陈金华，林 海※，胡亚美

(华侨大学 a.旅游学院；b.工商管理学院，福建 泉州 362021)

遗产保护、传承和弘扬需要稳定恒久的生存环境，而数字化为遗产提供了技术手段，丰富了遗产的呈现方式。数字技术嵌入遗产，改变了其生存空间[1]，不仅赋予了保护、传播和教育等外在功能，还能将数字化外延为遗产自身内涵，以激活遗产的生命力。数字体验强调用户体验的沉浸感与交互性，以及在人机交互过程中的感知真实性，然而，高质量的遗产数字化能否对游客体验和行为产生积极的影响，在学界中较少有以定量分析展开研究。因此，研究数字化质量与旅游体验和行为意愿之间的影响机制，具有一定的理论与实际意义。

国内对数字遗产的研究主要在遗产保护与开发层面。资源数据库建设、可视化展示和新媒体传播等数字技术都是保护与利用遗产的重要举措[2]，但当前遗产数字化普遍存在“重技术，轻体验”的现象，忽视了遗产传承者的参与性保护[3]，表现出显失本体、过度娱乐和表层传播等风险[4]。另外，数字化运用在遗产开发中具有多种功能。如刘中华等认为，“非遗+旅游”应融合数字基建，以拓宽非遗应用场景，聚焦于内容、模式和业态创新，增强民族自豪感和文化自信[5]。薛可等基于情感迁移理论，通过实验方法证实了遗产数字信息能够提升大众对苏州城市认同的影响。在数字体验方面，郭会娟认为，游客体验是非遗数字技术创新模式的精髓，并提出构建审美、情感和文化体验三个维度的用户体验[6]。陈振旺肯定了数字科技与文化遗产的融合，认为融合是交互式体验的实现手段与途径，游客能够通过数字设备感受到遗产地的真实场景[7]。而王伟华通过数字和实体进行对比，发现实体展示较数字展示对游客原真性体验比较有利，数字展示对游客具身性体验较为有利[8]。尽管已有较为成熟的数字技术运用到遗产当中，但仍存在地方数字技术水平参差不齐、沉浸式体验感弱、技术灭绝艺术等系列问题[9]，对用户体验和行为造成不良影响。因此，遗产数字化服务质量亟需提升，才能满足用户日趋复杂的消费需求，以提高遗产地用户粘性。

鉴于此，本研究将以福建省遗产地为案例，立足于游客体验视角，构建遗产地数字化质量、用户体验、存在感、行为意愿等变量之间的影响机制，以期对SOR理论进行扩展和证实。本研究的具体内容和目标包括：第一，将内容、系统和互动质量引入用户对遗产体验和行为的关系研究，以实现对体验数字遗产进行较为准确的评定。第二，注重机体内在心理感知，将存在感和体验感作为中介变量验证其在数字化质量和行为意愿之间的作用。第三，探索不同消费者创新性类型的游客在数字化质量与存在感、用户体验之间的调节效应。这些是基于SOR刺激反应机制的重要内容，探索其影响机制有助于丰富遗产地旅游体验理论，对地方遗产与数字技术的融合提供实践启示。

一、理论基础与研究假设

(一)SOR理论

“刺激-机体-反应”理论(Stimulus-Organism-Response Theory)认为主体的行为是通过外界刺激影响主体的心理状态所产生的[10]，是基于SR模型所改进的、注重有机体主观感受的新模型。SOR模型广泛应用于广告传媒、电子商务、知识教育等领域中，较多研究消费者在内外部环境影响下所表现出或喜或悲的情绪，进而产生一系列如购买、使用、参与等行为。SOR模型目前主要用于吸引物对用户感知体验的研究，能够较好地解释用户体验在环境刺激作用下产生满意度和忠诚度的作用原理和过程[11]。同样地，用户行为决策主要基于对吸引物的认知及喜爱程度，当出现能够影响用户心理状态或认同状态的刺激物，形成对该刺激的个体态度，最后反应出趋向或规避的行为意愿。本文基于该理论，认为用户接触数字产品时受到内容、系统和互动质量三个方面的刺激，从而影响用户感知，包括虚拟体验感和现实存在感，进而反应出推荐和重游等行为意愿。

