刘学玲，孙希瑞，程质彬

（安徽商贸职业技术学院国际商务与旅游学院，安徽芜湖 241002）

全球新冠疫情的暴发对互联网行业的发展和文化传播方式带来了结构性的转变，传统的电商模式已不能满足大众的文化消费需求。后疫情社会背景下，短视频平台的飞速发展为传统文化的传承与创新创造了多元的传播空间，建构了全新的文化消费场景。在以抖音、快手为代表的短视频平台上，皖南古村落徽文化以旅游攻略、vlog、真人主播讲解等多种形式传播，具有传统线下和网站媒介无法比拟的海量受众与跨时空特征。同时，在深化长三角地区旅游业与文化产业协同发展与合作共生的进程中，依托皖南古村落独特的徽文化底蕴，借助抖音等短视频平台优势，集中展现工艺精湛的徽派民居特色与水乡风貌，引起受众的关注与共鸣，打造独具特色的“徽乡之境”“徽工之巧”“徽艺之韵”等徽文化旅游品牌，可以进一步激活长三角区域内文旅消费潜力与活力，持续推动长三角文旅市场旅游模式的创新。因而，对短视频场景下皖南古村落徽文化符号消费行为与传播路径的研究，既是学理探索，更是对徽文化传承与创新的现实关切。

一、研究回顾

（一）短视频平台的文化传播研究

基于价值共创理论、场景理论等研究视角，国外相关学者对短视频平台消费者粘性〔1〕、影响因素〔2〕以及短视频平台营销传播策略与效果〔3〕等展开研究，在此基础上，Jia 等〔4〕与Pan〔5〕分别进行了短视频平台对旅游文化经济的影响及旅游文化经济发展与环境保护协调研究；Li〔6〕探讨了Tiktok（抖音国际版）对旅游者旅游意向的影响，指明短视频平台对旅游者的旅游意向有显著影响；Guo〔7〕对自媒体时代文化旅游产业“直播短视频”营销创新策略与路径展开了研究，为旅游文化的短视频传播提供了理论工具；Du 等〔8〕对在Tiktok 上消费、制作和分享旅游视频的游客进行半结构化访谈，发现Tiktok 的日常使用已经拓展到文化旅游环境，指出了短视频平台应用的广泛性；Shani 等〔9〕以中国为研究对象，得出短视频宣传对目的地形象呈现积极影响；Meng〔10〕对短视频时代传统优秀文化的传播策略提出自己的思考，认为传统文化的传播应与时俱进，充分利用短视频平台优势进行传播与传承，为国内的相关研究提供了理论借鉴。

国内研究方面，喻国明和潘佳宝〔11〕指出短视频或将成为传统文化传播与传承焕发新生的关键。最具影响力与代表性的是“李子柒现象”，其系列短视频在传播中国文化符号、建构国家文化形象方面进行了较为成功的探索，徐俊六〔12〕、黄瑛〔13〕、张明和吴佳玲〔14〕等基于李子柒的系列短视频，对“李子柒现象”所表征的传统乡村文化符号、中国传统的生活美学、短视频如何讲好中国故事进行了研究，为未来中国文化符号的海内外传播提供参考。以上文献为本文基于短视频平台分析徽文化传播的可行性提供了理论借鉴。

目前对皖南古村落徽文化的相关研究主要停留在品牌个性〔15〕、村落景观设计〔16〕、古村落保护〔17〕等方面，研究其符号构建与传播的相关成果较少。在徽文化符号研究方面，唐桂兰〔18〕对皖南古村落及古建筑徽文化符号化表现与符号构建做了研究；曹兴平等〔19〕基于游客照片对皖南古村落目的地意象的研究，为本课题研究逻辑主线的确定奠定了理论基础。但其研究样本以传统的目的地官方网站、旅游社交网站等平台上的图片、文字为主。在徽文化传播的研究方面，在传播渠道与传播策略的探讨上多以电视、影视等传统媒体渠道为主〔20-21〕。因此，通过视频内容数据与文本数据的深入挖掘，对短视频场景下徽文化消费行为与传播路径的研究，可以在原有的研究视角及度量方法上有所突破，从而更加系统地分析皖南古村落徽文化的符号构建与短视频平台用户的徽文化消费行为。

（二）SIPS 模式及其在旅游领域的应用

2011年日本电通公司提出社交媒体时代消费者SIPS 行为模式，将消费者的行为分为共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）、共享（Share&Spread）四个阶段。该模型深刻剖析了新时代消费者行为的发展与变化，为企业提供了更适用于社交媒体营销创意、消费者行为分析和传播效果评估的框架。短视频平台除具备交流互动功能，本身也带有商品属性与交易属性，内容生产者在平台上的内容传播行为也可看为媒介商品的销售行为，而用户在平台上选择与接受内容信息的行为即可视为消费行为，加之短视频平台的社交属性，因而，SIPS 理论模型适用于短视频平台信息内容的传播现状、效果及路径等研究〔22〕。

