文_周建国 陈 欣

“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”传播力先行时代，都市类媒体该如何找准定位发挥优势，适应新时代的社会新角色和新功能，打造具有自身特色的全媒体传播体系？本文结合钱江晚报·小时新闻今年以来全网传播的若干典型案例，从构建内容、话语、生态、品牌四个体系，探讨相关路径。

内容体系建设：热点难点观点，聚焦“三点”的内容生产才有生命力

有内容才有传播。无论舆论生态、媒体格局、传播方式如何变化，优质原创内容永远是媒体的立足之本。但在全媒体时代下，什么样的内容才有生命力，才能在互联网江湖中激起浪花，这是都市类媒体首先要面对的课题。

都市类媒体在当下的生存理由是什么？没有党报党刊上接天线、主领“大政经”的优势，也没有头部商业平台聚合海量信息的大容量优势，这些年都市类媒体一直在夹缝中艰难求生存和发展。钱江晚报凭借的首先是一直以来对内容生产体系建设的重视。

“心向读者，情系万家”，这是35年前钱报创刊时最质朴的初心。时代在变，媒体形态在变，钱江晚报早已从一张报纸转型为一个新媒体矩阵齐全的全媒体机构，但关注民生贴近生活的初心不变，群众关心什么，我们就关注什么。内容生产有了源头活水，烟火气有了，生命力也有了。今年以来，钱报围绕大生活，直面热点，解剖难点，亮出观点，精心组织策划内容生产——

在西湖换柳事件中，钱江晚报敏感捕捉到杭州市民对西湖边柳树的特殊情感及高关注，迅速整合报社各部门力量组织采访报道，第一时间现场滚动、视频播报，持续跟踪，深度梳理钱报历年报道，前后共推出报道11篇、短视频4条，相关稿件全网阅读量超1200万。报道同时，我们主动与西湖景区管委会沟通，促成了专家现场释疑和官方回应“今后将完善公示机制，更加重视与老百姓互动”。作为全省首发报道并持续追踪这一事件的媒体，钱江晚报对这一热点事件反应迅速，监督有力，整组报道有图文有视频，有现场有深度，有观察有思考，充分体现了都市主流媒体的影响力、传播力、引导力和公信力。

面对不少老年人沉迷于高价购买各种保健品的社会现象，钱江晚报记者卧底一周，推出“垦荒人”卧底记的亲历报道，并持续跟踪，直至“垦荒人”公司负责人上门道歉作出整改、市场监管部门约谈处理。《宝善桥地铁站施工快5年了，为什么还没开通》《网约车司机多收取20元过路费》《杭州餐馆最低消费重新抬头》等舆论监督报道回应社会关切，直击民生痛点，引发社会各方关注和相关部门高度重视，数次获得省委宣传部新闻阅评专题表扬。

主动引导敢于发声。7月6日，中国国家话剧院公示2022年应届毕业生招聘拟聘用人员名单，易烊千玺等人在列，有网民质疑招考公正性。面对争议，钱江晚报主动介入，《易烊千玺考编，动了谁的奶酪，公众的焦虑来自规则的不确定性》通过平等表达、平和说理的方式，正视网民焦虑，亮出观点，引导人们正确看待。评论刊发后被各媒体广泛转载，仅百家号的网友跟评达1.3万多条，稿子被中宣部阅评点赞，浙江省委常委、宣传部部长王纲也作出“给钱江晚报点赞”的批示。

一直以来，传统媒体特别是纸媒和读者之间的传播关系是单向的、线性的，媒体传播什么，读者接受什么。而互联网传播的开放性互动性包容性，碎片化分众化即时化等特性，颠覆了传统媒体原有的传播模式，信息发布式、单向传播式的内容，也显然已无法满足用户需求。

中国的互联网用户已经超过10亿。这么大的主战场，我们的用户在哪里？他们需要怎样的内容？我们要去寻找用户，分析研究用户需求，生产他们需要的内容。同时，更要用优质的有生命力的内容产品去主动吸引、引导用户，形成我们在互联网江湖上的独特优势，才有“江湖地位”。