(二)研究假设提出

1.遗产数字化质量

遗产数字化指利用电子信息等技术将遗产内涵转化为虚拟形式，从而摆脱原有物质形态并以新的视角加以解读、保存和利用[12]。行为意愿是用户对重复某一行为的可能性以及对其推荐意愿的判断，是用户计划并且愿意在产品或服务上花费的时间。质量的好坏关乎对用户满意度和忠诚度的影响，内容、服务和互动质量对以享乐为目的的用户也存在不同影响。在消费者注重具身体验背景下，研究人机互动对行为意愿的影响机制具有重要实践意义。潘华丽等利用线上软件与用户的互动为视角，探讨互动程度对满意度及持续使用的影响关系，发现预期互动性对用户使用意愿不具有直接影响，但依然能通过感知互动性和信任间接地对使用意愿产生显著正向影响[13]。据此提出以下假设：

H1：遗产数字化质量正向影响用户的行为意愿。

国外学者对虚拟旅游的研究发现，存在感是虚拟现实的重要特征[14-16]。存在感是体验者身处虚拟环境中而产生身临其境的感受，是一种复杂、多维的心理状态。沉浸于虚拟现实环境中，人们所感受到的虚拟物体与现实物体界限模糊，表现出主观心理感受上的相似性。数字遗产为用户构建了视觉等多感官虚拟环境，提供了一个获得具身体验和情感体验的仿真世界，让游客暂时沉浸于“现实存在”的空间。同样，只有让用户忘记数字媒介的存在，才能融入虚拟环境中，存在感才能产生作用。因而，当数字化呈现的内容足够吸引用户，用户才会放下对眼前的心理防备，而数字化质量越高就越可能促使这种情况发生。据此提出以下假设：

H2：遗产数字化质量正向影响存在感。

用户体验是在与情景交互时所获得的一种感受，而环境、设施和服务是体验过程中的重要因素。数字遗产通过虚拟现实手段以增强体验的真实性。虽然虚拟技术无法完全替代遗产原真性内涵，但依然能够提供遗产实体所不具备的新型体验[17]。当数字设备在提供清晰、详细的视频或音频等材料时，用户更容易参与到这个虚拟现实环境当中。通过虚拟现实等技术有助于用户观察和体验已经消失或将要消失的遗产内容，提高大众对遗产历史的理解和感悟，增加沉浸感。根据SOR模型，当遗产数字化内容充分、系统便利及实现个性化互动时，会刺激用户与虚拟现实的交互作用，促使用户表现出积极地感知体验，反之亦然。据此提出以下假设：

H3：遗产数字化质量正向影响用户体验。

2.存在感

存在感敏锐的群体表现出对虚拟环境的依恋，而存在感迟钝的群体表现出对虚拟环境的规避，这样的个性特征进一步影响其面对数字化使用的态度。例如，用户被深深吸引而没有意识到时间流逝，且能够屏蔽虚拟世界外的干扰，并收获更高的享受，在整个体验中变得更加好奇与主动。Tussyadiah等发现虚拟现实存在感在对游客行为决策的积极影响，存在感的增强会引起游客对目的地更高水平的兴趣和偏好[16]。可见，提供虚拟现实存在感的数字化弱化了用户对现实的感知，虚拟世界将占据用户对外界的知觉，进而影响到用户的行为意愿。据此提出以下假设：

H4：存在感正向影响用户体验。

H5：存在感正向影响用户的行为意愿。

3.用户体验

用户的体验与行为是连接紧密的两个节点，当体验被激活后，行为也容易被触发。如果数字技术提供足够真实的体验，消费者将会把虚拟现实体验视为原真体验的替代品，促使消费者达到畅爽的状态，进而对其行为意愿也具有显著的正向影响。SOR理论强调反应在刺激与个体行为之间的中介作用。Kim等基于该理论研究游客的真实体验对其行为意愿的影响，发现游客的行为意愿受到了数字旅游真实体验感的影响[18]。Yung基于Dueholm等学者对数字旅游真实性感知的研究，发现沉浸感和存在感为游客享受和理解旅游目的地提供了新的认知渠道，从而驱动其访问目的地的意图[19-20]。据此提出如下假设：

