卜建东，王 智，叶 宇，杨雨霏，郄广平

（茅台学院 旅游管理系，贵州 遵义 564507）

流经云南、贵州、四川三省的赤水河，因独特的地理生态环境和良好的微生物菌群繁殖生长环境，为酿造高品质的酱香型白酒提供了得天独厚的条件。该区域汇集了众多知名酱香型白酒生产企业，因而享有“美酒河”的美誉。近年来，在“酱酒热”与“旅游热”的共同推动下，赤水河名声大噪。越来越多的白酒爱好者和对白酒文化感兴趣的普通旅游消费者涌向该区域。该区域的各级政府因势利导，先后提出了“酒旅融合”的旅游发展模式。使得赤水河流域的白酒旅游一经兴起，就得到了快速的发展。白酒旅游是白酒产业与旅游产业融合的产物，是以了解中国白酒文化和白酒企业文化，探秘中国白酒的酿造工艺和生产条件为主要动机的游客，对白酒产区、白酒企业的原料基地、生产地理和自然环境、生产厂房和设备以及与白酒文化和白酒企业文化相关的主题博物馆、公园、酒庄进行参观和参加品酒、酒节及相关活动的统称[1]。在白酒产业与旅游产业亟待转型升级发展的双重驱动力推动下，再加之市场需求的多元化发展趋势与相关政策的共同促进作用，白酒旅游在该区域得到了很好的发展。该文分析了赤水河流域白酒旅游业态现状，探讨了白酒旅游的业态集聚效应，产品类型，旅游吸引力逐年增强。但同时存在区域协同发展机制尚未建立，旅游产品开发的深度与广度不够，专业人才奇缺，旅游品牌效应尚未形成等问题。针对这些存在的问题，提出了相应的解决策略，通过研究酒旅融合的动因、机制与路径，发挥酒旅融合在产业结构调整、产业升级转型与产业发展驱动等方面的作用，为该区域白酒旅游的可持续发展提供思路。

1 赤水河流域白酒旅游业态现状分析

1.1 产业联动机制正在逐渐形成

在国内白酒消费市场不断提档升级与中国白酒“走出国门，走向世界”的长远发展战略的双重需求作用下，我国各白酒产地和白酒企业，急需寻求可以实现上述目标的可持续发展路径。作为可以为白酒产业注入新的活力和提供形象与动力贡献的旅游业[2]，是其不二的选择；另一方面，随着我国旅游产业的不断发展壮大，旅游消费市场也逐渐呈现出个性化、多元化及高端化的发展态势[3]。为了满足旅游者的不同消费需求，旅游市场也急需更加丰富的旅游产品，来实现这一目标。传统且对白酒消费者有吸引力的白酒产品及其生产环境与条件，也逐渐被纳入到旅游资源的范畴内，以满足对白酒文化感兴趣的普通旅游消费者的需求。因此，在白酒产业与旅游产业转型升级双重驱动的作用下，白酒旅游应运而生。白酒产业为旅游产业提供了新的旅游资源，以满足旅游消费者日益增长的多元化与个性化的旅游消费需求；旅游产业也为白酒产业带来了更多潜在的消费者，并促使白酒产业不断延伸自身的产业链，研发能够满足不同消费者需求的产品，并督促白酒产业不断改善和优化自身的产业环境与产业形象，这样才能为白酒产业提供更多的平台与机会来发展和壮大自己。