话语体系建设：说“人话”说“白话”说“情话”，让故事入心走心

话语体系的建设，是媒介表达形式的范畴。从日常实践来看，一是文字表述的方式，你的文字能否引起用户的共情共鸣。二是表达形态的创新。全媒体时代，内容形态的进化是颠覆性的，你的表达方式是否符合特定用户需求，符合特定主题特质，换句话说，也就是采用何种媒介形态去构建话语体系。

扎根浙江深耕杭州，烟火气、接地气、善于讲故事，是钱报的优势。如何以小见大，发挥讲故事的特长，从细微的点，触动大众的“魂”，以最小的情感颗粒，诠释宏大的时代主题，这样的话语体系建设，贯穿钱报日常报道始终。

11月中旬，钱江晚报给全网讲了一个温情故事。11月13日，杭州剧院演奏会的返场环节，现场有孩子大声喊出想听《孤勇者》，他的心愿随后出乎意料地得到了满足。被“宠上热搜”的男孩在哪里？钱江晚报从一条视频线索入手，独家还原了这个暖心故事。短短一天，客户端上滚动更新，官微官博等其他平台动态跟进，报纸头版呈现。发布暖心视频——找到拍摄者和演奏者——和剧院联合找人互动赠票——找到想听《孤勇者》的小朋友……一条社会新闻，在记者笔下，就像一个跌宕起伏的故事，层层推进走向惊喜。读者留言说，像追电视连续剧一样，跟着钱江晚报追了一天剧，追到了最美好的结局。

像“讲故事”一样，动态追踪一条新闻。通过互动，用户和媒体成了“情绪共同体”。现场孩子和演奏者互动回应的温暖，音乐治愈人心的魅力，甚至关于“成年人只会小声地喊《起风了》，小朋友就敢大声喊《孤勇者》”的成长的感悟感慨，这些共同的正向的情绪戳中了大家的泪点，引发全网热议。一条社会新闻，以“讲故事”的形式上了全国热搜，并被央视、新华社等央媒转载。

“讲故事”的目的，不仅是吸引用户眼球，更要打动人心，达到共情传播的效果。善于讲故事，要说人话说白话说情话。说人话，不说官话套话；说白话，用百姓的语言说百姓关心的事；说情话，用共情产生共鸣。情感是传播的“助力器”，共情，才能让作品更有思想有温度，共情传播，贯穿传播的全过程。

语言文字是最基本的表达。但话语体系的构建，绝不止停留在文风文体的范畴，更重要的是，针对用户需求、不同平台特性，创新表达形态和话语方式。

面对突发，短视频直播是最直观的语言。在杭州钱塘区金沙湖地铁站大量进水的突发报道中，钱江晚报第一时间赶赴现场，全城首家推出视频直播。两个多小时的多方连线直播结合了画中画、航拍、滚动等多种融媒体手段，创下钱江晚报视频号观看总人数和同时在线观看人数的新高。与此同时，文字记者连夜采写救险故事，凌晨推送，短短数小时在小时新闻客户端达到50万+的阅读。现场视频+图文故事的组合，是面对大众关注的突发事件时我们的话语方式。

数字藏品被称为进入元宇宙的钥匙。钱江晚报利用文化领域的内容生产优势，独家创意生产宋韵主题的音频数字藏品《古都杭州》系列；同时，以公信力权威性为抓手，推出全国首张机构媒体打造的每周“数字藏品口碑榜”。创新出圈，用年轻人的方式和更有科技感的产品形态去融入，这是我们面对全新报道领域的话语方式。

