摘要：乡村振兴是党的十九大提出的一项重大战略。媒体传播是实施乡村振兴战略的一支重要力量，新的历史任务下，重新认识并准确定位自身在乡村振兴中的角色是传媒应思考的问题。文章分析了脱贫攻坚期间媒体的角色担当，在加深认识脱贫攻坚到乡村振兴内涵变化的基础上，从发展传播学入手，运用参与式传播理论探索媒体在乡村振兴中的角色，提出媒体应扮演好政府和农民声音的“传声筒”、社会力量的“牵引绳”、乡村文明的“培养基”角色，构建一个以农民为主体、以乡村为本位、全社会参与的乡村传播新格局，增强乡村发展的内生动力，实现乡村的可持续发展。通过文章的分析，为媒体有效参与并服务于乡村振兴大局提供参考。

关键词：乡村振兴；大众传媒；角色定位；参与式传播；脱贫攻坚

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0029-04

课题项目：本论文为2019年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“共享发展理念下传媒精准扶贫的策略研究”成果，项目编号：XSP19YBC292

2013年，习近平总书记首次提出“精准扶贫”。2015年11月23日，中共中央政治局审议通过《关于打赢脱贫攻坚战的决定》；11月29日，《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》印发。

经过艰苦努力，脱贫攻坚战取得全面胜利，到2020年底，全国832个贫困县全部脱贫摘帽，中国农村发生了翻天覆地的变化。

2017年，党的十九大提出实施乡村振兴战略。其中，农业农村现代化是总目标，坚持农业农村优先发展是总方针，产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是总要求。

2021年2月25日，由国务院扶贫办整体改组而来的国家乡村振兴局挂牌。国家乡村振兴局挂牌，是我国脱贫攻坚战取得全面胜利的一个标志，也是全面实施乡村振兴战略，奔向新生活、新奋斗的起点。

实施乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手，一经提出，得到了全社会的积极响应，其中，大众传媒是全面推进乡村振兴的一支重要力量。

脱贫攻坚中，传媒有很多积极的探索，很好地履行了自己的职责，而乡村振兴相较于脱贫攻坚有了新的变化和要求，从脱贫攻坚到乡村振兴，正确认识传媒所扮演的角色之变与不变，重新定位传媒在乡村振兴这一新历史任务中的角色，十分必要。

（一）脱贫攻坚信息传播载体、典型宣传先锋

传媒是信息的传播平台，通过媒体宣传脱贫攻坚政策，并进行全面、深入、通俗易懂的解读，为老百姓释疑解惑，从而推进脱贫攻坚工作的开展，是传媒工作的重点内容。脱贫攻坚期间，新闻媒体对扶贫工作开展客观、真实、准确的报道，让社会公众知悉脱贫攻坚工作的成果，关心关注农业农村农民发展，积极投入脱贫攻坚事业。通过报道树立脱贫攻坚典型、对脱贫攻坚工作进行经验推广，能帮助扶贫对象打开脱贫思路。

如媒体对百色扶贫干部黄文秀事迹的报道，引起了社会对扶贫干部的关注，很多大学生和党员干部受到鼓舞，纷纷积极投身脱贫攻坚一线。再如，2017年，湖南媒体对该省隆回县金银花产业扶贫的报道，使省内其他贫困地区的干部百姓受到启发，他们因地制宜，积极挖掘本土特色资源，大力发展特色产业，纷纷走上了特色产业助力脱贫的道路。其中，凤凰县老洞村的村民在村干部的带头下开发相关旅游资源，创新推出“一业带三园”“基建带产业”“营销带建设”“整体带个体”等举措，扎实推进各项扶贫工作，取得了很好的成绩，该村被列入“湖南省旅游扶贫示范项目村”。

（二）对贫困地区开展项目扶贫，做社会服务“排头兵”

