陆凤琳，袁 润

0 引言

形象是某事物或人在人们心中留下的印象和评价[1]。从心理学角度来说，形象就是人们通过感觉和知觉在大脑中形成的关于某种事物的整体印象[2]，亦称形象感知。良好的形象对外可帮助高校图书馆(以下简称“高校馆”)获得读者、学校、社会和政府的信任和支持，对内可增强馆员的自豪感。如何建设良好的形象是高校馆应关注的问题。改革开放以来，一方面高校馆事业飞跃发展，从文献服务到信息服务，再到知识服务，目前正探索智慧服务，但不少用户仍认为高校馆仅是借阅图书及自习场所，甚至存在书难找、座难求、馆员态度差等负面形象感知，这表明高校馆形象建设工作滞后。显然，研究高校馆形象感知的影响因素，对提升高校馆形象、促进高校馆全面发展具有重要意义。

1 研究现状

利用WOS 和CNKI 等进行文献调研发现，近年学者对图书馆形象进行了深入研究，主要包含图书馆形象构成要素、形象影响因素以及形象塑造策略等内容。

关于图书馆形象构成要素，主要有图书馆与形象两个视角。从图书馆角度出发，根据图书馆组成要素，周九常[3]认为图书馆形象包括建筑、基础设施、知识资源、馆员、服务、管理、文化等。根据图书馆职能，Kim等[4]将图书馆形象分为信息与服务、阅读与学习、放松与娱乐等部分。从形象角度出发，Rodrigues等[5]将图书馆形象分为自我形象、意图传达形象及职能形象；闫小芬[6]将图书馆形象划分成面向行业内部的自构形象与面向公众的他构形象。

关于图书馆形象影响因素，多认为源于自身建设，如基础设施、管理、文化、馆藏资源、馆舍及位置和服务[7]以及馆长形象[8]。也有学者从社会意识角度分析，如韩喜运[9]认为图书馆工作效益的模糊性及滞后性使图书馆形象受到影响。

关于图书馆形象塑造策略，一是图书馆发展，如完善馆员队伍、丰富馆藏资源、优化服务、美化环境[10]；二是图书馆宣传，如加强与公众沟通[11]、善用新闻媒体[12]；三是不同主体如政府、行业组织及用户实施能动作用，拓展图书馆服务领域[13]。

上述研究面向公共图书馆形象，对高校馆的形象建构具有借鉴意义，但由于公共馆与高校馆职能、服务对象不同，不能套用于高校馆形象研究。文献调研表明，关于高校馆形象感知方面的研究较少且鲜有实证。据此，本文针对高校馆形象感知，设计实证研究方法，提出并验证高校馆形象感知影响因素及其作用大小，在此基础上为高校馆形象提升提出建议。

2 研究假设提出

2.1 研究方法

本文的研究问题为高校馆形象感知影响因素，而以往研究尚未形成全面的假设，也未对假设进行实证检验，因而本文使用扎根理论作为前期定性研究方法，以前人研究、访谈材料、网络资料为依据提炼影响因素，再运用结构方程模型佐证研究结论。扎根理论是Glaser B 和Strauss A提出的一种质性研究与量化研究相结合的研究方法[14]，主张从日常生活经验和社会现象中提取概念、构建理论，对还没有形成较为成熟的变量范畴、测量量表和理论假设具有较好的适用性[15]。结构方程模型是一种验证性方法，不仅可以验证观测变量和潜变量之间的关系，也可以反映自变量对因变量的影响效果[16]。

2.2 数据来源

扎根理论强调一切皆为数据[14]，本文从3种来源(访谈、期刊文献、网络资料)、3个角度(高校馆、媒介、用户)收集尽可能多的数据，相互补充。首先，2021年5-7月对来自复旦大学、南京大学、云南大学、江苏大学等10余所高校馆24名教师和学生，进行半结构化式访谈，了解对所在高校馆的使用经历、感受及看法。其次，通过数据库检索，获得高校馆形象相关文献题录163条、新闻报道38条。最后通过网络获取37所985 高校馆简介、“知乎”平台“大学图书馆”话题下2，065条相关问答。对获得的访谈、文献题录、新闻报道、图书馆简介及用户问答5种数据进行合并整理，形成65 份资料，按照“数据类型字母缩写+顺序”的格式对资料进行编号，以融合异构数据，方便后续的扎根理论分析。

2.3 扎根理论编码

本研究预留6份访谈用作理论饱和度检验，对剩余数据进行开放性编码、主轴编码和选择性编码，建立范畴之间的关系，形成研究假设，即高校馆形象感知的影响因素。经过自由编码、概念化、范畴化，于开放性编码的过程中获得128个初始化概念，经总结归纳形成23个范畴。为编码的客观性，初始概念尽可能使用资料的原始语句，范畴则尽量选取学术性用语[17]。主轴性编码过程中，对每一个范畴进行深度分析，围绕着这一个范畴寻找其与其他范畴的关系，明确范畴间的关联，调整分类[18]，最终总结出6 个主范畴，见表1。理论饱和是指在补充新资料情况下，研究分析结果不再出现新的主范畴和范畴，它是扎根理论停止采样的标准[19]。为保证研究的信度，对剩余6 份访谈材料进行编码，未发现新的范畴与概念 。 由 此 可见，理论达到饱和，可以进行下一步总结归纳。选择性编码过程中，对6个主范畴进行进一步分析，梳理相互之间的关系，最终形成9种关系结构，见表2。