目前，将SIPS 模式理论用于旅游领域研究的并不多，且主要是基于短视频平台的传播特点、文化传播现状等提出宏观层面的传播策略。如潘理安和唐嘉蔚〔22〕分析了中华传统文化在短视频平台上的传播现状，结合SIPS 模式提出传统文化在短视频平台的传播要在不同阶段采取明晰用户情感痛点、制造话题、提高互动性、优化内容等不同的策略。刘秀梅等〔23〕基于SIPS 模式，指出以民俗文化为创作内核的民俗节庆短视频，可以在认同感的驱使下得到广泛传播，激发受众的民族情感共鸣。可见，现有研究鲜有将SIPS 模式理论与定量或质性研究方法相结合去开展相关分析。本文通过网络视频与文本数据的深入挖掘，聚焦短视频平台用户的具身参与行为特点，全面分析其徽文化消费行为，进而建构后疫情社会背景下皖南古村落徽文化SIPS 传播模型，并提出具体传播路径及策略，具有一定的创新与时代意义。

二、短视频平台用户的徽文化消费行为分析

西递、宏村、查济古村落是徽文化的核心意象区域和皖南古村落的典型代表，故本文以此三个古村落作为案例地搜索视频数据。在具有海量用户的抖音、快手平台，以“皖南古村落”“西递”“宏村”“查济古村落”等为搜索关键词，将短视频按照最多点赞排序，截至2022年4月19日，共获取发布时间为2020年2月及以后的1 258 条短视频。对获取的视频，经过剔除播放量低、点赞数低、无在线评论、内容不相关、内容重复的视频等筛选步骤，最终选取浏览量高、评论数多的526 条视频作为初始研究样本，其视频播放量达53.07 亿次，占总播放量的78.9%，同时选取的视频内容在时间分布上覆盖案例地全年景象且主要集中在春季与夏季。因而，选取的样本视频数据符合客观实际，具有一定代表性与全面性。

（一）皖南古村落徽文化符号构建

皖南古村落徽文化在短视频中通过“写意文案+抒情音乐+鸟叫声/流水声/雨声”等视听方式表现出来，其中包括了文字语言、视觉语言与听觉语言等，这些呈现方式作为意义的表征以视频的形式传递概念、观念与感情。基于526 条高频视频，运用内容分析法对视频中的传播内容进行记录与分析，分类解读视频数据的表征意义，捕获皖南古村落的各类文化符号元素。通过Nvivo 11 对视频建构的“白墙灰瓦”“老街古巷”“烟雨江南”等徽文化符号元素进行递进式内容编码，经过修正、归纳、总结，提炼出徽派建筑、自然风光、人文景观、民俗民风四类徽文化符号（见表1）。

从表1可见，526 条高频视频中都出现了徽派建筑、522 条视频中出现了自然风光，说明这两类徽文化符号元素是皖南古村落最具代表性的吸引物，“白墙灰瓦”与“绿水青山”交相呼应，共同构成皖南古村落“世外桃源”般的徽文化旅游形象。具体组合符号元素有徽派民居、马头墙、山景、水景、蓝天、白云、画桥、烟雨等，其中徽派民居与水景是皖南古村落徽文化的必备符号元素组合。人文景观符号种类中的大红灯笼、小巷符号元素在视频中常与其他符号元素共同出现，展现了皖南古村落别具一格的生动文化形象。当地村民往往与晒秋、洗衣等充满生活气息的符号元素一起出现在视频中，凸显出安静悠然的皖南古村落生活之美。以上所有的符号元素相互交织，徽派建筑与自然风光相得益彰，人文景观与民俗民风相互映衬，共同传递出和谐共存的画面感。

表1 皖南古村落徽文化符号种类与具体符号元素

（二）徽文化消费行为

1.数据筛选与处理

用户的实时在线评论具有随意性、互动性和普遍性等特点，可以一定程度上反映出用户对视频传播内容及叙事方式的理解与认知。因而，本文通过Python 对在线评论进行文本数据抓取，由于短视频平台对用户爬取文本数据的数量限制，共获取38 991 条有效评论。借助Rost CM 6 与Nvivo 11 对评论文本内容进行数据挖掘与内容编码，经过无意义数据剔除、分词、再分词、提取高频特征词等数据预处理，对获取的高频词进行逐级编码，形成树状节点。首先，将前100 个高频词编码为子节点，代表每类意象属性下的具体元素；其次，通过对比分析不同子节点所在的文本句意，对部分子节点进行合并、重组、演绎，得到意象属性类别即父节点8 个，并最终归纳为知觉与情感两个维度，从而得到用户对皖南古村落徽文化意象感知的节点频次数据统计（见表2）。

