文/王海燕

新媒体的崛起，尤其是以微博、微信、抖音、快手为代表的社交媒体平台造就了“大众狂欢”的传播景观，媒介资源的泛社会化对地方主流媒体的传播力形成了一定冲击，而话语权下沉造成的舆论场喧嚣更是对主流媒体影响力形成了干扰。地方主流媒体是国家舆论引导体系的重要组成部分，面对受众流失、业务下滑的窘境，增强核心竞争力已经迫在眉睫。早在2014年8月18日，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话时要求“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。因此，提高地方主流媒体的区域传播力、话语权是关系国家意识形态宣传能力的重要任务。地方主流媒体如何提升自己的核心竞争力，首先涉及到一个前提性问题：地方主流媒体的核心竞争力在哪儿？当前面临的传播困境有哪些？只有明确了这个问题，才能有针对性地提出提升路径。

一、地方主流媒体的核心竞争力

“核心竞争力”英文原词是“Core Competence”，原指在一组织内部经过整合了的知识和技能，是组织在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力，是在商业市场竞争机制中企业拥有的独特的（区别于竞争对手）持续获取利润、保持市场占有率的能力。对于媒体来说，其核心竞争力是媒体机构通过特定的媒介渠道对核心受众实现信息内容的有效传播能力。核心竞争力是随着竞争环境的变化动态发展的，从来都不是单一性、固定性、专属性的。媒体核心竞争力的本质依然是一种竞争优势，主要包括以下几个方面。

1．权威性：媒体公信力高。地方主流媒体具有天然的区域权威性和社会公信力，这是由我国主流媒体的属性决定的。中国的媒体尤其是主流媒体是党和政府的“喉舌”，这有别于西方国家的商业媒体制度。因此，在大众传播领域，主流媒体相较于其他类型的媒体组织来说具有更强的权威性、指导性。对于地方党政部门来说，区域主流媒体是重要的信息发布渠道，是政府与当地群众联系的重要纽带，而且这些媒体机构都是国有属性、事业性质，特殊的身份属性使其在实际运营中坚持以社会效益为先、经济利益为后。公信力是地方主流媒体进行舆论引导的基础，也是占据话语主导权的根基。

2．独特性：高质量新闻产品。独特性是核心竞争力的根本价值，地方主流媒体区别于其他传播媒体的竞争优势是在区域传播中拥有不可替代的传播内容：高质量的新闻产品。从竞争环境上来说，新闻产品（尤其是涉及党政军重要信息的新闻）是非主流媒体无法提供的，这种优势是主流媒体特有的。独特性优势并不一定保证地方主流媒体拥有更广的受众群，但却能对特定需求的受众产生持续吸引力。高质量的新闻产品具有明显的渠道依赖性，在生产与传播过程中天然印上了政治文化传播特性，是其他大众信息产品难以替代的。

3．贴近性：核心受众黏性高。地方主流媒体是区域性媒体组织，区域划分本质上明确了地域性受众是传播的核心受众，无论是哪种媒介类型、媒介形态，针对传播的核心受众来提供针对性的传播内容，是区域媒体的核心竞争方式。贴近性是指特定区域的媒体传播对于具有地域性归属的受众来说，能够产生一种区域文化概念上的社会认同感。地方主流媒体必须贴近特定区域的社会热点，传承地方文化，从而达到吸引“核心受众”的目的。地方主流媒体的“地域影响力”除了当地群众对其区域权威地位的心理认同外，便是其传播内容的“贴近性”，受众“求近”的心理会促使他们对“区域定位”格外关注。贴近性的深层要义是本土性，是区域受众的归属感、认同感，区域的风土人情、民俗、活动及精神积淀会形成当地群众的特殊文化成长背景，地方媒体在传播主流价值观的同时也保存、体现、支撑了当地文化特色，与本土受众群体形成文化心理互动。

