余乐萌

吉林大学公共外交学院

随着数字网络技术的进步，数字文化产业得到了进一步发展，各类文化产业在体量不迅速扩大的同时，各类新业态、新模式在不断诞生，网络游戏作为数字化趋势下文化传播的新媒介和载体，既承担着发展数字经济、建设数字中国的任务，也承担着引领中国优秀文化走出去的重任。中国音像与数字出版协会发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年，国产游戏在海外市场的销售收入达到89.89亿美元，同比增长6.16%，2021年上半年海外移动游戏发行商中，来自中国的发行商占比为23.4%，排名全球第一位1。随着进入后疫情时代，宅文化带来的经济效应为游戏产业发展带来蓬勃动力，网络游戏已然成为数字文化产业发展的重要引擎。

一、米哈游公司及其游戏产品简介

米哈游全称上海米哈游网络科技股份有限公司，《原神》是该公司于2020年9月推出的一款全球多平台发行的开放世界游戏，上线仅3个月全球下载量已经将近3700万次，主要来自美国、巴西、韩国、日本等市场，截至2020年11月，米哈游《原神》移动端创收超过10亿美元，成为在AppStore和GooglePlay最快达到10亿美元收入大关的游戏。

《原神》的斐然佳绩并不是偶然，其成功的重要原因之一是在游戏世界观搭建及开发过程中，米哈游一直高度重视将中华优秀传统文化融入游戏各部分，不论是情节设计、角色设计、场景铺陈还是背景音乐，游戏的每一个部份都有中华优秀传统文化的体现。民族的才是世界的，提升文化价值内涵可以有效地延长游戏的生命线，米哈游总裁刘伟承认：“我们自己复盘《原神》为何能取得这么好的成绩，就是因为在创作和推广过程中加入了大量中国传统文化元素，并且运用了新鲜的方式，向全球玩家展现中华传统文化的魅力。

二、米哈游的文化出海之路的日本公关视角解析

从政治环境来看，中日双方长期重视文化领域的交流合作，呈现出官民并举和多渠道、多形式的新局面。近年来，两国在商业展演、音乐影视、动漫游戏等新兴文化产业领域的交流与合作蓬勃发展，日本的游戏产业发展较早，发展形态成熟，游戏分级制度等相关政策以及法律法规十分完善，为米哈游进驻日本市场提供了政策保障。

其次，从市场环境来看，日本市场是全球第三大游戏市场，移动游戏市场的规模也在逐年攀升，根据Newzoo的《全球游戏市场报告》显示，移动平台是日本市场内最大的游戏平台，最受日本用户青睐的游戏类型是角色扮演游戏，而角色扮演游戏RPG是移动平台中最具经济潜力的游戏类型。

除此之外，从文化环境来看，日本的游戏玩家十分看重游戏故事的剧情质量。同时日本用户对于网络游戏的热情持续较长，日本手游畅销榜TOP10中有5款游戏生命周期超过5年。日本游戏玩家普遍喜欢跟随潮流，选择手游时会看重游戏口碑及社交元素。

米哈游的宣传型公关策略

在正式进军日本市场前，米哈游在日本进行了大量的广告投放：2020年9月14日，《原神》包装卡车在秋叶原和池袋开始运行；9月15日至上线前一天，《原神》在秋叶原1号楼以及电器城出口外的西广场张贴多幅海报，东京JR线的17个车站也成为宣传站点。上线后，米哈游持续通过视频、网页以及图片等方式投放广告，涵盖原生、信息流、横幅等多种形式。据AppGrowingGlobal数据显示，以IOS端为例，截至10月份，《原神》在日本市场的广告投放率在各个国家当中占据榜首，高达14.14%。除广告之外，米哈游还积极利用互联网社交媒体平台发布多条游戏相关视频，并于海外知名KOL合作，推动《原神》内容迅速、完整地触及更广范围的目标玩家群体。《原神》过硬的内容很快得到了认可，越来越多的KOL自发的为《原神》制作推荐视频或在游戏平台直播，产生了连串的口碑效果。

米哈游的协调型公关策略

为打入日本市场米哈游提供了完整的日语游戏文本以及日语角色配音，同时基于开放世界的游戏设定有意识地吸收日本特色文化，针对日本地区进行游戏角色以及剧情设计。例如“稻妻”就是以日本为原型构建的国家，其基本国情以及角色设计大量参考江户末期时代的日本，让日本受众有了更加沉浸式的游戏体验。除此之外，在游戏背景音乐的制作中，运用日本民众熟悉的三味线、尺八、日本筝等日本传统民乐乐器，邀请日本历史最悠久的交响乐团东京爱乐乐团与日本顶尖民乐演奏家们共同演绎，既充分尊重了日本本土的文化传统，也展现了中国对各国文化“各美其美，美美与共”的包容价值观。