作为中国乃至世界规模最大的优质酱香型白酒产区，赤水河流域目前拥有诸如茅台、郎酒、国台、习酒、钓鱼台等国内外知名酱香型白酒品牌与酒企。酱香型白酒产能约为50万kL，占全国的83%。赤水河流域酱香型白酒品牌价值从3 697.9亿元涨到5 164.05亿元，这是其他各香型白酒和地域无法比拟的[4]。在品牌知名度与品牌价值不断提升的影响下，白酒的吸引力，逐渐从白酒消费者群体拓展到了普通旅游消费者的范畴，越来越多的旅游消费者对白酒、白酒工艺、白酒文化等产生了好奇心与求知欲，成为诱发旅游者产生旅游动机的重要诱因之一。加之赤水河流域独特的地理生态环境和微生物生长环境，为赤水河增添了几分神秘的色彩，逐渐成为旅游者们解密中国酱香型白酒密码的圣地。早在2017年该区域的仁怀市就将“酒旅融合”定位未来旅游发展的新模式，并相继推出了“神秘茅台”、“酱香酒品鉴之旅”、“天酿”等白酒旅游产品。2019年，仁怀市实现旅游总收入160.84亿元，接待游客1 224万人次。2018年，二郎镇依托郎酒集团，打造以酱酒产业为核心的“中国郎小镇”并成功创建四川省级特色小镇，以此作为酒旅融合发展的基础[5]。2020年，经过十多年精心打造的郎酒庄园正式开门迎客，为游客体验酱香酒文化提供了新的旅游目的地，也进一步创新了酒旅融合的模式。赤水河流域的白酒产业与旅游产业在发展过程中不断融合，互享红利，产业互动良好，产业联动机制在酒企、政府、旅游企业、游客的互动下正在逐渐形成。

1.2 业态集聚效应初显

产业集聚（industrial agglomeration）又称产业地理集中（industrial geographical concentration），是指某些产业在特定地域范围内相互集中的现象。产业集聚效应是指在某一特定区域内，产业链上分工不同的企业与相关支撑机构通过有机集聚而对区域经济、产业结构、就业产生的影响，这种效应不但能够推动区域经济发展、提升产业结构、促进就业，而且还会使本地区产生特定的竞争优势，提高本地区整体竞争力[6]。一般来说，产业的地理集中可以获取多方面的集聚经济效益，有利于增强企业的竞争性，降低生产成本以及能源和原材料消耗[7]。赤水河流域汇集了大小规模不等的数千家白酒生产企业，其中不乏诸如茅台、郎酒、习酒、国台等知名白酒企业。此外，在此地理空间内也汇集了酱香型白酒生产产业链条上的各个环节和要素，且其丰富性与独特性是其他白酒生产区域无可比拟的，如粮食基地、生产厂房、地质地貌类型、酿造环境、白酒贮藏条件、包装空间等。而在旅游业高速发展的今天，这些要素均可被纳入到旅游产业当中，成为发展白酒旅游的资源基础。随着该区域白酒产业的多年积淀与发展，白酒产业内的集聚效应明显[8]。但由于早期受到公共交通、基础设施、社区居民观念、酒企之间的竞争等多种因素的影响，这种产业集聚效应并未延伸到旅游产业当中，且旅游产业利益相关者们并未达成一致的共识，长期以来，该区域的白酒旅游仅停留在政务商务接待层次。后来在当地政府、旅游行政管理部门、知名白酒企业、旅游企业的共同推动下，达成酒旅深度融合发展的共识。2018年，赤水河谷国家级旅游度假区的正式获批，也让原来单打独斗且各自为政的白酒景区、景点、酒企、旅游企业等逐渐被串联起来。各相关利益群体也开始逐渐意识到，只有抱团发展才能发挥出产业集聚的效应。在此过程中，各相关利益群体逐渐加入到旅游景区的建设、基础设施的改善和旅游项目的开发中来，使得产业集聚效应无论是在白酒产业领域还是在旅游产业领域都在逐渐显现。

1.3 产品类型渐趋丰富

在赤水河流域各级政府、白酒企业以及旅游企业的积极参与下，该区域的白酒旅游产品逐渐向多元化的方向发展，主要有以下几种类型：综合性强的酒镇型、以宣传白酒文化与企业文化为主的展馆型、以展示生产空间和生产情境为主的厂房型、以提升旅游消费者综合体验为目的白酒酒庄型。

