胡俊雅

国产热门新作“原神”是由上海米哈游制作发行的一款开放世界冒险游戏。近日，“原神”在YouTube、Twitter等国际网站高频度投放广告。“原神”的五支宣传片广告在日本关东、关西、北海道、仙台、名古屋、静冈、广岛、福冈等地区声势浩大地投放。同时，bilibili、微博、知乎等平台也在高频度为受众精准推送“原神”广告。此外，“原神”號召各路KOL转发广告助攻营销，短时间内形成了轰炸式的广告营销态势。

广告过度投放引发群嘲

“原神”作为一款全平台游戏，在TapTap社区的评分从此前的接近8分跌至现在的3.8分，一些玩家给出一星差评并吐槽：“手感差，垃圾！”众多玩家对“原神”的不满较多来自于“原神”手游级别的粗糙画质和其自称“致敬塞尔达”的创作手法，但进一步推动众网友发文吐槽的却是“原神”过度投放的广告。

数字媒体时代，对不同媒体广告效果的测量暂无统一的标准，“原神”在传统媒体与新媒体投放广告所促成用户下载行为产生的效果需要进一步测量。就受众的态度来看，各大社交媒体平台充斥着受众对“原神”过度投放广告的不满，一些游戏玩家在一次“原神”搜索之后，就会被轰炸式地“精准”推送广告，最终导致受众在社交媒体群起而攻之。

1.广告侵入引发受众心理抗拒

心理抗拒理论源于社会心理学，该理论主要描述个体在感觉到自身自由面临威胁时的反应。消费者认识到外部世界对他们自己的感知或行为的影响，并将该行为视为对自身自由的一种威胁，进一步导致冲突，导致广告逃避行为。……