表1 主轴编码

表2 选择性编码

2.4 研究假设

基于上述扎根理论研究结果，构建图1 所示的影响因素模型。高校馆建设、用户个体特征及外部环境都通过影响认知或情感，间接影响高校馆形象感知。具体看，形成以下研究假设：

图1 高校图书馆形象感知影响因素模型

H1：高校图书馆建设对认知具有正向影响作用。

H2：高校图书馆建设对情感具有正向影响作用。

H3：用户个体特征对认知具有正向影响作用。

H4：用户个体特征对情感具有正向影响作用。

H5：外部环境对认知具有正向影响作用。

H6：外部环境对情感具有正向影响作用。

H7：认知对情感具有正向影响作用。

H8：认知对形象感知具有正向影响作用。

H9：情感对形象感知具有正向影响作用。

3 研究假设验证

3.1 问卷设计与发放

以上文提出的影响因素作为潜在变量，结合前人研究及扎根理论结果设计调查问卷，每个影响因素下设计3个或以上问题，共计23个题项，见表3。调查问卷采用李克特5级量表形式，答题者根据使用高校馆的情况及感受，选择认为最合理和最赞同的选项。调查共回收问卷483 份，其中有效问卷401份，有效率83%。

表3 各变量测量题项

3.2 信度与效度分析

信度常采用Cronbacha值表示，一般认为Cronbacha系数在0.8以上表示信度水平非常好，介于0.7～0.8表示相当好[28]。问卷中各变量的信度均大于0.8，见表4，说明各项变量的信度非常好；各个因子的组合信度CR值高于0.7，说明具有良好的组合信度，内部一致性较高。效度即测量的正确性[29]，包括内容效度和结构效度。内容效度指设置的测量项目具有综合性和代表性的程度[30]，本量表的测量题项建立在文献调研基础上，涵盖理论变量的若干个代表性层面，具有一定的内容效度。结构效度是用来衡量测量题项与理论变量符合程度的指标，包括测量同一个维度测量题项相关性的收敛效度和测量不同维度间测量题项差异度的区分效度。聚合收敛效度分析中，F5因标准因子载荷度小于0.5，予以剔除，其余题项的标准因子载荷介于0.8～0.875，均大于0.5标准要求，剔除后的结果见表4；各维度的平均方差抽取值介于0.671～0.747，大于0.5标准要求，因此本量表具有良好的收敛效度。区别效度分析中，各潜变量平均方差抽取值的平方根值均大于其与其他潜变量间的相关系数，表明量表具有良好的区别效度。

表4 各变量的信效度检验

3.3 拟合度检验与路径系数分析

根据上文提出的研究假设及问卷构建结构方程理论模型，并对模型进行拟合度检验。检验结果中，卡方自由度之比CMIN/DF为1.611＜3.0，渐近残差均方和平方根RMSEA值为0.039，小于参考值0.08；比较适配指数CFI值为0.981，非规准适配指数TLI值为0.931，增值适配指数IFI值为0.981，良适性适配指标GFI值为0.931，均大于0.9。模型指标全部通过因子拟合指标检验，达到理想标准。因此，本研究的理论模型与实证数据契合，可以用于高校馆形象感知影响因素的实证。路径系数反映各变量之间因果关系作用的直接效应大小，路径系数越大，表明原因变量到结果变量的直接效应就越大[31]。运用AMOS 对理论模型进行路径系数分析以验证假设，检验结果如表5 所示。一般认为，P 值小于0.05 且临界比值C.R.绝对值大于1.96，假设成立。除假设H2、H6 外，其余假设P 值均小于0.05 且C.R.绝对值大于1.96，因此除假设H2、H6外的其余假设均通过验证。

表5 路径系数分析

4 研究结论

4.1 高校馆建设对用户认知与情感具有积极影响作用

高校馆建设指图书馆方方面面的建设，包括馆藏资源、馆员、文化、服务、管理和宣传等。各方面的建设水平越高，就越能给用户带来良好的使用感受，这种良好的使用感受经过记忆、思维、想象等认知整合活动，会促进用户认知的提升、正面情感的形成。物质、内涵、行为与高校馆的路径系数分别是0.81、0.87、0.87，与物质相比，内涵、行为对认知、情感的影响更为显著，详见图2。这表明，建筑、空间、设施虽然是比较直接醒目的图书馆要素，但对用户认知、情感的影响有限，而图书馆的内涵、行为建设水平虽难以直接感受，对用户的认知、情感的作用却更加深刻。提升图书馆内涵、行为的建设水平能更好地提升高校馆形象。

