文|《中国报道》记者 邱慧

书店的核心竞争力就是书，书店的主角也永远是书。

进入北京海淀区三虎桥胡同深处，司机不敢猛踩油门——胡同狭窄深邃，踩着刹车连拐3个弯才接近目的地。初访者大多得在路边“搜寻”两圈，才能看到与胡同古旧感融为一体、红色的“人文考古书店”招牌。

书店创办于2012年6月，店里的考古文博类图书有1万余种、6万余册，在这里，很少有找不到的考古类书籍。用现任店长洪霞的话来说，人文考古书店是一家以考古文博为主题的专业独立书店。

但它又很难称得上是个“书店”，不太敞亮，甚至更像“仓库”——两间加起来120平方米左右的屋子里塞满了书，103个书架个个都直通天花板，书架间的通道仅能容下一人通行，店内仅有一套供读者阅读的座椅底下也堆满了成箱的书籍。

偶尔一天里能有零星两三位读者进店，大多时候店内都是安静无声。这是这家存活了10年的实体书店的常态。

走红的小众书店

算上读书时期的兼职时间，洪霞已经在人文考古书店工作了10年。她早就习惯了这里“一年不过1000多位读者，平均每天两三位”的日常。

在公众的认知圈里，考古是个小众、冷门的学科，这一专业细分的书店则更是如此。

“如何存活”几乎是大多对书店好奇的来访者必问话题。2021年初冬，媒体来报道这家书店时，洪霞少见地公开对此作了回应——那一年店内卖出了500多万元的书，店员平均月薪1万元左右。

“这有什么好惊讶的？”在接受《中国报道》记者采访时，洪霞仍觉得费解。在当时，这一数字引起了书店行业内外的热议。

那次报道之后，读者、媒体甚至是周边的居民，都开始将目光集聚至这家营收尚且不错的实体书店。人文考古书店从巷子深处走向了更广的互联网世界。洪霞记得，那段时间，店里不大的空隙里人挨着人。最多的时候，30多个人挤满了过道，这已超出了这家小门店能承载客流量的上限。

有人刚从附近的菜场出来，回家的路上顺道拐进这家书店，转了一圈，临走不忘点评一句：“要不是看到新闻，我都不会进来。”洪霞也只能无奈地笑笑。也有人买了92元的书，付完100元，留下一句“加油哦”就走了。

“热闹都只是一时的，总会过去的。”洪霞说，流量涌现的时候，有不少人建议她利用这番流量红利，把书店网红化，引进一批通俗读物，这样或许能吸引更多的读者。

“考古和其他类别的书不同，都是经考证过的观点，资料性很强。”洪霞告诉记者，要做专业书店，在选品环节就得有意识地排除有“热销潜质”的通俗类读物。“这类书的观点不一定经得起考证。考古书资料性很强，来店的读者基本上是冲着资料来的，我得为他们负责。”她解释说。

还有人提议，按照现在市面上大多书店的路径，设立咖啡消费区或者开个直播带货。“大家猎奇感消散后，还是不会进店看书或者买书。再说，短时间的直播怎么能把一本考古书讲透呢？讲不明白又有谁会买单？”洪霞摇摇头。经过10年的沉淀，书店已经有一批固定的客户，考古行业从业者、大学、研究机构、博物馆等领域的工作者或是学生。

店里能称得上“广告”也就是进门书架上挂着的对联，上面写着“欲知身外千古事，且读店中万种书”。洪霞介绍，店里的书都是以《中国考古学文献目录》为参考进行分类整理，考古报告、研究专著及文集类；博物馆研究、展览图录类；甲骨、简帛、古文字、碑刻等文献类；青铜器、铜镜、玉器、陶器等器物研究类；石窟、壁画、汉画像砖石、雕塑等艺术类；丝绸之路、西域考古、历史地理等历史文化类等。想来挑选考古书籍的读者，大多能从这里有所收获。

