融合传播时代下广电媒体如何做好主题直播

2022-12-16◎余婕

传播力研究 2022年27期

◎余婕

(杭州电视台综合频道，浙江杭州 310008)

融合传播时代指的是新媒体和传统媒体融合的时代，传统媒体主要包括广播、电视、报纸等，新媒体主要指基于互联网平台发展起来且具备媒体传播能力的各类平台及APP。融合传播时代，媒体节目可以同时在新媒体和传统媒体中播放，利用各类媒体传播平台提高节目的影响力。直播方式是新兴的媒体传播形式之一，该媒体传播形式具有感染力强、吸引力强等优点，能够吸引大量受众观看。因此，如何做好主题直播是广电媒体当下研究的重点[1]。

一、融合传播时代下广电媒体主题直播的意义

(一)创新广电媒体节目形式

新媒体时代下，广电媒体节目类型主要以视频为主，但是广电媒体节目形式并没有发生根本性改变。融合传播时代下广电媒体节目形式有所创新，主题直播广电节目与新闻事件类的直播不同，主题先行、策划先行是主题直播的特点。由于主题较为宏大，导致宣传烙印较强，因此，除了现场直播外，通常还会将背景短片、嘉宾访谈等板块与主题直播节目相融合。注重直播方式的同时性，直播内容无任何延迟，观众可以直接在节目中与媒体人进行联动，这样才能创新广电媒体节目形式。

(二)拉近广电媒体与人民群众的距离

融合传播时代下，广电媒体主题直播节目与传统媒体节目完全不同，传统媒体节目主要以录制形式为主，只有部分新闻类节目才会选择直播方式进行跟踪报道，但是也无法进行全程直播(新闻都是提前制作好的)，传统媒体节目中媒体与观众之间会产生距离感。但是直播形式的出现极大地拉近了节目与观众的距离，目前直播行业发展趋近成熟，各类直播平台层出不穷，因此完全可以利用直播类节目的优势拉近广电媒体与人民群众的距离，主题直播能够持续让观众关注此类型的节目，可以达到广电媒体的目的[2]。

(三)给予观众沉浸式全景视角体验

融合传播时代，广电媒体主题直播与传统节目的展现方式完全不同，常规节目中观众只能通过摄像视角收看录制的画面，对观众来说，主要以第三视角观察节目中的人物和景观。而广电媒体主题直播节目中，观众可以以第一视角对人物和景观进行观看，甚至还可以通过全景视角对一些人文景观进行观看。相比之下，广电媒体主题直播节目更容易给观众带来沉浸式观感体验，相对于第三视角观看体验来说，观众更愿意在第一视角直播类节目中投入更多的时间和精力。

(四)丰富广电媒体融合平台的内容

当下，以文字、声音与图像新闻向受众灌输信息的宣传方式，已经无法满足现有的宣传工作需要，因而宣传工作在新媒体时代应尊重并激发用户的能动性，采取形式多样、内容充实的宣传手段，满足广大受众的新需求。

过去，媒体融合更多的是单个媒体内部的资源整合，以及新闻各部门的协同配合。如今区县融媒蓬勃发展、镇街微融媒方兴未艾，各级媒体可以进行深度合作，共同来完成一项重大的主题报道活动。通过步调一致、协同联动的多平台传播，放大1+1>2的裂变效应，将一组报道传播得更广，声势也更大。例如，“寻访红色宝藏”主题类直播，将滨江、上城、拱墅、建德、西湖风景名胜区等地融媒联系到一起，从而丰富了广电媒体融合平台的内容[3]。

(五)提高广电媒体的影响力和舆论引导水平

融合传播时代下，虽然传统媒体与新媒体相互融合，但是很多媒体的影响力和舆论引导水平仍然是非常有限的，很多观众对一些媒体节目并不认可，这种情况就导致媒体节目没有充分发挥出舆论引导作用。而广电媒体各期主题直播可以保持同一个基调，从某种程度上来说，主题直播节目让整个广电媒体节目构建成媒体矩阵，全媒体深度融合后主题直播节目的阅读率、点赞率、转发率、收视率、关注率都会得到极大提高，这样广电媒体的影响力会更大，舆论引导水平也会更高。

二、融合传播时代下广电媒体主题直播应用的技术

(一)5G技术

5G新媒体移动云制播技术具备室内直播和室外展演等功能，室内直播可以通过采、编、导、制、传播等功能，将广播信号同步传输给融合传播平台，而后分别在各种媒介传播。在5G通信技术下，室外展演直播信号质量也可以得到充分保障，这样观众的观感体验才能够得到增强[4]。

