韩丽莎 太原科技大学

近年来，文化创意产业快速发展，多家博物馆和企业都相继推出大量的文创产品，与此同时，文创产品的同质化现象也随之出现。“同质化”指的是产品之间在视觉形象、文化内涵及营销方式等诸多方面缺少明显差异［1］。同质化现象就是指文创产品的创意、功能、外观等大多类似，差异性不明显。同质化问题明显的文创产品对消费者缺乏吸引力，导致文创产业发展停滞不前。要想保证文创产业未来持续发展，首先需要解决同质化问题。关于文创产品同质化现象的研究，很多学者都从专业角度给出了不同见解，各有借鉴之道。本文从产品设计角度探究文创产品“去同质化”的对策。

一、文创产品同质化现象的成因

文创产品出现同质化现象，其原因是由多方面造成的，所以必须先梳理出造成同质化现象的原因，才能找到相应的解决办法。文创产品就是设计师运用创意手法将文化元素巧妙融合在产品中，其中三个关键要素是产品、创意、文化。所以，造成同质化现象的原因也从这三个要素探究。

（一）用户需求不准确

文创产品是产品和文化的巧妙融合，因此文创产品首先要满足产品的基本要求。产品设计强调的是以用户需求为出发点，只有找准用户需求，才可以设计出能满足用户需求的产品。文创产品也是同样的道理，文创产品在设计之初，就应该调研清楚用户对文创产品的需求和喜好，充分了解目标用户的需求，而不是盲目模仿地和借鉴现有的文创类产品。言产品必谈需求，设计过程中的用户调研、市场分析等环节都是为了对用户需求有更进一步的认识。用户需求是用户想要解决现存问题的需求。首先就是用户，先了解真正的用户是谁，这一点特别重要，设计要针对目标用户而不是大众。其次是现存问题，就是要解决当下的问题，并非用户的所有需求都要被满足。用户需求不是设计师凭空想象出来的，而是用户实际需要的且当下正面临的问题。目前，部分文创产品的设计就遇到了这个困境，在产品设计之前，没有深入了解目标用户的真正需求，对目标用户的需求含糊不清，从而导致文创产品出现同质化现象。

（二）创新能力不足

创新是设计的核心要素，只有创新才会为产品带来强大的生命力。一个新事物不一定代表一种创新，创新意味着改变以往的想法。文创产品就是在大范围内以文化为基础，发挥创意去设计的产品。创意性要求文创产品具备独一无二的特征，与目前其他产品有明显的差异性，差异性和个性化明显的文创产品更受消费者欢迎。当下的文创产品设计模式模仿多原创少，而且模仿和借鉴的产品大多改变的是外观元素，市场上模仿的文创产品大量的出现，造成了文创产品同质化现象严重。

（三）文化表达不深刻

文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格又精准的定义是一件非常困难的事情。笼统地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，是能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、价值观念等［2］。文化这个概念太过于广泛，同时它包含的内容繁多，至今没有特别明确的定义供人们理解学习，使人们对文化只有一个模糊的概念。在文化传承过程中，歧义和误解时常发生。中国历史悠久，文化源远流长，在历史发展的进程中，文化也受到政治、经济、战争等多种因素影响。文化理解本就困难再加上传承过程中遇到的问题，导致目前大多数人对文化的理解多停留在视觉表层，无法深入文化的精神内涵层面。对文化的了解不到位，也造成了文创产品设计的困难。当下大部分文创产品都是借鉴文物的视觉元素和外观造型，设计手法就是对文物的造型、纹样、色彩，简单地复制应用，这样的文创产品缺乏精神文化内涵，这也是造成文创产品出现同质化现象的原因之一。

二、文创产品同质化现象的对策

（一）打造特色IP，形成IP差异化

文创产品重在文化内涵的表达，优秀文化IP传递的价值观更容易被大众接受且传播，所以，借助优秀的文化IP打造文创产品是一个不错的办法。《2018中国文化IP 产业发展报告》中提出“文化IP”的概念，指一种文化产品之间的连接融合，具有深厚的文化底蕴、独特的地域特色，且有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号［3］。优秀的文化IP是文创产品设计成功的基石，但并不是所有的文化都具备优秀的文化IP。

