频道，以此为依据在宣传策划和管理方法微信公众号适度资源倾斜，提高公众号品质。

四、结束语

现阶段，群众更加注重身心健康和医疗卫生服务需求，社会对医院的未来发展也更为关心。在新媒体环境下，宣传管理工作对医院的总体发展至关重要。因此，医院的管理人员和医务人员要正视当前医院面临的问题：当前医院内部宣传工作落后，文化建设滞后，媒体互动意识欠缺，宣传方法有待提升。医院要有创新思路，在企业文化上，要加强内部宣传，完善企业文化和沟通平台的建设；在思想意识上，要转变宣传观念，提高主动意识；在人才建设上，要提高人员素质能力，加强管理人才队伍建设。多平台开展宣传管理的创新工作，一方面重视医院网站建设，发挥网站与博客等平台互动作用，另一方面依托公众平台开展宣传推广，助力医院的蓬勃发展。