文/关月婵

党的十八大以来，习近平总书记高度重视我国国际传播能力建设，做出了一系列重要论述。2021年5月，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”地方国际传播工作是我国国际传播工作的重要一环，主流媒体在对外讲好中国故事方面的实力不容小觑。近年来，一大批地方主流媒体充分发挥自身优势，积极探索、勇于尝试，擦亮了地方在国际社会上的“城市名片”，为中国的发展营造了良好的舆论氛围，向国际社会展现了一个可信、可爱、可敬的中国形象。

一、地方主流媒体国际传播的背景和现状

当今世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情仍在肆虐、俄乌局势前景难料，让本来就充满不确定性的国际局势变得更加错综复杂，也给我国开展国际传播工作带来了更大的挑战。

1．地方主流媒体做好国际传播重要性凸显。近年来，随着中国经济快速发展，中国的国际地位和影响力显著提升，取得了举世瞩目的成就。与此同时，也要清醒地认识到，我国在国际传播格局中仍处于弱势地位，仍未打破“有理说不明”“说出传不开”“传开人不信”的话语困境。那些害怕中国和平崛起的西方媒体，仍妄图通过各种方式抹黑中国、诋毁中国形象，企图阻挠中国发展的脚步。由此可见，如果不能掌握国际话语权，就很难改变被动挨骂的局面。当前，如何真实、立体、全面地面向国际讲好中国故事，是一个紧迫性课题。做好这一答卷，需要顶层设计，也需要八仙过海、各显其能。面向国际讲好中国故事的地方篇章成为题中应有之义。

在信息技术迅猛发展的今天，国际传播领域呈现出移动化、社交化等新趋势，地方热点事件随时可能成为国际舆论关注的焦点，地方主流媒体担负着阐明立场、答疑解惑、引导舆论走势的重要使命。2020年瑞士良好棉花发展协会（BCI）组织负责人达米恩·桑菲利波在接受BBC采访时污蔑我国在新疆开展的“脱贫攻坚”是“强迫劳动”，后来BCI又以“强迫劳动”为由对新疆棉进行抵制。对此，新疆日报社石榴云客户端特别制作了《新疆棉花真实情况怎么样？实际了解了才有发言权》《新疆棉花有多好？看看棉农的笑脸就知道》等短视频，有力驳斥了西方反华势力的谣言，取得了很好的传播效果。

2．地方主流媒体国际传播能力建设得到广泛重视。习近平总书记强调，“面对全球一张网，需要全国一盘棋。”地方城市是中国故事的承载者、素材库，是中国故事的生动范本和案例。新形势下，地方宣传部门越来越重视地方国际传播能力的建设，积极加大投入和政策支持，不断挖掘自身潜力，努力提升国际传播能效。近年来，地方主流媒体以当地特色、文化推广传承为抓手，致力讲好中国故事、传播地方好声音。

在2021年第七届全国对外传播理论研讨会上，北京、重庆、云南等省市宣传部门负责人共享了地方国际传播经验。其中，云南省委宣传部副部长、省政府新闻办主任彭斌以“云南亚洲象群北移事件”为例，分析了云南省讲好人与自然和谐共生中国故事的经验。他表示，在亚洲象北移南返的全过程中，云南省委宣传部紧紧抓住这一难得契机，精准设置议题，主动引导舆论，着力统筹好内宣、外宣两个舆论场，提升对外发声“驾驭力”，增强国际传播“亲和力”，持续推播大象“连续剧”，把这一起偶发的野生动物迁移事件，成功转化为一场对外讲好云南故事、展示地方形象的主动作为，成为地方提升国际传播能力建设的一个经典案例。该案例也成功入选2021年度“对外传播十大优秀案例”。

3．地方国际传播从“点状积累”到“体系突破”。随着国际传播能力建设被提到前所未有的重视程度，各地宣传部门积极开拓城市故事讲述“新路径”，从“点状积累”到“体系突破”，实现地方国际传播的跨越式发展。