2.数据分析

结合表1和表2，可以看出用户对徽文化的符号意象感知与视频传播内容所构建的徽文化符号基本一致。基于表2的数据统计结果，运用内容分析法对用户的评论文本数据进行分析，系统、全面地解读用户的徽文化消费行为，这是徽文化符号短视频传播效果的表征体现。从知觉维度看，“徽派建筑”是抖音用户在视频中最易接受的符号，节点频次占比43.4%。结合文本句意，受众对“白墙”“灰瓦”“马头墙”等徽文化符号的接受有两个层面的内涵，一是徽派民居本真的艺术魅力，二是徽派建筑所散发的“悠然闲适”“宁静”等意蕴带来的情感共鸣。“自然风光”是抖音用户接受度较高的另一类徽文化符号，贡献了29.6%的节点率。通过“雨景”“水景”“山景”“田园”等“江南水乡”文化符号的构建，短视频向用户展示了皖南古村落徽文化的自然魅力与多样氛围，让用户对徽文化有了具象了解的同时，产生“山郭如画水似镜，白雾飘渺绘丹青”等情感共鸣及对“水墨画卷”文化名片的认同感。这两大类文化元素共同构成皖南古村落的“水墨丹青”文化形象。

表2 短视频平台用户评论文本节点频次数据统计

此外，“人文景观”“民风民俗”也是用户接受度较高的徽文化符号。首先，视频中的“街景”“夜景”搭配舒缓的音乐，对用户具有强大的视听吸引力，让其进一步加深了对徽文化“诗意画卷”意蕴的认知。其次，“灯笼”“花灯”等元素是徽文化符号的具象载体，更是中华传统文化的形象表征，极易引起用户植根心底的民族文化认同，如“传统文化，永远值得”。同时，“淳朴”“亲切”“友善”也映射出用户对皖南古村落“美好江南”文化形象的友好感知。而“价格”“食物”是视频中未呈现但具有一定评论热度的徽文化意象认知，且“价格”意象属性下的“门票”“收费”元素主要表现为负面感知，如“宏村景色不错，意境很好，就是门票太贵，有些不值”。

从情感维度看，用户对短视频中构建的各类皖南古村落徽文化符号主要呈现出积极正向的态度倾向，节点比例为77.9%。视频中建构的“古色古香”的徽派建筑文化符号与“宁静惬意”的自然风光文化符号，满足了受众对皖南古村落徽文化的预期，增强了其对皖南古村落静谧、悠然的古村落形象认同。“白墙瓦黛”的徽派建筑、“青山绿水”的烟雨江南及“傍水而居”的田园生活，让生活在快节奏都市生活的人们产生强烈的“向往”“释放”“仙境”等情感共鸣，并吸引其自发成为徽文化的主动传播者。同时，占比较小的“商业化”“太贵”“后悔”等消极的节点元素也是受众对皖南古村落徽文化的重要意象感知，需要在宣传与传播过程中予以重视。

三、皖南古村落徽文化SIPS 模型构建及传播路径分析

新冠疫情常态化防控环境下，短视频平台的内容输出与信息传播方式符合用户对获取知识和排解压力的常态化需求，用户的文化消费行为特点对皖南古村落徽文化的短视频传播路径构建具有重要指导意义。从短视频平台用户对皖南古村落徽文化在知觉与情感两个维度的文化消费行为看，总体呈现出正面积极的意象感知，表征皖南古村落徽文化在以抖音、快手为代表的短视频平台传播效果良好，但也存在少部分负面消极的意象感知。基于此，结合SIPS 模式理论，构建皖南古村落徽文化SIPS传播模型（见图1），提出“共鸣—认同—参与—共享扩散”主线下的具体传播路径，探索后疫情社会背景下徽文化传播新模式。

图1 皖南古村落徽文化SIPS 传播模型

（一）强化徽文化符号与用户的叙事对话，触发其情感共鸣与文化认同

“水墨徽州”“画里乡村”“世外桃源”等文化符号在短视频场景中凝聚着用户的徽文化认知和文化认同，且与皖南古村落打造的品牌宣传形象相一致，说明短视频文化消费可以一定程度上满足用户的精神需求。但结合抖音、快手平台526 条高频视频的徽文化符号呈现方式，也存在内容碎片化、缺乏人物主体、叙事不完整、用户粘性不强等文化传播现象，因而，需要在以下两方面优化传播路径。