公益属性是媒体的重要属性，面对决战决胜脱贫攻坚的艰巨任务，积极投身公益助农事业是媒体公益性的重要体现。在脱贫攻坚中，一些媒体主动作为，通过创办对农节目来扶贫助农，帮助农民切实解决实际问题。如黑龙江新闻广播融媒体2018年创办的节目《工作队长面对面》先后走进海伦市、方正县、肇东市等几十个县市，帮助驻村工作队销售水稻、酸菜、鹅蛋等[1]，彰显了责任媒体、爱心媒体的形象。此外，媒体在服务乡村发展方面有着资源和平台方面的天然优势，可以在脱贫攻坚中利用自身优质的内容和渠道、品牌影响力，与权威的公益组织或有实力的企业平台合作，优势互补，发起公益项目，带动社会各行业积极参与助农活动。2016年，怀化精准扶贫·媒体电商产业发展推进会上，“媒体+电商+扶贫”模式得到了阿里巴巴、京东、苏宁易购、快乐购、中国主流媒体电商联盟等的支持，冰糖橙、茶叶、土鸡等70多个农副产品吸引了与会电商的目光，纷纷与政府、企業、专业合作社签订战略合作协议。

（三）对脱贫攻坚工作进行监督，督促整改解决

拉斯韦尔的媒介功能说中强调传媒对社会的监督功能，监督功能的发挥有助于推动社会发展。脱贫攻坚工作中，传媒通过对贫困地区生产、生活状况的关注，能掌握舆情，及时发现问题。个别地方的脱贫攻坚工作存在一些问题，如脱贫攻坚工作形式化、贫困地区资源分配不均衡、扶贫项目出现腐败现象等，借助传媒的报道，可以引起社会舆论的关注，督促相关部门整改解决。如媒体曝光贵州玉屏侗族自治县扶贫办的贪腐窝案、90后干部套取扶贫款落马……这些都体现了传媒对政府扶贫工作的监督，促使相关问题得到了有效解决。

（一）时间上：从短时到持久

乡村振兴是一个长期的持久行为，分为三个阶段性目标：2022年，制度框架和政策体系基本形成；2035年，农业农村现代化基本实现；2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富。从关系上说，脱贫攻坚聚焦焦点问题，以人为落脚点，是阶段性目标，可以通过脱贫人口和脱贫乡村的数据来反映成绩。乡村振兴关注的是乡村发展各个方面，是长期的规划建设目标，需要政策、资金和人才、服务的长期投入，工作成效和成果都不出自一朝一夕。

（二）范围上：从区域到全域

脱贫攻坚主要面向贫困地区，具有一定的区域性，乡村振兴面向的不仅仅是贫困地区，更是全域的富足。脱贫攻坚侧重于经济方面，乡村振兴则要求经济、社会、文化、教育、生态等领域全面发展。由此看来，乡村振兴战略实施的深度、广度和难度较脱贫攻坚有过之而无不及。脱贫攻坚的区域性特征决定了在实践中，中央的政策、资金都重点向贫困地区倾斜，而面对乡村全面振兴的总目标，需要对农政策体系、工作体系、制度体系的进一步完善，需要汇聚更强大的力量，统筹推进实现。

（三）工作思路上：从微观施策到整体谋划

脱贫攻坚面对的贫困地区和贫困人群不尽相同，具有地域性和个体性特征，强调精确识别、科学管理、有效帮扶，要从贫困户的实际困难入手，因人因地、针对贫困原因、根据贫困类型具体施策。乡村振兴则是大战略，需要做到城乡之间在经济、社会、文化、生态等方面的整体谋划，强调通过一体化设计，分阶段、有计划、有步骤地推进农业农村现代化。

（四）工作方式上：从帮扶到激活

脱贫攻坚的工作着力点和重点在扶贫，在实际操作层面更多依靠有关政策，加强扶贫主体对扶贫对象的帮助，为其找到脱贫出路，增强贫困人员的自主发展能力。从顶层设计来看，乡村振兴是现代城市体系建设的一部分，是在完成脱贫历史目标的基础之上，注重强化和提高农民主体地位，充分发挥农民和农村在乡村发展中的主体功能，激发乡村活力。从这点来说，工作方式不仅仅是帮扶，更要想方设法增强乡村自身动力。