1.3.1 综合性强的酒镇型

赤水河不仅是一条“美酒河”，在历史上，它也是川盐入黔、滇铜入京的重要商业通道[9]。清乾隆元年（1736年），以茅台为中心的盐运码头仁岸发端，后成为川盐入黔的四大口岸之一。至清末，贵州三分之二的食盐由茅台启程运往各地，茅台酒亦远销川黔渝等地，素有“川盐走贵州，秦尚聚茅台”之说[10]。随着商业的繁荣与人员的聚集，逐渐产生了茅台镇、二郎镇、习酒镇等知名白酒集镇。1935年，中国工农红军长征又在茅台镇三渡赤水，写下了中国革命史上的壮丽诗篇[11]。2013年，仁怀市政府成立茅台镇文化旅游发展投资有限公司（简称“茅台旅投公司”），贯彻“白酒＋旅游”的旅游发展战略，负责茅台镇白酒文化旅游资源的深度开发。目前已打造出杨柳湾古街、茅台醉里水街、茅台人家民俗客栈等景区景点。2016年，为了全面提升茅台镇白酒旅游质量，以“贵州第一，全国一流，世界知名”为战略定位，以及“国酒之心，神秘茅台”为城镇定位，规划全面21.76 km2，实施项目71个，总投资约256.89亿元。陆续建成包括1915广场、杨柳湾茅台古街、红军四军官渡赤水战役纪念园等风景区、“五味茅台”汽车步行沿线路段、茅台歌舞数字化及水舞舞蹈表演、茅台酒厂工业旅游区及中国酒文化城景区等诸多和白酒相关的旅游景区景点和旅游项目。如今一座集盐运文化、红色文化、酒文化、商业文化于一身的茅台镇正以全新的姿态呈现在游人面前，被誉为“中国第一酒镇”。

1.3.2 以宣传白酒文化与企业文化为主的展馆型

白酒文化是指白酒在生产、消费和流通过程中物质文化和精神文化的总称[12]。中国白酒文化源远流长，不同的酿造工艺、不同的香型风格、不同的饮用习俗加之古人对其褒贬不一的文学评价，均构成了丰富多彩的中国酒文化。作为酱香型白酒主产区的赤水河流域，秉承了传统的“12987”酿造工艺与“端午制曲，重阳下沙”的生产传统，造就了它区别于其他产区与香型白酒的独特知识产权（intellectual property，IP）。同时，不同的酒企在生产与管理的过程中，又有自己独特的理念在里面，即所谓的企业文化[13]。因此，无论从政府层面，还是企业层面，“讲好中国白酒的故事，讲好酱香型白酒的故事，讲好企业自己的故事”已经成为他们的使命。如茅台集团打造的中国酒文化城、黔酒股份的黔酒博物馆、宋窖股份的宋窖博物馆、钓鱼台国宾酒业的展览馆等均属此类。这些博物馆或展览馆展出的内容也主要以白酒文化、酱香型白酒文化、企业文化和产品为主。同时这些博物馆和展览馆也成为了开展白酒相关知识的科普教育与研学旅行的重要空间载体。旅游者通过对这些展馆的参观，不仅接受中国白酒文化知识的熏陶，还会使人们对中国源远流长的酒文化有深入的了解和全新的认知，这也是解决目前中国白酒面临形象危机的一种重要路径[14]。

1.3.3 以展示生产空间和生产情境为主的厂房型

酱香型白酒的工艺可以概括为“端午制曲，重阳下沙，一年一个大周期，两次投粮，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒”[15]，具有“高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温馏酒、生产周期长、贮存周期长”四高两长的工艺特点[16]。赤水河流域大多数酒厂以生产酱香型白酒为主。其实，无论是白酒消费者还是旅游消费者，酒是如何从固态的粮食变为液态的白酒，这本身就是一个可以吸引他们并值得他们去探究的问题。因此，带着这个问题走进白酒的生产空间，成为找到这个问题的答案的最佳方式。酱香型白酒原料的选择，生产厂房屋顶的设计理念，窖池的设计标准，粮食的阴阳发酵的区别，工人制酒过程中的辛勤劳作，酒师勾调技巧，白酒的贮藏条件，酒水的包装设计等，这些都是隐藏在这个答案中的重要因素。因此，从制曲车间、制酒车间、包装车间、酒库等承载这些答案的生产空间对于对酒感兴趣的消费者来说，都具有一定的吸引力。因此，赤水河流域的很多酒企，也是通过首先开放自己的厂房来开启自己的白酒旅游发展之路的。当然，俗话说“酒是陈的香”，如果有历史上遗留下来的厂房遗址，对消费者的吸引力会更大，如茅台酒厂的“茅酒之源”。当然也有依靠现代化的厂房设备进行生产创新来吸引消费者的国台酒庄。不同的厂房设备、规模、条件等也会给旅游消费者带来不同的旅游体验。

