秦智毅 陈辉

摘要：随着“互联网+”药物新零售形式的发展，网络购药成为当下消费新常态，本文以美团买药板块为例，运用SWOT-PEST矩阵模型探讨美团买药板块发展的现状及其优势、劣势、机会、威胁，认为美团买药板块应重点完善自身线上交易平台，提高优惠力度，实行差异化个性化服务来留住消费者；实现新消费体验，解决消费者买药难，买药贵的痛点问题。完善自身服务售后体验，提高消费者的使用信心；积极和线下的各种渠道合作，与线下药店和社区下沉市场建立紧密伙伴关系，利用线下的渠道帮助美团减轻运营成本；推动互联网支付系统，在线上支付上面进一步简化操作，并且积极推动医保支付。推动实现“人-医药-场景”三位一体消费模式等发展策略。

关键词：美团买药板块；现状；SWOT-PEST矩阵模型；发展策略

中图分类号：F25文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.020

0引言

随着“互联网+医疗健康”行业的发展，线上购药成为一种新的购药方式，它提高了药品销售的效率，降低了药品销售的服务成本，也大大提高了顾客购买药物的便捷程度和购买效率。在疫情防控常态化背景下，美团线上买药板块如何运用SWOT-PEST矩阵模型，明确战略发展方向，实现自身健康可持续发展是一项值得探讨的现实问题。

1SWOT-PEST矩阵模型

SWOT-PEST矩阵模型是将SWOT和PEST分析的内容结合以将外部的宏观环境因素与内部微观现状因素配列并进行分析，谋求发展战略的分析工具。配列结果有如以下几种：基于优势的PEST分析；基于劣势的PEST分析；基于机会的PEST分析；基于威胁的PEST分析，其分析模式的具体情况如表1所示。

2美团买药板块的SWOT分析

2.1优势分析

（1）美团买药板块品牌效应良好。美团网自2011年5月6号成立以来，采取并购收购策略，于2015年合并大众点评更名为美团点评。依托美团口碑平台建立起大型团购平台，后与腾讯联合，腾讯为其提供充足的资金、技术、流量等支持。美团具有极强的品牌吸引力，众多线下的药店、店铺选择在美团平台上架产品。

（2）线上、线下配套服务完善。美团商家超过650万，用户超4.8亿，有逾300万的骑手数量。美团依靠中国人口红利，利用大数据技术收集用户需求和体验信息，把握消费者的消费心理。消费者可以于美团平台完成选单、物流查询、线上评价、拒收取消订單。平台为线下商家内置了订单自动处理和选择配送人员配送服务，为配送人员进行订单分配和规划配送路线。

（3）药品选择面广，药物价格合理。药店在平台上将药店内可出售的药品上架，通过用途、价格、药物配伍分类。用户可以根据需求购买，搭配药物。用户也可以在不同药店对比药物价格，选择最优价格药品。美团平台为了鼓励消费也进行了不同程度的补贴行为，消费者凑单一定金额的产品，进行满减服务或者减免配送费。

2.2劣势分析

（1）药品销售管理难度大。在线下药店进行完资质审查进入美团系统后，缺乏对药店的经营行为的有效监管，存在经营责任混乱、缺乏高效用药指导、缺少售后、处方混乱问题。药店负责包装，易出现将库存药，临期药包装销售等问题，配送时配送人员药品未分类处理，药店只将药品进行简单纸张包装，缺少密封保鲜处理。

（2）平台营收来源和支付方式较单一。美团买药营收点主要配送费和服务抽成。国内对于药品广告限制严格，美团无法获取广告推广费用。支付模式上，美团买药板块支持线上支付，但支付未接入医保。由于医保系统受政策限制，未开放O2O网上平台医保服务。

（3）法律法规的缺憾。有关的系统性的法律法规尚未形成，立法还有不足。线上药物销售的爆发式发展是由于2018年颁布的《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》的颁布，才使得处方药在执业药师的指导并开处方下购买，但易出现网上处方管理问题，医疗事故风险高，线上药品责任划分和医疗事故监管和处罚管理法律法规都还有待完善。