(二)4K技术

4K技术指3840×2160超高清分辨率，该分辨率下的色彩鲜艳、音效超真实，观众的观看享受更佳。现阶段各个电影、电视剧均在4K画质下播放。而且很多电视机的常见分辨率为4K，电脑端和手机端观众常用分辨率也可以达到2K，因此4K技术是观众对直播类节目的画质要求[5]。

(三)AI+VR技术

AI+VR技术可以利用人工智能技术和虚拟现实技术，让观众也能够得到与媒体直播人员相近的第一视角视听体验，相较于呆板的录制视频节目来说，主题直播节目更加贴近真实。广电媒体主题直播中的全景视角直播就是AI+VR技术的直观体现，AI+VR技术的实现也需要5G通信技术提供网络保障，否则观众的体验也会受到影响。

(四)MV技术

MV技术指的是在广电媒体主题直播节目结束后，将直播视频资源转化为录制视频资源供观众重复观看，若广电媒体主题直播节目只有直播功能，则其影响力和舆论引导水平提高效果有限，只有直播和录播完美结合，才能持续发挥出主题直播节目的优势。

三、融合传播时代下广电媒体主题直播开展的策略

(一)准确选择直播对象，增强用户黏性

融合传播时代下，广电媒体主题直播对象不能将所有年龄段的观众全部纳入其中，每个系列的直播节目主题决定了直播对象的类型。例如，有些主题直播节目的专业性较强，主要观众不包括年龄较小的孩子，这些孩子对节目背景知识不够了解，很难对此类主题直播产生兴趣。因此，在融合传播时代下，必须将节目精准推荐、投放给各个潜在观众，此举有利于增强用户黏性。

(二)规范主题直播流程，提高节目质量

融合传播时代下，广电媒体主题直播可以将各期节目内容联合起来，但是在此之前必须对主题直播流程进行规范，确保每期主题直播节目的流程相同。例如，统一节目播出时间和直播拍摄手法，从而给观众一种熟悉感，否则无法让观众感受到直播节目主题的一致性。广电媒体主题节目的目的是将主旋律思想通过直播的方式传递给每一个观众，进而引导舆论走向。因此，广电媒体规范主题直播流程后，观众对主旋律思想的感悟才会更加深刻，从而达到提高主题直播节目质量的目的。

(三)优化主题直播内容，增强吸引力

融合传播时代下，广电媒体主题直播节目必须根据地区特色选择直播内容，确保直播内容的主题与整个系列直播节目的主题保持一致，这样才能增强主题直播内容对观众的吸引力。例如，以美食为主题制作一系列直播节目，广电媒体可以选择一些具有代表性的地方美食作为直播内容，也可以深入挖掘具有地方特色的美食作为直播内容，每个地区的特色美食可以分别制作一期主题直播节目。

(四)充分利用融合媒体平台宣传途径

融合传播时代下，广电媒体主题直播节目在播出之前观众并不了解，因此，需要利用融合媒体平台进行预热宣传，让广大人民群众对该节目有一定的了解。在预热宣传视频中，可以先对直播地点的大致情况和节目类型进行说明，以激发观众对此类直播节目的兴趣。融合传播时代下，短视频平台的传播速度快、范围广，可以弥补部分广电媒体影响力小的不足。因此，广电媒体既可以通过短视频途径宣传，又可以凭借自己的强大影响力在全平台进行通告式预热。

(五)打造主题直播IP，提高宣传效果

融合传播时代下，广电媒体主题直播节目具有一定影响力之后，其用户黏性比较强，可以凭借自身IP进行宣传，这样所起到的效果并不亚于融合媒体平台宣传。广电媒体主题直播节目类型各种各样，而目前很多广电媒体开始着手打造具有特色的主题直播IP，利用主题直播节目的优势打出知名度，然后将各期直播节目充分联系起来提高主题主播节目的宣传效果，最后通过持续更新主题直播节目，甚至进而第二季、第三季的直播，即可留存大量用户。例如，央视新闻通过云系列主题直播，让观众远程参与到慢节奏的直播节目中来，观众可以第一时间观看到现场画面，成为新闻的见证者。

四、融合传播时代下广电媒体主题直播案例——“寻访红色宝藏”

杭州电视台综合频道联手公交集团、党群服务中心策划打造了“寻访红色宝藏”IP，推出“寻访红色宝藏”主题系列直播，准确选择直播对象、规范主题直播流程、优化主题直播内容、充分利用融合媒体平台宣传途径、打造主题直播IP等策略，解决了用户黏性不足、节目主旋律思想不清晰、吸引力不强、宣传途径单一、宣传效果不理想的问题。