1.3.4 以提升旅游消费者综合体验为目的白酒酒庄型

酒庄（Chateau）一词源于法国波尔多，原意是城堡，是中世纪的贵族领地，即在一块政治上和经济上完全独立的领地范围内生产葡萄酒[17]。随着时代的发展，酒庄的功能已由最初的原料种植与葡萄酒酿造，逐渐发展成集葡萄酒生产酿造、葡萄园观光采摘、葡萄酒品鉴销售、葡萄酒品牌推广、葡萄酒文化体验等于一身的综合性旅游目的地，成为葡萄酒产业与旅游产业融合的最佳契合点，使两者形成了良好互动，达到了“1+1＞2”的产业融合理想状态。为了提升消费者的旅游体验，近年来，赤水河流域的很多白酒企业在借鉴学习葡萄酒庄成功经验的基础上，按照白酒消费者和旅游消费者的需求，结合中国传统酒文化元素，将上述生产空间融入其中，打造集食、住、行、游、购、娱于一体的，具有中国特色的白酒酒庄。其中，郎酒庄园、国台酒庄、金酱酒庄、赛台酒庄等各具特色，成为白酒旅游新的经济增长点。

1.4 旅游吸引力逐渐增强

随着酒旅融合的不断深入，赤水河流域白酒旅游的吸引力正在不断增强。一方面，每年来此旅游的游客数量逐年增长。其中，郎酒庄园自开业以来，通过各种活动，组织了超10万人来此旅游。未来，郎酒庄园预计每年接待游客将超过20万人次[18]。据相关部门统计，仅在2020年国庆小长假前三天，茅台镇景区接待游客约达24 315人次，综合旅游收入达1 872万元[19]。2021年国庆七天假期，茅台镇累计接待游客7.03万人次，收入5 616万元[20]。另一方面，酒企在白酒旅游项目的投入方面也在不断加强。茅台集团先后投巨资修建中国酒文化城与“茅酒之源”景区，并参与茅台镇的建设；郎酒集团花巨资建设美丽的郎酒庄园，并提出每年花5 000万打造郎酒庄园节[21]。此外，当地政府、酒企、旅游企业以及外地客商等不同的投资主体，纷纷加入到发展该区域酒旅产业的行列中来，极大地提升了该区域的旅游吸引力。

2 赤水河白酒旅游业态存在的问题

当然，我们在看到成绩的同时，仍要对作为新型旅游业态的白酒旅游保持清醒的认识。虽然赤水河流域白酒旅游取得了长足的发展，但要想实现该区域白酒旅游的健康和可持续发展，我们还必须要认清目前白酒旅游所面临的困难与不足。主要表现在以下几个方面：区域协作与统筹规划机制尚未建立、旅游产品开发深度不够、专业性人才奇缺、旅游品牌形象尚未确立。

2.1 区域协作与统筹规划机制尚未建立

从行政区划上来看，赤水河流经云南省镇雄、威信和贵州省毕节、大方、金沙、遵义、仁怀、赤水、习水、桐梓及四川省叙永、古蔺、合江等县市，分属不同的行政区划管辖。就酒旅融合发展这一领域而言，目前该区域无论从政府部门还是企业层面，都是按照自己的需求自行发展，缺乏统一协调与规划，致使旅游产品同质化现象严重。导致游客在不同的白酒旅游景区或景点看到的东西基本是大同小异的。因此，游客到过一个景区或景点，就不愿再去其他地方了。这样游客在该区域停留的时间较为短暂，旅游的综合效应和乘数效应根本无法发挥。