2.3机会分析

（1）互联网大数据技术的革新。随着大数据、云计算相关科技在技术层面上趋于完善，平台通过收集用户浏览记录纳入算法。医疗类产品本身作为刚需类的产品，因此医药产品要利用重视地域、年龄、性别等特征划分消费人群。平台应收集专业医学信息，合法精准投放药品推广内容，突出重点产品的信息，展示产品特色。

（2）“宅文化”消费理念的兴起。在线和移动互联网技术成熟，人们的生活倾向于居家“宅”，享受足不出户享受生活。再加上疫情影响，越来越多的人选择居家。人们便思考如何在家也能享受高品质生活，而目前互联网的便捷性能够很好地满足人们“懒”的习惯，足不出户依然可以获得所需生活物资。

（3）国家政策的推动。自中国迈入互联网时代以来，将互联网技术实际应用于人们的生活，进一步推动互联网和医药行业结合，打破药品销售线下垄断行为，减轻人们的负担。近年来，医疗改革不断深入、“互联网+医疗健康”不断发展，医药分离、网售处方药的解禁等政策的出台，都显示出国家对医药电商事业的关注与支持。

（4）社区下沉市场广阔。社区人员有消费黏性，不会轻易改变消费习惯，而且社区内市场也仅仅是面向社区内人员，社区市场是受社区专门的管理机构统一管辖，未涉足外卖配送，所以社区内的下沉市场是广大未开发的“处女地”。美团未来开发社区市场，也能利用社区内的优势提高美团自身的配送服务质量。

2.4威胁分析

（1）市场竞争激烈，众多巨头进军医药市场。互联网巨头先天就带有着渠道、资金、技术、流量等优势，依靠医药电商、互联网医院联网和提供医疗健康信息咨询等领域发展。像阿里健康、京东健康依靠自身积攒下来的医药电商优势，大力建设线上线下的电商医疗服务平台，打破原有的C2C模式，进入O2O模式中与美团买药竞争。

（2）消费者消费习惯还没转变，自身失去传统优势。《2019年中国居民电商平台购药现状及趋势分析报告》显示，消费者对于线上购药的需求依次是：更多品牌选择、更具质量保障、价格低廉，物流速度和购买流程更便捷则位于最后两位，消费者对于药物的即刻满足要求依然处于最低两位。用户采取线上购药的习惯尚未形成，更多的用户在急性病症出现时一般都会选择就近线下药店购买药物，或是去医院就医。

3基于SWOT-PEST矩阵模型的美团买药板块竞争力分析

3.1基于优势（S）的PEST分析

（1）政策优势。我国的政府不断出台改进互联网医药的相关政策，不断激发医药市场的活力，以支持和引导国内医疗改革的进行为主要目的，实现医疗行业的大发展是推动国内总体发展、实现全产业现代化的重要一环。《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》指出可以凭借处方购买药物，从而基本全部放开处方药和非处方药的网上销售，促进药品多渠道的销售方向。

（2）经济优势。我国居民的可支配收入水平不断提高的当下，用户消费从物质追求转向服务精神追求，像外卖平台通过优质的服务、价格优惠、新型的营销模式，着重于产品和消费者的联系的外卖平台就吸引到了众多的消费者。像这类的外卖巨头在国内市场占据优势，有着良好的盈利运营空间，是国内外资本共同看好的主要电子商务形式，未来具有广阔的发展空间。

（3）社会优势。用户对于药品和生鲜食品这类即时性高的产品需求越来越旺盛，这类产品的消费特点就是消费频率和回购率都比较高。美团外卖具有十足的性价比和便利性，充足的配送人员，在疫情不断爆发的当下也可以帮助用户更方便的购买到生鲜食品和药品，所以用户接受度也较高。

（4）技术优势。美团使用互联网大数据技术和实地运营构建起了全方位的外卖生态体系，在购入、存储、配送、线下供应市场中完成了技术积累。在2020年初已经建立一套智能算法，整合了自身的线下数据，与AI技术结合，建立起“300+”的生活场景、700+万的线下商铺、近5亿人次的活跃用户等。系统帮助自身美团买药板块识别消费者的用药偏好以及提供高效率配送，可以实现互联网精准用药指导服务。