二、地方主流媒体面临的困境

当下的传播格局中地方主流媒体面临着多重困境，其社会影响力正在经受各种挑战。虽然在行政选择机制下，地方主流媒体仍是最具区域权威性的媒体，但传播地位不能完全决定传播效果，权威性也不绝对等于“影响力”。喻国明认为，传媒的影响力从内涵上看，是由“吸引注意”（媒介及媒介内容的接触上）和“引起合目的性的变化”（认知、情感、意志行为等的受动性改变）两大基本部分构成的。由此来看，地方主流媒体必须成为当地传播力强、影响力大的媒体才能真正称得上是“主流”媒体，如果失去了“吸引注意”的能力和“引起合目的性变化”的功能，地方主流媒体便会被“边缘化”，成为有名无实的“口号媒介”。

1．不对称规制导致竞争力下降。地方主流媒体一直有着严格的行业管理规章制度来指导、规正其传播行为，但新兴网络媒体缺乏相应的规则控制，尤其是各种商业平台用户自营的自媒体更是“野蛮生长”。这种不对称规制导致地方主流媒体在竞争中处于弱势。

一是内容生产不对称。很多自媒体凭借娱乐化内容、碎片化传播快速获得了受众注意力，地方主流媒体的身份属性注定以严肃、客观、深刻的信息内容为主体，与自媒体比起来缺乏吸引力。自媒体的内容生产者和消费者都是网络用户，社交媒介的互动性让用户可以深度参与信息的生产与传播，主流媒体的生产者和受众往往是严格区分的。

二是成本控制不对称。自媒体被戏称为“内容搬运工”，其内容生产主要就是将来源于全国各类主流媒体的内容进行剪辑、搬运，新闻领域这种现象最为严重。自媒体缺少相应的组织架构和团队运作，搬运现成的内容远比自己生产要节省成本。主流媒体每一条信息产品都要付出相应的成本，新闻更是要组建完整的采写编队伍，自媒体用户则只需复制、加工即可完成制作，这就造成了成本控制领域的不对称竞争。

2．盈利模式断裂导致人才流失。商业媒体奉行的是“用户至上”，商业平台根据用户的网络行为来分析其偏好，通过算法实现个性化定制推送，最大程度地增加用户黏性。各类商业平台也纷纷产生不同领域的“网红”，“网红”吸粉后变现已经成为完整的经济模式。地方主流媒体过去是传播渠道的掌控者，主要以广告来盈利，但传统的传播渠道在新兴媒介技术的冲击下已经失去了优势，面对这样的情况主流媒体纷纷在各类网络平台开设自己的“公众号”来拓展传播范围，但由于渠道平台并不掌握在自己手中，入驻虽然为平台增添了“优质内容”，但作为内容生产方的主流媒体并不能在平台中完成广告收益。商业媒体则可以在广告之外，通过植入广告、带货来实现盈利。伴随着收益的差距而来的便是人才的转移，人才流失则影响地方主流媒体的建设与发展。

当前，网络新媒体颠覆和改变了“注意力经济”的盈利模式，重塑了媒体用户的信息消费习惯与行为，转移和挤压了地方主流媒体的盈利空间，导致地方主流媒体的盈利模式断裂，直接导致从业人员的薪资福利降低。但是市场化的网络新媒体在薪资待遇、利益分配方面更加灵活，多元化的激励制度对媒体行业人才更具吸引力。薪资待遇的差距使得媒体人才从事业性编制的主流媒体向商业性的新媒体流动。而且网络新媒体的盈利模式多元，给从业人员提供了更大的经营空间，再加上商营机构机制灵活，可以让媒体工作者在盈利方面“大施拳脚”，使得地方主流媒体的优秀人才纷纷以先前积累的从业经验为再就业资本转进商业化新媒体公司，更有一部分资深媒体人借新媒体崛起的契机开设自己的工作室或创业公司，进一步加剧了地方主流媒体的人才流失。整体来看，盈利模式断裂既压缩了地方主流媒体机构的盈利空间，又限制了从业人员的职业发展空间，导致人才流失，这是一个我们必须正视和接受的现实问题。