优质原创内容产品化，以产品形态去适应用户需求，也是钱报构建话语体系的一种尝试。视频、特稿等部门联动，组成项目组，自主开发微信小程序，上线“议百分”产品。这款视听+文字解读的产品，通过视频导览解说、文字解读、名师点评结合的形式，把钱江晚报上的评论文章，做成便于传播的视频化产品，在中考前夕公益推出，获得了中学生和家长用户的好评，钱报的评论文章、时事开讲等优质原创内容，也在产品化过程中得到了二次传播。

不论是图片、故事、音频、视频，还是NFT、“议百分”小程序，都是互联网语境下，我们话语体系建设的有机构成，也是新媒体特性下“用户意识”的体现。在“互联网没有记忆”的时代，要留下记忆，面对不同平台、受众，甚至不同报道领域，都要找到最易于被接受的呈现形式和表达形态。以“用户意识”去引导，用新技术去赋能内容生产，让内容产品更年轻更有时代感科技感，才能抓住用户的眼球；用人话、白话、情话去沟通去传递，才能入心走心，构建媒体和民间舆论场的良性互动。

生态体系建设：用互动去引领内容生产和传播，用有形的人际传播赋能无形的公共传播

有传播才有生命力。但传播并非独立于内容，而是内容生产上的一环。内容、传播、互动，是全链条全生态的一个体系。这就要求我们发挥传播平台的矩阵优势，创新传播运营模式，最大程度发动用户互动，通过互动打通、联接生产和传播环节，打造完整的传播生态体系。

全媒体时代，传播平台是核心资源。经过10年的转型发展，钱江晚报目前已打造了比较完整的新媒体矩阵，一报一端两微及各平台号，和升学宝、大健康、杭州房产等深耕垂直领域的子微信号，相互赋能，形成功能齐全、渠道互补的传播矩阵。我们要做的，是让优质原创内容，在这些传播平台矩阵上相互导流，达到传播最大化。

没有互动的新媒体是没有灵魂的。互动和用户生产，是全媒体时代的基本特征。强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引用户参与内容生产传播，是走好全媒体时代群众路线的要求，也是新型主流媒体“开门办报”的宗旨体现。

为小时小店办个写真展

一是加强媒体和用户之间的互动。媒体和用户的互动，是传播的主要环节，也是二次生产链条上的重要一环。通过和客户端社群用户的留言互动，找准公众关切点，组织再生产，这样的生产方式，是钱报一直倡导和实践的。在对小时小店长达两年的关注报道中，我们采写了上千条稿件，和小店店主、读者用户之间的互动，始终是再生产的源头。数十家小店挂牌“小时新闻直播点”；微信群里，数百家小店店主和记者实时互动，他们的喜怒哀乐，生活中的烟火繁华，第一时间分享互动，这些小店，成了小时新闻数百个生活中的观察点、新闻眼。小店故事引出的小店写真活动，吸引了志愿者、书法家、政府部门等社会各界的主动参与，甚至引来南京小店的加入。钱报的品牌栏目“记者帮”，经过和用户一年多的良性互动培育，目前有60%以上的报道线索来自小时新闻客户端上社群用户的报料和留言。

二是加强媒体间的协同联动。仅有媒体和用户之间的互动远远不够，要加强不同类型媒体，包括专业媒体和机构媒体之间的联动。在热点事件传播中，不同媒体根据自己的定位和用户群体，分工协作，形成互补的传播生态，打造热点引导的媒体联动机制。

在神仙租客的相关报道中，钱江晚报把一条和用户互动中获得的线索，通过网友互动和各级媒体的联动，打造成了全国传播的一个爆款案例。租客退租前，把房子打扫得比自己住还干净，被感动到的杭州房东发文致谢：我大概遇到了神仙租客！这篇独家报道很快登上全国热搜第一，微博阅读超过1.6个亿。根据网友的互动留言，我们第一时间组织再生产，《房子是租来的，生活不是》，标题直接引用网友留言，引导网友更大热情加入互动。稿子被人民日报、新华社同步转载，因为租客是衢州人，记者马上联系衢州当地媒体跟进，形成央媒、省媒、市媒及今日头条等各大头部平台的联动机制，浙江的“神仙租客”，一时间在全网成了“浙江有礼”的一个缩影和写照。