H6：用户体验正向影响用户的行为意愿。

H7：存在感与用户体验在遗产数字化质量与用户的行为意愿之间存在链式中介作用。

4.消费者创新性

消费者创新性是指消费者更容易倾向新产品、新技术的一种心理特质，可分为天生的创新、特定领域的创新和行为的创新三种类型[21]。一般来说，年轻的、受教育程度高、社会地位较高的消费者具备较高的消费者创新性，反之亦然[22]。例如，消费者创新性较高的群体更愿意接受新事物的观点和挑战，对产品和技术的掌控程度较高，反映出一种寻找新信息、刺激或经验的内在倾向。国外学者研究发现，要提高数字访问的价值，应注重消费者创新性低的群体的要求，以避免造成数字排斥[23]。消费者创新性对于加强内容、系统和互动质量对现实感和用户体验可能存在调节关系[24]，面对存在于虚拟场域的环境，消费者创新性较高的用户群体更愿意接受当下数字遗产所展现出虚拟形态，认为运用数字技术对文物的保护与传承具有现实意义。基于此，本研究做出以下假设：

H8：消费者创新性在遗产数字化质量和存在感之间具有正向调节作用。

H9：消费者创新性在遗产数字化质量和用户体验之间具有正向调节作用。

根据上述理论基础回顾与研究假设提出，建立本文概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

二、研究设计

(一)案例地概况

文旅资源与信息科学技术相结合，已成为社会进步需求和时代发展趋势。目前，福建省遗产数字化建设已经初显成效，遗产体验吸引众多参观者。在AR、VR、3D建模、人机交互、立体显示等技术支持下，部分遗产已实现“听得见、带得走、学得来”的功能与体验，这是理念和技术上的重大突破。那么在实际使用中，用户体验能否达到理想状态，访问遗产展览馆是纯粹受遗产实体影响，还是同时受到虚拟体验所带来的影响？数字化质量是否会直接或间接影响用户的行为意愿？“遗产数字化质量-存在感”与“遗产数字化质量-用户体验”的关系是否因消费者创新性程度不同而存在差异？这是具有重要实践意义和价值的研究议题，本文即以此为背景展开。

(二)问卷设计与变量测度

数字化质量测量通常以用户导向为主，题项设计以人机交互关系为前提，测量维度包括了内容、系统和互动质量三个方面。内容质量指数字产品能够展示遗产内在价值的程度，即信息系统所提供遗产信息的客观性、可信性及信息量等，题项借鉴国外学者Chae等成熟量表[25]：(1)该数字产品提供的信息是完整的；(2)该数字产品提供的信息是客观真实的；(3)该数字产品能够反应遗产相关的信息。系统质量指该产品使用的便利程度，表现在结构、展示及连接等方面，题项借鉴Aladwania等的观测量表[26]：(1)该数字产品易于使用，查看方便；(2)该数字产品视觉上清晰且吸引人；(3)该数字产品界面设置清晰；(4)该数字产品能根据我的输入快速给出相应反馈。互动质量指互联网服务提供的交互程度，是理解用户需求和偏好的基础上提供个性化交互的能力，题项借鉴Kuo等的观测量表[27]：(1)该数字产品提供的信息方便理解；(2)该数字产品能够以适当形式呈现遗产信息，让我更好地了解遗产的各项特征；(3)我能够高效地使用该数字产品的各项功能。