2.2 旅游产品开发深度不够

目前，赤水河流域白酒旅游产品的开发仍停留在粗浅层次开发阶段，产品依然以观光游览型为主。由于白酒旅游发轫于早期的白酒文化旅游与白酒工业旅游[22]，受其前期形态的影响，赤水河流域各地政府与大多数酒企，也主要是通过上述的两种开发模式来参与到酒旅融合发展进程中的。因此，在开发产品的过程中仍遵循“白酒＋文化”和“白酒＋工厂”的开发思路来进行产品开发。具体开发路径依然是以“博物馆（展览馆）＋酒厂（生产车间、酒库、品鉴中心）”为主。而在旅游过程中，旅游者主要还是以参观游览的方式进行。严重缺少能够让游客参与体验的项目和其他类型的旅游产品。虽然品鉴活动能够让游客参与其中，但我们要知道并不是所有的游客都有饮酒的习惯，加之品鉴中心的工作人员很难站在为游客服务的角度去给旅游消费者服务，致使白酒旅游成为了游客心目中“不好玩”的项目。旅游好玩评价是建立在大众旅游基础上，以“快意”为主导的综合性与终极性旅程体验结果表达，是游客经历了难忘的快意旅程，并由此产生依恋性情感后，最终对一次愉悦性旅程给出的综合评价[23]。那么如何才能让白酒旅游变得好玩，是当地政府与酒企亟需解决的一个难题。

2.3 专业性人才奇缺

由于白酒旅游目前尚处在起步阶段，专业人才更是少之又少。懂酒不懂游与懂游不懂酒的现象，在该区域的酒旅产业发展中普遍存在。懂酒不懂游，就无法从旅游者需求的角度出发，规划和设计旅游产品，并为旅游者提供高质量的旅游服务，从而让游客获得较好的旅游体验；懂游不懂酒，就无法深入挖掘白酒产业链条中所蕴含的重要旅游要素，也就无法实现酒旅融合中的深度融合目标，致使旅游产品在深度与广度上，都达不到旅游者的要求。而目前当地政府、旅游行政管理部门、白酒行业协会等相关机构还未形成比较完善的从业人员培训制度，致使行业发展需求与专业人才储备严重脱节，制约了白酒旅游的健康发展。

2.4 旅游品牌形象尚未确立

“上游是茅台，下游望泸州，船过二郎滩，又该喝郎酒”，一条全长不到500 km赤水河，不出百里必有好酒，流经地域出现了以茅台为首的大小数十种知名白酒品牌，占中国酱香型白酒知名品牌的60%。赤水河已成为中国高端酱香型白酒的代名词。因此，对于大多数消费者来说，提到赤水河马上联想到的便是茅台、郎酒、习酒、国台等知名品牌的酱香型白酒。很少会有人把它和旅游产品联想到一起，可见赤水河的品牌效应并未延伸到旅游产业当中。

3 赤水河白酒旅游的发展策略

针对赤水河流域白酒旅游发展过程中存在的问题，笔者认为只有通过以下几条途径，才能实现该区域白酒旅游的可持续发展。

3.1 构建区域旅游协同发展体系

赤水河流域白酒旅游的发展，面临着跨行政区、跨企业、跨行业的重重困难。要想解决这些困难，构建一个和谐的区域旅游协同发展体系显得尤为重要。区域协同发展的根本目标和重要路径，是在“区域差异化”的基础上，推进“区域一体化”[24]。在该体系中，首先要解决跨地域管辖的问题，应该成立一个统一的旅游行政管理部门来协调该区域的白酒旅游发展过程中的全部相关事宜，由其统筹规划和监管赤水河流域白酒旅游业态发展，避免多头管理与各自为政；其次，企业间要加强联系，寻找各自的优势，扬长避短，走差异化发展的道路，避免内部结构性的重复；最后，行业之间有也要加强合作，寻找各自在酒旅融合发展中的新身份和新定位，为实现共同的目标而发挥自己的作用。