用媒体和用户之间的互动来组织内容再生产和再传播，用媒体之间的联动来打造引导全网热点，用有形的人际传播来赋能无形的公共传播。在互动中形成有效的传播生态体系，打通传播触达用户的“最后一公里”。

品牌体系建设：个人IP、单打冠军、媒体品牌，三个维度打造品牌矩阵和影响力

世界杯期间，钱报新推的一个视频号火了。《世界杯时间，看球的男友该如何留住我们》《原来有钱人也有不开心的时候》，紧跟世界杯热点，钱江晚报记者化身视频主播，每天“徐徐叨来”。这是钱江晚报首批孵化的4个个人IP项目之一。

品牌是有价值的无形资产，品牌辨识度和影响力，反映的是一家媒体在市场、在用户心中的认可度和价值。在万物皆可IP的互联网时代，品牌的重要性毋庸置疑。在品牌体系建设中，钱江晚报从个人IP、垂直类品牌及媒体品牌三个层面，分级打造，形成不同梯度、各有侧重的品牌体系，共同提升钱江晚报品牌的辨识度和知名度。

打造个人IP品牌和网红记者。在各部门内部培育孵化的基础上，通过全报社征集报名，首批选出4个个人IP孵化项目，结合记者专业特色，以项目组形式进行个人IP的个性化打造，让记者个人专业领域的影响力和钱江晚报的品牌力相互赋能。

垂直领域孵化“单打冠军”。钱江晚报这些年在房产、健康、教育等垂直领域培育了不少有竞争力的细分品牌，比如钱报杭州房产、大健康、升学宝等子微信。对这些垂直领域的优势品牌，钱报通过机制倾斜、政策激励，打造“单打冠军”，推进内容产品化，探索新的业务增长点，实现提质增效。

媒体品牌打造和运营。持续经年的品牌活动和原创优质内容的不断输出，是塑造钱江晚报媒体品牌核心竞争力的主要途径。钱江晚报和杭州市公安局合办的“亲民警察”评选，坚持了18年，已经成为杭州公安系统最有影响力和公信力的活动；“钱报中天助学”，17年来资助数千寒门学子，已成为浙江助学的一张金名片。“第十届春风悦读榜”“中国数字阅读大会”“浙江文化和旅游总评榜”等一批具有鲜明钱报特色的品牌项目，也在持续推进中不断深化。

对优质原创内容，通过栏目包装，做出品牌影响力。帮扶解困的民生监督类报道，通过“记者帮”的栏目化包装不断强化。今年以来，“记者帮”栏目共发稿1000多篇，成为钱江晚报联系群众的“同心桥”。持续两年多的小时小店报道，是疫情下钱报对民生的关切，也形成了独特的品牌。

个人IP彰显个性价值，垂类“单打冠军”突出领域优势，品牌活动精品栏目诠释媒体定位。三个体系构成钱江晚报的品牌矩阵，在日常运营中以品牌打造为牵引，相互赋能加持，进行品牌价值塑造，强化钱江晚报“向上、向善”，温暖的、有人文情怀的媒体形象。

互联网时代，流量就是人心。全媒体传播的最终目的，是要扩大主流价值影响力的版图，让主流声音覆盖移动端，主导互联网，触达更多用户。这样的传播，必然是与时俱进、实事求是、走群众路线的。钱江晚报35年来一贯秉持的“心向读者，情系万家”的初心，与此不谋而合。我们的内容生产、话语体系构建、传播生态体系建设、品牌打造，也都紧紧围绕这点来进行。用具有时代性、贴近性、群众性的内容生产，站在群众立场，用群众话语方式为群众发声，打造更完备的全媒体传播体系，建设更健康的融合传播生态，才能在互联网海量信息中聚拢眼球、赢得人心。