图2 高校图书馆形象感知影响因素结构方程模型及标准路径系数

4.2 用户个体特征对其认知具有积极影响作用

用户个体特征主要包括用户图书馆素养、用户需求及用户行为3个方面。因为教育背景、先验知识、学历、专业年级及兴趣爱好等方面的不同，不同用户在图书馆素养、使用需求、使用行为方面存在差异，这些差异使得用户对图书馆的认识和评价，即认知，也不尽相同。一般来说，图书馆素养越高、对图书馆需求较大的用户，越能意识到图书馆的价值与重要性，对图书馆的认知也就越正面；而使用图书馆经验越少的用户，对图书馆功能与作用的认识也就越浅显，越容易将图书馆与过去的发展水平相联系，形成较负面的认知。与研究假设不同的是，用户个体特征对情感并无显著正向影响作用，这可能是由于用户素质普遍较高，看待问题客观理智，对图书馆情感更多取决于客观存在，而不会因为自身原因对图书馆产生较大的情感变化。

4.3 外部环境对用户情感具有积极影响作用

外部环境包括先进技术、外部信息和所在大学等。近年图书馆对新技术的积极应用，使得信息技术、网络技术发展水平越高，用户对图书馆的情感就越积极正面。同时，若新闻报道、网民言论、熟人口碑中关于高校馆的负面消息越多，用户就越容易对图书馆产生负面情感。此外，高校馆从诞生起，就已成为大学系统的一个组成部分，它与大学的关系息息相关，这意味着用户会爱屋及乌，将对高校的正面情感带入到高校馆。经验证，外部环境影响认知的研究假设不成立，这是由于高校馆作为知识文化中心、高校的第二课堂，在用户心中有着独特的地位，外部环境的好与坏难以影响用户对图书馆的评价。

4.4 用户认知与情感对高校馆形象感知具有积极影响作用

按照总效应等于直接效应与间接效应之和，且间接效应是从原因变量到达结果变量的箭头链上的路径系数的乘积之和的方式计算[32]，认知对形象感知的影响系数为0.33+0.22×0.29=0.3938，高于情感对形象感知影响系数0.29，这表明认知对形象感知的影响力更大，提高用户认知能更有效地提升高校馆形象。认知指用户对高校馆的认识与评价，情感指用户对高校馆的态度。若用户对高校馆的认识与评价较高，对高校馆的态度自然更积极正面，对高校馆的形象感知也就越好。例如，用户若认为图书馆的氛围能够提高学习效率，自然会对图书馆十分满意，也会形成高校馆是一个良好的学习场所的形象感知。

5 高校馆形象提升策略

(1)提升馆藏及文化宣传展示水平。高校馆应用多种方式开展馆藏宣传，更好地体现馆藏的丰富性。优秀的高校馆文化能体现深厚的人文底蕴，使用户感受到丰赡的人文内涵。高校馆可利用视觉要素容易被感知的特点，将抽象化的制度文化、精神文化赋予形象化的各类视觉要素，展现图书馆文化，如借助明快动人的馆歌、朗朗上口的口号表达服务理念，通过馆员的仪容仪表、言谈举止展示品位。

(2)坚持以服务为导向的管理理念。服务、管理是图书馆行为的关键，行为对高校馆建设的影响系数为0.87，表明加强服务、管理建设，能促进高校馆建设水平提升，有助于形象提升。坚持以服务为导向的管理理念，以管理促服务发展，能显示出高校馆恪守本分、牢记宗旨的风范。首先，围绕服务需求，结合资金及资源配置、用户等情况，对馆藏、设备、人力、技术等具体要素的获取、处理、保存等做出合理规定。其次，将服务效果作为管理评价标准，以提升服务效果为目标，提高管理水平。

(3)加强对用户图书馆素养与需求的培养与引导。提高用户图书馆素养、扩大用户需求能使用户深刻意识到图书馆的价值，提升用户的认识与评价。高校馆不但要注重图书馆素养的基础培训，而且要重视用户图书馆素养提升。此外，图书馆可以积极挖掘用户的潜在需求，创新服务，丰富服务形态，提升图书馆各种资源的利用率。

(4)助力学科发展与校园文化建设。高校馆是学校学科发展的依托，为学科发展贡献力量是高校馆提高影响力的举措。应将满足学科发展作为馆藏建设的首要原则，为学科发展提供资源保障；还应利用资源优势和技术优势，为各学科提供长期的特色学科服务。此外，积极利用图书馆优势，努力参与校园文化建设，能增进师生对高校馆的情感，进而提升图书馆形象。

6 结语

本文运用扎根理论，从用户感知角度出发，提出包括高校图书馆建设、用户个体特征、外部环境、认知、情感、形象感知6个变量的高校馆形象感知影响因素模型。实证结果表明，高校图书馆建设、用户个体特征、外部环境都是通过影响认知或情感影响形象感知。本文存在局限，由于时间、精力有限，仅对高校图书馆建设、用户个体特征等变量影响作用的显著与否、程度大小进行了研究，对影响因素作用过程的关注不够，未来研究将详细探讨高校馆形象感知的形成机理，总结影响因素的作用过程及原理。