用户体验借鉴了邹统钎的观测量表[28]，侧重于用户的沉浸体验，包括4个题项：(1)遗产数字化提供了良好的学习体验；(2)在使用过程中，我被遗产内涵所折服；(3)使用数字化产品我非常享受；(4)我感到脱离了现实，感觉非常放松。存在感指在虚拟环境中的主观感知，感知水平取决于从物理环境转变为沉浸于虚拟环境中的程度，题项借鉴Agarwal的观测量表[29]：(1)我仿佛感觉到自己在真实的遗产环境中；(2)我感觉自己是其中的一部分；(3)我的注意力不会被轻易转移。行为意愿包括推荐意愿和重游意愿，题项借鉴吕丽辉[30-31]等的观测量表：(1)我将向别人推荐该旅游目的地；(2)我愿意将该目的地好的一面介绍给周围人；(3)如果有机会，我很愿意再次来到这里。消费者创新性指接受新产品和服务的程度，参照何伟怡[32]的观测量表：(1)我喜欢主动尝试新鲜事物；(2)我喜欢接受新事物的挑战；(3)我非常乐意接受新观点和新事物。

上述题项均用Likert5级量表进行测量，问卷第二部分为人口特征调查，包括访问次数、性别、年龄、学历、职业和收入6个人口统计变量。通过样本描述性分析，结果如表1所示。

表1 样本描述统计

(三)数据收集

本研究采用随机抽样调查进行样本采集，课题组分别于2020年10月1-4日与2021年4月15-18日进行实地发放问卷，对象为体验数字遗产的外来游客与本地居民，地点分别为福建省福州市、厦门市、武夷山市和龙岩市四个国家级智慧旅游试点城市的博物馆、展览馆。两次调研总共发放问卷520份，回收问卷488份，回收率为93.8%，剔除明显同一化选项等导致的无效问卷，最终得到有效问卷453份，有效率为92.8%。

三、数据分析

(一)量表的信效度检验

首先，使用SPSS25.0软件对各个变量进行探索性因子分析(EFA)。结果如表2所示，问卷整体的KMO值为0.898(>0.8)，p<0.001，且变量各个题项的因子载荷均超过0.5，表明该问卷适合做因子分析。同时，问卷整体的克朗巴哈系数(Cronbach’s α)为0.903，且内容质量(0.782)、系统质量(0.820)、互动质量(0.789)、存在感(0.814)、用户体验(0.816)、消费者创新性(0.817)、行为意愿(0.813)的Cronbach’s α均超过0.7，表明变量具有较好的信度。然后，使用AMOS22.0软件对各个变量进行验证性因子分析(CFA)。根据结果显示，该模型简约适配度χ2/df=1.393(<3)，绝对适配度指数RMSEA=0.029(<0.08)，其他相关指数如NFI=0.935，RFI=0.922，CFI=0.981，IFI=0.981，TLI=0.977，均大于0.9，表明模型拟合效果较优。另外，各个维度的平均变抽取值(AVE)均超过0.5，组合信度值(CR)均超过0.7，且各个结构维度的AVE的平方根值均大于矩阵中变量间的相关系数，表明模型的聚合效度和判别效度较好，如表3所示。

表2 信效度分析

表3 判别效度检验

(二)假设检验

基于控制访问次数、性别、学历等人口统计变量的条件下，针对图1中的概念模型进行路经检验。研究首先对模型进行直接路径检验，再考察存在感与用户体验在模型中的链式中介效应，最后验证消费者创新性作为调节变量在模型中的调节效应。

以内容质量、系统质量、互动质量、存在感和用户体验为自变量，并以用户的行为意愿为因变量建立线性回归方程，分析结果如表4所示。内容质量、系统质量和互动质量对用户行为意愿具有显著的正向影响(β=0.111，p=0.028；β=0.104，p=0.046；β=0.183，p=0.001)，因此假设H1成立；存在感对行为意愿具有显著的正向影响(β=0.201，p=0.000)，因此假设H5成立；用户体验对行为意愿具有显著的正向影响(β=0.145，p=0.000)，因此假设H6成立。将存在感作为因变量，系统质量和互动质量对用户存在感具有显著的正向影响(β=0.172，p=0.001；β=0.235，p=0.000)，但内容质量对用户存在感无显著影响(β=0.015，p=0.784)，因此假设H2部分成立。将用户体验作为因变量，系统质量、互动质量和存在感对用户体验具有显著的正向影响(β=0.140，p=0.003；β=0.176，p=0.000；β=0.362，p=0.000)，但内容质量对用户体验不具有显著影响(β=0.085，p=0.065)，因此假设H3部分成立，假设H4成立。