最初，店里的书架以26个英文字母作分类，书越来越多，字母不够用了，只能换成《千字文》来作标识。店内也时常出现考古学界“大咖”级的人物，现任山东大学文化遗产研究院特聘教授邓聪、美国加州大学艺术史系教授罗泰就曾在店里被偶遇。洪霞说，碰上店内有著作的老师，她会赶紧找出那几本著作，拜托老师签名。店内著名秦汉史专家王子今的签名版专著就是这么签的。

专业书店的“笨方法”

“80后”的洪霞是书店的第二任店长。2017年她从创始人、考古学家许宏夫人安也致的手里接任这家店。

洪霞熟悉书店发展至今的每一个阶段。“我们做了10年，才被看见。”洪霞向《中国报道》记者分享刚开店时，她正在首都师范大学读研究生一年级，空闲时间她都在书店里兼职。店里书“卖不动”。为了配合周边的居民，书店每天营业到晚上9点，但一段时间后，店员们发现根本没人来，为了节约成本，书店开到下午6点就关门。

最开始的零星购书者都是通过别人的“口口相传”找来。2013年，书店的员工们把全国3万名左右的考古从业人员和两三百家考古机构做了梳理，给能找到联系方式的从业人员发电子邮件，介绍店里的书目，但往往邮件并不能立即产生效果。

这是书店开业的第二年，也是洪霞口中“考古书店的低谷期”。那时洪霞管书店的财务，考古类书籍定价高，光是进书就得消耗掉一笔不少的资金。开业两年，书店启动资金只剩下不到10万元，只够维持店内两个月的人工和租金。“大家都很低落。”洪霞说。

在当时，电子商务兴起，网购图书已经成为可预见的新趋势，实体书店的兴盛曲线开始下滑。人文考古书店也紧跟着开了网店，有了公开的展示窗口。也是在这年，书店接到四川省文物考古研究院的订单，设计了3款加入考古元素的文创，做了一批桌布、围裙和鼠标垫。有了进账后，书店这才算勉强立住。

2015年，硕士研究生毕业的洪霞成了书店的正式员工。一年后，她想“出去看看”，索性辞了职去了一家文化公司从事新媒体工作。但洪霞告诉记者，对于从小就想开书店的自己来说，朝九晚五的白领工作总是少了些精神上的满足感和成就感。2017年，适逢安也致邀请她来接管这家店，洪霞也就应允了。那是书店实现营收平衡不久，也是洪霞口中“考古书店挣扎在生死线的时刻”，稍有经营不善，书店则有可能走向下坡。

“心理压力真的很大，怕接不住这家店。”洪霞告诉记者，书店这些年也做过很多尝试：为了能吸引更多的客源，她和彼时的店长安也致想尽办法——担心别人找不到店，就花了5万元做了指示牌，放在胡同路口，但没到一个月，指示牌就因为市容改造被撤下了；淘宝没人买书，就花4万元请人做推广，但最后效果不佳，钱也打了水漂。

洪霞把这些称为书店的弯路，也是自那以后，她得出结论：“做书店，不能过多地受外界的影响，得想清楚店的定位。”她告诉记者，书店2011年开通的新浪微博一直更新至今，已经有了33万粉丝量。2017年重新打理后的微信公众号也开始变得规律，新书的内容简介、目录等内容都会及时更新，除了这些书讯之外，公众号上还会不定期地发布特定专题的书单，给需要参考文献的学者和机构省下了筛选的时间。店里的图书种类也从最初的不到1000种，扩展为现在的1万多种。

“没有捷径。”洪霞说，除了“笨方法”，她没有更多的经验之谈。媒体报道后，不断有机构、同行前来邀请她做经验分享。在《中国报道》记者采访的第二天，她应允了一家机构的经验分享会。“确实不知道该分享点什么，就是靠笨方法。”书店开了10年，店里4位非考古学专业的店员们早就能够根据读者提的需求快速地找到对应的书。洪霞告诉记者：“这也是靠笨方法，在书堆里泡，不懂就研究，看多了自然就会了。”现有的店员也是从2017年招进来的，至今都没换过。