第一，植根用户痛点与情感诉求，侧重共情。当前的短视频能够捕获用户“压力”“浮躁”等源于自身的情感痛点，通过“古村”“烟雨”“田园”等文化符号建构，引发用户“宣泄”“释放”“向往”等情感共鸣，但忽略了“价格”“太贵”“收费”等来自目的地的认知痛点，前者会成为用户产生情感共鸣的驱动力，后者则会成为激发用户文化认同感的阻力。因而，短视频平台应借助自身热度高、受众广等优势，拒绝逃避，将用户在意的“门票”“收费”等痛点诉求故事化、情景化，有机融入体现人文情怀的徽文化符号体系。第二，以人为主体，加入细腻的情景叙事，建构多元立体的徽文化品牌形象。当前的徽文化短视频多以“景”动人，缺乏以“情”动人的呈现。强化“当地人”或“游客”符号元素与用户的叙事对话，可以让受众在感受皖南古村落徽文化“水墨丹青”的外在美的同时，领悟徽文化富有人情味的内涵美，进一步提升用户粘性与文化认同感。

（二）打造徽文化符号传播专属话题并拓展文化内涵，促进用户价值确认

用户对徽文化符号产生共鸣和认同感后，会通过外界联系与反馈确认其点赞、评论、转发等交互行为是否有价值，即寻求从个体到“我们”的身份认同与归属感。因而，短视频平台需与具备公信力的主流媒体合作，增强互动，发起并维护体现人文情怀的话题挑战，提升平台账号的影响力与传播力，以带动用户实现价值确认。在话题设置中，要注重徽文化内涵的丰富表达，赋予话题独特的徽文化烙印，提升用户的参与感与代入感。已有的宏村民宿、水墨宏村、遇见西递等传统话题主要基于徽文化中的“徽派建筑”与“自然风光”符号元素，虽带给用户充满美感的视听体验，但不易于用户模仿，缺乏一定的趣味性与可参与性。结合行业现状与皖南古村落多元的文化内涵，可将“民俗”“街景”“特色美食”等具有“人情味”的符号元素融入话题内容，拓宽话题文化内涵，赋之以共同的情感与记忆，以促进用户的价值确认并唤醒其对传统文化的自信与热爱。

（三）重视情感维系，注重线上线下相统一，提升用户沉浸式参与体验

短视频平台的社交功能可以提高传播者与用户的符号互动效果，促进皖南古村落徽文化的传播和共享。首先，在抖音、快手平台中，徽文化的传播具有想象共同体的特性〔23〕，用户“灯笼”“花灯”等符号感知元素是中国人庆祝民俗节庆活动的共有符号，可以其促成徽文化符号与用户的互动仪式，加强情感维系，进而提升用户的参与意愿并充分挖掘徽文化的多面性。其次，皖南古村落徽文化在短视频平台的传播要做到线上线下相统一。用户中不乏去到过实地的游客，“不值”“后悔”等消极的文化符号感知，一方面来源于实地形象与视频宣传形象的不对称、不统一，造成“幻象”大于“映像”的旅游体验，从而失去用户的信任感，另一方面则是产品内容没有深度，用户无法获得沉浸式体验。因而，只有线上线下相统一，强化产品内容输出，才能在维护目的地实地文化形象的同时，提升短视频平台文化形象宣传的可信度与传播影响力，最终实现平台与用户、用户与用户之间以文化符号互动为纽带的沟通连接，形成正循环。

（四）精准匹配用户文化消费需求，借力多平台营销势能，实现二次传播

粉丝经济背景下，用户是文化传播的关键影响者，将皖南古村落短视频传播的文化符号内容与用户的个性化文化消费需求相匹配，是实现文化符号二次传播的重要环节。首先，根据“徽派建筑”“自然风光”“人文景观”等8 个意象属性类别，基于每个类别下的具象元素，对用户进行细分和画像，根据其偏好对符号内容进行实时调整与针对性推送，以带动用户的文化消费，提升其传播与共享意愿。其次，重视用户话语权和决策权，以真诚平等的姿态与用户对话，做好评论区用户意见与建议的整理和反馈，带动用户向粉丝身份转变，进而充分利用其粉丝价值，定向优化符号内容，最终增强用户的文化消费意愿，实现徽文化符号形象的个性化表达与裂变式传播。最后，跨越平台壁垒，进行抖音、快手、微博、B 站等多平台传播影响力与营销势能整合，为用户的共享与扩散行为提供多元便利的平台路径。

综上所述，短视频社交媒体时代带来了文化传播新生态，皖南古村落徽文化的传承与发扬需要适应新的社会语境，创新传统的传播路径，充分利用短视频平台广泛的传播与营销势能，激发国人对中华传统文化的情感共鸣和民族文化认同，甚至引起海外受众对中国传统文化的关注与认可。本文以SIPS 模式理论为切入点，对抖音、快手用户的徽文化消费行为进行分析，并以此为基础探索皖南古村落徽文化的短视频传播新路径，具有一定的理论与现实价值。未来研究可继续深入挖掘徽文化资源，在视频、文本、音乐等动态文化符号的交融中塑造符合时代特色的徽文化品牌形象与文化价值，从而全面带动文化消费，提升徽文化的传播力、品牌力与影响力。