3.2基于劣势（W）的PEST分析

（1）政策劣势。2021年5月国务院办公厅发布了《关于全面加强药品监管能力建设的实施意见》，指出认真落实党中央、国务院决策部署，坚持人民至上、生命至上，进一步深化药品审评审批制度改革，推进药品监管创新，加快监管队伍建设，坚决守住药品安全底线。为解决现在药品的监管不足和监管主体地位不明重点做出了指示，加强药品审批监管，限制部分药品，提高行业准入门槛。

（2）经济劣势。建立线上药店前期投入成本较高，加入美团买药之后要出让一部分利润给美团平台，部分线下药店拒绝加入美团平台。而美团平台不仅要对药店的资质，消费者的购买量，购买偏好等数据进行详细分析。美团还要对于平台进行改革，人员进行专业培训，要大量耗费资金和人力。无疑于是对自身营利单一依靠收取配送费用的运营模式的重大考验。

（3）社会劣势。医药外卖是受消费者的消费习惯、自身的文化水平等因素的巨大影响。由于医药产品的特殊性，消费者的购买选择会更为慎重。线下购买会更加的直观，也能够有专业人员根据自身的情况推荐使用药品。医药外卖是有着较高的学习门槛，对于缺乏基础医药知识和网购经验的中老年人群是重大挑战，导致美团买药的受众一直局限于年轻人群。

（4）技术劣势。目前外卖从业人员的综合素质参差不齐，大多学历不高，现在配送员拥有的职业技能和技术没有办法胜任现在的医药配送场景。国内关于这两个专业结合的医疗物流人才依旧是缺乏，造成了美团买药管理混乱，有关技术还未达到标准水平的问题。药品的选择和购买到终端依然是依靠线下药店自己人工分装，容易导致配送效率低下、漏送等情况的发生。

3.3基于机遇（0）的PEST分析

（1）政策机遇。

近些年国内已经发展出一批规模较大，并且具备相当国际影响力的大型现代的互联网公司，如阿里巴巴、腾讯、字节跳动、京东等，这些企业能够显著的提升资源配置效率、推动技术进一步发展和行业革新。在此基础上国家制定了专项互联网行业扶持政策，将互联网纳入国家核心竞争力。例如《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020）》《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》《关于新时代服务业高质量发展的指导意见》和《关于进一步降低物流成本实施意见的通知》等文件的出台。

（2）经济机遇。一方面是互联网的经济生活模式深入人心。另一方面新冠肺炎疫情的反复爆发使得大部分的消费习惯逐渐转为“足不出户，便可获得万物”，不少企业趁此机会迎合消费者的消费习惯，大力开展物流配送服务。疫情使得外卖物流的需求量不断上涨。这样的动这类企业不断开始新型“无接触的疫情物流”配送新模式。

（3）社会机遇。多元化经营成为主流，摆脱单一餐饮配送服务。实现外卖业务资源共享，提升服务的综合水平。现在服务型模式成主流，企业要明确外卖物流发展的形式，从单一追求安全快捷的外卖配送，转向服务型外卖，实现消费者身心满足。

（4）技术机遇。通过互联网的连接打破地理上的间隔，加强知识交流，要在医学院校积极开展互联网相关的课程，在普通高校也要普及一定的醫学知识。现互联网可以实现远程诊断，指导用药，多样化和智能化的展示药品。

3.4基于威胁（T）的PEST分析

（1）政策威胁。医药外卖运作经验不足，相关的法律法规依然存在着较多没有明确界定的方面，行业的未来不明确。行业要形成良性的行业标准和规范需要更加长的时间来发展运作。

（2）经济威胁。外卖行业内部竞争激烈，竞争中采取价格战、广告战。在供应链、存储、质量运营管理方面投入大量资金，加剧了资金压力。对于医药外卖这个领域而言，美团不能参与药品利润的分成，单一依靠配送收费，盈利不足。

（3）社会威胁。消费者对于美团其余业务认同度不足，加之美团被爆出使用大数据技术进行“杀熟”，区别化消费者；虚假优惠，消费更多，降低了消费者信任度。医药企业自身开展互联网业务，通过不参加现有外卖行业的方式完成的互联网改革。国家对于医药外卖行业的进一步规范管理，也使得外卖行业自身发展受限。