三、地方主流媒体核心竞争力的提升路径

地方主流媒体核心竞争力的提升，需要充分利用资源优势，探索差异化的新闻生产，推动媒体融合的发展，以此实现自身的转型。

1．资源价值：探索集团化运作体系。地方主流媒体可通过资源价值整合构建集团化运作体系，实现融合发展。集团化运营还可以改变依靠广告的单一媒介经营模式，拓展多元化传媒业务。比如四川德宏传媒集团便是由6家地方主流媒体组建而成，在各自经营领域（报纸、出版、广电）实现了资源整合。集团化运营除了原有业务外，必须拓展新媒体业务并向社会生活延展，由传播业务向传媒文化服务业务全面转型。可拓展的相关业务包括影视制作、影视发行、经纪公司、演出服务；可延伸的领域包括文旅、餐饮、文化产业园、商贸经营等。地方主流媒体的权威性、公信力及拥有的得天独厚的资源优势，为其产业边界开拓提供了保障，业态的丰富也创造了更多的盈利，通过各种资源的整合打造区域传媒的“地标性”平台，构筑起地方主流媒体的大众传媒品牌。只有“做大、做强”才能拥有更强的传播力，才会在与商业媒体的竞争中拥有更高的话语权。

2．新闻差异化：服务地方治理。地方主流媒体的传统新闻生产理念是自上而下的“宣传导向”，以转载新华社等中央权威媒体的报道为主，对当地民众普遍关心的地方政策、公共事务信息关注度不够。在报道形式上还是对会议内容、政策文件的“照本宣科”，忽略了与地方民众的关联性，也就削弱了在区域上的影响力。因此地方主流媒体不能只做中央权威媒体的传声筒，对地方政策和事务也一定要走差异化道路。差异化主要体现在两个方面：一是新闻内容差异化，地方主流媒体要重视本土新闻事件，在报道中央政策新闻时要注重加强地方关联性，从当地群众的切身利益出发来解读新闻；二是报道方式差异化，强化解释性、分析性，目的是能够为民众的决策提供具有指导意义的建议。

3．媒介融合：构筑全媒体传播平台。融媒体发展已经提出多年，地方主流媒体也取得了一定的成绩，但主要措施仍是纷纷入驻各种社交应用平台，虽然短期内取得了较好的传播成绩，但长期来看发展被渠道限制。推送权力掌握在平台手里，自己的内容版权意识被消解，为第三方平台作内容输出，成就了平台的品牌效应。为了不被边缘化，地方主流媒体在集团化运营的基础上，应当开发自己的新媒体、客户端，构建自己的全媒体自主平台。比如，现在知名度很高的“澎湃新闻”就实现了报纸内容的电子化与新媒体的交互性融为一体，在全国范围内拥有了广大的受众群体。全媒体平台可以实现内外资源的整合，地方主流媒体（报纸、广播、电视等）都可纳入到全媒体中心平台，实现资源共享、分工协作、产品交易的常态化。同时，自主平台可以摆脱渠道依赖，维护自己的核心受众。最后自主全媒体平台可以开展新的盈利模式，利用新媒体创新广告业务模式，在知识付费的时代背景下也可以对有价值的信息内容进行有偿订阅。

四、结语

地方主流媒体是国家舆论引导体系的重要组成部分，在当今面临着受众流失、业务下滑的窘境。非主流媒体则在新媒介渠道取得了先机，并采用多样手段为用户提供尽可能丰富的内容增加用户黏性。地方主流媒体的内容题材及表达严肃性导致在与商业媒体对受众的注意力争夺中处于下风，出现了传播地位高、传播效果低的失衡现象。为此，地方主流媒体应充分发挥自己权威性、新闻产品质量高和贴近本土受众的优势。面对自身竞争力下降和人才流失问题，地方主流媒体应该整合优势资源，探索集团化运营体系，构筑区域品牌；同时，巩固新闻本位战略，服务地方治理，通过新闻差异化进一步提升内容优势；最后，创设区域全媒体自主平台，利用“融媒体”渠道来发展自己的平台。