优秀的文化IP的特征如下。

1.特征鲜明

一个具有鲜明特征的物象可以抓住大众的眼光，给人留下深刻印象，容易记住和容易识别这两点非常有利于文化IP的传播和交流。鲜明特征强调的是及时性和易识性，一般包括图案、纹样、样式、造型、色彩等基本视觉特征。例如，日本的动画形象哆啦A梦是一个戴着黄色铃铛的蓝色机器猫，可爱又圆润的造型深受大众喜爱，使得“蓝胖子”形象深入人心。借助高辨识度的文化IP，在打造文创产品时，自然就具有受众范围广和产品传播快的优势。

2.个性特色

高辨识度、鲜明的外观特征是让大众记住的第一步，正如我们要对一个人产生好感，就需要通过性格来决定，同理，文化IP形象的打造也需要个性的塑造，生动丰富又独具特色的个性最容易引起大众共鸣，如日本不同的吉祥物其个性设定各有千秋，创意十足。例如，喜欢恶搞的又萌又蠢的熊本熊、生无可恋的丧中带萌的滑次郎、日常疯走的活泼爱吵闹的船梨精等，这些生动有趣的吉祥物深受大众欢迎，所以有趣的个性设定也同样重要。

3.精神共鸣

人有物质层面和精神层面的双层需求，如今大家越来越热衷于精神层面的需求。精神层面的价值观、文化内涵等思想领域的东西可以引起大众的精神共鸣。一个优秀的文化IP通过价值观的表达能引发受众的精神共鸣，并兼具思想深度和文化内涵，从而引发受众的思考，可以对受众产生持久深刻的影响。例如，电影《战狼Ⅱ》的商业性与主旋律价值观兼顾，在保证电影精彩的基础上，传递了中国人民强烈的爱国主义精神，引起了广大观众的精神共鸣，激发了观众内心的爱国精神和民族自豪感，在国内票房高达 56.81 亿元人民币。所以，优秀的文化IP离不开与受众精神共鸣的支持。

文创产品重在文化内涵的传递，需要与受众产生精神共鸣。依托优秀的文化IP打造的文创产品更受大众青睐。在具体的文创产品设计中，可以针对特色文物背后的历史典故、名人趣事、地域文化、神话传说、民俗风情等内容做深刻细致的挖掘，找到合适的文化IP，然后依托优秀的文化IP打造文创产品。

（二）从产品情感化属性出发，形成功能差异化

产品设计的首要步骤就是了解清楚消费者的需求，所以，文创产品的用户调研很重要，要先明确目标用户的需求，再针对目标用户需求设计出合适的文创产品。

1.情感化设计

认知心理学家唐纳德·诺曼在他的著作《情感化设计》中提出：通过设计手段去提升产品的情感化内涵，让用户感到满足，对产品产生依赖，这种设计称为“情感化设计”［4］。书中还指出情感化设计由本能层、行为层和反思层三层构成。

（1）本能层

本能层是表象的直观反映，在产品设计领域，强调的是用户对产品外观的第一印象，包括色彩、造型、图案、材质等。本能层可以直接反映出使用者的个人喜好特点，本能层的设计要求设计师从用户角度出发，文创产品的色彩、造型和纹饰等视觉要素要符合当代人的审美，在设计时，可以选取具有一定文化属性且特征鲜明的文化符号，从视觉特征入手。

（2）行为层

行为层强调的是产品与人之间的交互性，行为层的产品设计以人为本，充分考虑人的因素，体现在产品上就是产品的功能性，产品要充分考虑人的心理、生理特点，做到真正的能用、好用，文创产品不只是一件摆设，除了满足目标用户的精神需求之外，还必须具备一定的实用性。

（3）反思层

反思层重在与用户情感的沟通，优秀的产品可以让用户产生情感依赖。文创产品需要具备反思层的需求，其是消费者与文化沟通的媒介。情感依赖是文创产品形成差异化价值的主要因素，也是影响消费者购买欲的重要因素。所以在设计文创产品时，就要分析目标用户的情感需求，找寻能够与消费者产生共鸣的情感要素进行设计。