最初，各地主要通过深化国际交流合作，举办各类国际展会、高端论坛和顶级赛事等方式提升地方的国际知名度。以青岛为例，2008年后，青岛从奥运会起步，一步步向“帆船之都”迈进。在国际极限帆船赛青岛站期间，青岛面向全球3000家媒体同步发布中、英、德、法、西、意6种官方语言新闻稿件。路透社、阿布扎比传媒、非洲超级体育运动、英国超级体育、印度体育等40余个国家、地区的知名通讯社、电视、网络媒体对青岛站比赛直播。通过引进一系列高端赛事，青岛的国际知名度和影响力得到极大提升。当前，一些地方开始成立国际传播中心，开通海外传播账号，运营海外社交媒体账号，通过规模化、体系化运作进一步拓展对外传播渠道。2022年5月，由中共济南市委宣传部主办，济南日报报业集团承办的济南国际传播中心成立。该中心集合内容生产、平台运维、互动交流等功能于一身，立足本地走向世界，既是生动鲜活地讲好济南故事的创新探索，也是加强城市软实力建设、不断提升济南对外影响力的重要举措。

二、地方主流媒体优化国际传播内容生产的思路

习近平总书记强调，要下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。近年来，地方主流媒体着力在优化国际传播内容生产方式上下功夫，更加注重理念更新、品牌打造以及人才队伍建设等，为内容生产提供有力保障。

1．更新传播理念，摈弃“内宣”思维。随着全媒体时代的到来，作为地方国际传播主力的主流媒体，应当顺势而为，破除“内宣”惯性思维，遵循新媒体新技术背景下的国际传播规律，深入研究海外受众的接受心理和共情能力。此外，不同于新华社、人民日报等央媒的全面发力，地方主流媒体应更多发挥地域特点和发展实际，确定更加适合自身发展的策略和规划。

地方媒体应树立全球视野、国际站位，进一步提高思想认识，把国际传播工作作为当前一项极其重要的任务来抓，同时，要以全新的国际传播理念来武装头脑，围绕中心服务大局，用地方生动的国际传播实践展示真实、客观、立体的中国。南方报业传媒集团立足广东，聚焦大湾区、面向世界，集中精力宣传推介粤港澳大湾区的经济社会发展动态，讲好岭南故事，传播湾区人文价值，为大湾区建设和广东推进改革开放营造良好的舆论氛围。自2021年，南方报业旗下所属媒体累计推出英、葡语种和粤语方言的新媒体原创产品2万余条，收获近6亿阅读量。同时，相关报道被境外媒体转载1500余次，被境外政要、知名人士及相关机构在海外平台账号转载千余次，被中国外交部新闻发言人海外账号转载20次，被外交部例行记者会引用1次，初步构建起精准化、广泛化国际传播的新常态。

2．打造特色品牌，助推城市国际传播。打造具有鲜明特色的地方国际传播品牌有利于展现中国城市品格，进而彰显中国独具魅力。作为地方主流媒体，应当勇挑重担，集中力量打造具有重大影响力和知名度的品牌，助力城市软实力的提升。

2020年，宁波晚报“甬上”APP的英语专栏English Corner上线，在图文基础上，打造了《瞰宁波》《老外逛吃宁波》等多个品牌栏目，从美景美食等角度全面解读宁波。其中，《老外逛吃宁波》以二十四节气为时间轴，由外籍人士出镜介绍宁波美食，以外国人的视角展示宁波特有的美食美景和风土人情，通过碎片化的小故事呈现博大精深的中华饮食文化。每一期节目成片不超过3分钟，实现多形式、多平台传播，将宁波的传统文化融入点滴生活，以润物细无声的手法展示这座历史文化名城的独特魅力。自开栏以来被多家央媒连载，进一步提升了宁波的美誉度和国际影响力。

3．加强人才队伍建设，提升国际传播内容质量。习近平总书记强调，“要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”新形势下，地方媒体提升国际传播内容质量，关键在于人才队伍建设。能够从事国际传播的专业人才，不仅要深耕新闻传播领域，更要熟练掌握新闻传播方式，具备广阔的国际视野和跨文化交流沟通的语言能力。只有配备专业人才队伍，才能实现国际传播产品的稳定输入，为国际传播效能提升奠定坚实的基础。但从现实而言，我国地方媒体所拥有的专业人才数量显然无法满足需求，“小马拉大车”的现象尤为明显。

以新华社宁夏分社为例，在国际传播队伍建设、激励机制等方面精心部署，分社20名记者全部具备大学英语6级以上水平，对外采访部4名记者和l名摄影记者具备英语专业8级水平。为培养国际新闻传播人才，早在2017年，广东外语外贸大学就设立了国际传播后备人才培养基地，推进地方国际传播能力建设，每年选拔培养30～40名从事国际传播的记者编辑。