（4）技术威胁。外卖行业在国内一、二线发达城市发展完善，基本实现全方面覆盖，但在三四线和广大的山区外卖物流没能实现良好覆盖，特别是广大的山区地区外卖配送服务不能够保障，美团在这些地区也缺乏与供应链的企业的合作能力，不能建立支撑美团建立完善的供应链。

4美团买药板块的发展策略

4.1抓住机遇，果断出击，大力发挥自身优势（SO战略）

（1）抓住国家政策，实现“互联网轻战略”。使用互联网经营模式，节省直接开设实体店租金、人力的资金成本。实现对于规模以上的药店实现全覆盖，获取线下流量资源。

（2）美团应该充分认识到国内的医药市场大、消费的总数大、消费的单价低的特点，重点发掘普药和保健品的消费潜力。着重保障产品的质量问题，对于线下供应商渠道要严格把控准入标准，实现高质量、多品种、低价格的产品体系。

（3）利用互联网优势，精准定位产品和用户的匹配程度，养成用户对于美团买药品牌忠诚度。了解消费者消费的频次、种类、时间等数据，识别消费偏好。在市场内划分消费人群，精准投放，个性化的推荐来提升消费黏性。

4.2抓住机遇，回避自身劣势（WO战略）

（1）美团要进行人员综合管理培训，对于美团买药板块必须实现配送和监管人员必须完成医疗培训，建立24小时全天候专业用药指导服务。对于工作人员进行资质审查，建立专业的用药服务机制。

（2）加强对医药行业的投资，实现药品利润分成。补足在三、四线城市和广大的偏远山区覆盖不足的问题。实现行业模式内双向互补，激发下沉市场的潜力，完善下沉市场的基础设施的建设。

（3）围绕经营成本高的问题，通过使用互联网大数据技术，采取“线上宣传+熟人分享”的双战略，加强与QQ、微信等主流社交平台的合作。加强人性化设计，完善平台的人机交互，降低学习门槛。

4.3结合自身优势，减轻威胁影响（ST战略）

（1）靈活利用自身的优势区间，美团必须聚集自身在外卖行业的优势区间，提前布局所有的医药经营模式，拓展自身的运营范围。实现“上游拿货分配抽成，下游配送收费”的新模式。

（2）建立起美团线上与药店线下的稳定的商业联系，实现线上线下高质量服务。发挥社交属性，加大宣传力度，在乡镇农村地区积极开始健康讲坛等宣传方式吸引和培养自身的消费群体。

（3）医学人才要积极与国内外医学高校合作，直接聘用国内外知名医学人才，物流人才也要在实际中实现产学研用的学习培养模式，对接国内外高校和企业建立学习平台。

4.4避免劣势的环节，减轻威胁的影响（WT战略）

（1）在市场竞争中必须严格遵守《中华人民共和国电子商务法》及其反垄断“九不得”的规定，避免进行无休止的价格战和广告战，建立良好的市场竞争秩序，建立良性市场标准，解决市场的乱象，保障用药安全。

（2）优化购物服务，在消费者购买界面，帮助消费者根据自身性别、年龄、收入水平等个人分类标签，精准推送消费者需要的产品。优化外卖配送流程，开通注册、选购、下单、物流追踪、查验货单等五个购物流程。

（3）透明化医药价格，大数据精准推送服务，不搞“杀熟”行为，重心改善客户服务上，定期对于消费者和消费市场进行调研。建立风险防范机制，设立风险排查机制。

参考文献

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基金项目：广西哲学社会科学规划研究课题“广西县—乡—村三级联动的‘互联网+医共体模式构建研究”（20FGL010）；广西科技界智库重点课题“广西县—乡—村—校多主体联动的‘互联网+基础医疗服务模式研究”（桂科协〔2022〕P-71）；本文获广西八桂学者（社会医学与卫生事业管理岗）经费资助。

作者简介：秦智毅（1999-），男，广西灵川人，桂林医学院人文与管理学院2018级市场营销专业本科生，主要研究方向为医药市场营销；陈辉（1989-），男，广西陆川人，博士，桂林医学院人文与管理学院讲师，主要研究方向为卫生事业管理改革与发展（通讯作者）。