（五）工作目标上：从脱贫摘帽到全面振兴

脱贫攻坚工作成效的关键指标是国务院有关部门划定的贫困人口全部脱贫、贫困地区全部摘帽，脱贫攻坚的胜利意味着绝对贫困的消除，但相对贫困仍然长期存在，完成脱贫摘帽并不是现代化建设的最终目标，只是我国推进现代化的一个阶段性胜利。乡村振兴要解决的是多维度的困难问题，代表着进一步深入农村的本质，使农村的环境、教育、医疗、文化、公共服务水平得到全面提升。在乡村振兴目标下，农民不应是“贫穷愚昧”的代名词，而应成为一个有吸引力的职业，农村也不再有“落后贫瘠”的标签，而应是富足安乐的家园，农业也不再是不被看好的产业，而应让人觉得有前途、有奔头。

（一）参与式传播理论及其应用价值

发展传播学在研究第三世界国家的脱贫问题中先后经历了“现代化范式”“依附范式”的失败后，逐渐将目光转向“基于草根民众对话和参与的、自下而上的‘横向传播’模式”，也就是发展传播学的一种多元范式——参与式传播，研究学者认为这一模式使传播更加“多元化、平等民主、本土化和非体制”，具有“参与性和可持续发展性”[2]。此后，参与式传播进入人们视野并逐渐成为学界研究的热点，被广泛应用到乡村治理和建设实践中。

关于参与式传播，学界目前尚无统一定义，但普遍认为“参与”和“赋权”是参与式传播的两个主要特征。电子科技大学韩鸿教授率先将“参与式传播”的概念引入中国，他指出，“参与”是“调动社区成员共同介入的过程”，而“赋权”的核心是“使拥有力量”[3]。参与式传播是一种自下而上的草根传播，运用到乡村治理实践中，强调通过集体参与和传播赋权来构建一个立体化的传播格局。具体来说，就是赋予个体一定的话语权，给予普通民众参与决策的机会和权利，变以前的被动角色为主动力量。在乡村中，村民不再是只能被管制和教导的对象，他们可以共同参与乡村信息的生产和传播，通过对话和民主协商参与村内事务的管理，促进有关问题的解决，可以利用各种传播手段重塑个体自信，挖掘自身潜能，推动自身乃至乡村可持续发展。由此可见，参与式传播与乡村振兴的内涵要求不谋而合。

（二）参与式传播在乡村振兴中的运用

将参与式传播运用到乡村振兴中，就是要激发农民在乡村事务中的参与意识，增强其在农业产业发展中的主体意识和创新意识。国内已有一些地方在推动乡村振兴中创造性地融入参与式传播理念，积累了一些经验。

1.培育乡村内生型自治组织

在农村空心化、农民个体化、社会松散化的背景下，一些乡村从回应村民自治需求和利益诉求出发，自发建立了一种自下而上的自治组织，参与乡村社会治理。如全国各地乡村涌现的“乡贤会”就是一种公益性的农村自治组织，一般由乡村精英构成，在参事议事、民情反馈、监督评议和帮扶互助方面发挥了重要作用。全国的乡村自治样板浙江桐乡各个乡镇都建立了自己的“乡贤参事会”，有任何事关村民利益的决策，都通过参事会来组织村民讨论，共商乡村发展大计，在乡村环境治理、治安管理、传统文化传承与保护等方面，村民通过参事会共同设想、一起执行，取得了很好的效果。

2.构建参与式乡村信息传播平台

要调动村民参与乡村建设的积极性，使草根的声音通畅传达，就需要构建相应的平台，让村民能及时发表意见，彼此交流，形成信息生产、传播与交互机制。如浙江乌镇搭建的“烏镇管家”管理与服务联动系统，集民情纠察、民情采集、民情发布和民情管理于一体，与省平安建设信息系统连接，融入基层社会治理和民生服务工作，动员和发挥民智民力，营造了公共安全人人有责、人人尽责的良好氛围。广西壮族自治区的“壮美广西·智慧广电”工程搭建的智慧乡村综合信息传播系统，通过广电“一村一屏”的技术推送个性化信息，使党委和政府的声音覆盖到农村基层，同时又让基层群众参与到新闻内容生产和分发中。