(一)从单向到双向打卡式寻宝直播

“寻访红色宝藏”大型新闻行动用一辆装满红色印记、富有体验感的红色大巴，穿城入村，在杭州各地挖掘红色宝藏，以小切口、小而美的打卡式直播，配套慢直播、宣传片、推文、新闻报道等形式，带观众开启了一场别具特色的红色之旅。新闻行动走进滨江、建德、桐庐、上城、拱墅、西湖风景名胜区等地，不但充分展示各地不为人知的红色资源，更通过红色大巴这一流动的党史宣传阵地，将体验感十足的生动党课带到了寻访地，变“单向宣传”为“双向宣传宣讲”，19场高频直播的同时也带去了19场高效党课，收获全网千万点击量，也收获了满满一车厢的赞誉。

(二)先“引人”再“入胜”的小切口打卡式直播

怎么样的寻访会引人入胜？破题之初，节目组没有选择传统的多点式直播，而是选择单点单机的“小而美”的半小时直播。同时，吃透了“寻宝”这两个关键字，在耳熟能详的红色地标中挖掘出不为人知的秘密。有了这样的定位，直播就有了破题之钥，拿“建德日”的三场直播来说，水电站、千鹤妇女基地、寿昌政府大院，这三个地方尤其是前两个，很多人都很熟悉，怎样把脑海中的“熟悉”擦出新奇的火花是节目制作人员需要思考的问题。寻宝记者开始抠细节、找隐线，于是在新安江水电站里找到了自主研发的中国第一台电频钟、在千鹤妇女基地找到了最早的托儿所、在寿昌政府大院找到了那口还在为百姓服务的水井。进而节目组转向将所有的直播海报和封面题图都做成了“小切口”式的，没有大标题、没有大口号，只有一句能引入点的话。一张被设计成邀请函的卡片海报，从这一小点的标题吸引观众观看，再通过沉浸式带有呼吸感的直播带着观众抽丝剥茧，为大家讲解未曾听过的红色故事，以及那些红色文物背后的感人故事。“寻宝”之旅就是这样一点点“入胜”的。当然，每日三场半小时的辗转直播，也非常考验记者和摄像的体力与脑力，必须要有很强的毅力支撑和前期周全的踩点准备，才能实现一组轻骑兵、一日三场的滚动直播。

(三)从“单向”到“双向”的宣传宣讲并轨而行

一辆红色大巴串起的新闻行动，创新式地改造了一辆公交车，将车厢内的座椅拆除了3/4，将党群服务中心的展陈内容浓缩到了一辆公交车上。中国党史、杭州党史的重要发展轴线、令人动容的红色文物展品照片、对杭州的殷殷嘱托，都被巧妙地布展在红色大巴上。同时，为了增强互动体验感，还设置了互动答题、变装年代秀、党史VR影院三个互动分区。一辆红色大巴，就是一个流动的红色阵地，因为有了红色大巴的参与，寻访行动的意义变得更为立体。寻访的直播团队坐着红色大巴，来到各地进行打卡式直播，为当地的百姓带去了一场生动的党课。红色大巴走进中小学校、社区、产业园区……所到之处，也成了当地的红色打卡点，随行编导化身宣讲志愿者，为当地讲解内容、指导体验，获赞无数。这样的尝试将原本单向的宣传，变成了双向的宣传宣讲，在过去的宣传功能上，叠加了反向的宣讲功能，让新闻行动触角更深、意义深远。

(四)以“虚拟”应“现实”，匠心之作践行四力

此次新闻行动同样制作了H5，用于集合短视频展示与直播的功能，以寻宝地图的形式让网友对应点开每一地的宝箱。新闻报道、亮点推文、直播回放、慢直播、宣传片等都集纳其中。整体的宣传风格以手绘国潮风为主色调，无论是H5、精美海报、宣传片都形成了统一的国潮风格，尤其是海报题图。每幅手绘图都耗费精力，寄以匠心。此外，新闻行动配合每个时间节点，采用同步套拍的形式，共计推出三条宣传片。三条宣传片风格一脉相承却各有亮点。第一条《出发》是全手绘国风的展现形式，第二条《寻访》则加入了两次层叠的虚实转化，第三条《誓言》更是引入穿越机的第一视角，增强沉浸感，这样通过主持人的时空对话，能够让红色追忆绵长悠远、意味深长。