王伟杰

（作者单位：常德日报社）

随着新媒体成为新闻获取的主要渠道，以虚假新闻为代表的自媒体乱象丛生，传统媒体的影响力逐渐式微，时政类、财经类等严肃性新闻也沦为流量获取的工具。在此背景下，本文提出以打造主流网红产品的方式报道严肃性新闻，从而落实融媒体建设工作，并为社会治理贡献力量。

1 融媒体时代严肃性新闻打造主流网红产品的必要性

1.1 传统媒体的影响力式微

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，互联网普及率达71.6%[1]。目前，从我国的互联网基础设施和网民规模可以看出，互联网跃升成为新闻传播的主要空间。然而，由于传统媒体对严肃性新闻报道存在内容单一、话语刻板、难以吸引受众等不足，其影响力日渐式微，难以起到引导舆论的作用。

1.2 流量自媒体乱象丛生

在当前媒体融合的大环境下，媒体之间的竞争日趋激烈，急需吸引受众的注意。相比传统媒体，自媒体更容易为了追求流量变现而忽视严肃新闻，甚至刻意炮制虚假新闻。例如，在2020年5月网传广州小学教师对患哮喘学生进行体罚并导致其吐血的事件中，不少微博意见领袖在事实尚未加以核查之前便大肆转发，评论家长的一面之词。不料真相尘埃落定，所谓血迹是由化妆品和水制作而成，涉事家长更是因涉嫌炒作被警方调查。自媒体将严肃的事件当作赚取流量的工具，不仅使得真相在信息的洪流变得扑朔迷离，还造成了恶劣的社会影响。

1.3 泛娱乐化思潮下严肃新闻缺位

当下，电子游戏、偶像综艺、直播购物等互联网娱乐方式占据大众生活，以“95后”“00后”为主的网民沉迷段子、追星、消费，难以自拔，更热衷于在互联网的各个圈层“自娱自乐”；大众缺乏对社会公共议题的关注，少有人喜爱严肃性新闻。在这种泛娱乐化思潮的影响下，消费主义、享乐主义逐渐削弱主流意识形态，增加了社会共识的形成难度。

2 融媒体时代严肃性新闻打造主流网红产品的策略

为了使传统媒体摆脱面对新媒体带来信息传播不正之风时发声次数、力度不足的困境，助其承担弘扬社会主义核心价值观的职责，本文认为，传统媒体应当以打造主流网红产品的方式报道严肃性新闻，并提出六个方面的具体策略。

2.1 丰富新闻来源

融媒体时代，信息传播的低门槛和传播媒介的多样化打破了传统媒体的话语垄断地位，任何人都能成为新闻的发布者和转发者。对以生产严肃新闻为主的传统媒体而言，这既是对其专业权威的挑战，也是助其打造主流网红产品的契机。

在融媒体语境下，多元话语的汇入势必能丰富新闻信息的来源。传统媒体可以借此机遇，将“自说自话”的内容创作方式转变为“以我为主，专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）+用户生成内容（User Generated Content，UGC）联动”的内容共创模式。例如，正值湖南省常德市创建国家食品安全示范城市，常德日报社联合常德市市场监督管理局举办“我身边的食品安全守护者”主题短视频大赛，以互联网为平台，面向社会各界公开征集不限拍摄设备、不限题材的短视频故事。此举不仅让更多的人了解并支持食品安全工作，还营造了政府、媒体、企业、个人等多元主体在内的“新闻共创”氛围。在新冠肺炎疫情期间，央视新闻不仅开设了卫生专家对话的节目，还推出由医务人员家属投稿制作而成的专题报道《等你回家》。《等你回家》采取普通大众的视角拍摄日常的生活，展现抗疫工作者及其家庭的奉献，在众多抗疫报道中获得了极高的关注。不管是“我身边的食品安全守护者”主题短视频作品，还是《等你回家》的专题报道，都是对新闻生产方式的新探索，在全网取得不俗的点击量，是典型的网红爆款产品。

因此，严肃性新闻要打造主流网红产品，首先就要丰富新闻来源和报道角度。各领域的专家和生活中的普通个体，都能为传统媒体带来更丰富、生动的新闻素材，其形式多元、情感真挚的内容，是严肃性新闻与网红产品共融共通的基石。