3.利用社区新媒体实现深度参与

参与式传播理论认为，应通过协商对话来处理问题，因此在乡村传播媒介的选择上，更重视社区媒介的运用。传统的社区媒体有乡村广播、方言说唱、地方戏剧等，它们有很强的地域性，在本土传播中承担着举足轻重的作用，但传播范围有限。随着互联网的发展，农村新媒体的使用越来越普及。社区新媒体如微信群、微信公众号等加入乡村媒体矩阵后，乡村传播的参与度、乡村居民的“共同体”意识得到了大幅度提升和强化。湖南省怀化市在乡村人居环境整治过程中，大力动员乡民用自己的才干和带着乡土气息的语言宣传整治工作和成果，村民们通过“村村通”广播、微信群、宣传单、抖音短视频等多种形式，将自己村子的变化和设计的宣传口号广为传播，唤醒了建设家乡的主体意识和创新意识。其中辰溪县柿溪乡曾家冲村青年农民刘逸自掏腰包，发动村民一起建设家乡、改造家乡，通过3个月的共同努力，村庄“颜值”大幅提升。他通过抖音等平台直播村庄人居环境整治提升行动过程，吸引了20多万人关注和点赞，成为当地小有名气的网红。

（一）上下声音的“传声筒”

在参与式传播中，媒介是重要的组成部分，起到上传下达的作用。对大众传媒而言，既要把党和国家的方针政策传达到群众中，同时又要将乡村的社情民意、百姓需求反映出来、传递上去，从而推动乡村振兴各项工作有序开展。

1.积极宣传相关政策，增强信息针对性

在乡村振兴中，信息的传播有着举足轻重的作用。大众传媒需要及时将党和国家有关方针政策传递给基层民众，帮助他们认识和理解目前工作的重点，根据有关政策开展相关工作。在脱贫攻坚期间，有些媒体对扶贫政策的宣传报道停留在官方视角，没有从百姓实际出发进行精准解读，导致一些乡民对扶贫政策一知半解，简单认为扶贫就是资助。在乡村振兴背景下，媒体对政策的解读要更多从老百姓的难点和疑点出发，结合各地乡村建设实际情况，邀请行业专家针对当地情况进行解读并提出建议。

2.打通反馈渠道，传递乡村民众声音

参与式传播视角下，村民是乡村建设的主角。大众媒体对乡村的报道不应是自上而下的信息劝服与宣导，而应该转变思路，多倾听来自基层的声音，成为信息的传播、共享与交换中心。在实施乡村振兴战略的过程中，会遇到难题，此时媒体不能一味报喜不报忧，要正视乡村建设中存在的问题，将问题反馈给有关部门，供上级决策参考。笔者在湖南省邵阳市洪茂乡调查时发现，村民在反馈意见时通常都是大问题找村干部反映，小问题自己消化，基本不会通过媒体来反馈，根本原因在于涉农媒体建设不健全，反馈渠道不畅，这也是大多数乡村的现状。广西智慧乡村综合信息传播系统通过广电“一村一屏”的技术推送个性化信息，同时还能让民众自发展开话题讨论，互动交流十分便捷，是一次很好的探索。

（二）社会力量的“牵引绳”

1.展示农村建设风貌，形成全社会参与的氛围

在乡村建设过程中，乡村环境的变化、百姓的精神风貌、基层的生动故事都是社会关注的重点，是媒体需要重点捕捉记录的内容，对这些事迹的报道能很好地展现乡村的发展变化，回应社会关切，让更多人认识乡村，关心和支持乡村发展。比如《工作队长面对面》从2018年开办至今，有数百位工作队长走进直播间，将乡村基层工作者的故事一一呈现，受众能够在节目中感受到乡村振兴道路上闪耀的“青春光芒”。节目发出的农产品供求信息、开展的爱心助农活动，都得到了社会积极响应。

2.搭建城乡沟通桥梁，满足乡村振兴实际需要

长期以来，大众媒体对城乡互动传播的重视不够，在媒体的报道中，两者形成割裂之势，导致城市与乡村互不了解，无法产生情感连接。参与式传播理论下，要唤起农民建设家乡的主体意识，增强他们的建设能力，对农传播不仅仅是报道农村，也要把触角伸向城市，把城市的先进思想、先进文化、先进技术带到农村。面向城市的报道既要发现乡村之美，又要聚焦乡村之困，展示乡村振兴道路上面临的实际问题，联合各方力量，共同助力乡村振兴。

