严佩雯 范杰 郁沈娇

（上海市闵行区农业技术服务中心，上海 201100）

近年来，按照上海市委、市政府的工作部署，闵行区以“品牌强农”为主要抓手，围绕农业供给侧结构性改革和都市现代绿色农业发展目标，积极打造农产品区域公共品牌，支持创建农业企业品牌和特色农产品品牌。2020年闵行区农业企业（农民专业合作社）的农产品注册商标累计100多个，基本覆盖了所有农产品类型。2021年“七宝黄金瓜”作为闵行区特色农产品，获得了国家农产品地理标志登记保护。截至目前，闵行区已成功注册农产品区域公共品牌2个。因此，如何加强农产品区域公共品牌管理，提升产业核心竞争力，已成为推进闵行区农业产业高质量发展的紧迫任务。鉴于此，笔者拟对闵行区农产品区域公共品牌的建设现状和存在的主要问题进行总结和分析，并在此基础上提出进一步促进闵行区域公共品牌建设的相关建议，以供参考。

1 闵行区农产品区域公共品牌建设概况

受土地条件制约，闵行区农业生产主体呈现小而散的局面。为推动农业品牌化发展，闵行区于2019年组建了优质稻米产业联盟，打造区域大米公共品牌“闵田悦禾”，倡导采用水稻绿色生产技术，种植和培育优质稻种。截至2021年，优质稻米产业联盟共有成员16家，核心基地面积达666.67 hm2。另外，基于优质稻米产业联盟的成功经验，闵行区于2021年组建了优质蔬菜产业联盟，采取以区域性公共品牌为龙头、以企业自主品牌为主体、以绿色认证为基础的品牌管理模式，并注册“闵鲜青蔬”为区域性公共品牌，整合并优化蔬菜种植、服务、销售产业链资源，打造种、产、销一体化的农业产业服务新模式。

2 闵行区农产品区域公共品牌建设的主要做法及成效

2.1 积极培育区域公共品牌形象

由闵行区农村专业技术协会牵头申请注册区域性公共品牌，并制定品牌使用管理办法，规范品牌的使用申请、授权、监管、退出机制等，切实保护区域公共品牌的良好形象，并快速扩大品牌的影响力和覆盖面。另外，为优化提升区域公共品牌视觉形象设计，闵行区还统一制定了区域公共品牌的LOGO设计和包装设计，满足线上线下市场品牌包装需要，增强商品属性和提高产品溢价能力。例如，区域公共品牌“闵鲜青蔬”，其LOGO设计是采用浅墨绿、沃土黄两种颜色，以菜叶造型为主形，将蔬菜形象符号化，两张菜叶呈围合态形成“門”字状，与LOGO正中文字相容，形成核心“閔”字，形象地体现了闵行区蔬菜的美好寓意。

2.2 促进区域公共品牌绿色高质量发展

首先，要积极推广农产品绿色生产技术。在品牌授权企业推广应用高温闷棚消毒、水肥一体化、有机肥替代化肥、绿色生态防治、生物农药替代化学农药等一系列绿色生产技术，保障农产品质量安全。其次，要积极推进农业产业化基地建设。例如，推进水稻绿色生产和优质稻米基地建设，建成集优质稻品种推广和水稻绿色栽培、全程机械化作业、病虫草害绿色防控为一体的水稻绿色生产示范基地，全面推广“休养轮作型”水稻绿色高质高效技术模式，从而推动闵行区稻米区域公共品牌绿色高质量发展。

2.3 加大宣传，拓宽销售渠道

通过“闵行三农”微信公众号，以图片和文字相结合的形式，宣传、展示水稻各生育期绿色生产管理情况，邀请闵行区电视台、东方城乡报等媒体，宣传“国庆稻”开镰拍摄，组织优质稻米现场宣传和收割拍摄等，利用各种媒体平台加强区域公共品牌宣传，树立品牌形象。同时，与叮咚买菜等电商企业合作，与永辉超市、沃尔玛、农工商等实体店合作，拓宽区域公共品牌农产品的营销渠道，形成产销对接。另外，闵行区还开展了区域公共品牌农产品“进机关、进社区、进公园”等各种展示、推介活动，累计达100余场，借助社区直销配送平台，缩短了地产农产品从田间地头到市民餐桌的距离，让闵行农产品区域公共品牌“生态、绿色、优质、高效”的发展理念深入人心，营造了良好的品牌建设氛围。