2.2 转变报道语态，推动人格表达

罗兰·巴特说过：“有时，权威的声音与颐指气使的话语并无差别。”[2]从大众传播时代到融媒体时代，传统媒体在报道新闻时都使用一致的、严肃的话语体系。现阶段，传统媒体需要转变报道语态，才能打造与主流相符的网红产品。

传统媒体转变报道语态至关重要，可增强报道的亲和力、感染力、传播力。例如，2014年湖南常德市市长周德睿与网友召开座谈会，按一般时政类报道写法，就是市长听意见、谈希望、提要求，报道开头少不了规定格式：某月某日，某某市长主持召开网友座谈会……但作者打破常规，用《市长邀请网友当面“拍砖”》为标题，开头一改陈旧模式和报道语态，用网友的一句话引出开头：“今天，我是第一次走进市政府常务会议室，和市长零距离互动。客套话就不讲了，我想提点建议。”整篇文章都是写网友提出的尖锐意见和建议，语言平实亲切，甚至运用了大量网络流行语，没有了“强调、指出、要求”之类的高高在上的行文，使得报道收到了良好的社会效果。

所谓人格表达，即以拟人化的视角进行表达，通过营造对话的感觉，拉近与受众的距离。例如，在新冠肺炎疫情报道中，人民日报微博就一改往日的官方新闻叙事，制作了《加油！热干面！》海报为武汉抗疫“应援”，成为抚慰人心的“爆款”新闻。常德日报社旗下的新媒体“尚一网”，经常用“尚一君”这个新媒体形象出现，“环球网”则常用“环环”这个极萌的拟人化形象，其亲和的报道语态，起到了良好的宣传效果。2021年7月，常德市出现输入性新冠肺炎疫情病例，患者去过的城区穿紫河的3号游船成为高风险之地，备受社会大众关注。为引导舆论，“尚一网”推出了一篇新媒体文章《来自穿紫河游船的告白：风雨过后，等你再来》，报道用人格化表达，迅速在全网发酵。

2.3 培养网红记者，引导主流价值

网红记者指的是在网络有较高关注度的新闻记者。与关注网红不同，大众对网红记者的喜爱源自记者独有的媒体素养[3]。培养网红记者或许是融媒体时代严肃性新闻打造主流网红产品的有效策略。

“初代网红记者”当属“国家级段子手”的朱广权。2017年1月，央视新闻主播朱广权在回答观众提问“你们电视台放假吗”时，作出“地球不爆炸，我们不放假”的经典回应。这种幽默的播报方式与严肃刻板的主播形象形成强烈的反差，其所播报的社会新闻在网络中广泛传播。在2019年的“两会”报道中，《中国日报》推出了《小姐姐的两会Vlog》，以初次参与“两会”的记者视角展现了“两会”盛况。其中，记者彭译萱也凭借其亲切的性格和有趣的讲解备受观众追捧。2020年，央视记者王冰冰在吉林报道空军飞行表演的视频在网络走红，随后其采访内蒙古“快乐小草”的新闻更是在哔哩哔哩突破500万的观看量。作为顺应媒体深度融合趋势的“网红记者”，王冰冰不仅凭借其甜美的外貌、专业的报道圈粉无数，还延续其网络热度，接连助力央视的新媒体才艺秀《央young之夏》、新媒体直播特别节目“追梦世界杯”，给媒体打造网红主流产品提供新的路径。

施拉姆认为，传播是最具有人性的技能。融媒体时代，严肃性新闻更要依靠人性的表达抵达受众。因此，主流媒体不妨加大培养新媒体人才的力度，将新闻的严肃内容、记者的专业素养与新媒体规律相结合，从而吸引更多年轻受众，提高严肃新闻的传播力和引导力。

2.4 创新互动机制，增强受众黏性

批判学家马克·波斯特曾著书提出：“社会已经进入由新兴媒介引领的第二媒介时代，人的主体性是通过模拟互动来体现的。”[4]实际上，第二媒介与融媒体只是定义不同，其本质都是互联网时代的产物。融媒体时代，严肃性新闻打造主流网红产品，可以通过创新互动机制来实现。

互动机制的创新，意味着传统媒体必须要抛弃以往陈旧的、静态的表达方式，要在新闻产品中利用新技术增强与受众的互动。例如，2017年刷爆朋友圈的超文本（HTML5.0，H5）新闻《两会喊你加入群聊》，就模拟微信群聊的界面与受众互动，向老百姓传达“两会大事”[5]。2020年备受社会大众喜爱的“两会”之云采访栏目则通过5G技术搭建起一个虚拟演播厅，模拟了人大代表与主持人对话的场景。2020年，常德市财政局与常德日报社联合出品的《手把手教你“玩转”政府采购电子卖场》H5正式上线，受众可以选择成为“采购人”或“供应商”，亲自实践注册登录、商品交易、货品上架等操作步骤，实现了严肃新闻的创新互动。