3.联合企业和组织，开展公益助农活动

参与式传播视角下，媒体不仅是公益活动的报道者、传播者，也应是公益行为的主体，应成为参与者、组织者和引导者，这是媒体责任的体现，媒体的强大公信力和号召力是开展广泛动员的前提。近年来，主流媒体纷纷尝试直播带货，甚至发展电商，积极推进乡村经济发展。如人民日报、新华社、央视都曾联手淘宝发起助农系列直播活动，由撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提组成的“央视Boys”频频出现在助农直播间，获得很多网友下单支持[4]。

（三）乡村文明的“培养基”

1.提升农民文化素养，数字技术赋能乡村振兴

伴随互联网技术的发展，我国乡村形成了以移动互联网为基础、以交互软件为支撑的信息传播网络体系，农民的生活和交往越来越依赖新媒体，乡村媒介化社会环境逐渐形成。但是，面对庞杂的信息资源，农民对数字信息的筛选能力、判断能力、应对能力、制作能力以及创新传播能力等都存在不足，农民的媒介素养水平还不能适应信息的变化速度和复杂程度[5]。因此，提升农民的文化素养，让农民有能力参与乡村发展建设十分重要。媒体可以通过开设网络课堂，提升村民对新知识的理解和运用能力，根据区域特色和风俗习惯指导农民对外传播乡村文化。新媒体背景下，媒体还可以与专业机构联合开展新媒体技能培训工作，培养本土化的传播人才，以数字技术助力乡村振兴。如浙江瑞安传媒集团成立的瑞安淘MCN将短视频创作和电商直播作为核心业务，主攻农产品直播带货、文化旅游和美食推广等，设立“主播梦工厂”，与专业机构、职教中心、温州商学院等合作，培养本地直播人才[6]，为增强乡村发展软实力助力。

2.弘扬乡村优秀文化，助力文明乡村建设

打赢脱贫攻坚战之后，乡村面貌发生了巨大变化，百姓物质生活更加富足，但精神生活相对贫瘠。保护传承和开发利用优秀传统乡土文化、提升乡村文明程度、加强农村精神文明建设是媒体应尽之责。具体而言，媒体可以发动和指导民众参与当地文化影像资料的自媒体记录，使一些有意义的乡村文化得到保留与传承。还可以联合有关部门开展乡村特色文化活动，丰富乡村民众的精神生活。如举办乡风民俗短视頻大赛、传统技艺表演、民间文化展览等，通过各种形式的文化活动，打造乡风文明、生活健康的农村生活环境，潜移默化地增强农民的文化自觉意识。

从脱贫攻坚到乡村振兴，媒体要充分认识到新形势下自身角色的变化，紧跟时代发展潮流，在党和国家方针政策的指引下，从乡村现实情况出发，充分利用新媒体技术，推进以农民为主体、以乡村为本位的信息生产和传播，发动更广泛的力量投身于乡村发展建设，为乡村振兴助力。

参考文献：

[1] 丛志成.媒体多样态“公益宣传”赋能乡村振兴：《工作队长面对面》的传播实践[J].全媒体探索，2022（5）：45-46.

[2] 张莉.乡村治理创新实践中的参与式传播运用探析[J].编辑之友，2020（12）：42-49.

[3] 韩鸿.参与式传播：发展传播学的范式转换及其中国价值：一种基于媒介传播偏向的研究[J].新闻与传播研究，2010，17（1）：40-49，110.

[4] 李修远.公益助农直播的实践路径与价值分析：以三大央媒携手淘宝直播公益带货为例[J].传媒，2021（10）：37-38，40.

[5] 秦艳华，杜洁.媒介素养：乡村文化振兴的重要推动力[J].中国编辑，2021（11）：11-15.

[6] 秦声峰.基于乡村振兴的媒体电商特色化探索：以瑞安传媒集团为例[J].中国报业，2022（11）：24-27.

作者简介 徐晶，硕士，讲师，研究方向：新媒体传播。