3 闵行区农产品区域公共品牌建设中存在的主要问题

3.1 品牌意识薄弱，对生产者营销及市场培育不足

目前，闵行区农产品区域公共品牌的品牌价值和品牌影响力仍停留在初级阶段，笔者调研发现，部分产业联盟成员的品牌意识不强，经营理念落后，认为商标只是销售农产品过程中的一种形式，并不会对产品本身的销售带来实质性影响，其品牌认知度有待提升。

3.2 品牌知名度不够，推广渠道单一

闵行区农产品区域公共品牌在全市范围内的知名度低、品牌价值小。例如，在推介活动中，笔者发现“闵田悦禾”的品牌知名度远低于松江大米、崇明大米等。另外，目前闵行区开展的各种品牌推介活动大部分是在本区内举办的，很少涉及闵行区以外的其他区域。此外，闵行区公共品牌的宣传途径主要为集体层面的大型推介会和官方融媒体，很少涉及自媒体，导致其传播频率低，营销效果不显著。

3.3 品牌衍生品发展较少，难以实现绿色农产品优质优价

目前，闵行区大米公共品牌受制于缺乏统一的加工场地，其产品质量无法做到完全统一。另外，闵行区大部分稻米产品仍以初级产品为主，深加工产品较少，稻米产业的融合度不高，产业综合效益较低，产业链有待完善。另外，随着绿色食品认证等要求的提高，合作社的绿色种植成本上涨，但地产优质农产品的价格相对较低，产销不畅，尤其是蔬菜产业，其生产效益整体偏低，难以实现蔬菜区域公共品牌的优质优价。

4 关于进一步促进闵行区农产品区域公共品牌建设的对策与建议

4.1 强化区域公共品牌服务水平

针对部分产业联盟成员品牌意识浅薄的问题，除了要对其加强传统种植技术的培训外，还要注重其营销知识、区域公共品牌价值的提升，让更多的产业联盟成员知晓区域公共品牌的作用机制，增强品牌意识，从而积极参与到区域公共品牌的建设中去。另外，要遴选一批农业青年骨干和新型职业农民，组建一支有一定规模且战斗力强的品牌建设服务队伍，以满足闵行区在公共品牌创建过程中，对市场调研、品牌宣传、品牌建设、咨询服务等方面的需求。

4.2 加强品牌文化建设，精巧策划品牌宣传

深挖区域公共品牌的文化底蕴，利用区域内的文化资源，讲好品牌故事，提升品牌形象。例如，召稼楼古镇是上海市最早垦荒种地的地区，召稼楼文化是上海农耕文化的起源，召稼楼所在的革新村是上海农耕文明的发祥地之一，依托召稼楼文化，可将传统农耕文化展示与农业生产基地相结合，努力做好农耕文化的研究和挖掘工作。另外，还可组织和举办区域公共品牌文化故事演讲、摄影绘画、有奖征文、品牌知识大赛与展览等活动，传播品牌文化内涵，深化消费者对区域公共品牌的认知和认同。

4.3 加强政策扶持，完善产业链延伸

依托闵行区新一轮农业政策的引导，通过专业化生产补贴、创新项目聚焦等，提高政策扶持精准度和扶持力度，扩大产业联盟范围，进一步提升联盟单位的整体水平，保证区域公共品牌发展现金流。另外，加快落实一系列公共品牌项目，建立辐射全区的稻米加工厂及标准加工流程，利用大米独特的加工性能，研究开发各种方便食品、休闲食品，从而延伸品牌产业链，提高品牌附加值。