3.2 延伸旅游产品的深度与广度

旅游产品的深度是指通过挖掘旅游资源的价值与内涵进行旅游产品开发的一种思路。这就要求各级政府和所有涉旅酒企要深入挖掘白酒的价值，并结合自身企业的特点走差异化发展的道路。在人类智慧和文化的发展中，酒价值要实现自然性与文化性兼具的物质价值与精神价值的统一、科技创造与人文价值的有机统一[25]。其中的物质价值、精神价值、科技价值、人文价值都可以为我多用，但我们要结合自身的实际情况，不必做全，但求做精，做出自己的特色。旅游产品的广度则是围绕旅游业食、住、行、游、购、娱六大要素，进行全方位的旅游产品开发，以求旅游产品的丰富性。这就要求当地涉旅企业充分考虑白酒产业链上的各种要素如何与旅游产业的六大要素进行深度融合。产业融合在一、二、三产业之间形成交互影响，利用“加法效应”延伸产业链，利用“乘法效应”创造出新业态[26]。要想实现白酒旅游产品在广度上的突破，必须走“应融则融，能融尽融”的酒旅深度融合之路。在餐饮方面，探索符合白酒餐酒搭配的新菜品；在住宿方面，打造酒文化氛围浓郁的主题酒店；在娱乐方面，开发人人可以参与的白酒生产活动与娱乐项目；在购物方面，打造更为丰富的白酒旅游纪念品等。

3.3 建立完善的专业人才培养体系

经济要发展，人才是关键。目前，该区域的酒旅产业从业者大多是从白酒销售行业转过来的，普遍存在“懂酒不懂游，懂游不懂酒”的现象。虽然当地政府、旅游行政管理部门、白酒企业与行业协会等都曾组织了一些相关的培训学习，但由于培训内容不够深入、培训体系不够完善，所以很难达到预期的培训效果。近年来，随着服务于当地酒行业发展的茅台学院的成立，高等院校逐渐加入到白酒旅游专业人才培养的过程中，进一步提升了人才培养的质量。相信在不久的将来，随着一个由当地高等院校、科研机构、地方政府、行业协会及相关企业共同组成的较为完善的人才培养体系的逐步构建，培训内容与课程的逐步完善，一定会为赤水河流域的白酒旅游发展输送更多的专业人才，以改善人才不足的困境。

3.4 打造形象鲜明的白酒旅游品牌

赤水河作为享誉世界的“美酒河”，其品牌效应已在白酒产业领域显露无疑，但在旅游业界这条“美酒河”还没有真正显现出它的作用。因此，未来我们紧紧围绕该区域的旅游产业发展定位，在相关利益群体的积极参与下，逐渐发挥出当地产业集聚在白酒与旅游产业中的效应，通过各种宣传与产品质量提升，塑造“东方波尔多”和世界级的白酒旅游圣地的品牌形象。并通过以上的各种路径，不断提升白酒旅游的品牌知名度、美誉度与忠诚度，相信在不久的将来，一个享誉世界的白酒旅游圣地会呈现在世界各国游客面前。

4 结语

本文通过分析赤水河流域白酒旅游业态现状，探讨白酒旅游的业态集聚效应和产品类型，针对该区域白酒旅游存在的问题提出了相应的解决策略。赤水河流域白酒旅游已成为该区域经济发展的新亮点，通过白酒产业与旅游产业的深度融合与良好互动，白酒产业为旅游业注入了新的亮点与活力；旅游业也为当地白酒产业提供了更多的形象展示平台与规避风险的机会，两者相辅相成，共荣共赢。在未来，随着区域旅游协同发展机制的逐渐建立，旅游产品的深度开发与丰富，人才储备的逐渐加强，旅游形象与定位的逐渐确立，一个享誉世界的东方白酒旅游圣地，定将举世瞩目。