表4 直接路径检验

使用Hayes编制的宏程序PROCESS进行链式中介效应检验，选择Model6经过Bias-Corected Bootstrap进行分析，在控制访问次数、性别、年龄等条件下，分别分析存在感和用户体验在系统质量与行为意愿以及互动质量与行为意愿间的中介作用。回归结果显示，系统质量对存在感(β=0.280，p=0.000)、用户体验(β=0.259，p=0.000)和行为意愿(β=0.223，p=0.000)具有直接的正向预测作用；存在感对用户体验(β=0.392，p=0.000)和行为意愿(β=0.215，p=0.000)具有直接的正向预测作用；用户体验对行为意愿(β=0.118，p=0.024)具有直接的正向预测作用。同样，互动质量对存在感(β=0.207，p=0.000)、用户体验(β=0.278，p=0.000)和行为意愿(β=0.268，p=0.000)具有直接的正向预测作用；存在感对用户体验(β=0.409，p=0.000)和行为意愿(β=0.234，p=0.000)具有直接的正向预测作用；用户体验对行为意愿(β=0.176，p=0.012)具有直接的正向预测作用。

如表5和表6所示，存在感和用户体验的中介作用显著，中介效应值分别为0.104和0.083。具体而言，中介效应通过三条链产生：第一条为“系统质量/互动质量→存在感→行为意愿”组成的间接效应；第二条为“系统质量/互动质量→用户体验→行为意愿”组成的间接效应；第三条为“系统质量/互动质量→存在感→用户体验→行为意愿”组成的间接效应，且Bootstrap 95%置信区间均不包括0，表明中介链均显著，则假设H7成立。

表5 中介效应路径一检验

表6 中介效应路径二检验

在研究遗产数字化质量与用户的行为意愿的关系、存在感和用户体验在上述关系间的中介效应之后，进一步研究消费者创新性对两条中介效应前半段的调节效应，以区分不同消费者创新性类型的用户，对这两条路径的差异。选择PROCESS里的Model84进行有中介的调节效应检验[33]，结果如表7和表8所示。系统质量对存在感和用户体验的效应显著，系统质量与消费者创新性的交互作用对存在感(β=0.093，p=0.029)和用户体验(β=0.076，p=0.046)都具有显著的正向影响；系统质量、存在感和用户体验对用户行为意愿的效应显著，β值分别为0.220、0.224和0.133，且P值均小于0.01。同样地，互动质量对存在感和用户体验的效应显著，互动质量与消费者创新性的交互作用对存在感(β=0.097，p=0.014)和用户体验(β=0.085，p=0.017)都具有显著的正向影响；互动质量、存在感和用户体验对用户行为意愿的效应显著，β值分别为0.266、0.241和0.108，且P值均小于0.05。综合以上结果，本研究提出的有中介的调节模型得到部分支持，即系统质量和互动质量经过存在感和用户体验影响用户行为意愿的中介作用受到消费者创新性的调节，假设H8、H9部分成立。

表7 调节效应路径一检验

表8 调节效应路径二检验

四、结论与启示

(一)结论

数字技术改变了居民和游客了解遗产的途径与来源。本研究将SOR理论应用于数字体验领域，探讨了遗产数字化质量前导影响下，存在感和用户体验对用户行为意愿的影响机制，并考察了消费者创新性在遗产数字化质量与存在感、用户体验之间的调节效应。研究得出以下结论：首先，遗产数字化质量会通过多种路径影响用户行为意愿。内容质量、系统质量和互动质量直接正向影响用户行为意愿；系统质量和互动质量通过存在感和用户体验这两个中介变量间接影响行为意愿，而内容质量不会通过存在感和用户体验进一步影响行为意愿。其次，存在感与用户体验对行为意愿具有显著正向影响。经过中介效应检验，存在感和用户体验在系统质量、互动质量与行为意愿之间存在部分链式中介效应，并且存在感的中介效应高于用户体验的中介效应，表明系统质量和互动质量更容易通过存在感来对用户行为意愿发挥作用。最后，系统质量和互动质量经过存在感和用户体验的中介作用还受到消费者创新性的正向调节，高消费者创新性的用户具有更强烈的存在感和体验感。本研究结论表明，用户访问数字遗产不仅仅受质量好坏程度的影响，提升用户对虚拟环境的存在感和体验感对吸引用户同样具有重要影响力，而消费者创新性则具有重要调节作用，因而针对消费创新类型不同的用户设计恰当数字体验项目具有重大实践意义。