三、地方主流媒体遵循传播规律实现精准传播的策略

作为国家舆论引导体系的重要组成部分，地方主流媒体应当遵循传播规律、精准发力，在“走出去”的过程中淬炼讲好中国故事的本领，提升地方在国际上的影响力和知名度，进而塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

1．拓展传播平台，促进国际传播提质增效。在融媒体时代，地方媒体加强国际传播能力建设，必须顺应媒体深度融合的大趋势，发挥新媒体的特点和优势，拓展国际传播平台，探索构建大外宣传播体系，促进国际传播提质增效。当前，媒体拓展国际传播平台一般采取“造船出海”“借船出海”“搭船出海”“组船出海”等方式。就当前实际情况来看，地方主流媒体所能掌握的资源很难实现“造船出海”，因此“借船出海”“搭船出海”是性价比较高的方式。

近年来，以脸书、推特等为代表的海外社交媒体在全球兴起。地方主流媒体通过在海外社交平台开设账号，建立多元化、多层次国际传播渠道，扩张自己在全球范围的影响力和传播力。由杭州市委宣传部指导，都市快报运维的杭州外宣官方海外社交账号“韵味杭州”，通过打通与海外四大主流社交平台脸书、推特、图享、优兔的连接，全天候以图文、视频、直播、互动等丰富多元的传播方式，向世界展示新时代杭州形象，目前已在海外拥有超过234．45万粉丝，在国内城市海外社交账号中名列前茅。2021年9月起，“韵味杭州”创新推出慢直播栏目，运用数字技术实现长时间不间断在线直播，让海外网友能随时随地实时欣赏杭州奥体中心“大莲花”、西溪湿地、大运河等景观， 展现杭州的独特风情和韵味。

2．创新传播手段，讲好中国故事。随着移动互联网时代的到来，社交媒体平台成为受众获取信息的主要渠道。因此，国际话语权的争夺战已经朝着社交媒体平台转移，这虽然是挑战，但更多的也是机遇。对此，地方主流媒体要更加重视创新传播手段，实现精准化、全球化、故事化传播，注重提高新闻产品质量，增强传播内容的趣味性和人情味等，不断提升传播效能。

正所谓，好风凭借力。地方国际传播应学会借势，即借势而为、借机行事。在国际形势严峻复杂的大背景下，地方媒体应看准时机，加强正面舆论引导，讲好中国故事。例如，在新冠肺炎疫情席卷全球的背景下，湖北多家地方主流媒体联动，推出了《武汉莫慌，我们等你!》《渐冻症院长张定宇的抗疫日记》等一系列短视频，以多语种译制，在海外社交平台上获得广泛关注，被多国媒体机构账号转载，向世界讲述了中国人民万众一心、众志成城抗击疫情的生动故事，也为世界了解中国抗疫真相提供了窗口。

3．差异化传播，提升城市知名度。由于我国有着幅员辽阔的疆域、历史悠久的文化，以及多民族融合发展，因此，各地在地域、人文、民俗等方面风格迥异，为地方在国家传播领域实现差异化发展奠定了独特的优势。近年来，地方媒体通过新媒体手段展示独具特色的城市形象，扩大了在世界舞台上的知名度与影响力。

近几年，柳州螺蛳粉一跃成为“网红美食”火爆全球，成为“有味道的中国名片”。依托这一特色美食，柳州屡次成功“出圈”，成为网络舆论热点。柳州日报抓住“网红美食”话题性，挖掘柳州螺蛳粉背后的故事，传播独具中国特色的饮食文化，与中国日报联合推出英文短视频《粉红天下——一碗中国米粉的逆袭》。从策划、采访，再到剪辑制作，柳州日报社创作团队始终立足国际视野讲好中国故事，以不同国家、不同肤色的“洋面孔”为视角进行讲述，不断丰富柳州螺蛳粉的国际传播内涵。2022年5月28日，柳州日报社全媒体平台推出中英版视频以后，迅速被境内外近200家媒体转载刊播，让外国友人能够“原汁原味”地了解柳州螺蛳粉的美食文化，从而树立起柳州在全球的城市形象。

四、结语

国际传播从来不是一蹴而就的，而是循序渐进和不断累积的过程。地方主流媒体应当找准自身发展定位，突出地域特色，创新传播方式，开启国际传播工作新征途，实现地方与世界的“双向奔赴”，让海内外的朋友更好地认识地方、了解中国。