董常亮

（广西工业职业技术学院，广西 南宁 530001）

社群是由著名的社会学家瑞格尔德于1993年首次提出，意思是一群通过网络媒介突破地域限制、彼此沟通、分享信息，最终形成具有相近爱好的独特关系网络。社群就是基于一种具有共同的价值观念、兴趣爱好等因素组合在一起的一个非正式群体。社群经济是基于人脉关系链而组成的一个传播系统。最近几年来社群经济随着互联网的发展而逐渐兴起，它作为一种新的营销模式而备受关注，它对传统营销模式的横向深化与纵向延伸都有较大的突破，社群经济不仅表现为一套用户管理的体系，也更加懂得如何使潜在客户与沉淀客户进行唤醒与重塑。未来企业之间的竞争，其实是社群与社群之间的竞争，谁能够吸引更多的优质用户进社群，谁就能占用用户更多的时间，谁就能把握先机，形成竞争优势。

一、社群经济下的消费者消费的行为特征

（一）全渠道消费是消费的主流

网络购物已经成为一种主流，再加上新冠肺炎疫情的影响，消费者大都喜欢通过移动互联网随时随地下单。麦肯锡咨询公司的一项调查表明，现在有85%以上的消费者已经成为全渠道购物者，所谓的全渠道购物是指线上、线下多种方式购物。现在消费者选择的购物渠道多种多样，既可以在线下大卖场、便利店、超市购买，也可以选择在某个社群团购下单，还可以在连锁店的小程序购买，购买的商品可以迅速送到家门口。这得益于电子商务、移动支付和智慧物流技术的发展，让消费者可以在任何时间、任何地点下单。实体店已经不是消费者购物的唯一选择，数字化营销已经成为营销的发展必然趋势，尤其是对于Z时代（特指95年以后出生的消费人群）的消费者来说更喜欢这种购物方式。

（二）顾客关注的是一种场景消费

现在的九零后、零零后消费者群体购买的不单纯是产品本身所带来的感受，更多关注是消费场景所带来了一种体验感。对于商家来说，应该营造一种销售的氛围，增强顾客的情感体验，同时也要关注顾客购买渠道的无缝对接，因为任何一个渠道环节的疏漏，都可能导致顾客会选择其他渠道，渠道的转换成本随着移动互联网、电子商务的发展而变得非常低。对于零售企业来说，增强顾客的全渠道购买体验变得尤为重要。消费者获取商品的信息比以往任何时候都变得非常容易，零售商必须借助数字化变革传统的营销模式，通过电子商务等信息技术分享用户体验，加快全渠道数字化转型升级，更好地调整自己的营销模式，为顾客带来全方位的情感体验。如今的消费者购买渠道多样化，消费者去实体店消费的乐趣是想享受购买的乐趣，因此很多传统的实体店纷纷引入高科技，通过智能化场景的打造增强消费者的感官刺激，提升消费者的购物体验和购买意愿。

（三）消费者喜欢跟社群成员分享信息

人与低级动物最根本的区别是交往性，人是社交的群体动物。根据美国著名的社会心理学家马斯洛的需求层次理论可知，交往是人的本能，无论社会结构、人们的生活水平、消费观念发生变化，都不能改变人与人需要交往的本能。随着各种新型媒体的出现，人们通过各种沟通交流的平台建立了多种多样的社群，这种社群平台为消费者提供大量直接或间接的互动交流机会。在社群时代，随着交往媒体的普及，消费者喜欢通过社群平台分享自己的购物体验，以便得到朋友的认可，获得心理的满足和价值的认同。因此，社群平台成为消费者展示自己的消费体验和购买经历的主要平台。传统的零售渠道要想吸引更多的消费者线下消费，必须在零售场景中注入一些社交时代元素，营造一种良好的氛围，形成消费者的口碑和社群传播。据相关的研究表明，Z时代的消费者通过小红书、抖音等KOL平台研究商品信息的数量是其他消费人群的2-5倍，正是因为传统零售企业的消费人群分化才导致社群电商的蓬勃兴起。