(二)理论贡献

本研究验证了遗产数字化质量、存在感、用户体验和行为意愿等之间的影响机制，是对SOR理论、社会存在理论及创新扩散理论的应用性扩展。以往有关遗产数字化研究多注重保护等定性研究，较少针对数字呈现与用户心理感知等关系的定量研究，且多限于用户体验感这一单一路径，忽略了可能存在其他路径的综合效应。本研究引入存在感路径，结果表明在遗产数字化质量的影响条件下，用户行为意愿的影响具有多重路径结构，是一个多变量参与的复杂过程，会借助存在感和用户体验等用户心理感知因素来发挥作用，这是对理论的重要扩展，也进一步丰富了遗产数字化研究的理论框架。

数字遗产的感知效果除受到外界传递的影响外，也受到刺激主体的个体内部心理特质的影响。本研究检验了消费者创新性在数字化质量与用户存在感和体验感间的调节效应，拓展了消费者创新性的应用领域。当数字化发展成熟足以影响用户对虚拟现实感知时，不同消费者创新性类型的群体表现出差异化的存在感和体验感。高消费者创新性群体更容易接受并主动靠近数字技术提供的虚拟环境，而低消费者创新性群体则以被动访问态势接受当下感知的虚拟环境。本研究将消费者创新性应用于数字化质量的影响效应中，为遗产数字化质量的协同影响因素提供新的分析视角。同时也为遗产地数字化建设和管理提供理论基础，有助于遗产地管理者制定更完善的管理策略。

(三)管理启示

根据上述分析所得结论，本文针对促进遗产数字化旅游发展提供以下三个方面的管理启示：

第一，遗产地应该深入分析数字化质量对目标市场的影响，构建面向数字技术的用户体验评估体系。本研究表明数字化质量会对用户的存在感、体验感和行为产生潜移默化的影响。因此，目的地管理组织应提高对数字化质量的重视程度，构建内容完善不冗余、系统便利不复杂、交互生动不表面的现实虚拟环境，降低游客现实感知程度，以提高用户在交流与互动中的心理感知；其次，遗产地管理组织应致力于提高数字设备生命周期，做好技术更新和设备维护工作，提升数字设备使用效率，进而能够更好为用户提供数字服务以及了解遗产内涵的渠道。

第二，遗产地应识别不同消费创新性类型的群体，并针对不同消费倾向的用户采取差异化的数字体验策略。虽然不同消费者创新性类型的群体能通过系统质量和互动质量提高其虚拟现实存在感和体验感，但仍有程度上的区别。因此，遗产地应致力于针对不同创新用户群体提供不同的数字体验项目，结合不同角度，实现多元供给，满足各方需求。例如提供全情景化虚拟空间映射，脱离遗产本身物理属性，以数字替代遗产主体功能，以满足高消费者创新性群体对技术深互的要求；另外，提供半虚拟化辅助呈现，保留遗产实体属性，借以数字化创新方式向大众展现遗产特征、历史脉络等信息，以便于低消费创新群体对原真性涉入的需要。

第三，遗产地应注重以民为本，引导大众从消费者走向生产者和传播者。“数字+遗产”发展战略不仅保护、展示了遗产客体，更重要的是服务于“人”这一主体。数字人文背景下，遗产地应加强数字遗产的“目的性”学习，由以了解观光、技术好奇、粗放体验为目的的消费行为，转向对遗产文化进行汲取、转化、输出、反馈的生产行为，构建立体化、交互性的遗产文化传播体系，并将居民与游客纳入其中，使其真正成为遗产内涵的生产者与传播者，推动大众的地方认同与身份认同，最终实现“科技赋能，遗产振兴”目标，并为地方遗产赋予新的时代内涵及精神。