2022年8月，网红书店“言几又”再被曝出经营不善、将面临全线溃败的消息。洪霞将新闻转至朋友圈，这个在资本鼓吹下的书店让她觉得过于可惜。但“书店是个慢节奏的东西，需要面对经营过程中的细小琐碎”。洪霞向记者打趣：“有的书店活得艰难或许是定位没搞清楚，没尽到全力。”在她看来，开书店不是大众认知里的“一件文艺的事”，而是面对与图书相关的各种琐事。她说，光有情怀的书店很难走得远。

在洪霞看来，考古书店的成功经验或许不具备可复制性，但她始终觉得，如果能够坚持在某一个领域深耕，再专业的书店都是能够存活下来的，只是需要前面3到5年的投入和坚持。

书店的主角永远是书

10年坚守在冷门领域的故事在网络上传开了，洪霞也算“小有了名气”。有人辗转找到她，希望能在店里投放些仿古摆饰之类的广告。

但都被她拒之门外。“书店的主角永远是书。”网购图书变得日渐方便，对于不少实体书店形成了冲击。洪霞似乎并不担心，2013年就开设网店的考古书店，很少参与电商平台优惠活动。洪霞说，因为专业性强，很多书只有人文考古书店才有，线上线下同一个价。

洪霞曾在一家书店里看到展台上那本关于殷墟的书籍。店员告诉他，这本书在这家店里并不畅销，连着数月，都无人问津。“200多块钱，我赶紧买了下来。”洪霞说，这本书在二手书平台的价值早就翻了倍，她要带回店里留作收藏。

洪霞向记者展示她的藏书文档，最早的书出版自1958年。她说，自己收藏的上百本考古类图书，不为升值，就是希望发挥书的价值，能被人翻阅。在她的规划里，等攒够了钱，她要给人文考古书店租个更大的店面，打造“书店+图书馆”的经营模式，收藏的图书可供来店的读者翻阅。

书店的核心竞争力就只有书。洪霞说，现在人文考古书店的销售对象不仅有来自线上线下的读者，还有不同的学术机构和海外学者。

合作得多了，机构往往只需要给出预算和方向性的内容，其余的就交给人文考古书店来匹配书单。2017年之后，这家书店每年的销售额都超过500万元。实体店销售量在12万至15万元，网店年收入大约180万元，而机构客户则贡献了300多万元。

朋友跟她开玩笑，提议夹带两本不好卖的图书进书单，洪霞直摆手。“得对信任我们的人负责，这些书会存在他们单位的图书室，意味着将有很多人看到这些书，如果夹带了对他们没用的书，书的价值就失去了一大半。”洪霞告诉记者，书店是连接出版社、编辑、作者和读者的中间环节，要对上下游环节负责，把专业的书送到正确的人群手中。

尤其是书店的选品环节，更为关键。洪霞说，人文考古书店的选书来源不仅有各大出版社提供的书单，她和店里的伙伴还会去找不同的作者。有时，店里的读者也会给他们做推荐。“形成了一个良性循环。”她说。

2020年新冠肺炎疫情暴发，线下的消费场景都受到不同程度的冲击。从这年1月算起，书店关门3个多月，营业额面临极大的不稳定。洪霞也着急，用她的话来说，“有了一种对前景未知的焦虑”。实体书店有没有存在的必要？要开一家怎样的书店？诸如此类的问题总是会在空闲时间在她的脑海里冒出来。

有老读者来鼓励她，也有同行来找她探讨。“书店其实是满足大家精神文化需求的服务行业。”洪霞说自己想通之后，心态就平和了许多。在她看来，人文考古书店的存在就是把考古专业领域的书集聚在一起，为有需要的人提供帮助。

当然，对书店来说首先是要活下去。一次疫情管控期间，洪霞和另一名同事没有回家，留在店里继续运营着网店，为网上的读者发货。让洪霞欣慰的是，在实体书店哀声一片的当下，人文考古书店仍在自己的步调上缓步上升，在考古文博圈里也得到认可。

她至今记得那个有些泪目的场景——一位父亲站在人文考古书店门口示意8岁的女儿进来：“你看看，爸爸小时候的书店就是像这样的……”