二、社群经济背景下的新零售企业经营存在的问题

新零售指的是依赖于电子商务技术、移动互联网信息技术的发展而出现了线上、线下相互融合的零售企业。随着社交媒体的出现以及移动互联网的普及，传统的零售企业的经营遇到了一些问题。

（一）社群团购分流了部分线下顾客

零售业最早是在十八世纪出现的一种新型的零售业态，那个时候被称之为“百货商店”，百货商店的出现彻底打破了传统的小作坊式的经营模式。20世纪90年代，随着电子商务的崛起，传统的零售企业受到时间和空间的限制，消费人群比较狭窄，而自从移动互联网的兴起，传统的零售企业必须采用线上和线下相融合的经营模式才能应对这种新技术的变革。但是近年来，随着新冠肺炎疫情的影响以及各种社交平台的兴起，即使是采用了线上和线下相融合的传统零售企业，也很难逃脱这种新社交媒体的威胁，对于新零售企业来说，也无疑是一种生存危机的挑战。目前出现了很多传统的实体店关闭的现象，很大一部分原因就是消费者的购买习惯发生变化，喜欢社群团购，拼多多创办的历史不悠久，但受到众多消费者的青睐，主要是因为抓住消费者的社交这一特点。

（二）消费者购买方式的变化对传统零售企业的经营带来巨大冲击

在移动互联网时代，消费者的购物方式发生了翻天覆地的变化，这对传统的零售企业来说无疑是一场巨大的挑战。近年来，由于新冠肺炎疫情的影响，消费者的消费需求受到很大的影响，传统的零售企业遭受巨大的冲击。相关数据表明，2022年3月份全国社会零售品消费总额增速同比下降3.5%，4月份疫情冲击下降至11%。其中餐饮消费4月份同比下降22.7%，服装、化妆品等消费均下降20%以上，通信器材类消费同比下降21.8%，旅游业、酒店业和客运业的影响更加大。2022年疫情影响，消费萎缩，不断传出一些大型的零售企业出现了关闭潮。很多消费者习惯于网络购物，购物的方式呈现移动化、碎片化，缺乏对网络品牌的忠诚，哪里便宜就在哪里购买，线上购买带来了很多便利，这些购买行为方式的方式变化，对传统的零售企业带来了很大的冲击。

（三）部分商家的不诚信经营影响整个营商环境

人与人之间之所以会交流是因为有一定的信任做基础，而社群成员之间相互不认识，也很少有见面的机会，正是因为很难见面，所以有些不法分子利用社群这一特点进行欺骗性营销，销售假冒伪劣产品，从而导致社群成员对商品的不信任现象时有发生。在移动互联网时代，消费者获取商品的信息成本比以往任何时候都方便和成本低廉，但同时也给一些不诚信商家的投机取巧提供了有利条件，这样会影响整个商业环境。因此消费者在购买之前会通过社群以及朋友、同事之间交流进行商品信息的确认。

三、社群经济背景下的新零售企业商业模式创新策略

对于传统零售企业来说，应对这种营商环境的变化，任重道远，必须不断创新商业模式、重组商品结构进行业态创新。吸引顾客，迎合消费者的需求，培养顾客的黏性，走出经营困境，是经营发展的唯一出路。