米哈游的服务型公关策略

由于日本更加青睐于长世界线的游戏，米哈游在《原神》的开发过程中为使游戏的生命周期和故事线相匹配，从而保证用户粘度，在不断推出新的游戏玩法与内容主线的同时，也注重运用中华优秀传统文化丰富其文化核心，进一步增强游戏为受众提供的资源，提高玩家的心理与情感体验。

在剧情叙事方面，米哈游将中国传统节日与游戏定期活动更新相融合。在人物设计方面，米哈游积极推动优秀传统文化宣传，将中国古老的文化艺术与现代审美相结合。在场景铺陈方面，《原神》注重兼顾文化多样性，在世界观搭建过程中，借鉴不同文化的风土人情，丰富了不同国家传统文化的呈现形式。不同的城邦体现了不同的文化特色。在设计游戏地名以及角色名称的过程中，有意地保留了中文的音韵特色与充满东方韵味的内涵意向，起到润物细无声的传播效果。

米哈游的合作型公关策略

日本的游戏产业链十分发达，游戏IP都与各种线下商城联动是业内常态，在积极提升游戏产品质量的同时，米哈游也进一步增强与友商的合作。2019年在《原神》开启第一轮测试后即宣布与索尼、任天堂达成合作，宣布游戏将实现多平台上线，包括登陆ps4以及Switch平台。在游戏正式上线后，米哈游也与日本的多家公司达成合作，在诸如罗森便利店、Swe e tParadise连锁咖啡店、GIGO商店等店铺中举办活动、贩卖商品，进一步增强游戏IP吸引力。

三、米哈游出海日本的国际公关效果评估

从经济层面来看，《原神》上线伊始便在日本市场获得了良好反响，2020年10月，日本移动游戏综合收入榜单中米哈游《原神》上升68位，综合排名第二。此后，不到两年便成功登顶出海日本地区年度最畅销中国手游，至今仍保持强劲的发展势头。据SensorTower商店情报数据显示，截至2022年9月，《原神》在AppStore和GooglePlay商店的全球累计收入已经突破36亿美元，合计约260亿人民币。同时期，《原神》手游端在日本收入仅次于中国，占比24%2。同时，日本玩家更倾向在应用内购买SKU产品。《原神》游戏内提供有120美元的额外付费礼包，在2022年3月，日本玩家每5笔支出中就有1笔购买礼包，支出占比当月游戏总收入的60%，可以看到，相较于其他西方国家，日本玩家更加乐于在游戏内进行额外消费。

从政治层面来看，米哈游的数字文创能力得到了地方政府乃至中央政府的认可。2021年7月，国家商务部办公厅、中央宣传部办公厅、财政部办公厅、文化和旅游部办公厅及广电总局办公厅共同公布了“2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单”。米哈游再次入围国家文化出口重点企业，《原神》再次入选国家文化出口重点项目。2021年10月，《原神》作为游戏行业代表，被纳入上海“中华文化走出去”专项扶持资金项目，获得上海市政府的资金扶持。

从文化传播层面上看，米哈游的策略也取得了不俗的反响。在Youtube平台上，“璃月”神明钟离的官方角色演示视频截至今日已获得2900万次的播放量，51万的点赞。云堇的角色演示视频中的京剧唱段，甚至让很多国内外年轻人都因此喜欢上了中国戏曲文化，使各大视频平台上许多戏曲相关的视频观看量都在持续上涨。推特平台上也出现了许多自营账号，如“原神汉字研究所”等，分享《原神》中有趣的中文典故，进行相关设定的中文发音教学。《原神》也成为了中国开展公共外交的独特手段，2021年中国驻大阪总领事馆借助《原神》游戏角色在推特上向日本民众科普“春节”和“元旦”的文化意蕴和区别，拉近了与日本民众的心理距离。

《原神》对现实世界的复刻以及各国优秀文化的展现让不同国家的受众都能充分产生新鲜感，形成认同感，找到归属感，使游戏受众在体会多元文化的过程中对中华文化的本质有了更深的理解。米哈游注重文化的兼收并蓄，基于文化多样性的完美呈现，使玩家可以体会到各种文化的独特风采，降低了单一特质文化输出的负面效益，实现了跨文化平视，让玩家更愿意接受和了解中华优秀传统文化，这一思路值得多元主体在开展对外文化传播时借鉴。

参考注释：

1.黄卫，颜小虎和闫昱锦《“双循环”新格局下中国数字出版“走出去”的现状、挑战与对策》.出版广角，期（2021年）:2024+57.

https://doi.org/10.16491/j.cnki.cn451216/g2.2021.23.004.

2.报告显示《原神》累计收入超250亿元，下载量破亿.

http://www.gamelook.com.cn/2022/09/498128