从以上互动创新的报道中不难发现，尽管媒介技术不断演进，受众也能进行“云聊天”“云娱乐”，但其实质都在于冲破时空障碍，还原面对面交流的场景。因此，严肃性新闻想打造主流网红产品，就要摒弃程式化、机械化的报道形式，以真实可感的互动新闻增强受众黏性。

2.5 组织跨界合作，激发青年共鸣

近年来，新闻报道阵地由报刊、电视向互联网新媒体转移。在脱离“高居庙堂”的传统束缚后，新的新闻生产者与新闻聚集平台纷纷涌现，既对严肃性新闻的生产与传播造成挑战，也为其吸引用户开辟了“新战场”。

“得用户者得天下，得青年者得未来。”一方面，传统媒体应该积极与“互联网红人”进行跨界合作，只有吸纳最具传播活力、消费能力的青年用户，才能制造口碑与热度双重丰收的网红产品。例如，新华网与知名短视频博主李雪琴进行深度合作，推出社会观察类短视频节目《雪琴来了》。该节目既秉持年轻人喜爱的诙谐风格，又专注于航天、教育、文化等公共议题，实现了严肃新闻的“年轻化”“破圈式”表达。相关数据显示，《雪琴来了》仅仅在新华网的客户端就已突破千万浏览量，在新浪微博获得超3亿的阅读量。另一方面，传统媒体要想以打造主流网红产品的方式报道严肃性新闻，还需在产业格局中优化打破外部壁垒，进行深度融合。例如，《华西都市报》联合阿里巴巴集团，凭借自身的内容优势，依托算法推荐技术，推出聚焦年轻人群体的封面新闻客户端，从此开启传媒跨界合作的新征程。

可见，深度的严肃议题可以结合短视频进行传播，或者依靠算法推荐技术进行完善。网红产品既破除了不同圈层的兴趣壁垒，又体现了严肃新闻的包容性与连接性。

2.6 警惕过度“网红化”，坚守媒体初心

马里兰大学莉莉·霍夫曼教授曾说：“新闻报道中始终是故事最重要。受众的注意力一旦被太多的互动环节分散，观看体验就会受到破坏。”融媒体时代，虽然以打造主流网红产品的形式报道严肃性新闻有其合理性和必要性，但主流媒体也要守住底线初心，警惕过度“网红化”。

成功的网红产品能让严肃性的新闻报道获得更高的传播度，不合时宜的错误报道也会破坏媒体赖以维生的公信力。例如，或许是为了增强新闻的可读性，某微信公众号在对长江洪水的报道中，竟将洪水比作小孩，以“萌萌”的语气陈述洪灾，继而遭到网友激烈的批判[6]。某平台曾发布自行采编的《上海冠生园董事长被猴子弄死》，以调侃甚至戏谑的口吻叙述这一悲惨的意外事故，消费了遇难者，同时也误导了受众对事实的认知。2021年4月30日，江苏省南通市部分地区出现强雷暴雨天气，部分媒体在进行报道时，罔顾灾难报道的准则和人文主义关怀，将严肃新闻娱乐化。比如，某视频号将南通居民避险的场景说成像“乘公交”，并为视频配上《就让这大风吹》的搞笑音乐，如此欢唱之举，将流量的价值次序优先于新闻价值，令人心寒。

媒体追求“网红化”本是为了增强舆论引导力，承担应有的媒体责任。因此，媒体唯有保持清醒，守住为人民发声的初心，方能打造出受众喜爱的、社会需要的网红产品。

3 结语

我国新闻学学者史安斌认为，新闻业自古登堡革命后，正处于百年未有的大变局[7]。当下，我们的融媒体建设也早已进入深水区，作为党和人民的“喉舌”，严肃性新闻通过打造主流网红产品，是在新形势下争取话语权，从而承担引导舆论之责的重要创举。但网红化并非是严肃新闻的噱头，媒体既要自由设想、大胆创新，又要守住底线、小心实践，只有这样才能在信息市场竞争激烈的融媒体时代，自始至终保持主流文化价值输出的地位。