（一）社群经济背景下新零售企业应该为消费者融入更多的社交元素

社群经济背景下，新零售企业应该为消费者更多地融入社交元素，提高消费者的参与度，为消费者提供有趣的社交场所。社群经济作为一种新的商业经济形态，能够有效将互联网与商业、社群结合起来，最大限度满足人们社群交往的需求，已经成为当今商业模式发展的趋势。在移动互联网的推动下，一些单一功能的社群逐渐消失，而具有多功能、个性化、多元化的社群越来越多，这一方面能够满足人们多样化需求，同时能够满足人们聚合的心理需求。对于传统的零售企业来说，可以致力于打造全方位、多功能、跨区域的交流平台，为社群成员的交往注入社交元素，吸引消费者的兴趣，激发消费者热情，为社群成员营造一个非常融洽的交往氛围。越来越多的实体零售场所通过打造“潮”“趣”“玩”的复合空间，将商业体验与休闲娱乐融为一体，形成“商业+文化”“商业+科技”“商业+教育”“商业+健康”等多元化社交购物场景，以满足当下消费群体的社交需求，打造极具个性化的新体验。零售企业应该为所在的社群注入一些丰富有趣的内容，吸引社群成员的关注，增加社群成员之间的互动性和交往性，不仅可以提供消费者感兴趣的商品信息，同时也可以提供一些最新的社会资讯信息，引导消费者根据当下的热门话题进行讨论和互动，也可以邀请一些“水军”进行互动，以此来引起社群内的消费者进行热烈的讨论。

（二）塑造社群品牌提升社群的品牌忠诚度

社群商业是一个全新的商业模式，众多商家也意识到社群营销是当今营销模式发展的一个必然趋势，也正因为如此，所以存在各种各样的社群，网络购物平台多样化，消费者可能同时拥有多个社群的购物平台。对于利用社群平台从事营销活动的商家来说，必须打造自己的核心产品，提高社群的品牌知名度，以此来提升社群成员的忠诚度。无论是线上的社群营销，还是社区或零售企业的社群零售，抑或是直播带货平台，均是以社群平台为载体。在移动互联网时代，构建一个社群平台的成本并不高，但真正要运营好社群并不容易。在新零售社群营销的模式下，组织者必须要想方设法维持社群成员的活跃度和稳定性，因为社群成员在需求多样化时代的转换成本非常低。社群零售需要有丰富的商品种类，并且要有商品的质量保证，能够提供超值的服务满足社群成员的多样化的需求，否则即使是建立了自己的社群，但也很难使社群得到稳定的发展。随着人们生活水平的提升，消费结构的升级（由简单的满足基本的生活需求向满足个性化发展的需求迈进），消费者加入某个社群平台已经不是单纯的购物，而更多的是希望能够得到个性化需求。商家应该意识到社群成员这一需求的变化，根据大数据平台分析以及关注社群成员在网络平台的停留和购买的兴趣、爱好等数据进行精准营销，以此来提高社群成员的活跃度和参与度，由此产生社群成员的忠诚度，让社群成员形成良好的口碑以及在其他社群中传播，进而能够形成良性循环。

（三）社群经济背景下的社群运营需要提高社群的信任度

进行社群营销的商家应该设法让社群成员感受到尊重，彼此之间相互信任，营造平等融洽的社群氛围。对于社群运营的商家来说，也应着力打造社群的品牌文化，塑造能够使消费者产生情感共鸣的品牌故事，让消费者产生心灵的认同感，增强消费者对社群活动的参与感和归属感。可以组织一些线上或线下的活动，创造更多的社群活动，增加消费者的情感体验，从而能够增强社群成员的品牌归属感。据相关研究表明：消费者参与社群的活动与消费者的社群信任有一定的关系，一般来说，消费者对社群的信任度越高，则参与社群营销的活动也会越多。消费者也会倾向于从信任的社群成员那里获取商家的信息或者寻求帮助，并积极分享自己的产品经验和反馈。商家应该依据大数据进行深度挖掘消费者信息，找到社群成员的意见领袖，主动培养意见领袖成为社群的管理人员，这样能够降低社群营销的运营成本，并且能够增强社群成员的信任感。

新零售时代的企业为了能够更好进行线下、线上全渠道满足消费者的购物需求，也需要进行社群营销，因为社群营销是未来移动互联网经济发展的必然趋势。当今很多商家也建立了自己的社群，但对于进行社群营销的商家来说，需要很好地融合互联网新技术精准定位消费者需求，以便能够更好地提高社群营销运营效率。