2.情感化设计对文创产品的启示

从上述情感化设计的三个层次可知，用户的消费意愿从本能层的视觉审美到行为层的功能体验，再到反思层的情感依赖，层层递进。这对文创产品的设计有着很好的启示，优秀的文创设计也需要满足用户这三个层次的需求，包括本能层的视觉表现、行为层的功能体验和反思层的文化共鸣。

（1）文化符号的应用

文化符号是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标识。文化符号具有很强的抽象性，内涵丰富，是一个地域、民族、国家独特文化的抽象体现。文化符号是文化的凝结和具象代表，承载着大众对特定文化的认知。文化符号蕴含着深厚的文化内涵，一般具有典型的外貌特征，这两个因素非常符合文创产品设计的需求。在设计文创产品时，文化符号的应用必不可少。中国的文化符号诸如琴棋书画、园林建筑、家具瓷器、非物质文化遗产、传统手工艺等，这些文化符号具有鲜明的艺术魅力和浓厚的东方特征。文创产品可以以文化符号为基础，用一种创意设计手法在产品中恰当地融入文化符号。

（2）器物功能的再现

在中国古代，我们讲的是造物和开物，并无设计一说。器物的制造不仅包含技术层面的实现，而且包含人的精神理念。中华民族自古就讲究天人合一。中国古人在造物时所遵循的“道”，亦是“天人合一”。《考工记》中有言：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”［5］其中“天时、地气、材美”是指自然与材料的规律，“工巧”是指人的创造力，只有二者结合才能成就“良”物。传统的器物用具只能满足过去的生活需求，不再适用于科技发达的今天，但是造物的观念仍然适用。运用巧妙的手法，传统的器物用具也可以恰当地融入现代人的生活，让用户在产品体验中进一步感受古人的生活方式和造物理念，以达到对文化的了解和传承。例如，陕西历史博物馆与长安通联合推出的玉玺交通卡，这款玉玺交通卡的原型为西汉皇后之玺，采用与玉玺1∶1的比例打造，在交通卡的底部印有“皇后之玺”四个大字，背面雕刻螭虎钮。乘坐地铁过闸机时，像盖印章一样，直接在扫描处盖一下就可以通过，让现代人充分享受了古代用玉玺盖章的乐趣。

（3）文物故事的挖掘

文物是人类在社会活动中遗留下来的具有历史、艺术、科学价值的遗物和遗迹［6］。作为人类活动的见证者和记录者，文物蕴藏着丰富的历史信息。“让文物活起来”和“让文物说话”才是可以展现文物背后价值的手段，文物冰冷冷地躺在博物馆里无法发挥作用。我们要充分挖掘文物背后的历史文化，然后讲好文物故事，做到以物见史、见人、见精神。故事往往更容易传递，更容易打动人，让人印象深刻。例如，综艺节目《国家宝藏》就不是干巴巴地讲述文物知识，而是采用话剧的形式生动地展现了每件文物背后的传奇故事，给观众留下了深刻的印象。文创产品是采用现代思维对传统文化进行解读再创造的结果，与一般的工业产品追求实用性不同，文创产品的设计重在文化的解读和交流。文创产品的设计离不开优秀、生动的故事，从故事出发的文创设计往往具有明显的差异性，如苏州博物馆以当年文徵明所种植的紫藤种子与一般的普通种子有明显的差异性为灵感设计的文创产品，更能引起消费者的共鸣。

三、结语

目前，文创产品的同质化现象明显，这在一定程度上阻碍了文创产品的发展之路，且不利于文创产业的可持续性发展。本文从产品设计的角度出发，提出了制造差异化去解决文创产品同质化现象的对策，具体包括依托高价值文化IP、运用情感化设计方法，旨在避免出现文创产品同质化现象。同时也考虑到我国文创产业发展的初始阶段以及受其他外部因素的影响，仅从设计角度出发，不可能完全避免出现文创产品同质化现象，期待后续从文创产业链出发，系统全面地分析文创产品同质化现象的对策。